珠海中信红树湾案例详解.pptx

产地世联案例跨海西进的中信红树湾！跨海西进的中信红树湾！珠海中信红树湾珠海中信红树湾2010年度案例总结年度案例总结联世本报告是严格保密的。产地世写在前面写在前面动荡市场下的逆势成名动荡市场下的逆势成名中信地产中信地产2007年震撼取地拿下珠海地王，年震撼取地拿下珠海地王，3年精雕，红树湾细琢，终于在年精雕，红树湾细琢，终于在2010年年9月正式面市，月正式面市，2010年国家调控政策频出、淡市客户观望情绪浓厚、成交量价年国家调控政策频出、淡市客户观望情绪浓厚、成交量价下行的市场环境中，珠海中信红树湾一路高歌，取得区域内下行的市场环境中，珠海中信红树湾一路高歌，取得区域内TH及高层产品销售价格及高层产品销售价格珠海突破珠海突破：联n首批TH、首批高层开盘当天销售率实现销售率实现100%n累计成交金额近15.9亿元，累计成交套数385套n高层成交均价突破2.2万元/（超出片区8000元/平方米）nTH成交均价突破4.7万元/本报告是严格保密的。*以上数据统计截止以上数据统计截止2010年年12月月31日日地联报告框架报告框架项目之背景介绍项目之背景介绍产2010年营销总结年营销总结团队构架及分工团队构架及分工世本报告是严格保密的。KPI提炼 项目概况 入市背景联世湾区湾区KPI提炼提炼到底什么是湾区物业？到底什么是湾区物业？深圳中信红树湾，持续引领深圳中信红树湾，持续引领市场市场6年即将售罄，通过对年，即将售罄，通过对湾区物业的湾区物业的KPI提炼，我们能提炼，我们能物业，什么是湾区客户，同物业，什么是湾区客户，同时，如何快速复制品牌，和时，如何快速复制品牌，和够说明白，究竟什么是湾区够说明白，究竟什么是湾区 地产如何进行地块的选择，在这如何进行地块的选择，在这个个KPI体系中我们能够得到答体系中我们能够得到答案！案！本报告是严格保密的。项目概况项目概况深圳红树湾跨海西进升级之作深圳红树湾跨海西进升级之作u项目位于珠海母亲河畔，建筑面积80万平方米。u对比KPI指标，珠海红树湾全面超越和升级了深圳中信红树湾u代表着国际顶级湾区物业的新格局。u它在深圳中信红树湾的基础上，从景观设计、建材品质以及室内装修等环节上又对产品进行了全面升级，使产品再一次实世地联产现质的跃迁。项目定位于“珠海市区不可多得的国际化大型低密度综合体项目”,拥有城中心绝版复合稀缺资源。本报告是严格保密的。产地世联历程回顾历程回顾2007年9月28日，中信华南30多轮举牌后以楼面地价7700元/平方米、46.5亿元的总价拍下珠海真正意义上的地王。2009年6月30日，珠海中信红树湾取得建规证2009年12月30日，珠海中信红树湾一期破土动工2010年7月31日，珠海中信红树湾湾区体验馆开放2010年9月18日，首批TH发售2010年9月28日，首批高层（第3栋）发售2010年10月21日，第二批高层（第2栋）发售2010年11月20日，第三批高层（第6栋）发售本报告是严格保密的。世地项目概况项目概况总占地面积：总占地面积：27.22万万总建筑面积：总建筑面积：80.17万万可售建面：可售建面：59.82万万定位：国际顶级湾区物业、港珠澳城市新名片定位：国际顶级湾区物业、港珠澳城市新名片属性：属性：城中心城中心80万平米复合社区，湾区高端生活样板，珠万平米复合社区，湾区高端生活样板，珠海高端人群的终极居所海高端人群的终极居所7万万m2容积率：容积率：2.22绿地率：绿地率：35.5%项目分四期开发，目前在建项目分四期开发，目前在建为项目一、二期，总建筑面为项目一、二期，总建筑面积积206510。开工时间：2009年12月30日珠海中信红树湾项目共由珠海中信红树湾项目共由4栋超高层，栋超高层，6栋公寓以及栋公寓以及14栋百米高层与部分多层住宅栋百米高层与部分多层住宅回归公园回归公园黑白面将黑白面将军山山景军山山景产800米宽前山河米宽前山河河岸景观长廊河岸景观长廊联澳门城市景观澳门城市景观组成，总占地面积组成，总占地面积26万平方万平方米，建筑面积超过米，建筑面积超过80万平方万平方米。项目配套有米。项目配套有3000平方米平方米的商业以及的商业以及2627平方米的幼平方米的幼儿园。儿园。