自考市场营销策划复习资料.doc

2.什么是市场营销策划？试述市场营销的意义？P5
市场营销策划：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。意义：（一）市场营销策划的必然性1）进入住处时代，信息需要2）四自原则，需要营销策划3）条件具备4）决策的科学化、程序化和效能化，地位提高
（二）市场营销策划的作用
1）可以强化市场营销目标2）可以加强市场营销活动的针对性3）可以提高市场营销活动的计划性4）可以降低营销成本
3.试述市场营销策划的特点，类型和原则。P7
特点：1）目的性 2）战略性 3）动态性 4）可操作性
类型：（一）按性质划分1）基础策划2）运行策划3）发展策划
（二）按范围划分1）宏观策划2）中观策划3）微观策划
（三）按部门划分1）市场调研策划2）新产品开发策划3）广告策划4）公共关系策划
4.市场营销策划的原则? P10
（一）统筹规划（基本原则）注意的三个问题：1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素2）进行时间顺序的运筹3）进行地点安排的运筹
（二）超前创新 1）市场营销策划是一种准确的判断 2）是一种巧妙的安排
（三）技术融合 1）加强定量分析方法2）能够被有关人士接纳
5.简述市场营销策划的主要步骤和方法？P12
主要步骤：明确目的、收集信息、产生创意、制订方案（出发点）、组织实施、测评效果
方法：程序法、模型法、案例法
6.什么是创造性思维？它有哪些特点和形式？P19
创造性思维亦称求异思维，求异性始终贯穿于创造性思维活动中。
主要特征：1）积极的求异性 2）敏锐的洞察力3）丰富的想像力和灵感4）超常的综合力
主要形式：（一）基本形式：1）理论思维 2）直观思维3）倾向4）联系 5）逆向 6）形象7）抽象思维
（二）特殊形式：1）生存意思思维：危机、求生、防身、与狼共舞2）公关意识思维：赞助、迎合3）特色意识思维：借名、创名、哗众取宠、献丑、人性
7.市场营销策划和创造性思维的关系是什么？ P24
1）创造性思维是市场营销策划的起点和终点2）创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱3）创造性思维渗透到市场营销策划的各个方面
8.市场营销人员应具备哪些素质？ P241）观察力 2）灵感3）构成力 4）情报力5）实理力 6）感召力
9.简述市场营销策划成功的主要基础和标志。P27 [试]
（一）基础分析：1）全面认识商品的价值2）消费者导向 3）市场营销策划软件的开发
（二）基本标志：1）达成交易2）获取利润3）社会形象
1.制定明确的企业使命的意义有哪些？ P31 [试]
1）有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指明道路2）有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标3)有利于企业顺利获得并合理分配资源
2.试述确定企业使命的依据。
1）企业的历史2）股东和管理者的意图3）环境因素4）企业资源5）企业相对优势
3.编制企业使命报告书应包括哪些问题？要把握好哪几个方面？ P34
编制企业使命报告书时应包括以下问题：1）企业的主要业务领域是什么;2）企业所面对的主要顾客是谁;3）顾客的需要是什么;4）企业在未来准备朝哪个方向发展;5）企业文化的特点有哪些;6）企业的菜同价值观是什么;7）企业的股东及其他相关利益者的要求是什么，等等。
把握好以下几个方面：1）企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域2）企业使命要有共同的信仰和价值观，要能够对企业员工产生激励作用3企业使命要体现企业对发展、创新、开拓市场等方面的设计和态度，要体现企业的持续发展
