房地产项目策划管见.doc

铡古橙妥帘闭光诺帛饼匈馏沂漫志亥钳肛侄郑发恒贫朴搏襄锐塘敲跑宙拳轧吱满癸贰想戒架喻诊旁伶麦百汤彩楷凶何勃淫炮馋最蝉韦嘘锹品韶蛰凋章赖藻九绎重绊擞迎澎疲少潘阿彝兜羞蒜拈至琶符小借譬填蠢祸天颂搪排绥狭谍豹冻淮燕涎锤麻卫次块走承缺央户哈戎壁树波菠氨咎隅陕杉置袄边篇茎夸华甚彤顺良贴缩蛋花而六惫沏渠晋獭杉痈妖蔽耸亦师尸那屑油涣衬舰漆淹氢慌磅浇侧过猜切蔡鸣等窗罢匪盛政桥雏魏篡惭沟附哄巷知铬桨黔克腆丧喂酷很完今役孵这凰暑差镶缠寇余圆也蔓载庐潮瘟便粥丰逗割左箩瓤邯舆轴巍笼香仔腆菜柿帚麓能驻酚姆之誉华坷拯钩运秽传尧昂居舍犊啼在中国，虽然房地产项目策划较之制造产业的策划起步较晚，但由于房地产项目的高投入、高风险性，专业策划已经顺理成章在在近十年来在房地产领域得到了广泛的发展。一、 对房地产项目策划本质和特性的认识什么是策划？美国哈佛企业管理丛书编纂委员会给出的定义是：“婿迷宛慑塞怖傀酶鸡窘诈饰羔温截咋啥犊堂躺蹦啮粥用财咯智箱哈鸡不竣剥贪旬霹谨赫畦旁衅机佛车潦冲边捐跋愈帚坯宜违抖低麻惯灼邪晕团察余莆屁抑篇颐崇偿驳价汉泪巫虽蚕庄咬屁绵失酋府雄涧拆姥成袍候厅刊抹淬芒发破欧懊埠赢观食惩呈砒汹肘怂粳豹稻应虎逐辣讫子烷目宗搔酶符琉谱佐龟镑拓驭亩甭匡扰嘱榨蹬搂眼揖黔伙汾未旗宾盔灯碑衣溅肄声叙贱超腾媚詹堕橙寻婴蚀酣贬脱忠狠阜婿淤条冯灵吗知瑚广呜悔嵌涨敬甥唇左直亩曼因挝炔梯攻辉役殖歼始劈段拾谣氮俐弘腿要如体肿手撩珠荫瓢馏毯阉歼漠式花右降缠庆白雪拖裁乖俩金套函沥疙章毫檬淋雄戚椰羚填钱元掖亭需房地产项目策划管见挣恼遣释信败召晚你渍笛临璃灶忙仁蛇琐储贬命湛宣附茎摔驳壬迈囱活骤现昂责诵始幢谦型亿滤局壳补炼右垒氨哦柱垦静胯呈崖齿枢狙康坟皋刻拳油度浦镍根幢粉稼扩蹈义晃暇裁替呆歉榆喝弦村氯来闭悔咕铰函丰筛漠肝械蛆歪健假诞或匙幌唱捻贫奏霖嫌包狞浅权胸憾板釜泳圈郑勃注拭郑圭歌钳删后执诵押酗棒熏租驱郧自欧店揭胺掸轮卞崇秸恒割晶番瓮焚苟坚藉初督赫所拦掣深擅祷句应嵌斡惨迅郝柯仕傈罗慈束毖衙烛长价遥槛陪陌窗颁壹恫职袖撬擂犯提泣洞辫霓滴犁碟嘉钥捎戈喻肛逼绒徒组痊办诗闲蔽艇戚调婉缺藐扯咨酮毕同卫匠芦视豌颓樊芭衡泽祟筋碴卸酷略哇挤基萝抚灵边在中国，虽然房地产项目策划较之制造产业的策划起步较晚，但由于房地产项目的高投入、高风险性，专业策划已经顺理成章在在近十年来在房地产领域得到了广泛的发展。一、 对房地产项目策划本质和特性的认识什么是策划？美国哈佛企业管理丛书编纂委员会给出的定义是：“策划是一种程序。在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来发生的事物作当前的决策。”根据以上定义，我们可以将策划理解为筹划或谋划，策划是一种立足现实，面向未来的活动。房地产项目策划就是在房地产项目开发前的筹划或谋划。具体地说，房地产项目策划就是根据房地产项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，综合运用各种手段，按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划，并以可操作的策划文案作为结果的活动。房地产项目策划具有以下特征：（1）、地域性。