浙江卫视-市场营销最终版.ppt

中国蓝中国蓝蓝动天下蓝动天下浙江卫视浙江卫视 媒体经营分析媒体经营分析2009.12.11Content引言引言企业简介企业简介传媒产品传媒产品企业结构企业结构运营模式运营模式企业战略企业战略市场营销分析市场营销分析远期发展建议远期发展建议引言引言传媒全面进入传媒全面进入 营销时代营销时代 传媒市场已成为买方市场。传媒市场已成为买方市场。“受众导向受众导向”的观念已为媒体普遍接受。的观念已为媒体普遍接受。传媒市场营销方法的运用已日趋精细化。传媒市场营销方法的运用已日趋精细化。一些着眼于长远发展的优秀传媒，已采用品牌战略，注重一些着眼于长远发展的优秀传媒，已采用品牌战略，注重品牌的建立、维护和经营。品牌的建立、维护和经营。-动动CCTVCCTV的奶酪的奶酪 Content引言引言企业简介企业简介传媒产品传媒产品企业结构企业结构运营模式运营模式企业战略企业战略市场营销分析市场营销分析远期发展建议远期发展建议广播频道广播频道7 7个，分别是浙江之声、经济、流行音乐、音乐调频、个，分别是浙江之声、经济、流行音乐、音乐调频、交通之声、城市之声和旅游之声。交通之声、城市之声和旅游之声。1 18 8个个广广播播电电视视频频道道电视频道电视频道 1111 个，个，浙江卫视为上星频道浙江卫视为上星频道，钱江都市、经济生，钱江都市、经济生活、教育科技、影视娱乐、民生休闲、公共新农村、少儿为活、教育科技、影视娱乐、民生休闲、公共新农村、少儿为地面频道，国际频道为境外落地频道，留学世界和好易购频地面频道，国际频道为境外落地频道，留学世界和好易购频道分别是数字付费和家庭购物频道道分别是数字付费和家庭购物频道浙浙江江广广电电集集团团下属拥有下属拥有 1515 家全资企业单位；家全资企业单位；主要经营：报刊、杂志、音像、出版等业务，生产创作影视剧；主要经营：报刊、杂志、音像、出版等业务，生产创作影视剧；此外，控股和参股公司此外，控股和参股公司8 8家，经营数字电视、移动多媒体家，经营数字电视、移动多媒体SMMBSMMB、文化演、文化演艺等业务。艺等业务。于于19941994年起通过卫星传送，是国内最早实现全国覆年起通过卫星传送，是国内最早实现全国覆盖的几个省级广播电视机构之一。盖的几个省级广播电视机构之一。在全国在全国4242家省级家省级上星台中，浙江卫视以绝对优势高居全国省级卫视上星台中，浙江卫视以绝对优势高居全国省级卫视覆盖率第一覆盖率第一。办台理念：办台理念：做大新闻、做活娱乐、做精人文做大新闻、做活娱乐、做精人文于于20082008年年8 8月月2525日提出的日提出的 新定位新定位“中国蓝中国蓝”用用2222天时间，将持续一年排名全国省级卫视的第天时间，将持续一年排名全国省级卫视的第9 9提提进第进第4 4；1010月份进入第月份进入第3 3；现居全国第现居全国第2 2，仅次于湖南，仅次于湖南卫视。卫视。浙江卫视浙江卫视Content引言引言企业简介企业简介传媒产品传媒产品企业结构企业结构运营模式运营模式企业战略企业战略市场营销分析市场营销分析远期发展建议远期发展建议20082008年年1212月月锦绣天地看浙江锦绣天地看浙江20092009年年1010月月神州大地看浙江神州大地看浙江 周一至周五周一至周五 1717：00-1700-17：5050今日证券今日证券0000：0000晚安，中国晚安，中国1818：3030浙江新闻联播浙江新闻联播新闻栏目新闻栏目 其其中中，大大型型航航拍拍锦锦绣绣天天地地看看浙浙江江和和大大型型新新闻闻行行动动神神州州大大地地看看浙浙江江是是浙浙江江卫卫视视为为纪纪念念改改革革开开放放3030周周年年，分分别别于于20082008年年和和20092009年年启启动动的的；今今日日证证券券为为浙浙江江卫卫视视开开设设了了1212年年的的老老牌牌财财经经节节目目；晚晚安安，中中国国为为特特殊殊作作息息时时间间人人群群提提供供最最新新新新闻闻事事件件；浙浙江江新新闻闻联联播播则则是是浙浙江江卫卫视视最最重重要要的的新新闻节目。闻节目。这这些些新新闻闻节节目目很很好好地地体体现现了了浙浙江江卫卫视视又又一一条条办办台理念：台理念：“做大新闻做大新闻”。