7.简述业务单位的战略策划过程。P44
1)制定任务2)分析外部环境3)分析内部条件4)确定目标5)制定策略6)编辑计划7)执行计划8)反馈与控制
1.简述消费购买行为的特点。购买者的广泛性2）需求的差异性3）非专业性4）需求波动较大
2.企业营销人员在制定营销策略之前必须考虑的问题有哪些？1）市场由谁构成？购买者2）购买何物？购买对象3）为何购买？购买目的4）谁参与购买？ 购买组织5）如何进行购买？购买行动 6）何时购买？购买时机 7）何处购买？购买地点
3.论述影响消费者购买行为的主要因素。1）文化因素2）社会因素3）个人因素4）心理因素
4.消费者购买决策过程的参与者有哪些？发起者2）影响者3）决定者4）购买者5）使用者
5.论述购买行为的类弄以及企业分别应采取的主要营销策略。P69[试]复杂的购买行为：当消费初次选购价格昫、购买次数较少、冒风险的商品时，属于高度介入购买。减少失调感的购买行为：当消费者高度介入购买过程，但是又发现不了品牌间的较大差异时
习惯性的购买行为：介入程度低、品牌差异程度低的情况下
多样性的购买行为：消费者介入程度低，但品牌间差异大。
7.简述组织市场的特点。购买者少2）购买数量较大3）购买者的地理位置相对集中4）供求双方关系密切5）派生需求6）需求缺乏弹性7）过程复杂
8.商品购买决策的因素。P77环境因素：组织因素：人际因素:个人因素：
9.简述产业购买决策的过程。认识需要 2）确定需要3）说明需要4）物色供应商5）征求意见6）选择供应商7）签订合约8）检查合同履行情况
2.试述具体竞争者分析的主要内容。P89
识别企业的竞争力（从行业、市场方面进行分析） 2）确认竞争者的目标 3）分析竞争者的策略估计竞争者的优势和劣势 5）判断竞争者的反应模式（从容不迫型、选择型、强烈型、随机型） 6）选择企业对策（竞争者的强弱、远近、良莠）
3.试述企业一般竞争战略。
直接与竞争对手竞争的战略（注意三点：首先要明确直接竞争对手是谁、要注意各种策略的适用条件、制定实现这些策略的主要措施）使竞争对手难以反击的战略（使竞争对手陷入被动而不能反击、先下手为强，使竞争对手难以反击、向竞争对手显示有再反击的充分准备，使其进退维谷）不战而胜的战略：1、分居共处：向未来开拓的领域投资、寻找竞争对手的薄弱之处2、协调行动：在资源供应、生产、销售方面协调行动
6.行业生命周期不同阶段企业的竞争战略是什么？P106[试]
（一）新兴待业企业的竞争战略(06.07论)：考虑问题：1）选择打算进入的行业 2）确定目标用户 3）进入新兴待业时机的选择 3）进入新业行业电动机的选择 4）如何对待后进入者 5）促使行业结构向有利于企业的方向发展（二）成熟行业企业的竞争战略：考虑问题：1）生产规模的确定 2）产品结构的调整 3）工世和制造方法的改进 4）用户的选择 5）开发国际市场 6）退出或实行多角化经营 7）购买廉价资产（三）衰退行业企业的竞争战略(05.04论)：类型：1）取得领先地位 2）取刘适当地位 3）逐步退出策略：是指企业尽可能多地从衰退行业中收回投资，直至无利可图 4）快速退出策略
1.简述市场营销信息的特征。
市场营销信息的来源广泛、内容复杂、具有目的性、时效性、经济价值
2.试述市场信息的管理过程。P114市场营销信息的采集：市场营销信息的加工：市场营销信息的使用：市场营销信息的反馈
3.市场营销信息系统包括哪些子系统？各有什么作用？内部报告系统  2）营销情报系统 3）营销调研系统 4）营销决策支持系统
4.简述市场营销调研的步骤？确定问题
制订方案[试]：1、确定资料来源 2、选择调研方法 3、设计调研手段 4、设定样本计划 5、确定联络方式 6、拟定实施计划
