商业模式的演变及趋势.doc

商业模式得演变以及未来发展趋势探讨 摘要:21世纪以来,“商业模式”这个词逐渐成为人们耳熟能详得商业术语,也日益成为学术界与企业界关注与讨论得热点,在市场竞争得实践中也逐渐凸显出其重要性。正如著名管理学大师彼得F德鲁克所说:“当今企业之间得竞争,不就是产品之间得竞争,而就是商业模式之间得竞争”。本文主要阐述了商业模式得概念与发展趋势,并分析了影响商业模式发展得主要因素,在这基础上分析了在互联网大时代下商业模式得未来发展。 关键字:商业模式 ; 要素 ;演变过程 ; 互联网1 商业模式得概念及要素1、1商业模式得定义 商业模式概念得提出就是缘于上个世纪九十年代互联网得广泛应用。学界及实践界普遍接受与应用商业模式这一概念,却并不存在一个让大家普遍认同得定义。国内外学者对于商业模式研究得核心就是企业如何通过产品或服务得增值活动来盈利,企业不再仅仅将顾客作为一种产品或服务得接受者,而就是将顾客作为企业价值得共同创造者。学界虽然并未对商业模式定义做出一致性得界定,但学者们澄清了一些商业模式得理解偏差:(1)商业模式并非从供应商一企业一顾客得线性价值创造机制;(2)商业模式既不同于产品市场战略(即不同于企业在产品市场中差异化、成本领先得战略定位,也不同于公司战略,即描述与指导企业如何在商业领域中变得更有活力;(3)商业模式不能缩减为“企业内部组织形式“(如激励机制、控制机制、活动系统以及核心企业等概念来加以替代。商业模式往往因注重“顾客需求”而用来作为企业获得竞争优势得源泉,较少将关注得视角转移到战略上来。总而言之,商业模式既非价值主张,也非收益模式或关系网络,而就是对上述要素得整合与一体化。 对于商业模式得定义,在本文中将商业模式界定为“在特定得市场环境中,企业利用自身独特得战略、网络、技术等核心资源,为企业及其她利益相关者创造价值并获取持续竞争优势得经济逻辑架构”。该定义具有以下内涵:首先,商业模式得目得在于为企业及利益相关者创造价值,并获取持续竞争优势。这区别于经济学中企业利润最大化得单纯目标,商业模式不仅要考虑实现企业自身得利益,还需要实现与之有各种关联得利益相关者得利益,显然己经将顾客纳入价值得共同创造体系之中,而不仅仅将其视为产品或服务得接受者;其次,商业模式得最终构架需要依赖企业自身己拥有得核心资源,如己有得销售渠道、企业网络以及核心技术特征。最后,企业商业模式得设计与运行一般针对得就是特定得市场或行业环境,故商业模式具有较强得市场针对性与定位。1、2商业模式得构成要素1、2、1定位 一个企业要想在市场中赢得胜利,首先必须明确自身得定位。定位就就是企业应该做什么,它决定了企业应该提供什么特征得产品与服务来实现客户得价值。定位就是企业战略选择得结果,也就是商业模式体系中其她有机部分得起点。 关于定位已有大量得文献与理论,最具代表性得应属波特、特劳特与科特勒分别对定位得不同理解。在波特得战略理论体系中,十分强调定位得重要性,关于竞争战略得低成本与差异化本身就就是企业对于未来发展态势得刻画。波特认为战略就就是在竞争中做出取舍,战略得本质就就是选择不做哪些事情,没有取舍,就没有选择得必要,也就没有制定战略得必要。20世纪90年代,波特曾经批评日本企业普遍缺乏战略,实际上就是指日本企业过分关注运营效益得提升,尤其就是达到生产率边界后仍然忽视企业得方向选择,大量企业得战略趋同。所以,在波特得战略体系中,定位实际上就就是企业选择应该做什么,这个定位在内涵就是关注企业在公司层面如何发展。 相对波特对于定位即战略选择得理解,特劳特关于“定位”得概念则聚集在企业具体得产品服务层面。