互联网广告收费形式.pptx

网络广告 挖掘网络商务价值，发现创新成长之路 互联网广告收费形式第 2 页 挖掘网络商务价值，发现创新成长之路网络广告常见形式第 3 页 挖掘网络商务价值，发现创新成长之路CPS简介CPS定义：根据网络广告所产生的直接销售额而给予一定比率提成的广告定价模式。CPS定义起源：1996年亚马逊通过这种新方式，为数以万计的网站提供了额外的收入来源，具体的操作就是目前CPS联盟的运作流程，这是目前CPS联盟最早为人知的故事！CPS优缺点：优点：1.有效促进商品销售：点击广告后，可直接进行购买操作。2.用户可见度高，覆盖范围广：全站多个页面充分展示，增加商品的曝光率。3.费用低，性价比高 4.与用户喜好精准匹配。第 4 页 挖掘网络商务价值，发现创新成长之路CPS简介CPS优缺点：缺点：1.体系尚不健全 2.门户级媒体应用，门槛较高。第 5 页 挖掘网络商务价值，发现创新成长之路CPS经典案例经典案例（1）：ebay为阻止淘宝壮大，与各大门户网站签订排他协议，但淘宝通过与网站联盟合作，成功实现低成本、爆炸性成长。引申：p 中国互联网历史上第一次头碰头、脚对脚的广告大战，总共投入至少两亿美元；p 第一次把互联网广告从线上打到线下第 6 页 挖掘网络商务价值，发现创新成长之路CPS经典案例过程：p 背景：2003年5月淘宝创立，在这之前，eBay几乎垄断了中国的C2C市场。p 当年7月，阿里巴巴高调宣布：向淘宝投资1亿人民币用于广告；p eBay策略是“封锁”，要让淘宝“不见天日”；p eBay签下了新浪、搜狐、网易三大门户连同TOM的广告合同，付出了比正常水平整整高出一倍的价钱，换取了他们的承诺封杀淘宝以及其他一切C2C网站。如果这几大门户与淘宝发生市场推广上的任何合作，将向eBay缴付高额罚款。p 在搜索引擎Goolge和百度上做了天价广告，广告语就是“要淘宝，到易趣”（当时，eBay的中文名就是易趣），在eBay自己的网页上也出现了“淘宝贝，开店铺，生活好享受”的广告。第 7 页 挖掘网络商务价值，发现创新成长之路CPS经典案例过程：p 第一回合的结果是：淘宝要花1亿元人民币打广告这个打算，诱出了一块玉，就是eBay花了双倍的代价来对其进行封杀。淘宝反击：p 以CPS广告形式为主要方式，在成千上万个小网站上投放广告。p 走向线下：地铁车厢、车站牌、街道上的灯箱，也都挂上了淘宝的广告，到后来蔓延到了电视。这些线下的广告，瞄准的是没上过网的人，为它们提供了“上网去淘宝”的原始概念。p 经过不懈地努力，找到主流媒体的缺口。2004年4月5日，淘宝网在广州宣布与21CN缔结合作同盟，双方在频道、短信平台、邮箱、市场活动等方面将展开深入、全面、立体化的合作。第 8 页 挖掘网络商务价值，发现创新成长之路CPS经典案例Ebay跟进：p eBay宣布对中国市场再投入高达1亿美元,覆盖主要的电视台、电台以及网站，开展“地毯式轰炸”的广告攻势。结果：p eBay和淘宝广告大战极大激发了市场的热情。在2004年9月到年底的短短几个月，两家的用户有了极大的增加。淘宝注册用户数突破400万，eBay宣布其用户突破1000万。第二波：p 2005年10月20日，在eBay公布其第三季财报的同一天，马云又出招了。这一次，阿里巴巴宣布向淘宝增资10亿元人民币。第 9 页 挖掘网络商务价值，发现创新成长之路CPS经典案例第二波：p eBay无力跟进，eBay奉行的封杀策略失利。淘宝长大了，而且有着比eBay更为充足的弹药。游戏的局势霎时转变，现在能够考虑“封杀”策略的，是淘宝而不是eBay了。p eBay与三大门户达成的合作解除。2005年4月，淘宝和搜狐宣布成为战略联盟，淘宝可以在搜狐上发布广告信息。