女子医院营销策划方案(最全面).doc

布吉现代女子医院营销策划方案布吉市场描述1) 处于深圳市市区边上,市民消费水平与市内消费水平接近。2) 商业经济发达，工业经济相对簿弱。3) 整体人群素质相对关外其他城镇来说要高一些。4) 城市规划相对合理，各区域分布较紧凑、集中。5) 贫富差距大，工业区和商业区的个人经济收入呈两极状态。6) 有不少医疗单位在布吉地区沉淀已久，如长龙门诊部、罗岗医院、武警医院。7) 民营医院占市场的主导位置，并具备强大的市场竞争力和竞争后劲。8) 医疗单位区域分布过于集中，患者分流严重。9) 医疗广告宣传多元化，易耗广告如纸巾、单张、报纸、杂志等，户外广告如候车亭广告、户外广告牌、宣传车。一、 我们吃什么？（市场定位）1、 市场定位：以商业区为主年龄在16岁至45岁之间月收入维持在2000元左右的广大女性。2、 原因：第一， 商业区的女性相对工业区的女性来说个人生活要复杂一些，并且其经济能力要高于工业区女性，因此具有一定的消费潜力。第二， 16岁至45岁的女性在生理机能上处旺盛阶段，同时也是妇科病发病率极高的人群。第三， 商业区在地理位置上与现代女子医院相近，患者分流量不会太大。 第四， 以商业区为主就说明了不能丢失工业区，针对工业区适当的进行广告宣传推广，有助于提升现代女子医院的人气。二、 我们凭什么吃？（SWOT分析）1、 优势：1） 现代女子医院管理集团在操作妇科门诊具有相当成熟的经验。2） 在面向妇科门诊的实际运营中，无论从人力到物力，现代女子医院管理集团都具备相当的资源，这是同行竞争对手无法比拟的。3） 业务设置上主要集中在妇科中心和医学整形美容中心两个方面，妇科中心暗示一种专业，而整形美容中心则无形中抬高了现代女子医院的市场档次。2、 劣势：1）现代女子医院是以收购的形式进入布吉市场的，以前的东方门诊部在布吉运营了一两年，以失败告终则证明了其失信于整个市场，虽然他具有一定的知名度。现代女子医院接手后并没有改变营业地址，也正是东方门诊部之前的知名度造就了消费者的认知惯性，因此这为现代女子医院想在前期迅速拓展市场带来了一定的市场阻力。2） 现代女子医院在布吉没有任何品牌、市场基础，一切都是重新开始，而同行中很多竞争对手却在本地区沉淀已久。3） 医疗市场竞争白热化，营销手段患烂，民营医疗单位失信于广大患者。因此做为同样是民营性质的现代女子医院想取信于广大患者，并非易事。4） 因为是前期阶段，并且要优化人员结构，所以现代子医院的医护人员需要输入新鲜血液，而新来的医护人员由于在环境和体制上还未适应，所以出现不同程度的不成熟，医护人员的不成熟自然导致了在服务流程上的脱节。3、 威胁：1）布吉市场的市场特点吸引了不少医疗单位前来角逐，并且在布吉地区沉淀已久，如长龙门诊部、罗岗医院、武警医院。2）民营医院占市场的主导位置，并具备强大的市场竞争力和竞争后劲。3）医疗单位区域分布过于集中，患者分流严重。4）市场竞争手法穷出不层，很多宣传手段对本行业造成了重大的挫伤。4、机会：1） 同行业竞争对手大多是综合业务的经营，专科门诊和专科医院基本上没有。2） 布吉地区发达的商业环境注定了人口的流动性过大，这为新品牌进入本地市场降低了市场门槛。3） 商业区女性的信息接受渠道繁多，这提升了该群体的事物认知能力，良性的市场运作会较快地获得她们的认可。结论：（我们凭什么吃）1、较成熟的妇科运作经验结合布吉专科医院为零的市场机会为现代女子医院操作的成功注入了先天的有利因素。2、目标群体的相对成熟会让现代女子医院在恶性的市场竞争环境中做到人浊我清，前提是我们必须采取良性的市场运作策略。3、内部管理可以借助公司业务总监和其他成功兄弟单位的模式迅速规范起来，优质的医疗服务能让患者第一时间感受得到。三、 我们怎么吃？（营销策略）1、关健字：良性的市场运作、有序的开展工作2、良性的市场运作：良性的市场运作注定了我们必须要打破同行竞争对手的操作手法，从某一层面来讲，良性的市场运作是现代女子医院能否操作成功的关键因素。