产品分销渠道企划方案.doc

农村渠道设计产品分销渠道企划方案一、前言随着国民经济的发展，农村的生活水平、消费水平也不断提高。加之农村市场具有人口多、消费潜力大等特点，快消品企业争相抢占，农村市场已经成为其角逐的主战场，因为只有拥有了最大市场的主动权才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。众所周知，目前农村的进货渠道一般有三种方式。零售终端到乡镇批发部或县城批发部提货。由乡镇批发部送货上门。县城批发部直接送货到农村店（这种比较小，一般存在于城市近郊）。而当前乡镇分销模式一般为：生产企业（DC）县城经销商县城二批和乡镇大二批乡镇二批零售终端。由此可见，乡镇批发在乡镇分销渠道中具有承上启下的作用，是农村终端的咽喉，做好批发渠道的控制是在农村市场竞争中取胜的关键所在。因此，我部门针对公司的实际营销渠道情况，经过认真的分析，就本公司的乡镇分销渠道进行了如下规划，不妥之处请领导指正。二、公司现有分销模式分析首先，我们对我公司当前的分销模式进行了分析，以便使分销渠道设计更加合理。（一）优势与劣势方便公司管理和掌控客户，但对县城下一级的客户缺乏了解和沟通。由于经销商配送、人力有限，所以只能覆盖到县城和部分大乡镇的客户。可以有效地执行公司的相关政策，对县城市场有很好的销售控制作用。经销商代为配送，减少公司人力、物流、市场成本，可以合理安排区域业务人员。销售终端无任何品牌显现，如POP、围栏纸等，完全依靠品牌效应的自然流通，销量增长缓慢。（二）机会与挑战国家政策的支持、农民收入水平的提高增强了消费潜力，乡镇市场的销量不断增长，占县城整体销量的40%以上。 我公司产品在乡镇市场的规格小、数量少，影响整体销量。 行业内大多数企业对乡镇渠道的操作过于简单，没有更深层次挖掘乡镇市场，寻求适合的营销模式。但很多企业开始向此市场投入大量的人力、物力。人们的品牌意识逐步提高，我公司的、产品将有很大的上升空间。三、新的乡镇分销渠道设计（一）营销分销渠道设计的因素1.产品农民的收入水平相对较低，使得农村消费注重价格便宜、实惠、看起来物有所值。2.顾客我国乡镇具有人口多、消费潜力大的市场特点，客户经常采取小批量的购买，因此需要采用较长的分销渠道为其供货。3.中间商农村特别是山区农村的交通不太发达，乡村终端店主要以乡镇批发部辐射为主。4.竞争农村终端产品主要以日用生活品为主，且产品大多为当地小品牌，终端网点较分散。5.环境开发农村市场、提高市场份额是大势所趋。（二）新的分销渠道设计1.新的分销渠道模式根据上述分析可以看出，我公司在乡镇市场中存在较大优势和机会，同时也存在着劣势与不足。根据乡镇营销渠道的诸多因素特点，我们可建立乡镇分销商渠道模式，通过对渠道中间商的相关激励措施，更快、更好地提高我公司产品在乡镇市场的终端到达率，并能有效地提高公司全系列产品的铺货率和市场掌控能力，从而提高公司的整体销量。具体的营销模式有以下两种。全渠道模式：公司县级经销商乡镇分销商零售门店消费者。乡镇分销商模式：乡镇分销商乡镇二批/零售门店消费者。2.新的分销模式的优势说明解决了县城经销商由于人力和配送的不足，产品能够更方便、快捷地到达终端售点。终端为王的渠道特点突出，增强了区域经销商的终端销售能力和信心。能够更快地加强我公司系列产品的铺货，提高铺货率，区域内产品的销量将会逐渐增大。更直接地为乡镇消费者提供各类促销推广活动，能够更好地为乡镇客户提供服务。加强了公司对四、五级市场的可控制能力。四、与分销渠道模式相关项目工作说明为适应新的分销渠道，更好地发挥此种分销模式的作用，我公司还应从产品、价格、人员配置等方面努力，做好与分销渠道模式相关的各方面工作的配合，以达到开拓乡镇市场、提高市场份额和销量的目的（详见下表）。