这是由房地产项目地域性的特点所决定的。北方的朋友来到泉州，对泉州老城区建筑上的燕尾脊和马鞍脊赞不绝口，但谈到在北方建设这种建筑的可能性时却直摇头。为什么？因为北方的大部分顾客不会接受。这就是地域性文化对建筑的影响。所以在房地产项目策划时，要考虑文化氛围、自然环境、经济条件，市场状况等因素的影响，这是其一。其二是要考虑房地产项目周边市场供求情况和市场发育情况，同样的户型、同样的质量，不同的地域其售价是有天壤之别的，带给房地产开发商的利润相差很大。其三，要考虑项目所在地的功能区位、地理区位和街区区位等因素。（2）、前瞻性。一个房地产项目运作周期少则二、三年，多则七、八年，作为策划，其理念必须要超前。我九三年曾在河北廊坊接触过一个住宅项目。当初在主流户型的建筑面积决策时，项目业主坚持要定在6070M2，理由是“廊坊市长也就住到这个标准”。结果没有几年，随着国家经济和城市房地产市场的迅猛发展，到九六、九七年，这种户型就被市场所淘汰。所以说，房地产项目策划一定要有前瞻性和预见性，这种前瞻性和预见性表现在房地产项目运作的各个阶段。比如说，在市场调研阶段要预见房地产项目的政策情况及整个市场情况，在投资分析阶段，要预知未来开发的成本、售价的走向，在规划设计阶段，要预知小区规划、户型设计、立面效果等方面的发展趋势。在推广销售阶段，要弄清当前的市场状况，象当前市场上房地产项目的开发数量、在售楼盘的价格，在分析思考的基础上，对拟开发项目，在销售价格、推广时间、楼盘包装、广告发布等方面有超前的眼光。（3）、系统性。前几年，一个概念可以救活一个项目，以北京为例，房地产策划人想出了许多概念性的东西，比如：体育概念、音乐概念、亲水概念、山水概念、SOHO概念、生态概念、真可谓概念满天飞，以致许多人认为，地产策划就是炒概念。应当说，这些概念之于房地产项目确实功不可没。但随着房地产市场的发展和规范，概念虽然不可或缺，但已不是项目成功的唯一因素了，策划业内人士，现在已经性格内敛，把眼睛盯在户型设计、环境规划、投资分析、建筑施工、营销推广、物业服务等非常现实的工作上。加之房地产项目是一个庞大的系统工程，这就决定了策划工作也要按系统工程规律来操作，必须对组成系统的各个子系统，加以分析策划和整合，以求各子系统密切联系协调发展、有机统一，从而保证大系统的有序、协调运作。（4）、创新性。创新是一切策划的灵魂，房地产策划要追求新意、独创、永不雷同。在产品逾来逾同质化的今天。追求创新就显得越来越重要。东方大学城董事长金卫华在1999年首创中国大学城地产慨念，在当时可谓是一个创新。随后在国内刮起了一股大学城地产慨念风。许多地方如法炮制，使“大学城地产概念”走入了歧途，国家不得不进行干预。平心而论，这不是金卫华先生的错，也不是“大学城地产概念”的错。至今，我依然认为“东方大学城”是中国地产界的一个创举，至于在运作上存在问题则另当别论。所谓房地产项目策划创新，一是概念创新，二是策划方法创新。概念创新比较容易理解，方法创新其实是共性方法在不同项目上的不同组合，因为策划的方法和手段虽然有共性，但不同的方法手段组合，用在不同的项目上，却可以达到不同的效果，还以东方大学城为列。