娱乐纵贯线娱乐纵贯线周一周一 2121：21 21 可口可乐爽食赢天下可口可乐爽食赢天下周二周二 2121：21 21 冲关我最棒（清爽版、秋冬版）冲关我最棒（清爽版、秋冬版）周三周三 2121：21 21 越跳越美丽越跳越美丽周四周四 2121：21 21 我是大评委我是大评委周五周五 2121：21 21 我爱记歌词我爱记歌词周日周日 2121：21 21 爱唱才会赢爱唱才会赢周一至周五周一至周五0101：0000周六周六1616：00 00 周日周日1717：0000综艺精选综艺精选每每周周21212121综综艺艺带带，打打造造平平民民娱娱乐乐风风暴暴，很很好好地地契契合合浙浙江江卫卫视视的的办办台台理理念念“做做活娱乐活娱乐”。隔周三隔周三 19:35 19:35 亚妮专访亚妮专访 20012001年年-至今至今风雅钱塘风雅钱塘20092009年年中国大使中国大使20092009年年浙江文化地理浙江文化地理人文地理栏目人文地理栏目 其其中中，亚亚妮妮专专访访以以文文化化艺艺术术范范畴畴内内的的热热门门事事件件、焦焦点点人人物物为为关关注注点点，结结合合纪纪实实与与艺艺术术进进行行专专访访；风风雅雅钱钱塘塘以以艺艺术术采采风风为为线线索索，以以文文化化鉴鉴赏赏为为核核心心，揭揭示示文文化化大大省省的的独独特特的的人人文文魅魅力力和和面面向向未未来来的的文文化化前前瞻瞻意意识识；大大型型系系列列片片中中国国大大使使(共共和和国国大大使使)，沿沿历历史史脉脉络络，用用文文化化切切入入，从从共共和和国国的的外外交交官官视视角角看看共共和和国国的的外外交交史史；大大型型纪纪录录片片浙浙江江文文化化地地理理以以构构成成浙浙江江文文明明核核心心元元素素的的书书、剑剑、曲曲、僧僧、琴琴作作为为故故事事基基本本动动机机，重重塑塑浙浙江江人人尊尊贵贵的的人文血统。人文血统。这这些些栏栏目目充充分分地地说说明明，在在综综艺艺成成了了“中中国国蓝蓝”的的“拳拳头头产产品品”之之后后，浙浙江江卫卫视视并并未未放放弃弃人人文文特特色色，继续着它的办台理念继续着它的办台理念“做精人文做精人文”。我爱记歌词我爱记歌词超级领唱全国争霸超级领唱全国争霸我爱记歌词我爱记歌词全国麦霸城市对全国麦霸城市对决决浙江卫视浙江卫视“中国蓝跨越中国蓝跨越”平民歌会平民歌会“中国蓝中国蓝”经典歌会经典歌会中国电视观众节中国电视观众节观众嘉年华观众嘉年华中国电视观众节中国电视观众节“中国蓝中国蓝”歌会歌会中国电视观众节中国电视观众节“我爱记歌词我爱记歌词”晚会晚会今日证券今日证券“超级牛仔超级牛仔”炒股大赛炒股大赛西湖西湖中国外交档中国外交档案案我老爸最棒我老爸最棒打开之旅打开之旅 大学生音乐节大学生音乐节梦想奥运真男孩！梦想奥运真男孩！周一至周五周一至周五1717：55 55 寻找王寻找王寻找王寻找王中国寻亲大会中国寻亲大会寻找王寻找王中国相亲大会中国相亲大会 浙江卫视浙江卫视“喜羊羊喜羊羊”网络有奖征文（图）活动网络有奖征文（图）活动 罗武林向前冲网络厨艺大赛罗武林向前冲网络厨艺大赛其他节目、其他节目、大型节目与活动大型节目与活动由由“我我爱爱记记歌歌词词”改改编编至至“超超级级领领唱唱全全国国争争霸霸赛赛”、歌歌唱唱晚晚会会；由由“寻寻找找王王”发发展展至至“中中国国寻寻亲亲/相相亲亲大大会会”；由由“中中国国蓝蓝”掀掀起起全全国国范范围围的的浙浙江江版版“同同一一首首歌歌”；由由“今今日日证证券券”启启动动炒炒股股大大赛赛；由由中中国国大大使使到到中中国国外外交交档档案案；由由引引进进韩韩国国热热播播剧剧罗罗武武林林向向前前冲冲，趁趁热热打打铁铁举举行行罗罗武武林林向向前前冲冲网网络络厨厨艺艺大大赛赛；由由中中国国动动画画片片新新秀秀喜喜羊羊羊羊与与灰灰太太狼狼到到引引发发浙浙江江卫卫视视“喜喜羊羊羊羊”网网络络有有奖奖征征文文（图图）活活动动浙浙江江卫卫视视将将传传媒媒节节目目战略战略全国化、亲民化、网络互动化全国化、亲民化、网络互动化。电视剧播放权电视剧播放权已播出已播出 我的青春谁做主我的青春谁做主闯关东闯关东IIII潜伏潜伏亮剑亮剑锁春记锁春记奋斗奋斗罗武林向前冲罗武林向前冲新白娘子传奇新白娘子传奇血色浪漫血色浪漫新上海滩新上海滩红苹果乐园红苹果乐园狼烟北平狼烟北平少林寺传奇少林寺传奇IIII大生活大生活罪域罪域中国往事中国往事蝴蝶飞飞蝴蝶飞飞金耳环金耳环落地请开手机落地请开手机夜奔夜奔重庆谍战重庆谍战谁懂我的心谁懂我的心谁是我爸爸谁是我爸爸梅艳芳菲梅艳芳菲使命使命宽恕宽恕猎豹出击猎豹出击守候幸福守候幸福食人鱼事件食人鱼事件雪狼雪狼双面胶双面胶让爱化作珍珠雨让爱化作珍珠雨窈窕淑女窈窕淑女深情密码深情密码局中局局中局功夫足球功夫足球当家的女人当家的女人爱爱-在离别时在离别时上门女婿上门女婿突围行动突围行动倾城之恋倾城之恋 