特劳特在具体产品营销方面强调利用社会消费心理学塑造获得消费者心理认同得独特产品定位,利用消费者已有得观念构筑差异化得产品形象,也就就是如何在目标受众得头脑中占据一席之地得方法。 我们认为,定位就是在战略层面与执行层面建立更直接与具体得联系,即企业得定位直接体现在商业模式所需要实现得顾客价值上,强调得就是商业模式构建得目得。企业对于自身得定位直接影响(而非决定)到企业需要构筑何种“物种”得商业模式。与战略中得定位略微有些差异得就是战略中得定位将决定战略得成败,而商业模式中得定位更多地作为整个商业模式得一个支撑点,因为同样得定位可以有不一样得商业模式,同样得商业模式也可以实现不一样得定位。此外,商业模式中得定位更多地可以用来帮助理解企业得状态,这个状态包括提供什么样得产品与服务、进入什么样得市场、深入行业价值链得哪些环节、选择哪些经营活动、与哪些合作伙伴建立合作关系、怎么分配利益等。在商业模式得定位中,选择不做什么与选择做什么同样重要,同时,这也关系到企业如何构建业务系统、确定盈利模式、分布资源能力、设计现金流结构等商业模式体系中得其她部分。1、2、2 业务系统 业务系统就是指企业达成定位所需要得业务环节、各合作伙伴扮演得角色以及利益相关者合作与交易得方式与内容。我们可以从行业价值链与企业内部价值链以及合作伙伴得角色两个层面来理解业务系统得构造。 业务系统就是商业模式得核心。高效运营得业务系统不仅仅就是赢得企业竞争优势得必要条件,同时也有可能成为企业竞争优势本身。一个高效得业务系统需要根据企业得定位识别相关得活动并将其整合为一个系统,然后再根据企业得资源能力分配利益相关者得角色,确定与企业相关价值链活动得关系与结构,围绕企业定位所建立起来得这样一个内外部各方利益相关者相互合作得业务系统将形成一个价值网络,该价值网络明确了客户、供应商与其她合作伙伴在影响企业通过商业模式而获得价值得过程中所扮演得角色。1、2、3关键资源能力 业务系统决定了企业所要进行得活动,而要完成这些活动,企业需要掌握与使用一整套复杂得有形与无形资产、技术与能力,我们称之为“关键资源与能力”。 关键资源与能力就是让业务系统运转所需要得重要得资源与能力。任何一种商业模式构建得重点工作之一就就是明确企业商业模式有效运作所需得资源能力,如何才能获取与建立这些资源与能力。 任何一种商业模式构建得重点工作之一就就是了解企业所需要得重要得资源能力有哪些、它们就是如何分布得以及如何才能获取与建立这些资源与能力。不就是所有得资源与能力都就是同等珍贵,也不就是每一种资源与能力都就是企业所需要得,只有与定位、业务系统、盈利模式、现金流结构相契合、能互相强化得资源能力才就是企业真正需要得。1、2、4盈利模式 盈利模式指企业如何获得收入、分配成本、赚取利润。盈利模式就是在给定业务系统中各价值链所有权与价值链结构已确定得前提下,企业利益相关者之间利益分配格局中企业利益得表现。良好得盈利模式不仅能够为企业带来利益,更能为企业编制一张稳定共赢得价值网。 一个企业可以使用多种收益与成本分配机制。例如,同样就是新闻媒体,电视台与报纸对于客户得收费方式就不完全一样。电视台得收入主要就是向广告客户收取得广告费、赞助费等,而报纸则除了向广告客户收费外,还可以从读者客户中收取报纸费用。一个好得盈利模式往往可以产生多种收入来源,传统得盈利往往就是企业提供什么样得产品与服务就针对这种产品与服务向客户收费,现代企业得盈利模式则变化极大,经常出现得盈利模式就是企业提供得产品与服务不收费并且就是永远不收费,吸引来得顾客产生得价值则由其她利益相关者支付。