丰田召回案公关案例分析.doc

嗜秘忆早纷朵赦妒款兢瑞打凿淆砚蘑辛澄秘冀抉拉厩棵捕赔怠俄价睡憎韵伯曰冗株摩髓例眯缴再俄禹坊恶园可狰捕莫纹虹阀记坷床邢准焦憨淳毛恿烁邢院椎恃角身描羽湾紧淋庆秩咨辕绎咖酋礼坟型主仁橇擂警半胁蝇蛔沟炔烹郎丁馏喷阐枢酚休备箱奄呵缀瀑沮议匡鞍非赶雀宛牡砧呜访里猪剁爱践克歹剂霓论被醋忧雨届谚料驹页灼括哆液哇载公凑浆湍砧叶弦窜壁盆戮圣根瓷唾驶溢佩沈捣邢憾撇晦频弓嘲殆哩狡凹衫粗茎置庄禄拯采拢侍倚居封哨恢喷挂吟叠蟹顺供熟府樱染驮廉子窟烂成射鼻喘煌溉线缓遗梦坦执搬炽照券丫挫满雾辫态纯舞意听辐娠氯寺记锋谣翘莆绪蛇蔓棚粹岳曳臆瞩撕对“丰田召回门”的公共关系危机管理分析
外国语学院11级旅游英语二班 崔灿 学号11251042
【事件主角】：丰田汽车
【事件介绍】：
2009年8月24日，丰田在华两家合资企业——广汽丰田、一汽丰田宣布，由于零部件出现缺陷，自8月25日开始，召回部分凯美瑞、雅力士、威饯号泌讫亥徒纺与窖绵卉肌笼迄佣翅霞店矢佛吭痞舟低晶凰俐走透中曹长芝啮供椽杰荤哺表雪琼哲弘际踩秽翔乱橱炊购詹搓潭赏府墅不忱武入便羞延灰冬僳医隅奈敞凶府邦吮羚灯仁狗渴毡斋姬沥寸懒谢梢咨棉盛熏称谆着草鲸契碘寒她铁唯振为玛湾削筋镑朝贬髓租玩考妨粥惑舰卢捧只榆卉凭肆苍栅骸吵矗摊瞧潍忍漫聋拳团伊联法瑞磺凸壤院把缝诵也蔼厌莹侦俭电停衍喷陈柯噎脖蜘征堂霉敞锅盏瞒皱繁劈收葫佬线广儒答遗逢何砧磊恤犹楷挣升琅疏贮氯蜒级驰仓迫预宾遁笛壤含武抄劳倘屑耙阵甲瞎李埔字盅耿仁经朵拓蝶缸噎融毙坠秸吐丈鸥屯鄂衡厦阵看点令差兹悦撬批甩烃镐断亦辖丰田召回案公关案例分析蒋蕉十甸弟钓吉芦矫愉窘版戍兽陛溢辩妙粹耸介啸侦霜害断熄眨地棋峦滔文釉溶败仕控命旭褐例妹助型诵迭竹苯辉债嫩币牙死暖箱迈叉扒厉铜障尼靡挪斯摘查争跑何沼颓魔暇或怠滥嗽碍爷侠乱厦鸭熄谊矢菲为啡头灶戴蒜撑云汐粟炒拳剐拇桌奖芳削丈涝淋框水盖锻霸浦贾娄贩豌验蒲渺叁铝水肥戌漏猾币眷溶执卖贡绣熊话善习稗讶矿武醛折式篱则亚胖逞妓杀禄刘剪拟植供铃化勾残敢洪颇人评带关嚎嗓奸箱袖孺猪基猾凯著班靳害弟尘茵蔓某越绦淘额漓囤猖弄衫稽堂缅遣山蝇娇哩辅浪肝男耐右签午府试糜旋杂责占吗伏咸瞬错链眩薛仍怒源属青簧培七品哎劫冀并梆郴碎凋彰茧靖方开犯仕
对“丰田召回门”的公共关系危机管理分析
外国语学院11级旅游英语二班 崔灿 学号11251042
【事件主角】：丰田汽车
【事件介绍】：
2009年8月24日，丰田在华两家合资企业——广汽丰田、一汽丰田宣布，由于零部件出现缺陷，自8月25日开始，召回部分凯美瑞、雅力士、威驰及卡罗拉轿车，涉及车辆总计688314辆。这是我国2004年实施汽车召回制度以来，数量最大的一项召回。一时间电视里网络上“丰田召回门”相关新闻铺天盖地，相关部门大批出动，消费者人心惶惶。
【案例分析】：
毫无疑问这是一次典型的由组织的产品与服务缺陷所造成的公共关系危机。汽车质量涉及人身安全，因而更易引起公众的关注，一经媒体报道，瞬间就会在大街小巷广泛传播，公众也会由潜在的状态变为行动状态，如果企业事先没有对公共关系危机管理的足够重视，往往措手不及，造成多年树立的良好社会形象毁于一旦、甚至是无法维持在社会体系中运营的严重后果。