正在播出正在播出敌营十八年敌营十八年2 2虎胆雄心虎胆雄心喜羊羊与灰太狼喜羊羊与灰太狼珠光宝气珠光宝气铁齿铜牙纪晓岚铁齿铜牙纪晓岚 （数据截止至（数据截止至09.12.0609.12.06）自制剧自制剧歌舞青春歌舞青春（暂定名）（暂定名）爱上女主播爱上女主播我的野蛮女友我的野蛮女友（暂定名）（暂定名）我爱记歌词我爱记歌词（暂定名）（暂定名）浙浙江江卫卫视视争争取取拿拿下下多多部部热热门门剧剧集集的的独独播播权权，同同时时将将其其他他泛泛播播剧剧集集进进行行再再播播，高高度度锁锁住住观观众众眼眼球球。成成立立蓝蓝巨巨星星国国际际传传媒媒，计计划划翻翻拍拍美美国国、韩韩国国名名剧剧集集，自自制制栏栏目目剧剧集集，且且不不论论是是如如同同某某些些电电视视台台一一般般上上演演“山山寨寨雷雷剧剧”还还是是如如它它自自家家所所说说新新创创“偶偶像像时时尚尚剧剧”，但但其其炒炒作作效效果果与与剧剧集集预预热热的的目目的的已已达达到到，又又一一次次赚赚足足娱娱乐乐界界与与传传媒媒界的关注。界的关注。广告位广告位时间时间 /价格价格(元元)/)/长度长度(秒秒)5 5秒秒1010秒秒1515秒秒3030秒秒周一至周五周一至周五06:45-07:30 今日证券早间版中插5800580010100101001400014000238002380007:31-08:15 经典剧场剧一片头、片中、片尾08:16-12:07 经典剧场二至五，片头、片中、片尾6700670011500115001600016000275002750012:08-16:56 百姓剧场一至五，片头、片中、片尾16:57 今日证券晚间版前82008200139001390019400194003300033000周六、周日周六、周日06:25-06:45 周六藏家前06:30-06:55 周日先锋/爱心浙江前350035005800580081008100139001390006:30-7:05 周六藏家06:55-7:05周日先锋/爱心浙江58005800101001010014000140002380023800约07:06-07:52 假日剧场剧一，片头、片中、片尾插67006700115001150016000160002750027500约07:53-16:25 假日剧场二至十，片头、片中、片尾8200820013900139001940019400330003300016:25-17:50 我爱记歌词重播插播（周六）16:25-18:25 百事群音演唱会插播（周日）1080010800188001880027000270004630046300信息、专题每分钟每分钟4320043200元元注：以上表格为注：以上表格为20102010年招商版；年招商版；其中，晚间黄金时段为其中，晚间黄金时段为18:5018:50至至23:0023:00，晚间非黄金时段为，晚间非黄金时段为17:0017:00至至18:5018:50和和23:0023:00至至25:0025:00。周一至周五广告时段播出时间5秒10秒15秒浙江卫视湖南卫视浙江卫视湖南卫视浙江卫视湖南卫视早间新闻栏目插播07:00-07:3058005800600060001010010100105001050014000140001500015000上午剧场插播08:30-12:30670067006400-80006400-8000115001150011200-1400011200-14000160001600016000-2000016000-20000下午剧场插播15:00-17:0067006700880088001150011500154001540016000160002200022000周六、周日白天剧场插播8:00-16:30820082006800-92006800-9200139001390011900-1610011900-16100194001940017000-2300017000-23000浙江卫视浙江卫视 VSVS 湖南卫视湖南卫视 浙江卫视自浙江卫视自20082008年全新改版年全新改版后，收视率一路狂飙，但后，收视率一路狂飙，但一直在一直在有意识地控制广告时间的总量有意识地控制广告时间的总量，其广告额并未实现和收视率相匹其广告额并未实现和收视率相匹配的增长。