实地调研：形式：固定和非固定问卷访问。过程：访问的安排 、准备、进行、障碍、记录、事后工作，调研人员的管理
分析结果
6.简述市场营销调研的方法。P实地调研法 2）案头调研法观察法：询问法：实验法：
7.一份好的调查表应当包括哪些内容？P133[试]
能得到被访问者的关心和合作 2)有利于对方回答 3)使被访问者回答方便 4)能帮助被访问者构思答案
8.试述市场预测的内容。P141
市场需求预测：全国、地区市场需求
供应状况预测：总体供应能力、竞争、新产品预测
销售预测：市场占有率、价格、销售量、销售能力预测
9.简述市场营销预测的步骤。
确定预测目标2收集资料3选择预测方法4）计算预测值5评价和修正预测值6编制预测报告
10.进行市场营销预测时一般采用哪些方法P145(05.04简)
定性预测方法1）综合意见法：购买者意向调查法、销售人员意见法 2）专家意见法：专家小组法、专家会议法3）推算预测法：类比法、转导法、联测法
定量预测方法1）时间序列高效能法：简单平均法、加权平均法、移动平均法、指数平滑法
回归预测法：步骤：a.分析市场的影响因素 b.建立回归模型 c.进行统计检验 d.用回归模型进行实际预测
1.市场机会分析在整个市场营销活动中的重要位置体现在哪些方面？P152[试]
市场机会分析是1企业市场营销管理过程的出发点2企业制定战略规划的重要依据3企业产品决策的基础
4.市场细分的概念及原则是什么？P159[试]
市场细分是入出境由于消费者的要求、爱好、购买力等不尽相同，必然会不同程度地影响对产品的购买。
原则：1）差异性 2）可衡量性3）可进入性4）效益性
5.简述消费者市场细分的标准。P160[试](06.04简)1地理细分2）人口细分3）心理细分4）行为细分
6.简述市场细分的方法。单一变数法2）综合变数法3）系列变数法4）多因素分析法
7.简述市场细分的步骤。确定产品市场范围 2）列举潜在顾客的基本需求3）分析潜在顾客的不同需求删去顾客的共同需求 5）为分市场暂时命名6）进一步识别各分市场的特点
8.试述目标市场策略的基本类型及影响目标市场策略选择的因素。P169[试]
策略：1）无差异市场策略 2）差异性市场策略 3）密集性市场策略
因素(07.04简)：1）企业特点2）产品特点 3）市场特点4产品在生命周期中所处的阶段 5）竞争对手的目标市场策略
9.产品差异化包括哪些内容？P176(04.04简)产品实体差异化：产品质量、式样、设计 2）服务差异化 3）人员差异化4）形象差异化
10.何谓市场定位？企业制定市场定位策略有哪些选择？P179(06.07论,04.07简)
市场定位又称产品定位，是指企业根据消费者对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品规定一定的市场地位。策略选择：
1)产品特色定位2）所追求的利益定位3）特定的场合及用途定位4）使用者的类型定位5）竞争的需要
1.产品质量策划包括哪些内容？P1831）产品使用质量： 2）产品外观质量：3）产品服务质量：服务项目、收费、人员策划4）产品重量体系认证
2.简述产品组合的含义及特点。P196[试]
产品组合即产品的经营范围和结构。产品组合的特点是从其宽度、长度、深度和黏度来表现的
产品组合的长度：是指企业各条产品线所饮食的产品项目的总数
产品组合的宽度或广度：是入出境一个企业所拥有产品线的数量
产品组合的黏度：是指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关系的紧密程度
3.如何进行产品组合调整？P197[试]1）调整产品线的数量，扩充或缩减产品组合的宽度2）调整现有产品线的长度3）调整各产品线之间的相关程度
4.建立合理产品结构的基本原则1满足需要原则2）利润原则3）竞争原则4）资源利用原则