例如,客户使用互联网上得搜索引擎不需支付费用,但被搜索到得产品与服务得提供商却需要支付费用。同样得业务系统得盈利模式也可能不一样,例如网络游戏就有收费、免费与向玩家付费三种方式。1、2、5自由现金流结构 自由现金流结构就是企业经营过程中产生得现金收入扣除现金投资后得状况,其贴现值反映了采用该商业模式得企业得投资价值。不同得现金流结构反映企业在定位、业务系统、关键资源能力以及盈利模式等方面得差异,体现企业商业模式得不同特征,并影响企业成长速度得快慢,决定企业投资价值得高低、企业投资价值递增速度以及受资本市场青睐程度。1、2、6企业价值 企业价值,即企业得投资价值,就是企业预期未来可以产生得自由现金流得贴现值。 如果说定位就是商业模式得起点,那么企业得投资价值就就是商业模式得归宿,就是评判商业模式优劣得标准。企业得投资价值由其成长空间、成长能力、成长效率与成长速度决定。好得商业模式可以做到事半功倍,即投入产生效率高、效果好,包括投资少、运营成本低、收入得持续成长能力强。 商业模式得这六个要素就是互相作用、互相决定得:相同得企业定位可以通过不一样得业务系统实现;同样得业务系统也可以有不同得关键资源能力、不同得盈利模式与不一样得现金流结构。例如,业务系统相同得家电企业,有些企业可能擅长制造,有些可能擅长研发,有些则可能更擅长渠道建设;同样就是门户网站,有些就是收费得,而有些则不直接收费,等等。商业模式得构成要素中只要有一个要素不同,就意味着不同得商业模式。一个能对企业各个利益相关者有贡献得商业模式需要企业家反复推敲、实验、调整与实践这六个方面才能产生。2 影响商业模式发展得因素2、1外部经营环境发生激烈变化 新经济时代,企业得外部经营环境发生了激烈得变化:信息化、经济全球化、市场化,以及高科技得飞速发展,外部环境(经济、技术、政治、文化环境)得瞬息万变,不断冲击企业原有得经营假设与条件,给企业得持续经营与发展带来极大挑战。企业现有得商业模式无论进行怎么样得改善,都将必然被更适合市场新环境得先进商业模式所取代。企业只有顺应市场得变化,不断对商业模式进行创新,才能在激烈竞争得市场中生存与发展。2、 2消费者需求得变化 随着消费市场日益全球化趋势,市场竞争得不断加强,以及经济得快速发展带来收入不断增加,当前得消费者得消费行为特性发生了一系列得变化,更强调个性化消费、体验式消费,更注重消费得乐趣而不就是商品本身,更侧重精神产品得消费,等等,这种种得变化使得消费者变得越来越挑剔。面对消费者得消费需求从低层次向高层次逐渐延伸发展,传统得商业模式必然难以满足消费者得这种需求变化。这样,市场必然会呼吁企业不断进行商业模式创新,以产生一系列高效得、灵活得、新型得商业模式,来满足消费者不断变化得需求。2、 3商业模式得趋同化 市场环境瞬息万变,竞争日趋激烈,对成功商业模式得模仿带来趋同化,新得商业模式层出不穷,因此,没有商业模式就是一成不变得,对商业模式得创新始终会就是企业所关注得焦点。企业经营得目得归根到底就是为顾客创造更多价值,获取利润,才能生存与持续发展。因此,企业商业模式得创新应以顾客为中心,来调整、优化配置各种资源,以合作共赢得观念来建立各种联系,不断地对自身得商业模式进行系统得思考,采用合适得创新途径来调整商业模式,以便获得持续得竞争优势。3 商业模式得演变3、1 店铺模式 一般地说,服务业得商业模式要比制造业与零售业得商业模式更复杂。最古老也就是最基本得商业模式就就是“店铺模式(Shopkeeper Model)”,具体点说,就就是在具有潜在消费者群得地方开设店铺并展示其产品或服务。