总体来看，其广告潜配的增长。总体来看，其广告潜力仍未得到充分发挥。浙江卫视力仍未得到充分发挥。浙江卫视广告部策划部主任郑丽萍表示：广告部策划部主任郑丽萍表示：现阶段，现阶段，20102010年度可以预售的广年度可以预售的广告资源，基本卖完。主要工作是告资源，基本卖完。主要工作是策划一些小型的招商会，与一些策划一些小型的招商会，与一些行业客户进行深入沟通，行业客户进行深入沟通，为为20102010年的大型活动和植入性广告的深年的大型活动和植入性广告的深入合作做准备入合作做准备。浙江卫视总监夏。浙江卫视总监夏陈安为浙江卫视陈安为浙江卫视20102010年的广告定年的广告定下的调子是下的调子是“进行创新性的营销进行创新性的营销”。“与其他卫视相比，浙江卫与其他卫视相比，浙江卫视在广告营销上突出的是视在广告营销上突出的是性价比性价比优势优势。在收视率不相上下的情况。在收视率不相上下的情况下，浙江卫视的价格和合作模式下，浙江卫视的价格和合作模式将具有很强的竞争力。将具有很强的竞争力。”郑丽萍郑丽萍说。说。Content引言引言企业简介企业简介传媒产品传媒产品企业结构企业结构运营模式运营模式企业战略企业战略市场营销分析市场营销分析远期发展建议远期发展建议浙江卫视实行频道制运行机制，基本结构如下：浙江卫视实行频道制运行机制，基本结构如下：频道频道部门（节目、行政、广告各部门）部门（节目、行政、广告各部门）栏目栏目集团集团 综合机构（总编室、人事部、纪委等）综合机构（总编室、人事部、纪委等）中心（财务、行政、技术等几个中心）中心（财务、行政、技术等几个中心）集团高层与频道之间无其他环节集团高层与频道之间无其他环节；频道有实质意义上的频道有实质意义上的人事权人事权；频道频道对预算比例拥有极大的自主权对预算比例拥有极大的自主权；每个频道每个频道必有广告部必有广告部，得以有创收的任务和热情；，得以有创收的任务和热情；考核分为两层：集团对频道，频道对栏目等工作人员，皆围绕考核分为两层：集团对频道，频道对栏目等工作人员，皆围绕“收视指标收视指标”进行；进行；奖惩与考核严格挂钩奖惩与考核严格挂钩。Content引言引言企业简介企业简介传媒产品传媒产品企业结构企业结构运营模式运营模式企业战略企业战略市场营销分析市场营销分析远期发展建议远期发展建议资金层面资金层面对集团下拨的预算定额有对集团下拨的预算定额有很大自主分配权，可以很很大自主分配权，可以很好好协调栏目制作、热剧宣协调栏目制作、热剧宣传、主持人培养、活动举传、主持人培养、活动举办等工作预算需要办等工作预算需要。行政管理层面行政管理层面实行实行“总监负责制总监负责制”，集中决策，考核严集中决策，考核严格，赏罚分明格，赏罚分明；销售层面销售层面做好收视指标，保做好收视指标，保证收视率，同时不证收视率，同时不大幅度提高广告价大幅度提高广告价位，位，增强市场竞争增强市场竞争力力；生产层面生产层面坚持办台理念，推出坚持办台理念，推出“四大集群四大集群”-主持主持人集群、综艺栏目集人集群、综艺栏目集群、独播大剧集群及群、独播大剧集群及大型活动集群，旨在大型活动集群，旨在增加收视率增加收视率；技术层面技术层面引进一流电视转播车，引进一流电视转播车，扩建电视演播厅，全扩建电视演播厅，全面启用数字硬盘播出面启用数字硬盘播出系统，列入系统，列入全国首批全国首批高标清通播电视频道高标清通播电视频道；运营运营模式模式 这种频道制运行机制很有效地这种频道制运行机制很有效地激发了工激发了工作人员的积极性作人员的积极性，非常有利于形成，非常有利于形成频道特色频道特色，进而进而实现频道品牌化实现频道品牌化，能够对竞争做出迅速，能够对竞争做出迅速反应；但也使得频道资源没有得到最大的整反应；但也使得频道资源没有得到最大的整合和利用，容易导致频道间恶性竞争。浙江合和利用，容易导致频道间恶性竞争。浙江卫视因着其在浙江电视台的悠久历史以及全卫视因着其在浙江电视台的悠久历史以及全国首批上星的优势，再加上国首批上星的优势，再加上“总监负责制总监负责制”的严格考核和赏罚分明的严格考核和赏罚分明，很快在全国竞争中，很快在全国竞争中脱颖而出。脱颖而出。Content引言引言企业简介企业简介传媒产品传媒产品企业结构企业结构运营模式运营模式企业战略企业战略市场营销分析市场营销分析远期发展建议远期发展建议 浙江卫视在几个月的时间内以浙江卫视在几个月的时间内以我爱我爱记歌词记歌词为突破口，牢牢抓住爱唱歌的为突破口，牢牢抓住爱唱歌的收视族群，扩展了娱乐版图：我是大评收视族群，扩展了娱乐版图：我是大评委和爱唱才会赢，通过举行城市对决和委和爱唱才会赢，通过举行城市对决和麦霸英雄汇掀起了收视狂潮。