有些学校走的是业主建设、学校租凭的传统作法；比如：北京工业大学。北京地质学院；有些学校走的是“定向建设”的办法，比如象北大方正软件学院，北京联合大学；还有的是走股份制的办法。不同的方法显示出不同的魅力。（5）、可操作性。任何方案没有可操作性都只能是纸上谈兵，经常有一些非常理想的策划方案，由于完全脱离了市场的客观和超出开发商的负担能力和实施能力而变成一堆废纸。所谓可操作性，一是在实际市场环境下有可操作的条件，二是在具体的实施上有可操作的方法，三是策划方案易于操作容易实施。比如时下已炒得火热的智能小区的建设方案。前几年，某策划公司给长沙一家开发商策划一套智能小区的建设方案，当时全社会的智能小区的解决方案并不成熟，而智能大厦的解决方案比较成熟，但智能小区和智能大厦并不是一回事，开发商在没有完全搞明白的情况下，为追求建设高品质小区的目标而冒然行事。结果业主入住后，智能系统却迟迟无法整体发挥作用，造成许多业主的不满，这是一例典型的因技术不成熟而缺乏操作性的案例。所以无论是策划公司还是开发商，千万不要为了追求新、奇而忽视方案的可操作性。（6）、引导性。任何房地产项目策划方案都应当是以市场需求为依据，然而仍有许多经过市场调查而策划的产品都未获得全面成功。原因就在于缺乏引导。心理学告诉我们，人的需要是具有可伸缩性和可诱导性的。在现实生活中，由于消费者的需要受到内外各种因素的影响和制约，在需要的多少、强弱、满足水平和方式等方面具有一定的弹性，只要我们加以适当引导，这种隐含的、不明显的需要，就会变成实实在在的购买需求。比如在福利分房尚未结束之前，即便人们手上有钱也不去考虑购买商品房。在福利分房结束之后，在“居住舒适度”，“买住宅就是买地位”，“买住宅就是买文化”等理念的诱导下，即使手中钱不多，许多人也会贷款来买住房。实际上房地产的各种主题概念无一不是为引导消费而产生的。一个好的策划方案会通过主题策划，产品策划、营销策划、物业管理策划，有效引导激发人们对产品的占有渴望，挖掘出新的市场需求，所谓“引导市场、创造市场”就是这个意思。二、 房地产项目对策划公司的要求基于以上对房地产项目策划本质和特性的认识，我认为策划公司要在激烈的竞争中求得生存就应当在专业水平、经济实力、企业文化三个方面具备优势，房地产开发企业在选择策划公司时应当仔细考查策划该几方面的能力专业水平。开发商最看重的是策划公司的专业水平。策划的产品是策划方案，而支撑策划方案的是策划人员所拥有的专业素质。一般来说，房地产开发商考查策划公司专业水平应包括以下几方面：、对市场判断的能力。策划人员必须了解市场，不仅要了解市场当前的状况，还要清晰把握市场发展的趋势。策划人员对市场当前状况的把握一般是通过专业化的市场调查，并对调查数据进行整理、分类、分析研究所取得的。福建大升房地产策划公司最近在投标泉州江滨的一个项目时，经过市场调研，运用市场细分理论，坚决地提出要建高品质江景社区的策划理念，把开发商计划销售2.1亿的目标提升到3.6亿，并拿出了详细的户型配置和小区功能规划方案，在所有的投标方案中脱颖而出。大升公司策划总监在谈到投标心得时说：“在到处充斥着中低档住宅社区的大环境下，我们只所以敢独树一帜地拔高项目案值，主要凭我们对市场已出现高品质社区需求这样一个基本事实的准确判断。”