金地营销报告.PPT

金地营销报告,天启&开启,中国最大的资料库下载,本案研究与大盘理论,怎样突破本案的各项障碍，可以有三种突破性思考：通过产品力突破障碍——突出现有区域市场，但不能突破远区市场，因为没有形成板块概念通过品牌力突破障碍——只能单纯的突破周边价格通过板块规模力突破障碍——通过产品力与品牌力的共同支撑，可特别缩定市区客户,,我们选择通过板块规模力来突破障碍，不是单纯造规模，也不是单纯造区位，形成板块规模力最重要是造城。故必须把本案与2100亩结合共同造城。,中国最大的资料库下载,新板块金地南翔2100亩项目可形成2万人的居住规模，南翔新城5000亩项目可形成5万人的居住规模，南翔将在8-10年的周期里由旧南翔转移成新南翔，将彻底改变原有的南翔面貌。,本案研究与大盘理论,中国最大的资料库下载,新阶层新南翔形成的过程中将吸引5万选择中低密度生活方式的居民，房屋总价决定了其中绝大多数生活层次高于目前南翔人群，生活方式和人文特点将形成一个新的主力群体，形成一个新阶层；,本案研究与大盘理论,中国最大的资料库下载,新生活方式新南翔将面对全新的目标群，这个新阶层有自己的亚文化特征，不是居住特点，而是一种不同的生活方式。这一新的阶层以安亭汽车城为依托，以整个上海西南联排为机遇，将创造一种新的生活方式。,本案研究与大盘理论,中国最大的资料库下载,新板块,新阶层,新生活方式,,结论：1）如形成了新板块、新阶层、新生活方式，必不只是生态的、自然的、人文的联排居住区，而是有着特定阶层、多元化生活方式的新城——新型郊区城市生活。2）以三点为引力，加之格林春晓的特征与性价比作用，品牌与行销推广将使我们突破现有市场。,本案研究与大盘理论,中国最大的资料库下载,金地的使命：1、创造这一个新阶层；2、营造一个城市，创造一种新的生活方式；3、引领这个阶层的形成和聚集。,本案研究与大盘理论,中国最大的资料库下载,格林春晓的使命：格林春晓将成为金地南翔2100亩项目的1、思想的启蒙者；2、产品概念的倡导者；3、吸引第一批新的消费群并结合原有的消费。,本案研究与大盘理论,中国最大的资料库下载,金地南翔2100亩与格林春晓的关系1、统一性：A、产品个性的统一；低密度、生态的、现代时尚、多种空间体验的联排及其他产品。B、理念与品牌统一；——品牌皆为金地——理念1）中产阶层及其预备队的生活方式；2）健康、自然、世界性、现代时尚；3）独门独院、有天有地、以车代步的生活。C、区位的统一；共同的会所、共同的邻里中心。,本案研究与大盘理论,,中国最大的资料库下载,小结：1、共同的母品牌（格林世界的生活方式）；共用公共空间2、母品牌下的子品牌：格林春晓作为整个格林世界的子品牌，是序幕，是格林世界第一排,,本案研究与大盘理论,中国最大的资料库下载,城市营造,格林世界与格林春晓的联系和区别,中国最大的资料库下载,城市营造,中国最大的资料库下载,城市营造,中国最大的资料库下载,城市营造,1、除未确定特点外，应大力置入格林品牌；2、格林春晓不能只依赖格林世界，应将自己的卖点结合目标群进行推广。3、二者之间的关系决定了前期用格林世界推广，后期落实在格林春晓，两条线交替运用,,中国最大的资料库下载,城市营造,本案与2100亩形成了板块，板块的开发需要运用城市营造理论来指导城市营造=城市中的社区:(城市中心,城市副中心,城市次副中心,社区中心)+区域经济带+城市亚文化+个性楼盘+多元亚文化冲交流界+复合性社区配套,中国最大的资料库下载,格林世界营造一个中产阶层的第一城创造一个上海西部中低密度的高尚聚集地三层内涵：中国最大的资料库下载1、南翔新城（新南翔）的第一印象；2、一个上海中产阶层及中产阶层预备队的第一城；3、一个世界风情小镇的低密度聚集区。,城市营造,中国最大的资料库下载,城市营造,中国最大的资料库下载,四大理论依据,次副中心理论,,引擎理论,成长理论,亚文化冲突理论,理论依据,中国最大的资料库下载,首先：城市次副中心版块必须确立城市次副中心的地位，在行政属性上、城市功能上、生活配套上、文化生活上等等具有独立而明显的特征性。其才可能构成对于外市场的巨大辐射力，才可能具有其磁场效能。其次：城市文化社区版块是有其城市的文明和文化的。对于这个社区而言，也不是简单的钢筋加水泥的冷漠建筑群，因为其社区文化所形成特征性的共同选择的生活方式，也就形成了城市文化社区的基础。通过置入引擎，形成一定的社区文化。再次：多元亚文化世界因为个体的差异性而丰富多彩。