品牌与消费者的关系.ppt

第二章 品牌关系（品牌与消费者之间的关系）1讨论?v有哪些理由支持消费者选购真名牌？v有哪些原因不支持消费者选择真名牌？2第一节 品牌与消费者一、品牌对消费者的作用 1.为消费者提供资讯服务，简化购买决策过程。产品可分为：搜寻类产品（通过人的视觉等感官就能检查出产品质量）、经验类产品（必须通过产品的试用和使用才能对其进行评价）、信用类产品。品牌是消费者判定经验类和信用类产品质量及其他特点的重要信号。2.增强消费者购买信心。“品牌与消费者之间的关系可以视为一种合同或协定。”（凯勒战略品牌管理pp10.）消费者购买品牌产品有利于降低各种风险（功能上的风险、身体上的风险、财务上的风险、社交上的风险心理上的风险、时间上的风险等）。3.提高消费者的满意度。因为品牌具有表达消费者个性和满足消费者情感需要的作用，消费品牌产品是消费者与他人交流信息的一种手段是什么类型的人或者想成为哪种类型的人。3二、品牌互动模式 Blackstone认为，品牌关系是消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动过程。这个互动过程包括五个环节：品牌识别、品牌传播、品牌体验、品牌联想、品牌形象。品牌识别要素产品组织个体符号品牌传 播品 牌体 验品 牌联 想品 牌形 象品 牌关 系企业媒体消费者噪音图图2-1 2-1 品牌互动模式品牌互动模式4 三、消费者品牌决策过程 考虑到消费者介入程度和对竞争品牌差异性的感知可以将其购买决策过程分为四种类型，即延伸问题的解决、减少不和谐、限制性因素的解决、限制性因素解决的趋向。延伸问题的解决 限制性因素 解决的趋向减少不和谐 限制性因素 解决顾客卷入程度高 顾客卷入程度低发觉较大品牌差 异发觉较小品牌差 异图2-2 消费者品牌决策分类模型5营销建议v延伸问题的解决：品牌核心价值要符合消费者的需要；同时，保证所有可能同消费者直接接触的工作人员熟练地掌握品牌及其产品方面的知识和技巧。v减少不和谐：销售人员应被训练成为“品牌安慰者”，产品外观、包装和促销等也能够大大提高品牌被选中的几率。v限制性因素解决的趋向：强化消费者的品牌差异性认识，以保持顾客品牌忠诚。v限制性因素的解决：将品牌看作功能性问题的解决者，强调产品的质量与功能；确保卖场有充足的货源；广告、促销能够起到较好的销售作用。6第二节 品牌忠诚 品牌忠诚是品牌关系的最高境界，是品牌关系营销追求的目标!品牌关系营销（Brand Relationship Management,BRM）：通过活动或努力，建立、维持以及增强品牌与其顾客之间的关系，并通过互动、个性化的长期接触、交流与沟通，以及对承诺的履行，以持续地增强这种关系。一、品牌忠诚及其价值 1.品牌忠诚的内涵 品牌忠诚是指消费者对某一品牌情有独钟，在未来一直持续一致地多次光顾并反复购买同一品牌或一个品牌的系列产品，不因情境和营销力量的影响而发生品牌转换行为。品牌忠诚度是企业财富组合的指示器！7 含义：品牌忠诚必须同时具备两个条件，缺一不可：一是，重复购买行为（行为忠诚、顾客忠诚）；二是，消费者在情感上偏向于购买某类产品中的某一个品牌（情感忠诚）。注意：顾客忠诚不等于品牌忠诚，因为品牌忠诚不仅仅是指行为忠诚，它更强调态度忠诚。引起顾客对某品牌忠诚的原因是多方面的：价格、方便、转换成本和品牌惰性、功能性忠诚、态度忠诚。2.品牌忠诚的战略意义 (1)增加企业利润。(2)是竞争者面临的一个主要进入壁垒。(3)贸易杠杆的作用。(4)吸引新的顾客。(5)为企业争取响应竞争威胁的时间。8二、品牌忠诚度分析 1.行为忠诚度分析 高度行为忠诚者对企业发展具有重大意义。品牌市场份额的扩大与低度行为忠诚者向高度行为忠诚者的转移密不可分。常用的测量指标，如再次购买率、顾客购买百分比、品牌购买百分比、品牌转换率等。2.情感忠诚度分析 对情感忠诚度的分析是对未来消费者可能发生的购买行为的预测。了解情感忠诚度主要是调查顾客对品牌的喜欢程度，常用五种情感依次递增的词语来表示，如喜欢、尊敬、友好、信任和忠贞。93.品牌忠诚度方格图 什么是品牌忠诚方格图？（见下页）建议：企业要保持品牌的健康发展，不仅要维持真正忠诚者，而且要尽力挖掘潜在忠诚者，使更多的潜在忠诚者转变为真正品牌忠诚者。4.品牌忠诚度的调查分析程序 (1)建立顾客资料数据库。