企业品牌形象简要分析.doc

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20世纪60年代初期，当时品牌形象已经在社会上处于迅速发展的阶段，在这个急剧发展的社会中品牌的生存需要每个企业都认真考虑，买方市场也由知变的逐渐庞大。
各类产品的同类化现象也逐渐严重，寻找产品的不同点这个使命似乎变的尤为重要起来，模仿的时代只要出现稍微的不同，那么这个新产品定能被市场所烘托起来，所以当时很多广告大师想到了把广告从原来的理性诉求引向情感诉求，把文案撰写与艺术设计融合起来，强调广告创意的艺术性，以情动人，掀开了麦迪逊大道新的创意风暴。从产品到品牌，看似一种细微的差别，但其中却蕴含着划时代的变革。产品的特性满足的是消费者的具体使用方面的要求，而品牌带来的却是一种不能替代的精神需要和心也许并不像我们今日期待或想象的那样成熟和完善，但是品牌理论的巨大价值不在于他论述的深刻和周密，而在于他提出这些概念和理论的划时代的创造意义。
创造者的价值在于创造，对创造的完善和修复将是后人的任务。对于品牌而言，是一种最错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也是因为消费者对其使用者的印象以及自身的经验而有所界定。
作为创意时代的“三大旗手”，威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳和大卫·奥格威都给我们留下了他们各自的天才创意案例。但是为何大卫·奥格威被单独挑出来冠以“广告教皇”的美誉？仅就创意而言，威廉·伯恩巴克与李奥·贝纳似乎不在奥格威之下。伯恩巴克为大众甲壳虫汽车创作的“Thank small”的广告被美国最权威的《广告时代》杂志评为“世纪最佳广告策划100例”中的第一名，而“万宝路”从一个曾经停产的产品而且是在没有做而任何品质改进的情况下一跃成为“世界第一品牌”，这一广告操作就是出自李奥·贝纳的手笔。
尽管奥格威也有“劳斯莱斯汽车”、“海塞威衬衫”、“朵夫香皂”等著名广告案例，但在创意度与知名度上似乎不能与上述两例相比。其实，奥格威的过人之处不在于他仅仅是一个单纯从事创意或文案撰写的“广告人”，还在于他的超前的广告思维和对广告理的论建树上。奥格威与伯恩巴克和李奥·贝纳同属于20世纪60年代“广告创意”时代的人物，但是奥格威的广告思想却超越了他自己所属的那个年代。
奥格威的创造力不是像伯恩巴克或李奥·贝纳那样主要集中在单个产品上的广告“创意”，奥格威广告思维的超前性使他从传统广告阶段的“创意时代”脱身出来，进入到了现代广告阶段。成为传统广告创意时代的终结者同时又是现代广告时代的排头兵。
从以往广告大师的设计手法中可以看出品牌必须要有本身的个性，针对企业力图扩大产品适用范围的不切实际的主观意愿，指出：绝大部分厂商不能接受他们对品牌的形象有一定局限性的事实。他们希望他们的品牌对人人都适用。他们希望他们的品牌既适合男性也适合女性，既能适合上流社会也适合广告群众。结果他们的产品就什么个性都没有了，成了一种不伦不类、不男不女的东西。 阉鸡决不能称雄于鸡的王国。塑造品牌，必须要有品牌自身独特的个性，品牌个性必须鲜明而突出，特定品牌只能适用于某一特定的消费群体，而不是“放之四海而皆准”普遍适用“橡皮膏”。“海塞威”做的广告鲜明的体现了品牌的个性原则。在18种广告方案中，奥格威最终选中了“戴眼罩的男人”这一独特的形象来塑造“海塞威”衬衫的品牌个性。这个气宇轩昂的俄国贵族带着那只令人无限遐想的眼罩出入各种场所，时而指挥交响乐团，时而击剑、时而购买名画，无论在那里，都明显的流露出卓尔不群的贵族气质。这正是为“海塞威”衬衫所要塑造的品牌形象——“海塞威”衬衫是一家有着114历史的完全靠手工缝制衬衫的精品衬衫生产厂家。“海塞威”衬衫的品牌个性是贵族气质。穿着“海塞威”衬衫会给你贵族般的心理感受。
树立品牌形象是需要一个长期的过程，在这一过程中也必须保持品牌形象的一致性，不可以让客户产品错觉心理。我们可以看作把每一次广告都当成是一次投资，任何缺乏长远目光的企业都会被社会淘汰，学会对品牌的长期投资将是企业成功的关键。注重企业形象的整体包装，考虑产品的形象是否对产品本身有利，做出一致性的企业形象设计并推广开来。每一则广告都是一笔无形的财富，在对“品牌性格的长期投资”上抓紧机遇及时间相信会获得更多企业想要的。

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