在电视剧麦霸英雄汇掀起了收视狂潮。在电视剧的播出上，连续滚动播出也是非常妙的的播出上，连续滚动播出也是非常妙的招数。招数。电视的主要收视人群在年龄上呈现电视的主要收视人群在年龄上呈现出两极化趋势：出两极化趋势：青少年和中老年青少年和中老年是是最大的收视人群，青年平时看电视要少最大的收视人群，青年平时看电视要少于这个族群。这其中中低学历又是收视于这个族群。这其中中低学历又是收视主体人群。主体人群。青少年主要青少年主要收看娱乐节收看娱乐节目、偶像剧目、偶像剧 中老年主要收看中老年主要收看民生新闻、电视民生新闻、电视剧、情感类节目剧、情感类节目包括纪录片和访包括纪录片和访谈节目等谈节目等 青年主要收看青年主要收看娱乐节目、访娱乐节目、访谈节目、财经谈节目、财经节目节目 综上，浙江卫视成功综上，浙江卫视成功的将的将涉足领域扩大到了娱涉足领域扩大到了娱乐、财经、生活等方面乐、财经、生活等方面，因此判断为因此判断为拓展型战略拓展型战略。Content引言引言企业简介企业简介传媒产品传媒产品企业结构企业结构运营模式运营模式企业战略企业战略市场营销分析市场营销分析远期发展建议远期发展建议 A.市场分析市场分析 中国电视传媒业可谓中国电视传媒业可谓“狼烟四起狼烟四起”，国内外电，国内外电视传媒机构竞争激烈，新型媒体给电视业带来视传媒机构竞争激烈，新型媒体给电视业带来剧烈冲击。而在央视和地方电视台夹缝中尴尬剧烈冲击。而在央视和地方电视台夹缝中尴尬求生的省级卫视在这种大背景下更是遇到了前求生的省级卫视在这种大背景下更是遇到了前所未有的挑战，所未有的挑战，频道定位频道定位已经成为了关乎省级已经成为了关乎省级卫视生存与发展的战略性问题。卫视生存与发展的战略性问题。B.受众定位受众定位锁定实力受众锁定实力受众:25-55:25-55岁有消费实力的人群。岁有消费实力的人群。在这些目标受众中，在这些目标受众中，年轻、有消费实力、乐年轻、有消费实力、乐于坐在电视机前又有闲暇时间的女性于坐在电视机前又有闲暇时间的女性为主要为主要受众。这些受众会主动搜寻能吸引受众。这些受众会主动搜寻能吸引TATA们的电们的电视节目，而且易受朋友、亲人、同学的影响。视节目，而且易受朋友、亲人、同学的影响。这些受众看电视也是有周期的，这个周期以这些受众看电视也是有周期的，这个周期以周为单位，所以浙江卫视相应的节目也是周为单位，所以浙江卫视相应的节目也是以以周为周期周为周期。为了迎合这些人的口味，浙江卫视推出为了迎合这些人的口味，浙江卫视推出一系一系列充满活力又年轻时尚的电视节目列充满活力又年轻时尚的电视节目，如，如我我爱记歌词爱记歌词、银鹭花生牛奶爱唱才会赢银鹭花生牛奶爱唱才会赢、伊利优酸乳我是大评委伊利优酸乳我是大评委越跳越美丽越跳越美丽、百事群音百事群音、超级领唱超级领唱等。播出效果等。播出效果很好。为了加快研发新栏目、新活动，浙江很好。为了加快研发新栏目、新活动，浙江卫视的每个中心都有了研发节目的任务。卫视的每个中心都有了研发节目的任务。C.竞争者分析竞争者分析竞争对手：竞争对手：湖南卫视湖南卫视、东方卫视东方卫视等一系列实力卫视等一系列实力卫视湖南卫视湖南卫视通过通过“快乐大本营快乐大本营”和和“玫瑰之约玫瑰之约”两档综艺娱乐节目将两档综艺娱乐节目将自身频道特色定位为自身频道特色定位为“娱乐娱乐”，此后推出了一系列的综艺，此后推出了一系列的综艺节目，以强势姿态占领了观众心目中的节目，以强势姿态占领了观众心目中的“娱乐卫视娱乐卫视”的领的领地，推出了地，推出了“超级女声超级女声”、“快乐男声快乐男声”等，将真人秀节等，将真人秀节目本土化，并作为自己的标签形成了广泛的影响力。而后目本土化，并作为自己的标签形成了广泛的影响力。而后又突破综艺娱乐的局限，定位为又突破综艺娱乐的局限，定位为“快乐中国快乐中国”，并自制了，并自制了自己的电视剧，如还珠格格自己的电视剧，如还珠格格3 3、又见一帘幽梦、又见一帘幽梦、丑女无敌等，并独家引进了一些海外电视剧循环播放，丑女无敌等，并独家引进了一些海外电视剧循环播放，这种差异化的定位使其成为省级卫视中的龙头老大。这种差异化的定位使其成为省级卫视中的龙头老大。东方卫视东方卫视定位为定位为“新闻立台、文艺兴台、影视强台新闻立台、文艺兴台、影视强台”，D.