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品类管理-品类分析什么是品类什么是品类品类（category）是指消费者认为相关且可相互替代的一组特殊商品或服务 牛奶糖内衣饼干饮料鞋子子类小小类中中类大大类HD系统类别划分根据实际品类选根据实际品类选择类别层级择类别层级品类分析核心产品功能产品功能产品功能产品功能分类比重分类比重分类比重分类比重价格梯度价格梯度价格梯度价格梯度品牌层级品牌层级品牌层级品牌层级单品比重单品比重单品比重单品比重陈列米数陈列米数陈列米数陈列米数商品商品商品商品结构结构结构结构店经营分析品类策略重视趋势品类重视品类功能特征重视品类同比增长重视新品1、分类比重-重视趋势品类 零售额同比增零售额同比增长长 零售额比重零售额比重 毛利额比重毛利额比重 2008年年 2007年年 2008年年 2007年年 碳酸饮料碳酸饮料 1.25%31.53%42.56%17.33%12.00%蔬果汁蔬果汁 54.48%40.85%36.14%40.27%31.33%功能型饮料功能型饮料 163.35%12.67%7.10%19.47%20.67%茶饮料茶饮料 907.95%25.29%17.88%18.93%28.67%水水 16.83%0.10%0.14%4.00%7.33%趋势性品类扶植产生的价值趋势性品类扶植产生的价值1、分类比重-重视趋势品类100.00%50.00%0.00%20052006200742.30%51.80%67.90%57.70%48.20%32.10%组合包装单包装6面纸面纸盒装、组合装盒装、组合装1、分类比重-重视趋势品类个人护理产品线的丰富度个人护理产品线的丰富度重视品类趋势特点2007.72007.82007.92007.12007.112007.122008.12008.22008.30.050000.0100000.0150000.0200000.0250000.0300000.0350000.0400000.0含税零售含税零售额额销售额销售额15.6倍倍2、单品比重-重视新品组别组别年份年份有销售有销售SKU 销售数量销售数量含税销售额含税销售额未税毛利未税毛利实现毛利率实现毛利率市场化采购组市场化采购组家杂类别家杂类别06年年18715725273636120010232%07年年799145643912397818409128033%增长增长300%800%1600%1900%1%Sku3倍倍销售数销售数8倍倍销售额销售额16倍倍毛利额毛利额19倍倍3、陈列米数-重视同比、资源合理分配910棉纱把棉纱把胶棉拖胶棉拖适用于厨房、卫生间适用于厨房、卫生间特点：吸水性好特点：吸水性好地擦地擦适用于木地板、客厅地砖特点：方便、省力、清洁功能好4、产品功能-重视完整、明确趋势案例案例1 1：拖把分析：拖把分析11擦布选择性广，擦布选择性广，性价比高性价比高专业专业擦布擦布静静电电吸吸附附功功能能条型胶棉拖条型胶棉拖蝴蝶型胶棉拖蝴蝶型胶棉拖4、产品功能-重视完整、明确趋势12类别类别类别名称类别名称销售增长销售增长率率毛利额增长毛利额增长率率零售占比零售占比毛利率毛利率303560303560拖把拖把-17.22%-17.22%-20.01%-20.01%9.94%9.94%4.15%4.15%303561303561地擦地擦48.20%48.20%31.04%31.04%24.79%-2.65%-2.65%303562303562胶棉拖胶棉拖138.17%138.17%119.50%119.50%58.22%58.22%0.27%0.27%303563303563拖把头拖把头-57.39%-57.39%-50.82%-50.82%2.51%2.51%-10.24%-10.24%303564303564地擦头地擦头6.46%6.46%6.06%6.06%2.23%2.23%-1.54%-1.54%303565303565胶棉地拖头胶棉地拖头36.02%36.02%57.72%57.72%2.3%2.3%16.44%16.44%4、产品功能-重视完整、明确趋势4、产品功能-重视完整、明确趋势13案例案例2 