(2)调查分析品牌行为忠诚度。(3)调查分析品牌情感忠诚度。(4)建立品牌忠诚度分析矩阵。(5)根据品牌忠诚度分析结果，制定品牌营销战略计划及措施。102024/5/7 周二11品牌忠诚度方格图情感忠诚度真正忠诚者潜在忠诚者脆弱忠诚者行为忠诚度10%50%100%10%50%100%12三、建立和保持品牌忠诚的方法 1.建立品牌忠诚的方法(1)常客奖励计划。(2)会员俱乐部。(3)资料库营销。2.保持与提升品牌忠诚的方法(1)接近顾客。(2)正确对待顾客。(3)设置转换成本。(4)留住老顾客。(5)通过情感沟通提高品牌忠诚度。13本章小结 追根溯源，品牌的命运是由消费者决定的。本章分析有关品牌与消费者之间关系问题，并就如何建立顾客品牌忠诚进行了研究。品牌对于消费者具有重要的意义，包括为消费者提供资讯服务、增强消费者购买信心、提高消费者的满意度等方面。品牌与消费者之间的相互影响关系过程可用“品牌互动模式”来表示，该模式包括品牌识别、传播、体验、联想、形象等五个具体环节。消费者品牌购买决策过程一般分为四种类型，即延伸问题的解决、减少不和谐、限制性因素的解决、限制性因素解决的趋向；研究该问题的目的是为企业提供品牌经营方面的适当建议。品牌忠诚是品牌关系营销追求的目标。所谓品牌忠诚是指消费者对某一品牌情有独钟，在未来一直持续一致地多次光顾并反复购买同一品牌或一个品牌的系列产品，不因情境和营销力量的影响而发生品牌转换行为。品牌忠诚是企业最宝贵的战略资产，它能够增加企业利润，构成其他竞争者的进入壁垒，起到贸易杠杆的作用，吸引新的顾客，为企业争取响应竞争威胁的时间。通过对行为忠诚度的分析，应认识到，高度行为忠诚者对企业发展具有重大意义，品牌市场份额的扩大与低度行为忠诚者向高度行为忠诚者的转移密不可分。而对情感忠诚度的分析是对未来消费者可能发生的购买行为的预测。企业要保持品牌健康发展，不仅要维持真正忠诚者，而且要尽力挖掘潜在忠诚者，使更多的潜在忠诚者转变为真正品牌忠诚者。品牌忠诚度的调查分析程序分为：建立顾客资料数据库，调查分析品牌行为忠诚度和品牌情感忠诚度，建立品牌忠诚度分析矩阵，制定品牌营销战略计划及措施建立品牌忠诚的方法主要有：常客奖励计划，会员俱乐部，资料库营销等。保持与提升品牌忠诚的方法主要有：接近顾客，正确对待顾客，设置转换成本，留住老顾客，通过情感沟通提高品牌忠诚等。14复习思考题v品牌为消费者带来了哪些价值？v品牌互动模式的含义。v消费者品牌购买决策过程分为几种类型，简要说明各类型的含义。v品牌忠诚及其内涵。v试论品牌忠诚的战略意义。v分析行为忠诚度与情感忠诚度的主要目的是什么？v什么是品牌忠诚度方格图？v品牌忠诚度的调查分析包括哪些步骤？v如何建立品牌忠诚？v如何保持和提升品牌忠诚？15柯达品牌与消费者的关系 一、产品：“人人都会用”1877年，照相机已被发明出来，但当时的照相设备极为庞杂，包括一个黑色的大帐篷，一个水箱，一个装着厚厚的玻璃感光板的容器带它出去旅行就像带着一座实验室，必须一匹马驮着才行。这还算简单，复杂的是操作，没有专门的知识和技术，谁也无法驾驭这个庞然大物。柯达创始人乔治伊斯曼（George Eastman），第一次接触到照相机时，就忍不住想：照相机能不能做得小一些呢?摄影艺术能否弄得像“用铅笔写字那么简单”?这些疑问加上伊斯曼坚持不懈的追求终于给感光行业带来了一场划时代的革命。1886年，小巧、轻便，“人人都会用”的第一架自动照相机诞生了，伊斯曼为它起了一个字母不多，但读着响亮的名字：“柯达”。1888年，柯达打出了第一个广告，画面上一只手举着一架柯达相机，旁边是伊斯曼写的自信而自豪的承诺：“你压下按钮，其余由我负责。”柯达上市，一举获得成功。从此，“人人都会用”这一思想贯彻了整个柯达的经营历程，如何方便消费者使用相机一直是柯达公司孜孜以求的目标。1964年，柯达经过10年的研究，推出了一种“立即自动”相机，这种相机机型更加简单轻便，易于携带；操作简便，无需测距对光，就能获得清晰的照片：底片装卸便利安全。这种“老少皆宜”的照相机上市之初就销掉了750万架，一举创下了相机销量的世界最高记录。同年，正值“立即自动”旺销之际，柯达了解到电子闪光灯设备不够完善，每照一张相片就得换一个灯泡，于是又于1965年推出使用方便的方型四闪镁光灯装置。