市场定位市场定位 口号：口号：中国蓝，蓝动天下中国蓝，蓝动天下 把把“中国蓝中国蓝”品牌真正嵌品牌真正嵌入全国观众的心里，达到入全国观众的心里，达到“蓝蓝动中国动中国”的全方位效果。彰显的全方位效果。彰显广阔和深邃，打造中国一流的广阔和深邃，打造中国一流的卫视，建构全国平台。卫视，建构全国平台。浙江卫视的定位方式浙江卫视的定位方式迎头迎头定位定位：迎头定位是一种竞争力：迎头定位是一种竞争力最强的定位方式。最强的定位方式。浙江卫视总监夏陈安说：浙江卫视总监夏陈安说：“其实我们的制作能力仅次于其实我们的制作能力仅次于湖南卫视，就是湖南卫视，就是机制太死，市机制太死，市场意识差场意识差。”浙江卫视具有与浙江卫视具有与湖南卫视等实力卫视相抗衡的湖南卫视等实力卫视相抗衡的能力。并且具有很大的潜力。能力。并且具有很大的潜力。E.市场策略市场策略正面攻击正面攻击“四大集群四大集群”战略战略主持人集群、综艺栏主持人集群、综艺栏目集群、独播大剧集目集群、独播大剧集群及大型活动集群群及大型活动集群。打造名牌栏目打造名牌栏目浙江卫视以浙江卫视以我爱及我爱及歌词歌词为突破口，成为突破口，成功地打开了市场，并功地打开了市场，并在此基础上不断求新、在此基础上不断求新、求变，推出一系列娱求变，推出一系列娱乐节目，如乐节目，如我是大我是大评委评委、爱唱才会爱唱才会赢赢等，取得了一定等，取得了一定的成绩。的成绩。我爱记歌词我爱记歌词、我是大评委我是大评委、爱唱才会赢爱唱才会赢正面正面PKPK湖南卫视的湖南卫视的快乐快乐大本营大本营、勇往直勇往直前前、天天向上天天向上，并且在并且在0909年年2 2月的情月的情人节周末成功干掉这人节周末成功干掉这三个节目。三个节目。侧翼进攻侧翼进攻浙江卫视浙江卫视重金投入高重金投入高收视电视剧收视电视剧，争抢好，争抢好的的“独播剧独播剧”、“先先播剧播剧”和和“泛播剧泛播剧”，并将自制电视剧提，并将自制电视剧提上日程。上日程。20092009年，浙年，浙江卫视计划投入江卫视计划投入2.52.5亿亿元作为购剧支出，以元作为购剧支出，以独播剧、泛独播剧和独播剧、泛独播剧和经典大剧占领电视剧经典大剧占领电视剧收视市场的制高点。收视市场的制高点。5 5月下旬，浙江卫视花月下旬，浙江卫视花20002000万资本引进的韩万资本引进的韩国收视第一的家庭励国收视第一的家庭励志喜剧志喜剧罗武林向前罗武林向前冲冲。巧取豪夺巧取豪夺“巧取巧取”在于在于“用心机用心机”，如，如我爱记歌词我爱记歌词，简，简单到只要记住歌词就可以单到只要记住歌词就可以参赛参赛。“豪夺豪夺”则是则是重金重金投入高收视电视剧投入高收视电视剧。守正出奇守正出奇为了差异化竞争，还要为了差异化竞争，还要“不择不择手段手段”。等。等张纪中版张纪中版西游记西游记做完做完8 8集的时候，就每周放一集的时候，就每周放一集集，然后再屏幕下方打出预告：，然后再屏幕下方打出预告：下一集正在生产中，尽请期待下一集正在生产中，尽请期待就是让大家来追看。就是让大家来追看。F.全方位营销全方位营销体制改革体制改革改版之改版之“方方”：“方方”方略、外圆方略、外圆内方。收视率是电视民意，但民意如流内方。收视率是电视民意，但民意如流水；以水；以圆融姿态圆融姿态适应目标观众群的同时，适应目标观众群的同时，更需要更需要“外圆内方外圆内方”的坚守，才能在的坚守，才能在“播播视视”互动中建立长久的品牌竞争力。互动中建立长久的品牌竞争力。改人之改人之“式式”：“式式”方式和方法。方式和方法。对于卫视的职工来说，最明显的变化就对于卫视的职工来说，最明显的变化就是口袋里的钱和收视率挂钩了。颁发是口袋里的钱和收视率挂钩了。颁发“总监即时嘉奖令总监即时嘉奖令”，“总监陪你加班总监陪你加班”方式方式。大刀阔斧的改革固然厉害，但对浙江卫大刀阔斧的改革固然厉害，但对浙江卫视来说，视来说，小心收拾的柔性管理小心收拾的柔性管理却更奏效。却更奏效。事件营销事件营销独家承办独家承办20092009年冯小刚贺岁片年冯小刚贺岁片非诚勿扰非诚勿扰的首映盛典的首映盛典浙江卫视大型新闻行动浙江卫视大型新闻行动 神州大地看浙江神州大地看浙江互动营销（交互式营销）互动营销（交互式营销）电视剧、独播剧电视剧、独播剧引发舆引发舆论热议论热议，民众关注。浙，民众关注。浙江卫视花江卫视花20002000万资本引万资本引进的韩国收视第一的家进的韩国收视第一的家庭励志喜剧庭励志喜剧罗武林向罗武林向前冲前冲。