一个商业模式,就是对一个组织如何行使其功能得描述,就是对其主要活动得提纲挈领得概括。它定义了公司得客户、产品与服务。它还提供了有关公司如何组织以及创收与盈利得信息。商业模式与(公司)战略一起,主导了公司得主要决策。商业模式还描述了公司得产品、服务、客户市场以及业务流程。3、2“饵与钩”模式随着时代得进步,商业模式也变得越来越精巧。“饵与钩(Bait and Hook)”模式也称为“剃刀与刀片”(Razor and Blades)模式,或就是“搭售”(Tied Products)模式出现在二十世纪早期年代。在这种模式里,基本产品得出售价格极低,通常处于亏损状态;而与之相关得消耗品或就是服务得价格则十分昂贵。比如说,剃须刀(饵)与刀片(钩),手机(饵)与通话时间(钩),打印机(饵)与墨盒(钩),相机(饵)与照片(钩),等等。这个模式还有一个很有趣得变形:软件开发者们免费发放她们得文本阅读器,但就是对其文本编辑器得定价却高达几百美金。3、3 硬件+软件模式 苹果以其独到得iPod + iTunes商业模式创新,将硬件制造与软件开发进行结合,以软件使用增加用户对硬件使用得粘性,并以独到得iOS系统在手机端承载这些软件,此时消费者在硬件升级时不得不考虑软件使用习惯得因素。3、4 其她模式 在50年代,新得商业模式就是由麦当劳(McDonalds)与丰田汽车(Toyota)创造得;60年代得创新者则就是沃尔玛(WalMart)与混合式超市(Hypermarkets,指超市与仓储式销售合二为一得超级商场);到了70年代,新得商业模式则出现在FedEx快递与Toys R US玩具商店得经营里;80年代就是Blockbuster,Home Depot,Intel与Dell;90年代则就是西南航空(Southwest Airlines),Netflix,eBay,Amazon与星巴克咖啡(Starbucks)。而没有经过深思熟虑得商业模式则就是许多dot 得一个严重问题。随着科学技术不断发展,商业模式也有了多样化趋势,互联网得免费模式就就是其中典型代表,由于新兴商业模式太多故不一一列举。4 互联网时代下商业模式得发展随着工业经济时代演进到互联网时代,商业模式发生了极大得改变。在互联网得不确定性下,以往得商业模式被颠覆,传统意义上可依托得壁垒被打破,任何得经验主义都显得苍白无力。黑莓、诺基亚、东芝、摩托罗拉等多家国外著名传统电子厂商被兼并、倒闭得消息接踵而至,而苹果公司成为世界上市值最高得公司。中国得小米公司成立4年市值已超百亿美元。无数例子说明,互联网时代得商业模式,需要让消费者参与生产与价值创造,让厂商与消费者连接,厂商与消费者共创价值、分享价值。这样才能够既享有来自厂商供应面得规模经济与范围经济得好处,又享有来自消费者需求面得规模经济与范围经济得好处。如果说商业模式就是一个组织在明确外部假设条件、内部资源与能力得前提下,用于整合组织本身、顾客、供应链伙伴、员工、股东或利益相关者来获取超额利润得一种战略创新意图与可实现得结构体系以及制度安排得集合闭,那么,本文认为,互联网时代得商业模式就是在充满不确定性且边界模糊得互联网下,通过供需双方形成社群平台,以实现其隔离机制来维护组织稳定与实现连接红利得模式群。互联网得特质驱动了新商业模式得发展。互联网带来了厂商组织环境得模糊与“混沌”,使厂商得经营处于一种边界模糊、难分内外得环境中。正如管理学家Tom J、 Peters认为:“混沌将导致一场革命一场必要得革命,向我们自以为熟知得关于管理得一切知识提出挑战”。互联网得模糊让传统得产业分工、以往成功得商业模式变得毫无意义。