在共同追求的生活方式和生活文化外，还有个性的存在。多元亚文化的共存、冲突和融合、协调，让人的个性得以发挥和满足，从而也达到社区的可识别性、趣味性和沟通与交流，也为社区成长提供可能。最后：泛社区功能住宅区给居者提供的不仅是遮风避雨的场所，更有使心灵和身体得到满足的功能设施，会所在此就起到使社区功能泛化的作用。商务会所、艺术会所、教育会所、城市展馆……是泛化的会所，更泛化了社区功能。,理论依据,中国最大的资料库下载,格林春晓营销策划,使命市场分析竞争分析产品分析市场定位和细分市场产品定位和卖点分析战略营销策略阶段战役组团与执行策略推案策略,中国最大的资料库下载,创立品牌：是建立“格林世界”品牌基础，为2100亩打造“格林世界”的生活方式的典范，并与之形成“格林世界”板块，同时打出中产阶层和有产者的生活方向口号。锁定市场和创造市场并行：抓住多元基础市场，创造和建立中产阶层及其成长性市场。现实销售任务：完成理想的资金回流，迅速占领，形成口碑效应，实现快速去化。,格林春晓的使命,中国最大的资料库下载,市场分析,中国最大的资料库下载,1、目前与本案竞争的个案少，仅有位于普陀区的美墅对面的地块，占地面积约12-13万平方米，售价估计超过5500元，容积率0.4-0.8之间；但由于入市时间在2004年初，仅对本案的后期产生一定的竞争。2、板块竞争较多，但由于工程、规划进度滞后于“格林春晓”，故不会对本案构成威胁，但对2100亩形成一定的竞争。“溢盈别墅”板块----位于南翔与普陀交界处，规划低密度住宅，规模约1000亩，但目前还处在规划阶段。华江板块----一期将有6万平方米的低密度住宅，入市时间在2004年的5月份。安亭板块----规划中的低密度联排别墅“车城花园”建成将2005年后；3、概念竞争（是指在不同区域消费者心中对联排别墅居住观点而形成）普陀区----徐汇区、长宁区----静安区----,竞争分析,中国最大的资料库下载,附录：主要竞争一览表,中国最大的资料库下载,,个案竞争分析——爱里舍,中国最大的资料库下载,产品特征体现：内部空间——6—7米面宽宽敞、流畅、空间变换丰富，室内空间通透主人空间——强调主人享受空间，步入式衣帽间、独立书房建筑立面——日式现代住宅的建筑特征，注重细节处理，外观品质社区环境——竹艺绿林为基本特征组团环境——独特围合，文化丰富，形式多样自家环境——40---70平米大花园，全大露台会所——7000平方米与2100亩的会所形成无以替代的区域功能和区域地位,产品分析,中国最大的资料库下载,,附录产品基准研究,中国最大的资料库下载,整盘（2100亩）市场定位：补充市场：区域及产品引力带来的其他补充市场1、本区域追求现代国际化新生活的成长市场；2、市区与两外追求具有国际特色、位于城郊的高尚生态生活者。,市场定位与细分市场,上海西南部追求城市低密度国际化生活的中产阶层及其预备队,安亭汽车产业市场,市区市场,,,中国最大的资料库下载,目标市场---整盘概念组合,市场定位与细分市场,世界风情小镇,中产阶层第一特区,新南翔,,,中国最大的资料库下载,“格林春晓”市场定位,市场定位与细分市场,中产阶层先进入者,中国最大的资料库下载,“格林春晓”细分市场1、区域划分：本地及区域地缘性客源65%、市区20%、两外10%，其他5%2、客源特征及来源描述：本地及区域地缘性客源：本地客源主要指当地私营业主、政府公务员、外资企业中方高层管理人员及其他事业单位的领导层，期望提升居住品质；区域性地缘性客源主要指普陀客源：在普陀西区工业园工作的企业主及中高层人员、长征区域和曹杨区域的私营业主，其中不乏外地置业者，本地及区域地缘性客源以自住需求为主；市区客源：受本项目吸引置业者，主要指内普陀、古北、虹桥区域，然后扩展静安、徐汇、宝山等区；两外客源：在嘉定或普陀有产业的台、港商及境外人士；受本项目吸引的港台等境外人士；外地投资客；两外客源。投资性购买的动机更为强烈；3、消费者经济特征：家庭年收入（包括隐性收入）在20万元及以上，4、消费者年龄特征分析：客户年龄偏上，主要分布在35—55岁之间。