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市场创新：标准化与客户需求的分析及之间的转化

1． 标准在认识市场需求中的作用

标准是市场需求的最佳载体。首先，标准化过程验证了需求的真实性。在主体方面，在标准化组织中的制造商和他们的客户都是制定标准的主体，例如电信设备制造商的客户是电信运营商。在标准组织中客户角色的主要任务就是提出需求。有时候，大企业会联合成立一类组织专门来讨论需求。在客体方面，需求本身是标准的一种类型。标准往往以市场需求为目标，而需求本身也是标准文献的一部分。

 例如在IETF组织中需求是标准化文件的一种类型；在ITU等组织的标准化文献中，往往在首要章节对需求进行说明；在各标准化组织中新的标准项目立项过程中，市场需求是需要考虑的首要因素。其次，成熟的标准反映了市场需求。由市场选择技术标准是技术标准形成的重要方式，而市场需求是市场环境中客户对产品的期望和要求。经过市场的淘汰机制，留下符合消费者需求的新技术，技术标准也跟着变化。

经市场选择确立标准的两种模式是：

①按照符合市场需求的产品来制定标准使产品生产和贸易得到规范，
②按照市场需求制定标准再促进产品生产和贸易的发展。
无论哪一种模式都是把需求固化在标准中。标准中所反映的市场需求，可以用于对客户进行分类、判断客户关心的核心价值、构造关键业务以及认识支撑产品开发的技术资源和成本结构。

标准促进市场需求的不断发展一方面，技术标准化影响消费者的消费意愿。技术标准是对流通中的产品、技术及其质量做了明确的要求，这些规定间接地对消费者的需求状况产生了影响。另一方面，技术标准化使消费者有效表达消费意愿。产品只有符合法规要求或采用技术标准才允许进入市场，而技术标准承担了法规所无法承担的对商品的质量和有关性能作具体规定的任务。

 技术标准化为市场提供了规范性的保证，规范的市场则有利于消费者确立有效需求。消费者从专业角度的挑剔行为获益于高的技术标准，这些挑剔行为能够推动产业的发展。例如欧洲的消费者对汽车很挑剔，汽车业就很发达，质量技术标准就很严格，安全性也更高，而且技术标准越是提高，欧洲的消费者对汽车质量和舒适度的要求也就越高。技术标准和人们对产品的要求相互促进，高要求促成高标准，高标准催生高要求，高要求继而又推动了企业提高技术创新能力，这种能力使得产品水平不断提高。

以标准为需求对产品开发活动具有积极影响。标准化过程就是对需求进行论证的过程，标准化过程验证了需求的可行性。市场需求首先通过技术研究和标准化研究的渠道进入产业活动之中（见图1），参与标准研究可以早期获取市场需求和趋势的信息。

 企业从长远发展出发，对于那些正在讨论和待编制的重要标准，即使暂时没有相关的产品开发活动，也有必要建立专门的标准研究项目，尽早通过标准研究和行业外交获得市场需求、影响市场需求。企业还要从现有产品改进出发，对产品和标准进行差异分析，尤其是新产品开发项目的技术规范（企业内部标准）要与行业标准、国际标准进行差异分析。产品落后于标准的，需要将相关差异通过需求变更引入开发项目中；产品超前于标准的，可以有策略地推动标准发展。

需要注意标准与客户需求存在差异。因为标准化过程中的协商和妥协，产业链中处于客户地位的企业所提出的原始需求在一定程度上被改变。尤其是经过充分协商的标准，相对于客户的全部需要来说，标准成为“残缺的规范”。产品的市场竞争是以满足特定客户的需要为目的，而不是仅仅满足技术标准，因此了解标准与客户需求的差异十分重要。一般地有以下差别： 

①标准反映出通用的需求，差异部分反映在企业标准中；
②标准提供了选择性的规范，客户的真正需求是从标准中裁剪。

有时候，客户有目的地把一部分需求保留在标准之外，这是由标准化与差异化的不同价值所决定的：标准化有利于产生规模效应，而差异化有利于增加竞争能力。

2.客户需求分析

客户需求分析是为了解客户需求、确定产品市场定位。一般是使用在市场规划和产品规划的细分市场中，需求分析的目的主要包括以下方面的内容：处理目标细分市场的全部客户欲望与需要；建立客户驱动的需求集，作为投资的重点；确定要想在所选细分市场获得成功必须达到的主要分界标准（例如优先级、最低要求）；确定促使客户选择公司产品的主要差异化办法。

客户需求分析的前提是需求收集。需求收集是确定和理解不同用户类的需要和限制的过程，需要高度合作的活动具有应用领域知识的用户、具有实现领域知识的开发者，是在问题及其最终解决方案之间架设桥梁的第一步。主要方法有日常交流、技术交流、市场调研、技术支持、媒体信息、参观展览、市场投标、高层拜访、标杆分析、专业论坛、标准研讨等。

客户需求分析要首先分析企业现有客户的主要特征，并归纳成若干主要客户群和行业潜在客户群，列出客户对该类产品/服务的所有需求；然后根据各类客户群体对需求的要求程度进行排序，得出各类客户群体的主要需求；最后总结得出本企业目前在各类客户群体需求中存在的优势和劣势。

IBM总结的客户需求分析方法 APPEALS)从8个因素对产品进行客户需求定义和产品定位：产品价格($)；可获得性(A)；包装(P)；性能(P)；易用性( F)；保证程度(A)；生命周期成本(L)；社会接受程度(S)。

虽然一些交易因素适合于通过双边协商在商业合同中进行约定。但是，在现代生产和贸易活动中更多的内容具有普遍性或技术上的复杂性，适用各类标准进行规范的表述。标准化涵盖交易活动的各个方面。技术标准包含在国际标准化组织、世界贸易组织的标准和技术法规、各国家和地区的标准（例如欧盟的指令和标准）体系之中。除了技术标准外，还包含在管理标准、质量标准和物流标准中。