2：内衣裤：内衣裤莫代尔蕾丝弹力彩棉弹力棉纯棉保证功能结构完整，并明确分类功能趋势14棉的柔棉的柔 软、丝的光泽，麻的滑爽，吸水、透气性软、丝的光泽，麻的滑爽，吸水、透气性能都优于棉，能都优于棉，21世纪最具有潜质的纤维世纪最具有潜质的纤维无痕、有着精雕细琢的奢华感和体现浪漫气息的无痕、有着精雕细琢的奢华感和体现浪漫气息的特质特质天然色彩的棉花，色泽自然柔和、古朴典雅、质天然色彩的棉花，色泽自然柔和、古朴典雅、质地柔软等特点，纯天然时尚、环保与健康的时代地柔软等特点，纯天然时尚、环保与健康的时代潮流潮流传统内衣面料，吸湿性、卫生性优势，对人体舒传统内衣面料，吸湿性、卫生性优势，对人体舒适、卫生、健康适、卫生、健康棉棉+莱卡，有棉的性能又增加弹性莱卡，有棉的性能又增加弹性内内衣衣裤裤4、产品功能-重视完整、明确趋势面料零售占比毛利率零售同比毛利同比蕾丝弹力11.8%19.7%73.0%74.6%彩棉9.6%17.5%64.9%35.2%莫代尔2.6%18.2%40.4%17.6%弹力棉24.7%22.1%9.8%26.6%纯棉50.3%20.0%-6.7%3.0%其他1.1%25.5%-48.6%-33.4%总计100.0%20.2%7.6%16.1%15主推主推规格规格款式款式价格价格保证功能结构完整，并明确分类功能趋势4、产品功能-重视完整、明确趋势16价格带代表了品类的宽度和深度价格带代表了品类的宽度和深度例：有芯卷筒纸价格带分布例：有芯卷筒纸价格带分布2.6元元36.9元元5、价格带分析价格带够宽体现选择性;有明显梯度体现经营重点价格带SKU数SKU占比综合贡献额综合贡献额占比20元以下412.12%31519 4.32%20元-30元2575.76%626010 85.80%30元以上412.12%72095 9.88%合计33100.00%729624 100.00%17例:有芯卷筒纸价格带评估5、价格带分析5、价格带分析丝毛、衣领净丝毛、衣领净消毒液消毒液柔顺剂柔顺剂洗衣液洗衣液品类分析品类分析品牌品牌零售零售额零售数零售数品品单价价调整前整前 调整后整后环比比调整前整前调整整后后环比比 调整前整前 调整后整后环比比赤金赤金3978449813.%333295-11%11.9 15.2 28%旭染旭染1372791934%984833%15.3 33.3 118%总计4115729377%34237911%12.0 19.2 60%高端商品代表形象,专业度;刺激中端商品销售提升;5、价格带分析领导性品牌：专业度（研发能力是关键）盈利性品牌：利润空间（差异化的重要体现）价格形象品牌：高敏感度（价格竞争的重点）渗透性品牌：品类选择性（功能完整、材质差异）6、品牌结构领导性品牌盈利性品牌价格形象品牌渗透性品牌3M苏泊尔、爱仕达苏泊尔、爱仕达LH苏泊尔苏泊尔经营经营分析分析分析分析品品品品类类分析分析分析分析品品品品类维护类维护陈陈列模列模列模列模拟拟分析现状、寻找问题、明确提升方向分析现状、寻找问题、明确提升方向N N纬度纬度,以顾客购买考虑因素为基点以顾客购买考虑因素为基点,有有针对性开展分析针对性开展分析品类模板、核心商品集、商品陈列品类模板、核心商品集、商品陈列棚割图棚割图符合顾客购买逻辑符合顾客购买逻辑 投入产出作为衡量依投入产出作为衡量依据据品类分析整体思路介绍品类分析整体思路介绍2122