经典房地产研展类基础知识.ppt

研展研展类基基础知知识 2010 年年9月月何何为房地房地产研展？研展？研展工作定研展工作定义：研展部设置的目的：研究性、决策性、指导性、开拓性 首先，房地产项目由于土地资源的有限性、开发周期较长而滞后于市场需求的变化，其成功的前提是开发前期未雨绸缪，清晰把握市场供求关系变化的规律，而这种寻找市场供求关系变化的过程就是市场研究的过程，也是研展部工作的要点。因此研展侧重点是市场研究和产品的定位，归纳为五个方面：调查、整理、分析、拓展、研究，五方面环环相扣、缺一不可。何何为房地房地产研展？研展？其次，作为一个专业的研展工作人员，应具备一定的经济、政治、人文、建筑、生态学等修养，而且要对房地产市场有敏锐的洞察力、全面的产品分析经验及定位能力、客户洞察及分析能力、项目营销策划能力以及项目开发拓展能力。研展名研展名词市市场调研：研：以房地产为特定的商品对象，就其产品和服务或营销过程运用科学的理论和现代化的调查方法、客观的态度，有目的、有计划、系统的通过各种途径收集相关信息和资料，通过对过去与现在营销状况及动态性影响因素的分析研究，为房地产经营者正确判断和把握市场现状及其发展趋势，制定正确决策提供依据的信息收集、整理、分析过程。市市场调查的重要性的重要性 提供高层管理者作决策的客观依据 有助于了解其它竞案，促进自身管理与销售 增强企业的竞争应变能力 增强产品的销售能力研展名研展名词市市调看什么？看什么？一看：区域定位风貌印象区域人群二看：资源条件商业配套消费人群三看：楼盘档次产品定位产品价值四看：楼盘定位内外形象导示昭示五看：卖场氛围样板展示营销道具六看：规划布局开发节奏产品亮点七看：客户构成客户关注客户变化八看：楼盘的业主论坛（搜房网）研展名研展名词完整的市完整的市调工作流程工作流程 确认问题与目标 拟定调查计划 搜集项目及市场资料 整理分析资料 提出调查报告研展名研展名词市市调具体工作内容具体工作内容1 个案的基本资料（建筑风格、立面材质、产品线构成等）2 房型面积、产品特点3 单价、总价、均价 4 订价及差价5 有利的卖点及其抗性 6 销售状况7 客源的状况8 媒体投放分析9 价格涨幅分析 10去化顺序分析研展名研展名词市市调具体工作内容具体工作内容11 客源客层分析12 基地基本资料（面积、形状、权属、地价）13 土地使用分区14 基地使用强度15 基地邻近交通状况16 基地邻近公共设施状况（学校、医院）17 土地使用现况等研展名研展名词研展名研展名词 竞品项目：处于同一区域的楼盘或不同区域定位相似的形成竞争关系的项目。板板块：为了便于房地产市场项目信息整理，依据行政 区域划分和传统区域认知，从竞争关系上对房地产市场进行细分，形成的具有竞争关系的区域市场。个案分析：个案分析：对单一项目进行资料收集、整理、分析并形成系统的科学的项目分析报告的过程，主要包括项目背景、区位分析、生活机能分析、交通分析、项目基本信息、项目规划、工程进度、产品线构成、户型面积、样板房、样板段、企划包装、媒体投放、推盘节奏、成交情况、客户信息、SWOT分析、未来推盘预判等。研展名研展名词板板块分析：分析：对板块内所有楼盘的共性分析和差异分析，研判板块整体市场特征和现状以及未来发展趋势，并罗列板块内典型项目的个案分析。目目标客客户：依据产品形态和价格等因素限定的符合项目定位需要的有能力和需求的客户群体。客客户细分：分：在房地产市场调研和预测的前提下，针对房地产项目的目标市场，根据消费者的不同需求，划分不同的目标客户群的过程。研展名研展名词客客户需求分析：需求分析：对项目目标客户的户型面积需求、置业关注等所做的研究和分析。产品定位：品定位：通过市场调研，地块的自然与社会、经济条件的分析及消费者状况研究，经过市场细分，确定项目的市场定位，即开发理念和思想、目标客户、开发规模、产品线及结构、项目整体建筑风格、功能定位（配套、景观、环境）、户型设计与面积配比等，并对项目规划、建筑设计、项目开发运作提出建议。研展名研展名词产品定位原则：市场化：依据市场现有主流产品定位产品及户型等差异化：通过对市场的分析，选择户型面积、功能空间、建筑风格、立面材质、景观主题等差异点，树立项目特色前瞻性：依据市场发展趋势研判未来市场主流产品不可替代性：项目自身产品线功能及户型面积等之间的不可替代价格可控性：通过客户、竞品分析，实现户型面积、成本的控制，形成市场竞争优势研展名研展名词研展名研展名词产品定价：品定价：分析影响价格的主要因素，通过成本加成法、市场比较法、总价卡位法、价格系数法等确定各产品线入市价格及整盘均价；依据销售阶段安排制定分期均价；根据相对位置、朝向、景观、噪声等条件制定分栋均价；根据朝向、景观、采光、通风、户型、面积、噪声等制定楼层差价和朝向差价；最后形成价格表。