5月，淘宝成为MSN的合作伙伴。p 到2008年，淘宝成了中国电子商务市场无可争议的领跑者。日均交易额过3亿元人民币，8000多万用户，年交易额有望突破1000亿元。占领了在线零售市场80%以上的份额。战术总结：p 淘宝宣布1亿人民币用于推广，诱使Ebay花双倍的代价封杀。p 注重全方位覆盖，使用CPS方式轻松使得淘宝广告遍天下。p 高调宣布再次宣布注资10亿人民币，使Ebay无力跟进。第 10 页 挖掘网络商务价值，发现创新成长之路CPS经典案例战法思考：第 11 页 挖掘网络商务价值，发现创新成长之路CPS经典案例凡客CPS推广凡客的CPS广告投入分为两种，一种是在专业广告联盟中投放，另一种是自建联盟。第 12 页 挖掘网络商务价值，发现创新成长之路CPS经典案例凡客CPS推广凡客诚品自建的Vancl联盟（http:/）支持以上三种运作方式。凡客的营销策略就是通过病毒式的CPS传播让凡客的广告占据互联网的各个角落，用可以监控实际转化的高额广告投入达到覆盖市场的效果。第 13 页 挖掘网络商务价值，发现创新成长之路CPS经典案例凡客CPS推广从对CPS模式的这种分析中我们可以明白，Vancl们通过CPS的模式同时完成品牌宣传和网络分销，但降低了相当大比例的加盟商收益，同时在中小网站的部分节省了一大笔广告费用，这就是CPS网络联盟和媒体广告的差别，也就是Vancl和PPG的差别。反过来，如果不能理解这一点，砸再多的广告费也无法复制一个Vancl。最后的思考：p 成功的电子商务并不是颠覆传统，而是将传统发展到极致；p 不能把CPS收入简单理解成为广告收入，这低估了网站自身的价值；p CPS收入已经属于利益链条末端，并饱受盘剥，最多只能最大限度地提高转化率，而无法提高利润率，依靠CPS可以生存，但难以发展壮大；第 14 页 挖掘网络商务价值，发现创新成长之路CPS联盟淘宝联盟：http:/ 15 页 挖掘网络商务价值，发现创新成长之路适合做CPS的网站 适合做CPS广告的网站类型有：导购站、商品评论站、比较购物站、网址站、明星粉丝站、母婴站、女性美容站、小区论坛、学术教育站（外语、法律、心理、数学等）、学生论坛、高黏性的web2.0网站、博客，以及有团购渠道或者擅长SEM的个人。第 16 页 挖掘网络商务价值，发现创新成长之路思考第 17 页 挖掘网络商务价值，发现创新成长之路网络广告常见形式第 18 页 挖掘网络商务价值，发现创新成长之路CPA简介定义:为行动付费的广告行为，CPS、CPR都属于CPA的变种。当下的CPA广告主要形式是软件安装、用户注册、交友类等，因为做CPA 不一定需要有自己的网站，所以是网赚很重要的一个组成部分。做CPA的难度：第一个问题，CPA推广起来不容易，转化率低第二大问题，各大社区、论坛审核严格，对于链接引导类的信息删除力度大第 19 页 挖掘网络商务价值，发现创新成长之路CPA简介以注册为例，分析网友从看到你的帖子到完成注册需要几个步骤：p 在论坛，社区看到 有吸引力的帖子p 点击链接，进入注册页面。p 判断资源是否对自己有价值。p 注册。大家看看哪个步骤最重要？哪个步骤可以删减或者用其他方式代替？如果删除第二步，我们找他们如何？第 20 页 挖掘网络商务价值，发现创新成长之路CPA简介标题：赠送视频交友社区的5元体验卡咯!内容：昨天发现一个新开的视频交友社区，发放价值5元的新手体验激活码，每人限领5个，我换了20次IP，一口气给他领了100个，想要的当交个朋友送给你啦。只能送给前100楼的朋友哦!跟帖留下你的QQ邮箱，我尽快将体验激活码发给你。优势分析p 版主不删你帖子，没带链接。p 帖子会不断的被顶起来。不用你自己去顶贴管理。p 由于是他自原。留下的邮箱地址。那么他的意向就表现得非常明确了。