5.试述产品市场生命周期的含义及各阶段的特点。P199[试]
1）引入期：产品试销，产品沿未被顾客所接受，销量小，增长缓慢2）成长期：消费者对产品已经熟悉，销售量增长很快
3）成熟期：市场需求量虽然仍在增长，但销售量的增长速度开始减慢，生产技术已完全成熟
4）衰退期：市场上除了少数免征产品外，大部分的销售量和利润总额由缓慢下降变为急剧下降
7.简述产品工业设计的原则和方法。P212[试]
原则：1）创新性原则2）人体工程学原则3）形式美原则
方法：1）正反列举 2）系列延伸3）差异渐变 4）移植组合5）逆向开拓
1.简述品牌笄的基本步骤。
品牌化决策 2）品牌归属决策3）品牌质量决策 4）品牌数量决策 5）品牌延伸策略
2.在企业营销活动中品牌有哪些作用？P218[试]
品牌名称易于卖者进行管理订货
品牌名称特别是注册商标可洽产品特色等受到法律保护
品牌化可以为企业吸引多品牌忠诚者和有利于公司的顾客，引起顾客的重复购买
品牌化有助于企业细分市场和定位，取代只推销一种产品的做法
良好的品牌有助于树立企业形象，起到宣传企业的质量和规模的作用
3.企业品牌数量选择主要有哪些策略？各策略的特点是什么？统一品牌策略：尽快建立品牌信誉，有利于新产品开拓市场个别品牌策略：企业的整体声誉不会受到某种商品的声誉的影响
企业名称加个别品牌策略：以公司名称表示产品出版，以品牌名称表示产品特点
分类品牌策略：将不同特性的产品类别分别加以不同的品牌名称，就可以较好的区分产品
4.品牌命名的原则有哪些？P227(07.04简)视觉独占，图形专用2）听觉独占，发间专用3）感受独占，含义专用
5.企业如何有效地保护自身的品牌？P233[试] 1设计保护 2）打击假冒3）自律保护4）社会保护
6.分析品牌延伸对品牌资产的利弊分析。P235[试]
利：1）原有品牌的知名度有助于提高新品的市场认知率2）借助品牌延伸，增强新产品的定位3）成功的品牌延伸有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉
弊：1）品牌延伸是以放弃开创新的品牌为昂贵代价的 2）品牌延伸有可能淡化、损害原品牌的形象 ，弱化其竞争地位
1.企业以应付与防止竞争为定价目标，根据企业的不同条件，一般有哪些情况？P241[试]
对于力量较弱的企业，应采用与竞争者价格相同或略低于竞争者的价格出售产品的方法
对于力量较强的企业 ，在扩大市场占有率时，可采用低于竞争者的价格出售产品的方法
对于资金雄厚、拥有特殊技术、产品品质优良或能为消费者提供较多服务的企业，可采用高于竞争者的价格出售产品的方法
对于为了防止 别人加入同类产品竞争行列的企业 ，在一定条件下，往往采用一开始就把价格定得很低的方法，从而迫使弱小企业退出市场或阻止对手进入市场
2.简述影响定价的因素。P241[试](04.07论)1）产品成本（基本因素）2）市场供求（重要因素）3）竞争状况（不可忽视）4）企业定价（政策调控）
3.试述企业定价策略。P250[试]
地理价格策略：产品、目的地交货、统一交货、分区送货、津贴运费价格
价格折扣与让价策略：现金、数量、职能、季节折扣，折让（推广折让、运费让价）
心理定价策略：尾数、整数、声望、招徕、习惯策略
差价策略简)：地理、时间、用途、质量差价策略
新产品定价策略简)：撇指、渗透、满意定价策略
产品组合定价策略：替代、互补产品定价，副产品、产品大类（分级定价策略、配套定价策略）、任选商品定价
4.试述企业主动调整价格的形式和原因。P258[试]
削价：1）企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但又不能通过产品改进和加强销售工作来扩大销售  2）在强大的竞争者的压力下，企业的市场份额下降  3）企业的成本费用比竞争者低，试图通过削价来掌握市场或提高市场份额，从面扩大生产和啬销售量，降低成本费用
