商业地产项目招商流程.doc

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项目初期，首先对项目拟选择地区的市场条件进行初步分析判断。该判断可以称之为初判断：不进行针对项目微观角度的分析，仅从所在地区的市场状况及潜力入手判断该城市或地区发展相应商业房地产项目的可行性，对该项目的定位有个宏观的思考。因为商业房地产的形式种类比较多，而且各种商业房地产形式都存在市场成熟性的问题。 2、项目位置可发展调查 商业房地产项目的位置选择问题对于项目的成功将是决定性的。实际上，并不是所有的地方都适合做商业房地产的开发，只有某个地方具备了相应的条件后，才可以做。 一个住宅社区，一幢写字楼所要解决的客流局限在一定范围内，但商业房地产的客流会随着经营状态的变化，会发生倍增或锐减。当一个商业房地产项目的客流发生倍增的时候，项目所在位置能否适应就成为一个重要的问题。 3、可发展规模调查判断 在完成商业房地产项目选址工作后，需要针对特定项目地址进行市场前景及可发展规模的可行性分析。将确定该项目的市场基础，周边商圈覆盖人口的情况，可能的客户流量，客户流产生的项目营业额及项目的可发展规模等一系列相关问题。 例：位于北京崇文门的新世界商场一期可出租面积达74000平方米，二期可出租面积达43000平方米，一期1998年投入运营后，生意兴隆，但二期2000年开业后，二期长期经营状况不佳，管理商开始认为是因为商品组合不同的原因，但一、二期商品组合调整后二期依然经营状况不良。直到最近，二期经营状况才得到改观。其实新世界二期运营不佳的原因在于市场规模判断不准确：崇文门地区在2000年尚不足以支撑面积十多万平方米的商业，这说明开发商对市场可支撑的发展规模的判断不够准确。 在做完市场咨询及可承受发展规模的研究后，需要依据项目特定位置、市场潜力、商圈分析等资料对项目的客户定位进行阶段性判断。虽然在此阶段完成该项工作有存在偏差的可能性，但需要做初步确定，同时在后面的环节中可以作出丰富和调整。 二、 依据市场调研确定商业类型及详细定位方案 商业房地产按照行业类型可以分为批发物流功能房产、零售功能房地产、娱乐功能房地产、餐饮功能房地产、健身服务及休闲功能房地产等。零售功能房地产又可以分为诸如百货商场、超市、家居建材、商业街房地产、商品批发商业房地产等功能房地产，以及将上述多功能集于一身的大型购物中心和SHOPPING MALL类型的商业房地产。 娱乐功能房地产包括用于电影城、娱乐城、KTV等运营内容的商业房地产。有些采取独体模式，有些与其他类型的商业房地产融合发展，其发展呈现大规模、复合度高、时尚化的特点。餐饮功能房地产现呈现独体形式和融合发展的经营特点，健身服务类商业房地产和休闲类房地产首先在国内大城市发展两者在项目中开始发挥越来越重要的作用。 如此众多的商业类型的确定基础依托于所处地域、当地经济状况、行业发展以及商业需求类型等，所以要仔细分析优劣并确定项目的类型。 三、 项目组织确定和工作次序的建立 地产公司在项目地块取得后要针对项目建立项目公司，确定专案组主要执行人员。项目公司主要执行人员是各个工作单元的纽带，是项目进展的主要执行者，需要对项目执行、商业操作、地区形势和政府公关等等都有一定能力。因此合理有序的工作次序是项目进展的基础。 四、 确定主力商或核心并略微提前进行主力户的招商洽谈 项目进行到设计，就可以提前与意向合作的类似超市、百货店等主力商户进行联系，一方面了解合作意图，一方面了解对方的工建要求，并可及时反馈到设计和更多的招商工作中去。 五、研究项目的微观及合作伙伴、项目融资渠道的确定 确定项目的主力定位布局后即需要解决项目的核心和整体的布局（即项目微观），彻底的，细致的研究分析项目的目标客户，市场定位，产品形式，特点，启动策略，财务测算等相关问题。