3．对标准化文献进行技术比较分析

对专业论坛和标准化组织中技术支献进行研究，能够完整、清晰了解市场需求实质，加快产品研发速度。论坛/标准研讨活动，是一个很好地了解用户需求的平台。参与标准研究，分析他们的提案，就可以清楚了解他们的需求。在论坛/标准会议场合，可以接触到跨国运营商人员、接触到对手厂家人员，接触到一些中间研究机构的人员，经过激烈研讨和头脑风暴后，得到的信息较为完整、清晰。

 更重要的目的是了解用户需求和行业发展动态，以便能及时启动研发或者调整方向。第一时间深刻理解标准，获得产品规划的信息、资料和数据，启动产品开发，避免错过产品面市的最佳时机甚至被淘汰出局的危险。

对标准的分析能够认识客户的价值取向，例如通过技术归纳表来汇集特定技术观点的主体，反映出追求相同技术路线和策略的群落；分析其在各技术领域提案数量变化、在不同标准化组织的提案数量等。外部属性的分析包括单一属性信息的分析和组合属性信息的分析。通过分析能够了解某个行业领域的标准化现状、该行业领域的技术热点以及了解某技术领域的竞争环境信息。

技术标准生命周期分析。标准技术生命周期可以从某领域技术标准的替代作废年限的中位数来表示，用以评估某领域技术标准中技术的有效生命，为企业的技术更新、技术创新提供时间依据。

对标准中的技术指标进行对比分析。对相关标准的关键技术指标进行对比，可以分为标准和替代标准之间的历史技术指标比对分析和不同国家、区域以及企业的相同或相似技术指标的比对分析两种类型，前者用于分析某技术的历史发展趋势，后者用于分析某企业技术标准的先进性。

对标准文献进行分析的表示方法有标准技术地图法、引文分析法等。标准技术地图法来源于专利地图法，即将标准文献及标准化活动中的信息进行统计分析，以可供解读的可视化图表形式呈现。引文分析则是文献计量学的基本方法，即对标准文献的引用标准进行统计分析研究，探析引用标准群的技术分布并据此进行技术发展趋势评价。

4．促进客户需求和标准之间的转化

(1)把客户的需求固化为标准

标准化过程固化了客户需求，也固化了制造商的技术承诺。产业中各角色在标准化过程中进行合作研究，尤其是制造企业和他们的客户进行合作研究，例如参与客户的企业标准编制，有利于把可行的客户需求转化为标准。在这个过程中，制造企业在商务洽谈之前就通过标准化活动获得了客户的需求，并能保证这些需求的真实性和可行性。

在促进客户的需求转化为标准的过程中要注意把握共性需求与差异化的需求。共性需求是指在客户中获得广泛共识的需求；差异化需求是指只有部分客户感兴趣，或者其可行性没有得到制造企业的广泛认同的那些需求。 

一方面，共性的需求转化为标准的时机十分重要，如果标准化发生得过早于需求，终止于过时陈旧的技术或将时间花费在错误的过程和知识上，将损害创新者；如果标准化发生得过晚，市场将被竞争性创新分割导致多样化的闲境，市场将分散到没有一个创新能获得生存的必要的市场份额。 

另一方面，要对哪些差异化的需求转化为标准进行选择。在标准形成阶段，领先的技术特征进入标准能为竞争对手进入市场造成一定困难，可以在市场上获得先机。在标准成熟阶段，标准化的市场竞争加剧，保留差异化特征能保护企业的竞争力。

在促进客户的需求转化为标准的过程中还要注意选择重点，有所为有所不为。由于标准化涉及领域众多，侧重方向不同，企业会重点参与与自身业务密切相关的标谁化组织和标准化活动。

(2)运用标准化促进需求满足

标准是文件中的规范而不是客户的订单，因此标准的营销是标准被推广的必要手段，运用标准化促进需求的满足，就是把文件中的规范转化为客户的购买欲。在目标上，要满足客户发展要求；在组织方式上，要建立推广组织、组建市场联盟；还要发挥信赖作用和政府关系的作用。

满足客户发展就是要用新技术标准的规模效应前景吸引客户。在竞争中，标准和产品的使用者往往乐见创新。标准的使用者希望尝试新的技术，与已成熟的标准形成差别化优势。可以通过演示和强化新技术拥有的独特优势来赢得用户。许多标准组织通过参加大型展会、路演等活动方式来展示新标准的先进性，影响消费者预期。

标准推广组织就是要参与标准设定的企业可以成立新的非营利组织，向潜在的需求方进行营销推广，通过标准推广组织还可以解决标准在商业化过程中遇到的问题、组织与标准相关的技术性合格评定程序、游说政府和行业协会等进一步推动标准的市场发展。即使权威的标准化组织也重视标准的营销。

组成市场联盟就是要寻求有不同互补资产的公司进行合作或与重要的客户合作，盟友可能包括客户、供应商、竞争对手、互补产品制造商，无论事实标准还是法定标准，都需要综合技术、市场、品牌、政策等资源推动标准成为客户确认的现实。

发挥信赖作用，可以发挥品牌管理策略和能力扩大标准的知名度，还可以通过权威组织发挥信赖作用，国际标准、区域标准或国家标准往往获得标准使用者认同。政府关系作用也十分重要，要争取政府在市场准人、牌照与许可、稀缺资源分配方面的支持，对推动标准需求十分重要，尤其是在广播和通信行业，稀缺资源包括频谱和牌照，政府的支持是这一类标准成功的关键，也是左右客户预期的重要方法。

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