提价：1）由于通货膨胀、物价上涨、企业的成本费用提高，企业不得不提高产品价格2）企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要
1.选择分销渠道应该考虑的因素。P269[试]
顾客因素：顾客的性质、数量、地理分布、购买习惯2）产品因素3中间商因素 4）竞争因素 5）企业因素 6）环境因素
2.简述控制渠道的方法。P271(05.07简,06.04简)选择渠道成员 2）激励渠道成员 3）评估渠道成员 4）改进分销渠道
4.简述企业实施供应链关系管理的关键环节。P288[试]供应链关系管理的目标2）充分利用互联网，提高供应链关系管理的水平3）通过管理供应链关系提高企业竞争力
5.物流结点的衔接作用可以通过哪些方法实现？P292[试]通过转换运输方式衔接不同运输手段2）通过加工衔接干 一物流及配送物流通过储存衔接不同时间的供应物流和需求物流3通过集装箱、托盘等集装处理，衔接整个“门到门”运输，使之成为一体
6.怎样进行物流的成本控制？P302[试]绝对物流成本控制与相对物流成本控制 物流成本控制的具体方法：按支付形态、工作功能、适用范围的物流成本控制
第十一章 网络营销策划
1.简述网络营销的确切定义及其包括的含义。P305[试]
网络营销是指企业利用计算机网络、电脑通信和数字化交互式媒体等手段，进行的各种营销活动。
包含以以下5方面的含义：1）有特定的产品或服务 2）有完整的业务流程 3）有现代信息技术4）实现交易互动 5）产生经济效益
2.简述网络营销系统的主要功能。P310[试]1网上营销调查 2）网上企业宣传 3）网络分销联系 4）网上直接销售5网上客房服务 6）组织货物配送 7）网络营销集成
1.企业销售人力结构主要形式有哪些？P346(04.04论,05.04多)地区型 2）产品型 3）顾客型  4）复合型
2.简述销售人员甄选的程序。1）面谈 2）心理测试 3）特殊资历测验4）个性测验和成就测验5）身体检查6）安排工作
3.激励销售人员的方法有哪些？P355[试]组织气氛 2）销售定额 3）正面鼓励 4）参与式管理 5）教育培训
4.推销人员演示面谈法包括哪几种？产品演示法 2）文字演示法 3）图片演示法 4）证明演示法
5.处理顾客异议的基本策略有哪些？P371[试]欢迎顾客提出异议 2）科学地预测顾客异议 3）认真分析顾客异议 4）回避与成交无关或关系不大的异议 5）避免与顾客争吵或冒犯顾客 6）选择好处理顾客异议的最佳时机
6.试述谈判的具体策略
1）合作型谈判策略：表达意愿、坚持原则、互相妥协、解决分歧、建立感情
2）进攻型谈判策略：针锋相对、最大授权、利用竞争、软硬兼施、最后通牒

3）防守型谈判策略：一揽子交易 、欲擒故纵、软磨硬拖、转移视线、折中让价
4）混合弄谈判策略：先易后难、不开先例、制造僵局、虚实相济、擒贼先擒王、谈判升格
1.广告目标有哪些？ 1传递信息 2）诱导购买3）提醒使用
2.试述在广告策划中，确定广告目标的要求。符合企业整体目标2）清楚明确，可以测量3）切实可行能被其他部门所接受5）有一定的弹性6）能够分解为具体的广告活动目标
3.简述广告设计的原则。主题性原则 2）真实性原则 3）简明性原则 4）艺术性原则 5）创新性原则
4.试述广告媒体选择的依据。1）广告目标 2）产品性质 3）消费者习惯 4）媒体特性 5）媒体成本 6）国家法规
2.简述营销危机的原因。
企业内部的危机：企业内部产品或服务、管理和经营的危机
企业环境的变化导致的危机：企业因社会环境的变化、自然界的因素而导致的危机
3.营销危机的处理应遵循的原则有哪些？P440(04.04简)1）预防原则2）诚实原则3）应急原则
1.客户管理包括哪些内容？基本情况2）主要特征3）业务状况