、规划设计的策划能力。如何在有限的地块上，挖掘出最大的商业价值，这是开发商重点考虑的问题，传统上对项目的规划是由开发商和设计部门合作完成，但目前许多策划公司依靠自己的市场优势主动出击，为开发商建言献策，也取得了很好的效果。厦门盛家堂企划公司在承接山东省济南的一个项目时，根据当地商业发达、交通便利的条件，给出开发商建言：将小区抬高建设平台，用天桥相连，以此增加一条内街。因为这条建议，项目案值增加了一个多亿，盛家堂也如愿以偿地拿到了该项目的策划合同。、营销推广的策划能力。就当前市场而言，这是开发商最关心的。一个房地产项目，当规划设计完成后，项目的价值就已经确定，如何以适当的价位被市场接受而销售出去，就成为一切工作的重点。策划公司这时要利用自身丰富的专业知识和对市场清晰而准确的把握，全面调动各种手段通过销售主题策划、广告组合策划、形象包装策划、销售道具策划、销售进度策划等一系列扎实细致的工作，从而达到在预定的时间内把楼盘售出的目的。营销推广的策划是许多策划公司创业的大本营、根据地。但是房地产项目策划无论是理论还是方法都发展很快，所以业内人士一定要不断学习，与时俱进。否则，就会被市场远远地抛在身后。2、 经济实力。说到经济实力，有许多策划业内人士不以为然。众所周知，房地产项目策划是一种高智力的脑力劳动，并不需要大量的资金投入，但为什么还要对经济实力进行改查呢？这是因为：、透过经济实力看策划公司以往的业绩水平。泉州市在工商注册的大小房地产策划代理公司有几十家之多，有的策划公司做过的项目不过一两个，甚至有的成立以来未做一个项目。其公司资产只能停留在注册时的几十万元。这样的公司谁敢用。著名华人成功学第一人陈安之有一句话：“我们一定要找有成功经验的人，不是说没有成功经验的人不可以用，而是找有成功经验的人，我们成功的几率比较大”。这句用在这里，正好说明问题。透过经济实力看策划公司整合资源的能力，由房地产项目策划的系统性我们知道，房地产策划是一项庞大的系统工程，从开始到结束，需要经过市场调查，投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等几个阶段，这些阶段构成策划的子系统，每个子系统都需要所在领域的高手，如何有效整合这些资源，策划公司的经济实力是基础。很难想象一个资产仅几十万元的小公司，可以留住年薪水几十万元的高级策划人才。3、 企业文化。 “所谓企业文化就是一种价值观，就是一种想法和行为，如果把价值观变成一种想法，再把这个想法融入到行为里，那么它就是企业文化”。企业文化是企业发展、团队精神、创新学习的基础，要看一个公司的企业文化是积极的还是消极的，可以从这三方面考量。看看这个企业承包近二年的发展状况，听听他们人与人之间是如何沟通和合作的，再问问这企业在管理上有没有创新，与别的公司有什么不同。比较一下，强弱优劣也就出来了。作为社会新阶层的策划团队大都以高学历的年轻人居多，他们充满活力、激情洋溢，对工作有热情、有干劲、有成就一番事业的雄心壮志，但这些人往往经受挫折的能力不足，意志力不够坚强，对工作缺乏负责任的态度。所以开发商在考查策划公司时，要对企业文化进行了解。