浙江卫视将推。浙江卫视将推出出8282集香港集香港TVBTVB台庆剧台庆剧珠光宝气珠光宝气。整合整合营销营销创收创收：浙江卫视专：浙江卫视专门成立了营销中心，门成立了营销中心，由原来的广告部主由原来的广告部主任兼任营销中心的任兼任营销中心的主任，从而使广告主任，从而使广告部的工作和营销中部的工作和营销中心联合起来。心联合起来。覆盖覆盖：信号覆盖：信号覆盖跟紧紧跟随广告需跟紧紧跟随广告需要实现，这位浙江要实现，这位浙江卫视的盈利创造了卫视的盈利创造了条件。条件。购片购片：节目购销方面，：节目购销方面，特别是电视剧购买方面，特别是电视剧购买方面，浙江卫视把节目部统统放浙江卫视把节目部统统放到营销中心去。购买什么到营销中心去。购买什么样的电视剧由营销中心来样的电视剧由营销中心来决定。这样可以做到少花决定。这样可以做到少花钱买好剧，大大提升了利钱买好剧，大大提升了利润空间。润空间。推广推广：浙江卫视推广部：浙江卫视推广部门先后在北京、泉州、汕门先后在北京、泉州、汕头、温州等地召开了以头、温州等地召开了以“财富同创财富同创快乐共享快乐共享”为主为主题的推广会，并且通过业题的推广会，并且通过业界专家向大家介绍浙江卫界专家向大家介绍浙江卫视的优势，回应很好。视的优势，回应很好。整合宣传整合宣传平台，实施平台，实施在播宣在播宣传和离传和离播宣传播宣传。在播宣传在播宣传浙江卫视整合了各种宣传手浙江卫视整合了各种宣传手段，利用自身资源做好在播段，利用自身资源做好在播宣传，构建外选网络开展离宣传，构建外选网络开展离播宣传。播宣传。浙江卫视还对自身进行了新浙江卫视还对自身进行了新的形象包装，为每一个剧场的形象包装，为每一个剧场制作了一个专门的宣传片。制作了一个专门的宣传片。浙卫还制作了大型的互动节浙卫还制作了大型的互动节目目2424小时欢乐送小时欢乐送。这些宣传有效地提升了浙江这些宣传有效地提升了浙江卫视的形象，很好的吸引了卫视的形象，很好的吸引了受众的注意力。受众的注意力。离播宣传离播宣传浙江卫视还和各家平面、浙江卫视还和各家平面、网络媒体进行合作，加强网络媒体进行合作，加强了节目的外宣工作，同时了节目的外宣工作，同时在专业的媒体上刊登了宣在专业的媒体上刊登了宣传文章与相关广告。浙江传文章与相关广告。浙江卫视的营销人员还走进社卫视的营销人员还走进社区、街道推广浙江卫视，区、街道推广浙江卫视，可谓无孔不入。可谓无孔不入。差异化营销差异化营销作为省级卫视，浙作为省级卫视，浙江卫视需要的是理江卫视需要的是理性思考，理性地找性思考，理性地找出出自己的比较优势自己的比较优势。浙江卫视的发展战浙江卫视的发展战略略“以自办节目优以自办节目优先，其中，又以新先，其中，又以新闻和综艺节目优先闻和综艺节目优先”。优势优势1.1.经济发达，资金雄厚。经济发达，资金雄厚。2.2.找准最吸引眼球的电视节目找准最吸引眼球的电视节目内容内容娱乐节目，电视剧娱乐节目，电视剧3.3.覆盖率高覆盖率高。20092009年，浙江卫年，浙江卫视在视在4242家省级上星台中，荣获家省级上星台中，荣获省级卫视频道全国覆盖第一的省级卫视频道全国覆盖第一的好成绩。覆盖率是竞争力的一好成绩。覆盖率是竞争力的一个重要指标。个重要指标。G.节目（产品）战略节目（产品）战略节目安排上，浙江卫视以节目安排上，浙江卫视以娱乐性节娱乐性节目目为主。为主。浙江卫视最最主打的节目就是浙江卫视最最主打的节目就是我我爱记歌词爱记歌词；爱唱才会赢爱唱才会赢则是则是我爱记歌词我爱记歌词的升级版。的升级版。除了这些，浙江卫视的娱乐性节目除了这些，浙江卫视的娱乐性节目还有：还有：超级领唱超级领唱百事群音百事群音冲关我最棒冲关我最棒越跳越美丽越跳越美丽爽食赢天下爽食赢天下我是大评委我是大评委；此外还有其他类型的节目，如公益此外还有其他类型的节目，如公益性节目、新闻性节目等。如：性节目、新闻性节目等。如：晚晚安，中国安，中国今日证券今日证券浙江新浙江新闻联播闻联播奔腾寻找王奔腾寻找王等。等。同时，浙江卫视也开始同时，浙江卫视也开始自制电视剧自制电视剧了。了。系列性系列性表现在由表现在由我爱记歌词我爱记歌词引发的一系列大型节目如引发的一系列大型节目如我爱记歌我爱记歌词词超级领唱全国争霸超级领唱全国争霸和和我爱记歌词我爱记歌词全国麦霸城市全国麦霸城市对决对决，以及同名电视剧等。，以及同名电视剧等。差异性差异性表现在除了娱乐性节目外，浙江卫视还重视其他类型节目的制表现在除了娱乐性节目外，浙江卫视还重视其他类型节目的制作和播出。