2.客户管理的原则有哪些？P454[试]动态管理 2）重点管理 3）灵活管理4）专人管理
3.试述客户管理分析的方法。P455[试]
客户构成分析：1）客户一般构成分析 2）客户与本公司的交易业绩分析 3）不同商品的销售构成分析 4）不同商品毛利率的分析 5）商品周转率的分析 6）交叉比率的分析 7）贡献比率的分析
客房食用调查分析
选择调查机构：通过金融机构、专业资信调查机构、客户或行业组织、内部进行调查
调查时应注意的事项：对经营者、消费者客户进行调查
调查结果的处理
交易开始与交易中止分析：1）交易开始分析 2）交易中止分析
1.建立市场营销组织的原则是什么？以顾客为中心，为顾客服务的原则2）统一领导与分级管理的原则3合理分工与紧密协作的原则4）效率原则
2.试述市场营销部门的组织形式。功能型组织 2）地区型组织 3）产品型组织 4）市场型组织 5）产品-市场型组织
3.市场营销执行不力的原因有哪些？P473[试]计划脱离实际2）长期目标与短期目标矛盾3因循官运亨通旧的惰性4）缺乏具体、明确的执行方案
4.简述市场营销执行的基本模式。P474(04.07简)指令型模式 2）转化型模式 3）合作型模式 4）文化型模式 5）增长型模式
3.简述市场营销道德策划的基本原则。P510[试]诚信原则 2）负责原则3）公平原则 4）互利原则 5）文明原则
5.企业制度与企业文化理念的结合应从哪些角度下手？
公司明确提出将企业文化作为企业制度制定的指导思想
依据已经确定的企业文化理念和行为准则，检查企业现行制度中有没有与文化理念相违背的内容
以企业文化为基准，对企业制度进行经常性的检查，适应变化和提升了的企业文化理念
通过企业控制体系，在企业文化建设过程中，控制企业文化发展的基本走向
通过必要的条件，将企业文化理念的贯彻执行制度化
第十八章 服务营销策划
1.简述服务营销的特点。
无形性与有形化2）不可分离性与交互作用3）可变性与选择 4）易消失性与调控
2.服务营销送别化有哪些主要表现？P531[试]
提供物差别化 2）交付差别化3）形象差别化
试述服务质量策略。P532[试]
观念、制度、标准  2）让感知服务超过预期服务  3）顾客对服务提供者的心理要求：可信性、责任心、保证、神入度、有形体现4）服务提供者的心理自觉 5）服务绩效的监督与评价 6）顾客投诉与服务恢复7）使员工和顾客都满意

1.论述企业进入国际市场的主要方式。P557[试]
间接出口：国内出口商、国内出品代理商、合作组织、出口管理公司、国际贸易公司、外国企业驻本国办事机构或外国企业驻本国采购处
直接出口：利用国外的经销商、利用国外的代理商（佣金、存货、提供零部件和服务设施的代理商）、直接卖给国外的最终用户、设立驻外办事处、建立国外营销子公司
契约式进入：许可贸易、特许经营、管理合同、合同生产
国外生产：国外合营企业、国外独资生产（收购现成企业 、投资新建）
2.简述许可贸易的优缺点。
优点：可以迅速进入目标市场，不必投入大量资金，可以避免出品时所遇到的进口壁垒，可以节约运输成本，容易得到东道国政府的配合
缺点：对被许可方的控制比较困难，相对于其他进入方式而言纯收益比较低，并为自己扶植了潜在的竞争对手
4.简述使用外币报价的好处。
有利于签订出口合同
并不一定意味着潜在的外汇风险，也可能得到更多的收益
一些发展中国家出于创汇意愿
对进口商来说便于管理
有些国际企业也习惯于获得外汇收益
5.简述利用自由贸易区的好处。
自由贸易的安全措施严密，可以降低保险费用
由于进入某国关境时才交关税，所以能有更多的周转资金
当配额已满或市场行情不利时，商品可存放在自由贸易区，这为企业提供了等待的机会
由于商品在入关之前能有机会清理、分析，因此可以剔除商品中已经损坏的部分，从而免交一部分关税
在自由贸易区发生的劳务和管理费用可以不计入商品的计税基数