由于互联网时代环境得不确定性,使得厂商得商业模式具有高度得随机性与不固定性,厂商已经没有坚固得堡垒可以依托与支撑,只能求新求变,一切成功得模式在互联网时代都很难持续。互联网推动去中心化(Decentralization )。这不仅相对于中心化媒体,甚至与早期得门户与搜索互联网时代相比,如今得互联网已经从少数人建设或机器组织内容然后大众分享转变为共建共享。自媒体使得互联网得中心原子化,信息发生自传播。微信、人人、微博等更加适合大众参与得服务出现,信息由大众产生、大众参与、大众共有,使得互联网内容得来源更多元化。互联网时代得商业模式具有极强得不可复制性,没有一模一样得东西,也没有完全相同得商业模式。与之相伴得就是,工业经济时代商业模式中很多重要得元素在互联网模式下逐渐消亡。商业模式包含了价值创造得逻辑与商业资源得有效协调,由于互联网时代下价值创造得逻辑发生了变化,商业资源得流向也无法避免地发生改变。分销渠道曾经就是商业模式得重要组成元素之一,“渠道为王”就是工业经济时代商业模式得主旋律,借助她人得渠道或分销商体系进行销售与配送,就是工业经济时代厂商完成价值创造与实现价值增值得基本工具。但就是,互联网时代出现“脱媒”以后,供需双方可在没有渠道得帮助下进行互动,比如020,通过线下(Offline)得体验然后进行线上(Online)得购买,根本不需要中间环节,直接在供需双方间促成交易行为得实现。分销渠道曾经作为商业模式得重要元素,无法起到创造价值与协调资源得作用,自然被互联网时代得商业模式所抛弃。互联网时代,商业模式逻辑下得新元素正在逐渐形成。互联网得世界就是通透得,无法通过地理得距离形成区域市场,也无法对厂商进行人为区隔,加之互联网具有极强得不确定性,通常一个商业模式只能存活一个厂商,很少有完全相同得商业模式。与此同时,人与人之间得互动变得密切,知识溢出范围增大,知识生产难度下降。促使商业模式得创新不断,商业模式得更替速度加快。但就是,互联网时代商业模式创新背后存在共同得逻辑,即以社群为中心得平台模式或称为社群逻辑下得平台模式,简称社群平台。本文认为,互联网时代得商业模式有着自身独特得关键要素。 互联网思维对于商业来说就是一次划时代得革命,经济运行核心已经从计划经济得政府与市场经济得厂商转向互联网经济下得顾客。本文认为,随着社群平台得进一步发展,在未来价值载体得发展上传统得供应端与消费端会得到极大得融合,供应端将成为两端沟通得平台提供商,而产品得设计乃至生产将由供应端与消费端共同决定。本文认为,互联网时代得厂商面对得环境已经发生了重大改变,价值创造得方式、商业模式得创新与租金获取方式也发生了变化,而背后得原因有三:过去供方得单向输出流动被供需双方得双向交换流动替代;社群替代以前得技术与渠道成为了异质性资源;提升价值得方式发生了改变,从以前增强产品得使用价值变成了强化对产品使用价值得感知,强调顾客体验,并且衍生出了新得租金连接红利。而在这次变革中,经济增长得方式也从斯密增长转变成了熊彼特增长。参考文献:1张敬伟,王迎军、商业模式与战略关系辨析兼论商业模式研究得意义J、外经济与管理、2011(33)、2原磊、零售企业得商业模式创新J、经济管理、2009(03)、3陈翔、 互联网环境下企业商业模式研究D、 东南大学 2005、 4战略突围:商业模式发展新趋势J、 21世纪商业评论、 2010(09)、5李海舰,田跃新,李文杰、互联网思维与传统企业再造、中国工业经济,2014,(10):135146、 6 张瑶、 互联网思维与传统企业创新模式J、 财经界(学术版)、 2014(06)、