作和播出。组合性组合性表现为浙江卫视的一系列节目基本上都是以唱歌和娱乐为主题。表现为浙江卫视的一系列节目基本上都是以唱歌和娱乐为主题。H.品牌战略品牌战略1.1.台标：是中国台标：是中国唯一一个唯一一个1515年都年都不变台标的上星不变台标的上星电视电视2.2.口号：口号：中国蓝，中国蓝，蓝动天下蓝动天下3.3.吉祥物：吉祥物：蓝巨星蓝巨星4.4.台歌：台歌：海阔天空海阔天空 一路是蓝一路是蓝一系列品牌推广活动一系列品牌推广活动：在全国各类媒体、：在全国各类媒体、路牌、公交车等媒介上开展大投入、高路牌、公交车等媒介上开展大投入、高密度宣传及内部营销密度宣传及内部营销;第三届中国（浙第三届中国（浙江）电视观众节的内容设置更是将浙江江）电视观众节的内容设置更是将浙江广电集团举集团资源、做大做强广电集团举集团资源、做大做强“卫视卫视”的战略落到了实处的战略落到了实处;在在“我爱记歌词我爱记歌词”直播晚会、直播晚会、“我爱中国蓝我爱中国蓝”闭幕式晚闭幕式晚会和广告钱塘盛会的全面推介等。会和广告钱塘盛会的全面推介等。经过一段时间的推广和宣传，浙江卫视经过一段时间的推广和宣传，浙江卫视统一的品牌形象已经形成并在受众中有统一的品牌形象已经形成并在受众中有了一定的知晓。不过，要想品牌形象深了一定的知晓。不过，要想品牌形象深入人心，浙江卫视的形象宣传工作还需入人心，浙江卫视的形象宣传工作还需加强。加强。“江南之蓝江南之蓝立足地域文化立足地域文化”“星球之蓝星球之蓝 飞翔的姿态与凌空的境界飞翔的姿态与凌空的境界”“品牌之蓝品牌之蓝经典台标经典台标”“蓝海之蓝蓝海之蓝 差异化竞争策略差异化竞争策略”“心灵之蓝心灵之蓝 展现纯净与责任展现纯净与责任”“气质之蓝气质之蓝 艺术与人文气息艺术与人文气息”I.促销战略促销战略1.1.浙江卫视在信号覆盖率上下了大工夫，浙江卫视在信号覆盖率上下了大工夫，它的它的落地覆盖率落地覆盖率居于全国卫视第一。居于全国卫视第一。2.2.在在杭州的公交车上或公交车站杭州的公交车上或公交车站经经常可以看到浙江卫视的节目的广告。常可以看到浙江卫视的节目的广告。3.3.浙江卫视经常举浙江卫视经常举行行大型娱乐活动大型娱乐活动。4.4.浙江卫视甚至经常拍人员到浙江卫视甚至经常拍人员到街道、校区里进行采访街道、校区里进行采访，了解人们对浙江卫视的熟知度并起到了很好的广告效果。了解人们对浙江卫视的熟知度并起到了很好的广告效果。其他宣传手段还有很多，但总的来其他宣传手段还有很多，但总的来说，浙江卫视采取了说，浙江卫视采取了交互式合作营交互式合作营销销的策略，即在电视媒体的策略，即在电视媒体(节目节目)大大力传播企业品牌力传播企业品牌的同时的同时,企业企业把媒把媒体体(节目节目)当作产品营销的一个核心当作产品营销的一个核心资源资源,在线下全力推广在线下全力推广,最终实现节最终实现节目收视、产品宣传的双丰收。目收视、产品宣传的双丰收。G.网络战略网络战略 浙江卫视的节目浙江卫视的节目无需下载控件无需下载控件即可观看，这与即可观看，这与CCTVCCTV不同，不同，CCTVCCTV需要下需要下载控件，而且它的控件还很不稳定，所载控件，而且它的控件还很不稳定，所以在网上看以在网上看CCTVCCTV的人不多。的人不多。浙浙江江卫卫视视通通过过网网络络实实现现与与受受众众互互动动，比比如如在在网网上上给给选选手手投投票票、通通过过网网上上报报名名参参加加节节目目、征征求求观观众众意意见见等等等等，可可以以第第一一时时间间了了解解受受众众，从从而而根根据据受受众众的的需要调整自己的策略。需要调整自己的策略。Content引言引言企业简介企业简介传媒产品传媒产品企业结构企业结构运营模式运营模式企业战略企业战略市场营销分析市场营销分析远期发展建议远期发展建议 创新中的智力价值观创新中的智力价值观 浙浙江江卫卫视视之之所所以以能能取取得得这这样样的的成成绩绩，与与其其创创新新精精神神和和创创新新能能力力是是分分不不开开的的。它它敏敏锐锐地地嗅嗅到到了了全全民民娱娱乐乐的的味味道道，进进而而将将其其发发扬扬光光大大。虽虽然然浙浙江江卫卫视视也也有有其其他他人人文文社社科科类类节节目目，但但娱娱乐乐已已经经占占了了主主导导。到到底底会会不不会会娱娱乐乐至至死死，还还要要看看浙浙江江卫卫视视的的进进一一步步发发展展。当当今今社社会会不不仅仅仅仅是是娱娱乐乐，还还应应出出