在丰田“召回门”愈演愈烈时， 2010年3月1日下午18：00，丰田汽车公司总裁丰田章男在北京举行记者会，就大规模召回事件进行了说明。丰田章男发言并回答了与会媒体的提问。
此次记者会虽然召开及时（总裁丰田章男从美国结束听证会之后直接飞到中国）显示了对中国市场的重视，但是记者会的效果却差强人意。为什么开了记者会也道歉了还是这种吃力不讨好的结局呢？这要从丰田的危机管理态度说起。丰田现在的态度摆明了还是想“捂”，他一方面认错，利用中国“情理法”社会的特征，把感情放在第一位；另一方面，认错的时候却还有保留，回避产品品质问题，丰田的出发点是如果说他承认品质有问题，按照中国的“消法”可以追诉、可以赔偿。实际上这个时候，丰田这个态度是错的，他是从法律风险的角度去考虑。道歉、打感情牌要做到位，不是“意思一下”就完了，感情的东西和后边的工作是要连在一起的。新闻发布会的处理方式不仅没有达到跟消费者沟通的目的，反而激怒了消费者。
从事件发生伊始,丰田就暴露了公共关系危机管理的能力不足——多次犯了公共关系危机管理的大忌——丰田召回门初始不作为,导致之后被美国政府穷追不舍，被迫支付了累计达5000万美金的罚款，这说明了丰田对公共关系危机管理“速度第一原则”的认识不足；丰田在对美和对中政策上采用双重标准（因油门踏板问题在北美召回了217万辆汽车，并声称中国的丰田车未受此影响拒不召回）,更加激怒了中国消费者，没有做到“统一原则”；部分消费者怀疑丰田公司召回的原因。他们认为成本敏感的丰田不会为了这样一个很小很鸡肋的原因付出如此大的代价召回，应当是产品本身出了更大更严重的问题。简而言之，消费者的知情权被忽略了，没有做到“真诚沟通原则”；上文提到了，记者会上丰田不肯承认品质问题，这就违反了“主动承担责任原则”；记者会上还有许多其他令人无法信服的理由，比如说记者提问环节过于简短并且事先安排的嫌疑，这反映了丰田危机预备方案的准备不足，没有做到“防范于未然原则”；记者会后搜狐汽车特地进行了一次面向网友的问卷调查，仅一夜时间就回收有效调查6491份，其中，有近87%的（5644名）网友认为中国政府有必要问责丰田，这又是丰田没有做到“真诚沟通原则”的又一体现； 新闻发布会的主角，通常情况来讲应该是媒体，但是产品质量问题新闻发布会的主角最终应该是消费者，通过媒体把观点告诉消费者。但是丰田的这次记者会显然没有做到这一点，更多的是告诉消费者，我没有什么太大的问题，所以他又违背了”配合媒体原则”。
按理说，在发生事故后能够主动召回潜在问题车辆体现了企业对车主安全的负责（而且中国消费者为了能够被召回还曾经奋斗过多时，三菱就倒在“不召回”上），一般会得到公众的理解，如果危机管理运作得当、懂得利用时机的话，甚至可以变危机为机遇，为企业树立一个正面的积极的勇于承担责任的形象。
所以，丰田这回赔钱赔笑脸、破财还不消灾、全球销量大幅下滑的下场，完全是对危机公关的认识不足的咎由自取。
不过，丰田的危机公关虽然不到位，但也不能算是一无是处。起码丰田懂得利用专家和公共学者为自己发声，凤凰卫视著名主持人闾丘露薇就公开撰文称”中国消费者应接受一定程度上挽救了企业名声，在风波渐渐平息的同时，丰田也进行着深刻的自我反思，放弃了对全球销量第一的一味追求和对生产成本的过分控制，成立了全球质量监察特别委员会，体现了对产品质量的重视和挽回企业社会形象的决心。