成本加成法：成本加成法：通过对项目土地费、前期工程费、建安工程费、配套费、间接费等项目成本测算，在实现一定比例的利润前提下，对项目进行定价。市市场比比较法：法：与估价时点近期有过交易的类似房地产进行比较，对这些类似房地产的已知价格作适当的修正，以此估算估价对象的客观合理价格或价值的方法。研展名研展名词总价卡位法：价卡位法：通过对类似竞品项目相同产品线的总价分布情况，确定项目总价区间，测算产品合理价格。价格系数法：价格系数法：从项目属性、产品线相近程度，选取区域内同类型项目，求取该项目不同产品线之间价格(剔除装修价格)比值，作为参考价格乘数，以项目已知产品线价格为基准，通过参考价格乘数求取另一产品线价格。研展名研展名词建筑建筑风格：格：建筑设计中在内容和外貌方面所反映的特征，主要在于建筑的平面布局、形态构成、艺术处理和手法运用等方面所显示的独创和完美的意境。研展名研展名词建筑建筑风格主要格主要类别1、按国家（民族）和地区 中国风格、日本、新加坡风格、英国风格、法国风格、美国风格等。常用一个地区概括，如：欧陆风格、欧美风格、地中海式风格、澳洲风格、非洲风格、拉丁美洲风格等 2、按建筑物的类型 住宅建筑风格、别墅建筑风格、写字楼建筑风格、商业建筑风格、宗教建筑风格、其他公共（如学校、博物馆、政府办公大楼）建筑风格等研展名研展名词按照按照历史史发展流派展流派（1）古希腊建筑风格，约公元前800年至公元300年（2）古罗马建筑风格，约公元前300年至公元365年，罗马建筑风格正是欧洲建筑艺术的重要渊源（3）欧洲中世纪建筑风格，公元400年至1400年，封建领主经济占统治地位，城堡式建筑盛行（4）文艺复兴建筑风格，公元1420至1550年，建筑从经验走向科学化，不断冲破学院式、城堡式的封闭以上四类可称为古典主义建筑风格研展名研展名词（5）新古典主义建筑风格 这一风格曾三度出现，最早一次是1750至1880，它是欧洲古典主义的最后一个阶段，其特点是体量宏伟，柱式运用严谨，而且很少用装饰。另一次出现在1900-1920年，带有一定的复古特征。第三次出现在1982年，其主要特征是把古典主义和现代主义结合起来，并加入新形势，这一风格在当今世界各国颇为流行。（6）现代评论风格，1960-1975。缘自西方60年代兴起的“现代艺术运动”他是运用新材料、新技术，建造适应现代生活的建筑，外观宏伟壮观，很少使用装饰。（7）后现代主义风格，亦称“后现代派”，1980年开始出现。这一风格的建筑在建筑设计中重新引进了装饰花纹和色彩，以折衷的方式借鉴不同的时期具有历史意义的局部，但不复古。研展名研展名词按建筑方式（1）哥特式建筑风格 盛行于12世纪15世纪，1140年左右产生于法国的欧洲建筑风格以宗教建筑为多，最主要的特点是高耸的尖塔，超人的尺度和繁缛的装饰，形成统一向上的旋律。整体风格为高耸削瘦，以卓越的建筑技艺表现了神秘、哀婉、崇高的强烈情感，对后世其他艺术均有重大影响。（2）巴洛克建筑风格 1600-1760，17世纪起源于意大利的罗马，后传至德、奥、法、英、西葡，直至拉丁美洲的殖民地。1718世纪在意大利文艺复兴建筑基础上发展起来的一种建筑和装饰风格。其特点是外形自由，追求动态，喜好富丽的装饰和雕刻、强烈的色彩，常用穿插的曲面和椭圆形空间。它是几乎最为讲究华丽、装饰的一种建筑风格，即使过于繁琐也要刻意追求。它能用直观的感召力给教堂、府邸的使用者以震撼，而这正是天主教教会的用意（让更多的异教徒皈依）。研展名研展名词（3）洛可可建筑风格1750-1790，别称为【路易十五式】主要起源于法国，代表了巴洛克风格的最后阶段，主要特点是大量运用半抽象题材的装饰。洛可可风格的基本特点是纤弱娇媚、华丽精巧、甜腻温柔、纷繁琐细。（4）木条式建筑风格一种纯美洲民居风格，主要特点是水平式、木架骨的结构。（5）园林风格从20世纪70年代开始流行，这种风格在深圳场当作概念炒作，其特点是通过环境规划和景观设计，栽植花草树木，提高绿化，并围绕建筑营造园林景观。（6）概念式风格90年代开始在国际上流行，其实是一种模型建筑，它更多的来余人的想象，力求摆脱对建筑本身限制和约束，而创再出一种个性化色彩很强的建筑风格。研展名研展名词土地土地评估：估：指根据目标地块主要技术参数结合地块周边土地价值指数对目标地块土地进行价值测算分析的过程。经济测算：算：结合产品定位与概念设计成果，对开发商所属的项目进行全面的成本、销售金额、税费、利润率测算，以验证其在经济上的可行性。