1970年，柯达为弥补方型四闪镁光灯离不开电池的缺陷，进一步推出了“新奇X系列闪光灯”。1973年，超小型匣式柯达相机诞生，这种相机方便到可以放在口袋或手提袋里，而且照出的相片画面清晰。这种相机上市后仅3个月在美国一地就销售了100多万架，全世界销量达1000万架；在台湾，柯达相机的家庭普及率猛增到40%。人们亲昵地称它为“傻瓜相机”。16二、定价：“牺牲打”策略 柯达在定价中采用独特的“牺牲打”策略，取得了巨大的成功。所谓“牺牲打”，即以一种产品作为扩充市场的先锋，以高质低价格在市场上站稳脚跟之后，通过扩大相关产品的销售量弥补先锋产品跌价所造成的损失。1964年，柯达推出“立即自动”相机之后，定价相当低，最低者13美元，8种机型中，有一半在50美元以下。更出人意料的是：在柯达相机备受欢迎，销售直线上升之际，柯达公司宣布：“柯达相机，人人可以仿造”。柯达将10年的研究成果公之于众，这种大将风度令人大惑不解。然而，不久人们就明白了，而且为柯达的精明所折服。原来，柯达早就考虑到了随着照相机销量的增加，胶卷冲印服务肯定会有大量的需求。于是在大家争相生产“立即自动”相机之时，柯达已将生产能力重点放在了胶卷的生产和冲印上。果然，柯达的胶卷销量猛增，同时几乎垄断了整个冲印市场。“迷你型”相机上市后，柯达又以同样的方法，降低价格，使“人人都买得起”，结果柯达的胶卷、照相机及相关器材的销量扶摇直上，尽管爱克发（AGFA）拼力使出密集式供应的老方法，富士、樱花不借血本降价，但总敌不过柯达胶卷的销售量。17三、品牌：名字值干金 柯达的成功离不开它强有力的品牌“柯达”。柯达相机诞生之日，伊斯曼就选中了这个名字。他认为“K”是一个幸运的字母，而且更重要的是，这个字母在世界任何国家发音都相同。今天，“柯达”连同它那黄底红字的标志在全世界已家喻户晓，这除了证明了伊斯曼的判断外，与柯达公司建立品牌忠诚的持续努力也是分不开的。柯达建立品牌忠诚的努力之一是经常举办或赞助一些摄影大赛或文体活动。1897年，柯达举办了一次业余摄影大赛，参加者达25，000人之众。1904年，柯达又发起了一次旅游柯达摄影展，展出了41幅摄影作品。192O年，柯达在美国许多公路两旁的风景点竖起了写有“前面有风景”的路标提醒开车的人注意安全。1984年洛杉矶奥运会之前，柯达一直垄断着世界体育大赛的胶卷专售权。柯达建立品牌忠诚的另一着眼点在于建立清晰而有力的品牌识别。柯达的品牌识别可以总结为两个词：简单(主要针对产品特征而言)、家庭(主要通过营销沟通和视觉形象来传播)。20世纪初，柯达推出了两个重要人物来代表产品，即男孩布朗尼(Brownie)和女孩柯达(Kodak)。两个人物形象不仅代表着产品容易操作，因为连小孩都可以操作，而且与孩子和家庭联系起来。柯达早期广告多表现有孩子、狗和朋友的家庭场景，而且多为发生在我们身边的易于拍摄到的镜头。30年代，人们常可以从电台上收听到“柯达时刻”的特别节目，节目主要是描述一些家庭影集。1967年柯达的一则广告获了奖。广告内容是：一对60多岁的夫妇在整理阁楼时发现了一些旧时的照片，有的是20来岁，正值青春年少；有的是结婚、度蜜月、生第一个孩子时的照片，还有的是参加儿子毕业典礼的照片。结尾时，是这位女人，确切地说已是一位老奶奶，正在用“立即自动”相机为刚出生的孙子拍照。柯达正是通过宣传这一幕幕难忘的时刻来打动消费者的心弦。“这就是柯达一刻，别让它溜走”、“柯达串起每一刻”，在一幕幕动人的画面中，这些广告语深深刻进了消费者的脑海，使消费者自然而然把享受快乐时光与“柯达”这一名字联系在了一起。18 消费者对柯达的忠诚还来自柯达面临逆境时仍把消费者利益放在首位。如：1964年柯达推出的“立即自动”相机在进入市场仅一年之后就占领了自动相机市场的13的份额，但是拍立得公司却抢先一步取得了专利权并警告柯达公司退出市场。这对柯达来说，打击无疑是沉重的，但是柯达在深受损失的同时不忘消费者利益。它宣布：邀请消费者返还“立即自动”相机，每返还一架可以换取一架柯达光盘相机和胶卷，或者价值50美元的一件其它柯达产品，或者一只柯达股票。柯达用这种方法，在推销光盘相机的同时，加强了与消费者的联系，巩固了消费者对柯达的忠诚。讨论题v对于消费者而言，柯达品牌价值表现在哪些方面？v查阅相关资料，思考柯达公司在建立和提升顾客品牌忠诚方面有哪些值得国内企业借鉴的做法？192024/5/7 周二20