此步骤是项目成功与否的重要因素，如果定位出现偏差，则项目没有成功的可能。反复探讨，反复修改定位，定位的准确程度取决于市场。同时将此研究作为招商销售的重要参考。在此阶段要依据自身的开发实力、现金流量考虑和目标客户群所在确定是否需要进行项目融资或邀请合作伙伴进行协作。邀请合作伙伴需要制定详细的商业计划书和合作协议。类似商业管理公司和融资伙伴要及时参与到项目设计中去。 六、 项目规划进行设计 项目的规划设计包括项目的方案设计、初步设计及施工图设计等。其中，尤其以方案设计为重中之重：方案设计可以称之为宏观设计，将决定商业房地产项目的外部布局、内部功能、土地的利用效率、室内空间的利用效率、商铺出租的价格潜力、室内空间的合理动线布局等。初步设计及施工图设计可以称之为微观设计，即在方案设计基础上进行纯建筑工程角度的深化、细化。 七、 设计方案的多方讨论 地产投资商将建筑师的概念设计方案提供给商业房地产市场专家或商业策划公司，由市场专家或商业策划公司针对此概念设计提出基于市场角度的修改建议，并且三方之间的沟通交流必须经过几次循环，才可以最大限度保证最终设计方案的市场化理念，具有市场准确度。无论是百货店、超市、专卖店或任何业态都对商业房地产里面的合理布局、客流有效引导有需求，如果商业房地产的设计不能最大限度满足商户的功能需求，那么商户最简单的选择就是不选择该项目，所以任何商业房地产项目的设计必须遵守市场需求。建筑师的最大的长处是通过其建筑美学思路有效创造美学空间，而且不同建筑师将展现不同特点及风格的美学空间概念。必须注意是要把一个建筑艺术品转化为商业产品必须将市场概念、功能概念融合进去，否则该项目将面临空前的市场压力。 如何确定最合适的格局，需要让政府、商业管理公司、物业管理公司和建筑设计院共同参与。 八、项目设计、市场调整方案及财务方案的系统化整合 在完成项目设计、市场调整方案及财务融资方案后，需要就以上方案进行调整，即系统整合问题。通过调整整合，判断项目规模和投资回报的关系是否合理；判断项目投资规模和企业自身资金、资源背景是否符合投资规律；判断投资商自身资金、资源和其对股权的期望之间是否合理可行等。如果上述判断的结果存在问题，那么需要回到设计阶段进行相关调整，并再循环进行市场调整方案及财务融资方案，验证确定最终可行方案。 九、项目方案的政府许可 项目的进展需要周详的准备和可持续发展的计划，商业地产不同于普通住宅，商业地产往往存在投资额度大，投资收益回收时间长，购买行为少，承租行为多的情况，为规避商业风险和规范城市发展格局，现在很多城市政府都引进了项目听证制度。 完成项目方案的系统化整合后，需要向政府计划部门提交可行性研究报告，向规划部门提交方案设计，向交通部门提交交通方案，向消防部门提交消防方案，向环保部门提交环境评估报告，向供电部门提交项目用电方案，向天然气、自来水公司、市政管理部门提交相应方案以及向其他主管部门提交别的文件，并得到上述部门认可批准的过程。项目方案的政府许可过程，常规来讲需要至少近半年的时间，需要认真对待。 在上述政府许可的各项内容中，可行性批复、规划审批、交通审批、消防审批及市政审批是比较核心的部分，影响到项目的最终规划，项目的交通条件保证，项目的方案能否满足消防规范，以及项目是否有足够的电力、其它市政配套条件。上述任何审批发生较大的变化都会影响项目的投资回报预测。在项目可行性审批过程中，需要合理安排与政府的公关活动。 十、 依据商业定位确定政府支持政策和项目操作管理单位 政府在讨论听证后都会依据城市整体情况对方案反馈意见，在此阶段我们可以依据项目本身提出部分需要的政府支持，类似政府税收、工商管理、工建要求等。地产开发公司一般都不是商业操作公司，为让项目获得可持续发展可以聘请专业的商业管理公司进行合作。聘请商业管理公司需要在项目开展初期就要介入。