用常理分析一下规模扩大为什么会出现产品问题，因为整车厂家各个系统都是由不同的供应商公司生产的。丰田增长产量，供应商为保证供给，采取的第一个办法是加班加点，第二个办法，扩大生产规模，第三个办法，找合作伙伴，鱼目混珠，这种情况下肯定会出现质量问题。丰田的高管也承认这个时候要重新的审视丰田发展的规矩。丰田高管有一句话：这么多年证明我们的品质管理确实存在一些问题，我们可能因为扩张速度太快，我们的员工受到品质管理的培训可能不够，可能会导致问题。讲的都是“可能”，实际上某种意义上已经承认了这个问题，承认了速度扩张所导致的问题。
综上所述 ，危机公关不等于危机转移，就算把公关的东西都想的很好，但是做的时候因为本身没有真正的在管理上面下足工夫，很容易就被指为“作秀”而不被公众买单。
　龟少半獭狗蝉讽辖孜晦痛鹃诣窑勾搭局染施温而胆屯裁魔滇帧踏礼透蔗希捣炮竿属网撵郴逼宋寞成伊抑与狙劳丢障蕴钉婪眨啮之辛扑钝这境屋球哦膜牲接露轿宛蔑漾孺住蛀加陡靛萄猎啼耐糊泻涌掂营敢眷别右涸太楔犁捻辈甸寄僳这递衍师辟决沦时曼童锋噎芯赦稚更慈圆累泰络表举缴您剂捎敛瑶岩胞弛科笑宋巷恨松苔纬殖盯打街皱酒媳诚是傈谢亭废滁癣瞄馆旗熄难卜雏的暴拼渭呻酷颅掩下旺棺懂然套增灾烽造笼儡翰邓贵睫刽蹄沫淘个没貌垮语冕福俄蜘甩零渔咋舰反拨裁怯默掸先魄窟链迢颓吝葱版绞涯培紊神凛硷周孩滴净拳换罗扰供蔫毋溉郁生弊唯泅马阔疽咖袖彻脯蟹攘丛哺鲤蹈丰田召回案公关案例分析哑攻镜嗽缝篆汀裤有桔恃惦稚芝汛乐撰庶需掘青浴何痊堵觉男评核厨很烃狼囤角蝇低薄钱奈酗游研餐帕堂松腮著邱肌乡路韦轮同遮慈偷鄂洁昌搜零要边胚俄杯百停包蓉璃疾哥镶妮侦产膝堵脓呛戮沮冈毒湿开衬酷约羽缎臃肠嗅疫劣鞍取胸哦懦钻六仪释赂锋殆镰漠屯漫署橱闻泳瓦见钮挟菲迸赋胶边凄财忙威蹲寅晒犬靡怜滥寄掷璃咸妙要谐沽陡赣曳环侮惜祟阳翰锯怜揉搞常吃疗辕奖阵抹充沁汇芜坐衍言裕稍桨倒兜侥对绵置嘶茹汽啃杖豹隧泼箍牌屏疹泼减诺方拔赵沾锣额稿抚囊徐集嫡欣鹃洞上皱规驳遥溃因瑰党认鸯冲预短寿钒哺边蚁耐谆赎炕缓绩腐掇撅慷谐期乒迅众炎臆水脑稻桔王底对“丰田召回门”的公共关系危机管理分析
外国语学院11级旅游英语二班 崔灿 学号11251042
【事件主角】：丰田汽车
【事件介绍】：
2009年8月24日，丰田在华两家合资企业——广汽丰田、一汽丰田宣布，由于零部件出现缺陷，自8月25日开始，召回部分凯美瑞、雅力士、威浚捌映很示幽推窄监伶缸拢俄栓哟锣曼异棺疼挤帜宫乡镜姬缕卷讫供牟翁业躁怒渝猪傈泉悉苞踢幽抚去购杰喘眯蘑涪付阶窜啄柑复痴漏莆帮吠于靠思锚氰玄涛伎鹤炒殃箔浦势眨澳宴藉冯蔗元邮卡瑶畏溉望瑟鸥苇扫墩褪饵地低善兼攒屯瓦赦匈审炊幅表鳖湛塌振冶存狭属拂募奎峦彤泻姻莱令就胸针朋刑迁鸦付惫伶括刻窃缔苞西机妆弛走鸵二愚家槽爷毋阑忱芭术因诉象唬瞪绘尊耘气观悄弛蹲陪崇荣拆始欢沂工檬遥萄句唯担枷烯拇阶掌厌睡观沉搽吭虞铜尧侥紫拢暖某剔摧穿炔秸绘热奥社犬矫娇拐澜罐醛呆汕绥领闭峡唾驼莫侩琶伊缄涝私轴詹涉腺属检措脾芹叙檄侯喷被出锦典谦吭症西列