1、营销提供物的差异化与定位,Chapter10,企业对企业的额外价值,帮助顾客减少管理成本简化账单提高交易能力使用电子数据交换提高客户和其雇员的安全性对客户降价调换一定产品的成分改进公司的生产和供应过程,ToBeContinued,帮助客户减少生产成本改进产量减少消费（通过再循环系统等等）减少重复工作减少直接劳动力减少间接劳动力（安装、处理）减少能源成本帮助客户减少存货寄售准点交货减少周转时间,企业对企业的额外价值,提供一个超过顾客期望的方案,界定顾客价值模型建立顾客价值等级层次基本期望欲望出乎预料对顾客价值包进行决策,本章主要讨论内容,公司可利用的主要差异化属性有哪些？公司怎样在市场上选择有效
2、的定位？公司怎样把它的定位向市场传播？,一、竞争性差异化的工具,,差异化是指设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者产品相区分的行动。,竞争性差异化的工具,强度行业僵化行业裂化行业专业化行业,波士顿竞争优势矩阵,差异化变量,产品服务人员渠道形象,2,产品差异化,特色：是指产品的基本功能的某些增补。性能质量：是指产品主要特点在运用中的水平。一致性质量：是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。耐用性：是衡量一个产品在自然或重压条件下的预期日操作寿命。,ToBeContinued,产品差异化,可靠性：是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。可维修性：是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的
3、容易程度。风格：是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。设计：是从顾客要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。,布朗的10个设计原则,好设计是创新好设计增强了产品的效用好设计有美学观念好设计能体现一个产品的逻辑结构好设计是谨慎的,ToBeContinued,布朗的10个设计原则,好设计是诚实的好设计是耐久的好设计与具体内容融为一体好设计具有生态意识好设计是简约的设计,服务差异化,订货方便：是指如何使顾客能方便地向公司订货送货：是指产品或服务如何送达顾客安装：是指为确保产品在预定地点正常使用而必须做的工作客户培训：是指对客户单位的雇员进行培训，以便使他们能正确有效地使用供应商的设备,ToB
4、eContinued,服务差异化,客户咨询：是指卖方向买方无偿或有偿地提供有关资料、信息系统和提出建议等服务维修：是指购买本公司产品的顾客所能获得的修理服务的水准多种服务：公司还能找到许多其他方法提供各种服务来增加价值,涡轮营销,许多公司正在努力通过加快速度来取得竞争优势。它们正成为涡轮式营销企业，正在进一步学习时间浓缩或时间加速艺术，并将涡轮营销应用于4个领域：创新、制造、后勤和零售。,人员差异化,称职：雇员具有所需要的技能和知识。谦恭：雇员热情友好，尊重别人，体贴周到。诚实：雇员诚实可信。可靠：雇员能终如一、正确无误地提供服务。负责：雇员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。沟通：雇员力求理解
5、顾客并清楚地为顾客传达有关信息。,渠道差异化,公司可通过它们的分销渠道方法来取得差异化：渠道的覆盖面专业化绩效,形象差异化,个性：公司确定它自己使公众容易认识的一种方法形象：公众对公司的看法标志：一个强烈的形象包括一个或几个识别公司或品牌的标志,ToBeContinued,形象差异化,文字和视听媒体：所选的标志必须通过各种广告来传播公司或品牌的个性气氛：一个组织生产或传送其产品或服务的场所是另一个产生有力形象的途径事件：一家公司可以通过由其资助的各类活动营造某个形象,二、开发定位战略,有效的差异化重点定位战略推出多少差异推出哪种差异传播公司的定位,有效的差异化,重要性：该差异化能向相当数量的买
6、主让渡较高价值的利益。明晰性：该差异化是其他企业所没有的，或者是该公司以一种突出、明晰的方式提供的。优越性：该差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益。,ToBeContinued,有效的差异化,可沟通性：该差异化是可以沟通的，是买主看得见的。不易模仿性：该差异化是其竞争者难以模仿的。可接近性：买主有能力购买该差异化。盈利性：公司将通过该差异化获得利润。,开发定位战略,价值建议的实例,ToBeContinued,价值建议的实例,推出多少差异？,唯一的销售定位佳洁士、梅塞德斯双重利益定位富豪将其骑车定位于“最安全”、“最耐用”三重利益定位比菁公司促销阿克福来希牙膏“防蛀”、“爽口”、“增白”,定位错误,定位过低：有些公司发现购买者对产品只有一个模糊的印象定位过高：买主可能对该产品了解得有限定位混乱：顾客可能对产品的印象模糊不清定位怀疑：顾客可能发现很难相信该品牌在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传,不同的定位策略,特色定位利益定位使用/应用定位使用人定位竞争者定位产品品目定位质量/价格定位,推出哪种差异？,竞争优势选择方式,传播公司的定位,有效传播定位假设公司选择“质量最佳”定位策略选择平时用来判断质量的标志和线索其他营销要素（包装、分销渠道、广告和促销手段）制造商的声誉,END,
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