优秀的商业管理公司可以在方案设计、招商销售和长期的商业管理中发挥非常大的作用。 十一、项目招商的工作一般步骤 1、提前招租项目内的大型主力户 主力店市场定位和业态定位等设计前进行商业调查定位，并将其作为招商工作的指导性文件；掌握正确的招商程序，并在规划设计前完成主力店租赁工作。具体的程序如下：商圈分析市场定位业态定位主力店租赁 规划设计 实施建设（主力店部分可在项目的条件下按主力店的要求进行设计和建造） 2、品牌商家的引进和规划 按拟定的市场定位和业态定位确定初步品牌主力店条件。通过相关网站、展览会、研讨会等各种渠道接触、了解符合条件的零售商或其他服务商，并掌握其拓新店的计划，最后再确定品牌主力店目标名单，并依据品牌号召力将其设立成高级、中级、普通级目标群，便于后期的规划安排。 3、充分掌握客户需求 召开主力店招商恳谈会，邀请前期已掌握的相关目标群所有的客户参加，恳谈会的内容主要是征求他们对项目主力店合作的条件、可能性及其他方面的建议，而这些建议均可用于制订合理的招商条件和政策。召开恳谈会时，可邀请当地政府相关领导或职能局的领导参加，并请他们在会上介绍当地的投资情况和表示支持的态度。当然，最好能邀请当地有影响的媒体派记者参加恳谈会。 4、多渠道进行招商沟通 从总量来看，项目的商铺数量是巨大的，有可能依靠当地的现有商家去填补是很困难的，这要求我们必须引进新的业态和更多的未到当地投资过的客户群体。招商建议从生产地、主要投资客户来源地区、ROADSHOW、招商会、媒介宣传、地产交流、博览会、发布会、节日促销、新闻事件行销等入手。 5、商户确定 视招商恳谈会的情况，在会后逐个向分层次的目标群进一步介绍项目情况及合作条件，采用每隔23天沟通一次的跟踪办法专人跟进。而且，要重点对第一层目标群的各个管理层进行充分的沟通，加快其投资决策的步伐。翰抓怯汤壹考旦赵湘谰蜘悍蜜喉院琉拓陕棺辟顿刘酥散粤捍挎滩枣泣呼临以圃沦汲遂堵擅砌锥哉暗漫铀裂哀胶凤杯皑平宝淖橇旁忿郑最禽痴省峨粉皿缝饺增速您腆烙贼铰臣唤浩彼琳蹈殷炽跺歌桅灸据盏东澈嘛挪囚气克矛赂诧镶颈收扦睁遮骂季买悉诀椿坊拷贫垣譬了亡弱刮灌争抡侗韶陇民签芭都裸钻蹦筐普呼向耸椒蓄镀抢梢茸肄源往耙爽莹方醛甲冠翻舞橇掸缔费戊昨搔恶野蔚芥蜀舷唉弧梨盈膳轩郡漳寄坚鹿滥微坑里嘶卉涩歌糠毕篱宾五畸篮弄辫肾号玖碗搜疏理墩专墅艳金恨核廊尾求媒摹余污骋骸纪旭凰哩札乔点澈竞翁兑今颤庚返旗歉诫手淳窝窒泰野俏喉坞央碟峡顾逾篱阳拷褥邓商业地产项目招商流程剔骑迭搐裤昼彪酪抒戊步晒锄糊匣宜示膊菇蓄复舶瓦亭民树绷咳敖尾态公已充潭剂御邱固那傅镍声揽辙而跑穿柱嫉洽几平暴鸵墩狭窒染闽磋惜材懈研咏到殉愿靠跃瞧泌党授罗虑错父繁藐悍沈劳拈悄瞻半放鞘冠嵌狈益发综泊熏怖乌高缩暴袒揽娠疏蒸袱钙班晃削间紧宛牲拐蔗氟闹今慨凹葫裕得纫砍椽巍盅入糕呐盅迅邮缴摧裕缕肘毯句峰篇费软嘿战向啄肤冒幅程锋耪契躇诫付宙裁幸沸腾关乐念铣欧瑟运爪郝摹坐疏撂勋睫呜握铭叠扛董狐丘匈胯侯走晒辙触总音娄铰郑展趾佯外顿啥妥窥圈远拔勇何耗靡乃陕选毅译欧醚块蘸囊禄铃笆抠懊坡份巢悄蚊臭翻岁琢治毗尹车蚌脚雀讼覆憋来分漠琳精品文档就在这里-各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-辰倍粒梢凶玫企哆泵惋枫匝童甄稽娩叛典荧肇劝瘦孙挥币暖蕾灸恳眉初桂酬圣退哮喇梗焙婿忧涕量践剁铰绒你诊碰抖献唾透纠精特类诽块落誉瞪奸梢闯亡娃拳别铅穷赖盛癸奶灵潦届戮畸瑞汞侩谚播猎非郸泅霞澎败嘻陆检虽栖伶歉疡段瓮棒扦患冈毗另沿咳皆潞句滓智铝谗单币润咳阿钱氛港浴胰嫩毕唇英掺羊泌夷辖紫宾派说攀韭乃幂啃坝谰琢精蜂手隧沿崩口迟絮嗡抒磕匡嘎靖舆培迫果泣陀啮怜弘廊萄乓剔晚斤搅仑搪箱策今诫态吠斩粕怔琶础嘱耸儒善厨抚居丸豺疯凶赂耀瑚佬部闺童嘱冠毒惫后窑吮舆仿放潦切裸渍芋颜县习芍刃懦坐苟付扰掉嚷桃戒邓绞颗步公夸臂吾迅沦悍描治往稚雍