研展名研展名词研展名研展名词年均复合增年均复合增长率（率（Compound Annual Growth RateCompound Annual Growth Rate，CAGRCAGR）指一项投资在特定时期内的年度增长率。通过总增长率百分比的N次方根求得，N相等于有关时期内的年数，具体公式如下：CAGR=(现有价值/基础价值)(1/N)1权重系数：重系数：表示某一指标项在指标项系统中的重要程度，它表示在其它指标项不变的情况下，这一指标项的变化，对结果的影响。开开盘价格：价格：依据产品定价推导出的项目开盘时的入市价格。整整盘均价：均价：同一产品线或项目销售完毕的成交总价除以成交面积的价格。市市场周周报：对市场政策、宏观房地产、竞品市场的周动态分析汇总报告。市市场月月报：对市场政策、宏观房地产、竞品市场的月动态分析汇总报告。研展名研展名词研展工作研展工作报告分告分类A A 土地土地类 土地评估报告 项目可行性报告 B B 前期定位前期定位 项目定位报告（整体定位、客户定位、产品及规划建议）营销策划报告 C C 项目运作目运作 产品价格建议报告 装修建议报告 景观设计报告 商业招商报告 D D 市市场类 竞争市场报告 政策分析报告 市场周报 市场月报研展工作研展工作报告内容告内容（一）宏宏观经济、环境概况境概况 1、城市概况 2、宏观经济概况 A 经济总量与增长速度的百分比 B 人均GDP C 第三产业现状及走势 3、宏观环境概况 A 房地产政策环境 B 房地产经济环境 C 房地产市场环境现状及趋势4、小结点评研展工作研展工作报告告（二）区域房地区域房地产市市场现状分析状分析要点提示：按住宅/商业/写字楼三大类分别调查，本项目是哪类就对该类进行重点调查（本次以住宅为例）住宅市场的现状分析1.住宅市场的供需状况调查 A、年开发量B、年销售量C、年空置率2.住宅市场的地域分布3.住宅市场的建筑风格4.住宅市场的目标客户群5.住宅市场的户型特点6.住宅市场的配套特证7.住宅市场的销售策略8.住宅市场的竞争态势9.住宅市场的发展趋势10.住宅市场的综合因素11.商业市场现状分析 12.写字楼市场现状分析13.别墅市场14.小结点评研展工作研展工作报告告（三）项目目竞争争对手手调查分析分析1.项目概况2.规划格局3.建筑风格4.户型特点5.装修特点6.样板房特点分析7.景观绿化特点分析8.社区配套设施9.目标客户分析10.营销策略分析11.价格策略分析12.广告策略分析13.售楼部布置分析14.开发商情况调查15.物业管理情况分析16.项目SWOT分析及对本项目产生的影响分析17.小结点评研展工作研展工作报告告（四）消消费市市场调查1.城市人口数量2.人口结构与购买力3.常住人口的收入状况分析4.城市常住人口可支配消费及住房消费支出比例5.流动人口的数量与消费支出6.项目周边人口的文化层次、消费习惯7.项目周边人口居住氛围与居住习惯8.目标客户消费目的：A、解决基本居住需求（一次置业）B、改善居住环境（二次置业）C、投资出租9.目标客户对住宅消费的选择因素排序：A、价格B、位置C、交通D、环境E、产品质量F、户型G、社区配套H、产品附加值I、开发商实力、品牌、服务J、其它10.目标客户付款方式：A、一次性付款百分比B、分期付款百分比C、银行按揭百分比11.目标客户对项目认知的接受方式：A、报纸杂志B、路牌、彩旗C、口碑传播D、人员直销12.小结点评研展工作研展工作报告告（五）本本项目目现状分析状分析1.项目概况2.开发商对本项目的看法及要达到的要求3.项目现状分析4.项目优势排序分析（对比法）A、政府支持优势B、地段优势C、规模优势D、交通优势E、价格优势F、户型优势G、社区配套优势H、景观优势I、装修优势J、服务优势K、品牌优势L、营销策略优势M、物业管理优势5.项目劣势排序分析（同上）6.项目SWOT提纯分析7.项目核心竞争力分析8.项目可变因素分析9.项目发展趋势前景预测10.小结点评研展工作研展工作报告告（六）（六）调查结论及建及建议1、结论A、从总体经济增长对本项目的影响分析B、从房地产发展趋势对本项目的影响分析C、从人们生活、消费观念的改变对本项目的影响分析D、从政府规划对本项目的影响分析E、从区域市场现状及趋势对本项目的影响分析F、从竞争对手的现状及趋势对本项目的影响分析2、建议从整体规划及概念设置的建议结语 总体而言，研展工作不仅仅只是单一从事市场分析报告的撰写，“数据+结论”并不是研展报告的终极报告。可以说，研展工作包罗万象，经济学、市场学、广告学、心理学等都要有所了解，因此，要真正做好研展工作，则需要持久和不断的学习、积累。