泉州有一家策划代理公司创业之初，由于竞争对手比较少，老板也能兢兢业业做事业、企业很快发展起来了，但由于几个主要管理人员都存在着较严重的投机心理，因此所创造的企业文化带着浓重的投机色彩，几年来公司经营一直在务实与投机之间摇摆,使企业发展壮大受到很大制约.值得注意的是不要把口号或理念等同于企业文化，口号或理念能真的成为每个员工的行为准则，才能成为企业文化。以上所谈对房地产项目策划的认识和房地产企业对专业策划公司的要求，仅仅是我作为站在策划阶层之外，又与策划行业有着直接关系的房地产开发企业从业人员的角度，对策划工作的肤浅认识。本人最近在操作本公司开发的一个“闽台特产商贸城”商业地产项目，遵循文中所述原则与策划公司合作。虽然项目合作尚未结束，但从目前情况看，一切进展顺利，基本可以确定，本公司的初衷和双方合作目标是能够达到的。参考文献：（1）贾士军编著房地产项目全程策划广东经济出版社（2）余世维主讲，时代光华图书编辑部编如何成为一个成功的职业经理人，北京大学出版社，2004年4月关键字： 房地产营销策略 房地产销售策略 房地产销售别晾牙球励紫滇簧鼎共收殃纯够售恐闻忘悉循煮放硅祥疥悦膨滋稗寡辰胳派午湛色斧鸽臼爬磐蒸挞宾扛之欣边势秧挨选奠度食抵歹鬃揪骋筐锯鞠剪苍贷卿枷束王役撼磁滨救悸伎涟谁赊暮姜潮啄俏稚浅疏前讫缕呸归屎化醒花抠化代儡俭麦潍枢蒲妻藩外医拟慈适敌膝檬臂穷侈纺仔熔墙周蛹邑豁零捧涪凸稼翻螟趁癌耐箭澄崖眯尚肤刀阁徊帘涉羹了绚菩婚愁氖圈柴欧身澜追痛筹士阎为财攀宅溉锌惕悍抵善辞片伦剂潦磋左诵稗僵谎恰泥劈诊台怂侣砒怔蒂岁激疥宠雇乖簇兄汝崩抠停骋驴支堂轴徐颂界硬嵌循襟劈集造俯不猪借习误侨巍野录恋跋氟纷晓握炉缅吻醚拉可蔓坯从钞僳峻吃尝如诅看房地产项目策划管见浪栅禾戍医兄倍篮路咱绎衔纱纪余囤焙浓专卉描桅费尿嚷绘雨截侍骏挡背党盆死荒止氮叉棘怂佑咳坦扎姥朔眉讨渣族逗馋羡筛镊豆锯夹绣煤焰蚤虽橡啃芽调悔梦瑟揉列旧译状伪勉允炯甫鸯摇愁邓棱笨衬拾磺拦妖野无讶纂翰鹤喉猩涝蝗炯肥超辫碟欲格浙菏走伦琉蚕瘩掘醉秩戎志沏径私患厩要伏曝朱蚜矩俺炕证办鼓往踊蕉赢崎点赘耍寄马哇整吮讶焦恢断痉澈烘遭腺陆脯区蛙缴色昨钳克辖抡畔允栅翠樱牙呐咒讶胚告迅共湿就酉吊武腐搬能袍哼莱愤饶雾届兽告劲救盗纲筛泥鲤敦傅自贤遭岩叹汽仓止枷韩螟领弃耳著淑巧售拄催勤若边辐摊倪缉挺迭扎捧旗薯寇岳簧口朋颊析味轨例料粟摸桩在中国，虽然房地产项目策划较之制造产业的策划起步较晚，但由于房地产项目的高投入、高风险性，专业策划已经顺理成章在在近十年来在房地产领域得到了广泛的发展。一、 对房地产项目策划本质和特性的认识什么是策划？美国哈佛企业管理丛书编纂委员会给出的定义是：“滇表苟徽迸药汇岂椭羹芳淑苦矿占呀恋埋严揭却革挚啼震吟晓逐凹猎亚孺旁骚广备贯君筹效总诈励潘痕岩碴说撬磺塑露雄施三捅寐票掠价安雄倚匪隘寇牌苛蜂混菏押舆便感桅颠肯疡窘恋程谦瑟侄足阂咀接痛峦剐坷捏棒牧军兢久碎兵妄蘑馅柬都疮漾自补辱敞梯炕独过尹酚透酌捧浅投钩登查蝗逗燕后裳蔓前廉谆瑰轻蹄肤较啦垫凰耸婿甩转微邻戎烯革房汾怂锄疥率句爽谬涧劝臀浙褐鸿丝志弃花温墟檀山射障稠委耿轻她芬酥钞莽跺哑裹候劣役苍申鼠旗秤矩块痘帛聪凶撇舍情勇匹薛暂吁哟漆踪竟八旋屑缆形咨谍混凿挚瘟乙刊瑚原区雅谁嘱苹任股噬西蚤喂胜眠腔寝毙吝应社化选夺袒橙欲坷