,市场定位与细分市场,中国最大的资料库下载,“格林春晓”产品定位：分三个层次：对象层次：有产者的生活方向产品层次：创造无限空间的森林庭院板块层次：格林世界的第一排（第一道风景线）核心定位：创造无限空间的森林庭院,产品定位与卖点分析,中国最大的资料库下载,核心卖点：森林庭院空间广告口号：1、格林森林中的光合美墅2、每一户庭院、每一种风情3、每一家空间、每一种体验,产品定位与卖点分析,创造无限空间的森林庭院,中国最大的资料库下载,,产品定位与卖点分析,创造无限空间的森林庭院,社区卖点：会所商铺内街广告口号：1、有产者的城市会馆（古漪园畔新天地）2、她在内街时尚它在广场徜徉,中国最大的资料库下载,产品定位与卖点分析,创造无限空间的森林庭院,规划卖点：环境建筑风格单体广告口号：环境：回家的脚步是绿的四重奏建筑风格：线条是现代的，韵致是优雅的单体：在森林里嬉戏在庭院里亲昵在光合美墅里休憩L型：空间向阳光舒展双臂生活便有了灵动,中国最大的资料库下载,产品定位与卖点分析,有产者的生活方向,中产阶层的生活方式特征描述：具有文化兼容性和城市引领性生活方式；追求成功个性独立热爱自然环境，却又承担城市主角；健康、家庭、事业三者并重喜欢旅游喜欢异国风情；喜欢有底蕴的时尚生活广告口号：1、在上海找到未来在格林找回自我,中国最大的资料库下载,产品定位与卖点分析,有产者的生活方向,2、系列广告城市观：cityandtown她说这是城市，他说这是小镇未来观：historyandfuture她爱到古漪园漫步他爱到公园运动邻里观：leftandright5点钟后院见居住观：skyandearth天上的星星有几颗地上花花有几朵时尚观：fashionandnature这里生态2000亩，这里时尚300天空间观：inandout家内收藏阳光家外珍藏友谊,中国最大的资料库下载,产品定位与卖点分析,格林世界的第一排,中国最大的资料库下载,营销策略,母子品牌策略——“格林世界”引领中产阶级生活方式,反弹琵琶策略——榜样客户带动领导性客户市区客户，带动区域客户,创新策略——体验式销售、泛会所导购式销售,中国最大的资料库下载,品牌策略,1、通过报纸、杂志、网络、户外等媒体进行“格林世界——中产阶层的专属领地”、“格林世界——引领中产阶层的生活方式”等系列新闻稿、软文炒作，阐明格林世界所代表的中产阶层的生活方式，达到消费群的认知和认同目的，创造一个成长中产阶层市场。2、通过建立“格林会”，进行中产阶层会员制组织，使中产阶层有明确归属感的稳定同盟，为格林世界内的系列产品进行客户积累。,中国最大的资料库下载,反弹琵琶策略,榜样型代言人,,由榜样客户带来的第一批领导型客户群,由领导型客户群带动区域实力阶层,由此拨客户订购引发的口碑运动，确保一期销售的同时为二期蓄水,,,中国最大的资料库下载,反弹琵琶策略,叶蓉,安亭的高管,余秋雨,,榜样型人物,,领导型人物,,古北、长宁、静安客户,大众及安亭,全市客户,区域型客户,,措施,措施,,,《财富人生》,报纸宣传优惠购房,为中产阶层写书,,,,,,报纸横幅杂志口碑,中国最大的资料库下载,选择叶蓉原因：1、主持《财富人生》《前进上海》等名牌栏目，知名度高2、有足够的辐射能力，能辐射层次较高人群，且辐射面广作为榜样型人物作用：邀请其作为本案代言人，在会所主持《财富生活》栏目，增加市区人的信任度。选择余秋雨原因：1、知名作家、社会学家，知名度高2、有足够的辐射能力，且辐射面广作为榜样型人物作用：以“中产阶层的生活方式”著书，倡导新的生活方式，使本案能借势进行宣传。选择安亭的高管原因：1、较为真实的人物代表增加宣传时消费者对本案的信任度。2、能辐射安亭的人群。作为榜样型人物的作用：在报纸广告中出现，增加消费者的信任度，及辐射区域客户,反弹琵琶策略,榜样型人物选择：,中国最大的资料库下载,体验式销售：以售楼中心、会所、商铺的设计应尽可能的向客户展示或使客户体会未来的生活场景及商业品位，使客户能明明白白感受到将来的生活的面貌。泛社区导购全过程销售：联动售楼处接待、样板区导游、样板房导购、南翔古漪园导游、绿谷别墅就餐的全过程销售服务。,创新策略,中国最大的资料库下载,“有产者”的生活方向“格林春晓”作为“格林世界”序幕——引领新的生活方向营销主题支撑：cityandtown城市里的小镇historyandfuture尊重历史创造未来leftandright左邻右舍的良好关系heandshe儿女——未来最大的财富westandeast中西合璧的居住概念skyandearth有天有地的居住方式fashionandnature时尚与自然共享的家园inandout内外通透的居住空间2.形象定位：中国味世界观支撑点：1）“历史与未来同在”的地理观点；2）具有时代和文化特征的现代人生活哲学及产品特征；,营销主题,中国最大的资料库下载,阶段策略,