我们可以看到，同行竞争对手一惯的操作手法已将市场的信任度降到了最低，并不同程度的激起了一些患者的反感和不满。良性的市场运作在一定程定上就是决定了要操作好布吉市场只能引导而不能强推。把这个理念应用到实际工作当中，可以从三个方面去体现：1）广告投递广告投递是目前其他竞争对手主要应用的宣传推广手段，严格来讲，它不是一种良性的市场运作手段，但在这里我们把他归纳进来，是因为我们在投递形式上和其他竞争对手有着本质上的区别。首先，在广告投递品上我们采用的并非自行印刷的广告单作，而是和其他行业的知名品牌通过合作共同印刷的广告传单，另外还有本公司引以为傲的女子周刊。其次，在投递方式上，女子周刊的投递对象主要是商业区的店铺、住宅区、社区楼盘，我们不会把女子周刊拿到街上去派发，而派发的合作宣传单，我们主要是集中在合作单位的周边区域，并且由于合作的品牌效应，起到了很大的缓冲作用，因此消费者还是比较容易接受的。2）渠道开发良性市场运作的另一表现形式还体现在渠道的多样化，有效的渠道开发能扩展广告信息的传播面和加强广告信息的传播深度。现代女子医院的渠道开发主要集中在：第一，宾馆酒店小姐的健康检查业务内容：针对宾馆酒楼为客人提供桑拿、按摩、浴足的高危服务员开展妇科体检包月服务。费用标准：200元/人/月可享受两次全面的妇科体检。洽谈对象：娱乐部经理、妈咪检验项目：淋病、梅毒、支原体、衣原体、湿疣、疱疹、霉菌、滴虫检查项目：乳腺检查、外生殖检查、B超检查（子宫、附件、卵巢）、阴道镜（阴道、宫颈）第二，店铺招牌业务内容：针对商业区或厂区步行街的精品店、美容美发店、内衣店、服饰店等店铺以特约加盟方式进行更换其招牌，我方LOGO占店招1/3面积，店方LOGO占店招2/3面积。第三，销售中的楼盘合作业务内容：通过和销售中的楼盘合作将现代女子医院的经营项目（尤其是整形美容）打包销售给房地产销售公司，而房地产销售公司则将所购的服务赠送给购房者，现代女子医院并且可以通过合作和业主建立长期的折扣销售关系。第四，和成熟社区的合作业务内容：1）在社区楼盘电梯电梯内发布广告。2）建立社区健康宣传栏。第五，发布户外广告牌户外广告牌主要作用是长期影响广告周边的人群，因此要良性的运作市场，就一定要选择户外广告的广告宣传方式，现代女子医院的户外广告发布策略为：在商业区的主要干道（人气一定要旺）发布户外广告，其作用是抢占商业区，对同行形成强大的市场压力，并且通过户外广告牌对商业区人群产生长期的广告影响。在每一个工业区的关键位置发布户外广告，以增加对工业区人群的长期影响。3）活动营销市场营销要进入实质阶段，就一定要以活动营销作为基础。活动营销是提升消费者对品牌的感性认识的主要方式，现代女子医院在良性市场运作理念的指导下，采取举办活动式的营销策略是非常有必要的。活动营销的主要方式：和超市、手机零售商等知名商业企业联名举办一系列的促销活动，活动主要以娱乐为主，融入合作双方的品牌和产品。活动营销的关键作用：小区域内大幅提升品牌在消费者眼中的感性认识。4）咨询平台在良性的市场运作过程中，我们引入短信咨询平台做为市场营销工具，即患者对自身健康如果有什么疑难问题，可以通过手机发送短信到现代女子医院，现代女子医院的专家会在24小时内给予专业的解答。短信咨询平台的作用：其一，隐性的聚集人气，患者在关注自身健康的同时，也关注了现代女子医院。其二，真正的一对一营销，发短信过来的人一定是身体健康存在某些问题的，如果我们的专家能在解答过程中抓住患者，那么该患者就是我们的准客户。5）内部整合内部整合事实上就是提升医院内部消化能力，如果医院的内部消化能力不强，再多的病号也没用，甚至会产生负面效应，在营销界有一个1/8准则，即如果一个顾客对你的服务或产品不满意，他就有可能把这个不利消息传递给八个人，想一想，这种势态是非常可怕的，因此在进行良性的市场运作的同时，现代女子医院非常有必要把内部消化能力提上来。