与分销渠道模式相关的工作项目计划表工作项目具体实施计划说明产品1加大本公司产品全系列的铺货率2针对渠道客户的产品服务工作3、产品的推广、铺货4做好各产品的政策执行产品价格总原则：执行好区域内的各渠道价格，维护好区域分销商和零售商的利益分配1经销商、分销商要严格执行产品供价，分销商利润一般控制在1元1.5/件2业务人员要监管区域内各渠道的产品价格，充分考虑零售终端客户的售卖利润3关注竞品价格，及时提出有针对性的策略人员配置与管理1管理人员：实行团队管理模式，具体职责包括乡镇业务人员的管理、乡镇的终端网络建设、市场表现、促销计划、执行、乡镇相关数据统计并提供销售管理的相关表单、与公司相关部门的销售协调工作2、业务人员管理：实行助理业代模式和经销商业代模式，既能降低成本，又能做好营销管控，具体职责包括品牌显现、陈列、分销；开发和维护客户；执行公司相关政策；解决客户的问题；消费者资料收集；竞争对手市场活动、价格等了解促销根据乡镇消费的喜好来制定相关产品促销计划，提供与生活有关的促销品，如毛巾、洗衣粉、牙膏、食用油等；另外注重产品包装，选择大气、喜庆的包装渠道体系间协作运作好这个大市场，需要公司各部门的通力配合，共同制定适合乡镇市场的管理和运作流程，例如销售部制定相关渠道中间商奖励及考核计划、市场部制定相关乡镇市场推广计划、人力资源部制定相关人员招聘、考核计划、财务部制定相关乡镇渠道中间商奖励发放流程等怎么处理新的渠道模式带来的商业危机呢？1、取消大区域代理（经销）模式：以一个省级或者地级行政区域范围设置总代理（经销）的分销模式坚决取缔。可以县级总代理（经销）乡镇级分销商村级店与大卖场、大连锁经营直供的方式进行通路互补。在区域划分上，以具体的区域分割代理（经销），三、四城市经销（代理）权剥离，独立经营。对经销商（分销商）的考核上，将铺货率、销售量、经销商（分销商）与终端的安全性库存、终端价格体系维护这四个方面纳入重点考核范畴。建立严格的渠道分级销售制度与渠道保护政策，设立不同的奖励与处罚规定，保证网络覆盖率与销售力，坚决维护市场秩序。2、有人担心企业采取扁平化的通路设置，一旦某个环节除了问题，就会给企业带来资金链、销售链方面的风险，我则不以为然。只要是在代理（经销）商的合作门槛上进行有利设置，在管理制度上严格约束，不会产生太大问题。如：在合作商的选择上，对其网络辐射能力、资金实力、仓储配送能力等方面做详细的调查，在合同里对进货量、安全库存、保证金等条件做明确要求。企业在要建立完善的县级及以下的所有当地经销商（分销商）、终端信息库，及时更新资料。企业要有“晴带伞，饱备干粮”的忧患意识，及时将危机消灭在萌芽状态。即使出现问题，也有迅速处理好的能力。3、展开直销与渠道销售互补模式，进一步增强竞争力。 要设计分销渠道，必需先了解影响分销渠道设计的因素：（1）顾客的特性。购买洗发水的顾客一般都是少量而频繁的，这就使得制造商依赖于批发商为其销货。（2）中间商的特性。设计渠道时必须考虑执行不同任务的中间机构的优、缺点，在成本、可获得性以及提供的服务三方面对中间商进行评估。（3）竞争特性。生产者的渠道设计受竞争者所使用渠道的影响。（4）产品特性。这要考虑到产品的体积和种类、单位价值、新颖性、工艺与非工艺特点以及产品耐用性、经久性等。（5）企业特性。企业的规模、资金实力、产品组合、渠道经验、营销政策都是要考虑的方面。（6）环境特性。要考虑该地区的文化背景、经济发展状况、竞争机构以及政府的管理等。分销渠道一般步骤有：（1）分析顾客需要的服务产出水平（2）确定渠道目标与限制（3）明确各种渠道目标备选方案（4）评估各种可能的渠道备选方案 第4页，共4页