p 步骤少，1看到帖子，2.留下邮箱 3.注册。邮件直接由你以一个朋友的口吻发给他，他只需要注册就好了第 21 页 挖掘网络商务价值，发现创新成长之路CPA简介邮件内容：标题：你好，我看到你在贴吧留言说，需要交友的激活码对吗?内容：以下是你的激活码554667你只要 点击下面链接 10秒完成注册。然后输入激活码，就可以免费试看2小时啦。然后留下(你的链接)根据测试，发了30个邮箱，一共有8个人注册，真实转化率为25%左右。那么，理论上，1000IP*25%=250*0.3=75元!而做到这些，你仅仅花了2小时去收集邮箱，还半小时的时间去发帖子!第 22 页 挖掘网络商务价值，发现创新成长之路网络广告常见形式第 23 页 挖掘网络商务价值，发现创新成长之路CPC简介定义:按点击付费的广告行为主要表现在搜索引擎，大型网站平台的广告位等，如淘宝直通车。第 24 页 挖掘网络商务价值，发现创新成长之路CPC简介第 25 页 挖掘网络商务价值，发现创新成长之路CPC简介搜索引擎那些事第 26 页 挖掘网络商务价值，发现创新成长之路CPC简介搜索引擎那些事第 27 页 挖掘网络商务价值，发现创新成长之路CPC简介请大家思考开放CPC服务，需要什么条件？为了保持这些优势，他们到底需要做些什么？他们为什么频繁被曝光？这些平台有没有可以用来为我们赚钱的？CPC到底解决的什么问题？使用CPC广告推广，其核心工作是什么？第 28 页 挖掘网络商务价值，发现创新成长之路CPC简介CPC中的关键词 关键词是用户与广告主之间的桥梁 关键词是管理SEM的一根线 关键词=网民的直接需求，是网民的主动行为 关键词可以覆盖你所有购买阶段的消费者 CPC可以通过拓展更多关键词来做大规模 当下CPC关键词点击单价偏高第 29 页 挖掘网络商务价值，发现创新成长之路CPC简介引申关键词也是需要优化和管理的第 30 页 挖掘网络商务价值，发现创新成长之路网络广告常见形式第 31 页 挖掘网络商务价值，发现创新成长之路CPM简介定义:按千次展示击付费的广告行为，本质为增加网友印象次数。适合流量大，或者是IP少但是PV较高的网站，例如论坛。CPM当下存在的问题p CPM帮广告主得到眼球，这确实可行。但是除了优质网站平台，小型网站或个人网站能带来的优质展示效果不大。p 最终展示CPM广告的站点，往往挂接太多的广告，相同的眼球并不能带来相同的效果，展示了，网友不一定看了。p 影响网友阅读，甚至引起反感。第 32 页 挖掘网络商务价值，发现创新成长之路CPM简介总结:p 使用CPM广告要综合测评网站价值，用户黏性，停留时间，用户行为。p 实时监控CPM转化数据，及时作出调整。第 33 页 挖掘网络商务价值，发现创新成长之路广告类型：按目的分按目的分，广告主投放的广告类型一般分为四种：p 品牌广告、p 产品广告、p 活动信息、p 促销广告、第 34 页 挖掘网络商务价值，发现创新成长之路从艾达公式看各广告形式的效果Attention广告曝光次数Intrest点击次数点击率Desire网页阅读Action转化次数与转化率网络广告中的AIDA模式广告认知效果广告心理效果广告销售效果第 35 页 挖掘网络商务价值，发现创新成长之路从艾达公式看各广告形式的效果p CPM：展示次数多，能够形成购买与否难以判定，适合用于impression pushp CPC:定位较精准，但是只能提供给已有特定需求的人。p CPA:按照效果付费，没有任何资金风险，但是CPS成交率往往不高。对于品牌广告价值比对：CPM CPC CPA 对于产品广告价值比对：CPA CPC CPM 对于促销广告价值比对：CPA CPMCPC 对于活动广告价值比对：CPA CPC CPM 得出以下结论：