内部整合主要体现在：医生的业务能力、服务态度、服务流程、医技水平、收费标准等方面。 医生的业务能力：通过业务主任的动态业务管理突破医生的惯性思维，从而提升医生的业务能力。服务态度：通过系统的业务培训（业务主任组织）强化员工的服务意思，并对现有的工资体系进行改革，让薪酬具备激励功能。服务流程：优化人事编制、制定岗位职责，设置医疗服务路径，并配合相应的考核机制。医技水平：由各医务部门主管结合工作现状和工作中存在的问题针对部门定期举行相应的技能演练和学习。收费标准：参考兄弟单位的收费标准结合布吉同行竞争对手的价格走势科学合理的制定药品、治疗费、手术费、检查费的新标准，并将部分常见收费项目公布于患者。3、有序的开展工作有序的开展工作事实上是暗示我们要认清现代女子医院在市场竞争过程当中不同时期的市场属性，并针对其市场属性制定有效的营销策略。在这里，我把布吉现代女子医院市场运作划分为四个阶段：1）品牌准入期 现代女子医院入主东方门诊部之后，首先面临的就是品牌重建的问题，即如何通过一系列的市场运作消除东方门诊部在患者中的品牌印象并开始对现代女子医院品牌产生不同程度的认知。这个阶段可以看作是现代女子医院品牌在布吉市场的准入期，因此炒作现代女子医院的知名度是该阶段的重心工作。品牌准入周期：1个半月（9月下旬至11月上旬）品牌准入期营销策略：品牌准入期是现代女子医院市场良性运作的重要阶段，一方面，我们要维护市场，不能破坏市场（尤其是商业区）；另一方面，要以最快的速度搭建市场推广框架。在市场定位中已经提到，现代女子医院的市场定位是“以商业区为主年龄在16岁至45岁之间月收入维持在2000元左右的广大女性”，从整体市场来看，这属于一个偏向于中高档市场的市场定位，在没有任何品牌基础之前，市场准入期的现代女子医院想要迅速开发这一目标群体基本上沦为不可能，那么在这种情况下怎么办？结合前身东方门诊部的市场运作历程，在这一时期的市场推广上我们完全可以分两步走：第一步，利用东方门诊部的工业区市场基础针对布吉各工业区进行易耗品广告（宣传单、纸巾、报纸）大力度投放，以增加现代女子医院人气和维持医院的经济收入。第二步，针对商业区实施市场框架搭建和良性的市场推广策略，主要体现在：首先，选择医院三公里内商业区的重要路段发布户外广告；其次，制作女子周刊和合作宣传单进行店铺、住宅、楼盘投递；第三，选择医院一公里内的一两家超市进行活动营销，迅速提升现代女子医院在其周边地区的影响力。2）重点开发期市场准入期过后，现代女子医院品牌在商业区和工业区已初步有了一些知名度。医院的资源和力量是有限的，不可能针对布吉市场实施全面推广，而要挑一两个重点的区域市场将其做深做透，成为标志性的区域市场，因此市场营销应及时过度到区域市场的重点开发期，在区域市场重点开发期间，我们的营销对象应及时和市场定位靠拢，因此重点开发期的主要精力要放在商业区的营销推广上。重点开发周期：1个月（11月中旬至12月中旬）重点开发期市场策略：区域市场重点开发期内，整体营销策略还是要分两步走。其一，重点开发期内，由于商业区并不成熟，医院的人气和经济主要还是要依靠工业区来衬托,因此针对工业区实施易耗品广告投放的市场策略不变，但力度要比品牌准入期小一些，与此同时，工业区的良性市场运作框架应及时搭建起来，即在最短的时间内，针对每个工业区的关键位置至少发布一块户外广告牌。其二，商业区作为重点开发区域，除了户外广告牌的发布，活动营销必须加量，争取做到在针对部分实力较强的超市实施巡回举办,并且女子周刊和合作宣传单要适当加量，投递要全面细化，同时，要针对商业区的女性进行生活特征、经济能力、消费指数等方面的市场调查，然后就是对商业区内的同行竞争对手进行全方位的调查。