购买行为分析.pptx

第三节第三节购买行为分析购买行为分析1 消费者购买行为分析 消费者市场，又称消费市场或最终产品市场，是指个人或家庭为满足自身生活需要而购买商品或服务的市场。消费者市场的概念消费者市场的概念2消费者购买行为模式消费者购买行为模式6W1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买3家庭阶段与购买行为研究45角色和地位角色和地位角色和地位角色和地位角色（角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（StatusStatus），），人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义，包括心情、美感、档次、象征或代表的某种文化社会意义，包括心情、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、情调或气氛身份、地位、氛围、气派、情调或气氛企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。将会吸引特定目标市场的顾客。6 对营销人员的启示对营销人员的启示营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。同作用和相互之间的影响深感兴趣。典型的产品支配形式如下：典型的产品支配形式如下：各自支配型：生活用品各自支配型：生活用品丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐共同支配型：度假、住宅、户外娱乐7丈夫的角色丈夫的角色洗衣机洗衣机地地 毯毯是否购买何时何时购买购买何地何地购买购买颜色颜色款式款式厨房用具厨房用具住宅住宅汽车汽车电视机电视机保险保险决策对象及方向决策对象及方向89尿布倡议者倡议者-外婆外婆影响着影响着-小姨小姨决策者决策者-妈妈妈妈购买者购买者-爸爸爸爸使用者使用者-宝宝宝宝 一个家庭，外婆看见宝宝的一个家庭，外婆看见宝宝的纸尿裤用完了，觉得之前的不太纸尿裤用完了，觉得之前的不太好用，就建议换一个品牌的尿布好用，就建议换一个品牌的尿布用一下。然后大家听在超市工作用一下。然后大家听在超市工作的小姨说，尿布熊的纸尿裤比较的小姨说，尿布熊的纸尿裤比较好，大家都比较信任小姨的经验。好，大家都比较信任小姨的经验。妈妈就决定买尿布熊的纸尿裤，妈妈就决定买尿布熊的纸尿裤，妈妈让爸爸去超市把尿布买回来，妈妈让爸爸去超市把尿布买回来，最后给宝宝来用。请分析案例中最后给宝宝来用。请分析案例中的角色？的角色？10性别、职业受教育程度欲望差异欲望差异购买习惯不购买习惯不同同消费消费构成构成不同不同性别性别消费构成消费构成不同不同购买购买习惯习惯 差异差异职业职业受教育受教育程度程度性别、职业、受教育程度性别、职业、受教育程度11性别差异性别差异：女人看包，男人看表：女人看包，男人看表劳力士、浪琴等为代表的瑞士名表已成为男性消费劳力士、浪琴等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象征者身份地位的象征 爱马仕爱马仕(HERMES)(HERMES)，有，有160160多年历史，手袋柔和、含蓄，多年历史，手袋柔和、含蓄，被称为被称为“女性永远的憧憬女性永远的憧憬”生活方式：生活方式：个人在生活方面所表现出来的兴趣、爱个人在生活方面所表现出来的兴趣、爱好、观念、以及参加活动的方式。好、观念、以及参加活动的方式。12案例广州女人大胆消费没商量1假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就涎着脸向北京女人和上海女人借一百块迅速消费掉，然后就涎着脸向北京女人和上海女人借广州女人给人的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，广州女人给人的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。13（四）、心理因素（四）、心理因素造型、造型、色彩、色彩、美感美感求求新新求求异异的的欲欲望望从众从众求名求名好奇好奇求美求美求新求新偏好偏好预期预期求实求实选价选价心理心理实际效用实际效用方便耐久方便耐久商标、商标、牌号牌号新颖、新颖、独特独特偏爱古典、现偏爱古典、现代、高贵等代、高贵等迎迎合合价价格格未来未来价值价值14需要：是人们感觉到缺少什么从而想获得它们的状态，是需要：是人们感觉到缺少什么从而想获得它们的状态，是整个购买活动的起点。整个购买活动的起点。动机：是一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切动机：是一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要，是行为的直接原因。需要，是行为的直接原因。1、需要和动机、需要和动机 15162024/5/8 周三17马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要18二、参与决策的角色以及消费者购买行为二、参与决策的角色以及消费者购买行为 购购买买决决策策的的参参与与者者看法意见对决定有影响的人参与者？买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等4.4.购买者购买者2.2.影响者影响者3.3.决定者决定者1.1.发起者：发起者：首先想到或提议的人5.5.使用者使用者实际执行采购的人直接消费或使用的人 做出全部或部分决定的人介入程度介入程度:消费者购买的谨慎程度以及在购买过程中花费的时间和精力多少、及参与购买过程人数消费者购买的谨慎程度以及在购买过程中花费的时间和精力多少、及参与购买过程人数19三、消费者购买决策过程三、消费者购买决策过程消费者购买过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程。不同消费者的购买过程有特殊性，也有一般性，对此加以研究可以更有针对性地开展营销活动，满足需求，扩大销售。认识认识需要需要收集收集信息信息选择选择评价评价决定决定购买购买购后购后感受感受20引起需要引起需要评价方案评价方案决定购买决定购买信息收集信息收集购后行为购后行为经验来源个人来源公众来源商业来源他人态度意外因素预期风险购买决策产品属性品牌信念效用要求评价模式满足不满足采取行动不采取行动诉诸公众个人行动停购、抵制、传播寻求补偿法律手段机构投诉21222324252627结束2829303132332024/5/8 周三34