3）市场扩张期商业区重点开发成功后，现代女子医院的市场运作已呈现出标志性的成功，病源开始从工业区转移到商业区，患者质量逐步提升，市场定位不偏不离。为进一步扩大市场影响力，获取更大的市场份额，现代女子医院就需要以商业区的至高点去辐射其它市场区域，这就是现代女子医院良性市场运作的第三阶段：市场扩张期。市场扩张周期：1个半月（12月中旬至元月下旬）市场扩张期营销策略：以区域市场间横向的“圈地运动”作为市场扩张策略。圈地运动之一：大范围制作店铺招牌。一个店铺招牌可能难以引起人们的注意，但如果大街小巷都是现代女子医院的合作店招，可以想像那种规模效应。圈地运动之二：大范围拓展和各区域超市的合作，合作项目包括：宣传单、接送车广告、举办活动。圈地运动之三：女子周刊投放全区域覆盖。圈地运动之四：现代女子医院与各区域市场的宾馆酒店正式展开体检合作。4）市场巩固期由于市场扩张期间，市场推广区域太多太广，因此整个市场推广过程难免粗放，因此市场运作必须做精做细，要做到规范有序，由此现代女子医院市场的良性运作转入到了市场巩固期。市场巩固周期：长期市场巩固期营销策略：市场巩固期间，各区域市场必须实行区域化管理，区域化市场管理即针对市场各区域市场实行以区域负责人的形式进行区域市场管理，区域负责人针对所负责的区域进行：第一， 域内目标人群考查（人口数量、消费层次、消费习惯、男女比例）第二， 区域内竞争对于考查（广告发放种类、广告发放地点、广告内容、经营状况）第三， 区域内广告发放（广告发放地点的细化、广告发放的种类、各种广告的发放数量）第四， 区域内店铺招牌、户外广告牌、百货超市、报刊亭的洽谈与管理。门诊以区域月挂号总数对区域负责人进行工作考核和奖励。区域化市场管理的作用：能精细化细分市场，并对区域竞争对手进行深度考察，开发其他广告渠道。区域化市场管理的注意事项：在开展区域化市场管理时，门诊和市场负责人一定要及时对区域负责人制定目标，并进行跟踪、指导，并辅以相应的激励机制。四、 我们要吃到什么程度？（市场影响力、市场份额）1、 树立NO.1的市场信心，我们是首家专业女子医院，理所当然要成为女性提供健康服务的医疗单位当中的第一品牌。2、 良性的市场运作势必会造就较高的品牌美誉度，因此，现代女子医院的市场口碑也要做NO.1.3、 通过四个阶段良性的市场运作，现代女子医院在女性健康市场所占的比分是70%以上。附：品牌潜入期市场部工作计划及时间推进：1)户外广告牌： 完成日期德兴城 10.6 布吉三村 10.12长龙门诊左对面 10.6秀峰工业区 10.18甘坑工业区 10.18龙祥花园 10.15大靓花园 10.17铁路市场 10.222)楼盘电梯内广告 80个 10.143)超市东方城百货 宣传单张 10.13好佳福购物广场 宣传单张 10.15彩迪通信手机超市 宣传单张 10.144)活动彩迪通信手机超市 卡拉OK比赛 10.205)广告投递区域负责制试点区域成立 10.10 6） 广告品种女子周刊 10万合作宣传单 5万自制宣传单 15万3)超市东方城百货 宣传单张 10.13好佳福购物广场 宣传单张 10.15彩迪通信手机超市 宣传单张 10.144)活动彩迪通信手机超市 卡拉OK比赛 10.205)广告投递区域负责制试点区域成立 10.10 7） 广告品种女子周刊 10万合作宣传单 5万自制宣传单 15万3)超市东方城百货 宣传单张 10.13好佳福购物广场 宣传单张 10.15彩迪通信手机超市 宣传单张 10.144)活动彩迪通信手机超市 卡拉OK比赛 10.205)广告投递区域负责制试点区域成立 10.10 8） 广告品种3)超市东方城百货 宣传单张 10.13好佳福购物广场 宣传单张 10.15彩迪通信手机超市 宣传单张 10.144)活动彩迪通信手机超市 卡拉OK比赛 10.205)广告投递区域负责制试点区域成立 10.10 6） 广告品种女子周刊 10万合作宣传单 5万自制宣传单 15万