本报告是严格保密的。7uuuuuuu6%6%产地uuu项目概况项目概况项目基本经济数据项目基本经济数据一期、二期一期、二期7#/8#/11#户型统计户型统计一期概况：一期概况：三期三期E区概况：区概况：户型户型分布楼栋分布楼栋使用建筑使用建筑面积面积套数套数普住普住比例比例整体整体比例比例占地 76756.39m建面206510.05 m；占地 67404.65 m建面181122.40m奢华四房复式舒适四房舒适三房紧凑四房普通三房紧凑三房舒适两房（复式）1#/11#3#/6#/7#2#/4#/5#/6#2#/4#/7#3#/6#/10#10#3#/6#/7#9#202-300202-216189-216170-200165-186150-160136-14390-12034042214181248939228%3%18%15%20%8%8%22%u3%u14%12%16%世二期二期F区概况：区概况：占地54080.61m，建面194770.77m联四期概况：四期概况：占地73977.09m建面219261.27m一期一期普通住宅合计121077%二期二期公寓8#合计60-90450156729%100%珠海中信红树湾总规示意图珠海中信红树湾总规示意图三期三期四期四期本报告是严格保密的。产地联世入市背景入市背景1市场背景市场背景地产市场急剧震荡而下地产市场急剧震荡而下1、全国市场、全国市场调控调控2010年调整政策步步紧逼，调控措施针针见血，全中国目光翘首年调整政策步步紧逼，调控措施针针见血，全中国目光翘首期盼房价下跌，市场预期普遍唱空期盼房价下跌，市场预期普遍唱空2、珠海市场、珠海市场冰封冰封因其外向型特征，因其外向型特征，“415新政新政”后量价迅速跌至冰点，投资客后量价迅速跌至冰点，投资客户转瞬消失，高端客户异常冷静，刚需客户观望严重户转瞬消失，高端客户异常冷静，刚需客户观望严重3、高端物业、高端物业肉搏肉搏大量同质竞品同期入市，面临激烈竞争大量同质竞品同期入市，面临激烈竞争本报告是严格保密的。9产地联世入市背景入市背景2项目开发背景项目开发背景工程配合严重滞后工程配合严重滞后1、中信品牌，悬而未落、中信品牌，悬而未落2010年年6月月25日启动项目推广，珠海客户对中信品牌认知较弱日启动项目推广，珠海客户对中信品牌认知较弱2、客户积累，周期较短、客户积累，周期较短2010年年7月月31日开放湾区体验馆，蓄客期仅日开放湾区体验馆，蓄客期仅1个月个月3、现场展示，尘土飞扬的顶级物业、现场展示，尘土飞扬的顶级物业沿河市政路工期迟迟推后，沿河市政路工期迟迟推后，2010年年11月月25日方完成沥青铺设日方完成沥青铺设现场无展示区、无样板房、无园林样板现场无展示区、无样板房、无园林样板本报告是严格保密的。地联报告框架报告框架项目之背景介绍项目之背景介绍产2010年营销总结年营销总结团队构架及分工团队构架及分工世本报告是严格保密的。成果实现 核心策略 技术经验成果实现成果实现2010年中信红树湾销售成果年中信红树湾销售成果单价高单价高出片区出片区8千元千元/平平珠海市场珠海市场产地联世市场市场定价权定价权及及话语权话语权本报告是严格保密的。单盘单盘总金额第二总金额第二129月月月月1月1110122月（截至20日）9.13-9.199.27-10.103.11-10.1107.18-10.2104.25-10.3111.01-11.0117.08-11.1114.15-11.2111.22-11.2118.29-12.512.6-12.1212.13-12.1129.20-12.2126.27-01.0012.03-01.0019.1101.1016.17-01.2013.24-01.3010.31-02.1023.14-02.2011.20推推出出6栋栋1产单元单元291916151514138765世本报告是严格保密的。成果实现成果实现9.28推出推出3栋栋各月成交套数统计各月成交套数统计湾区平均速度：湾区平均速度：120套套/月、月、30套套/周周每周成交统计每周成交统计9.18推出推出首批首批TH301141165110.21推出推出2栋栋1单元单元417 7月成交统计月成交统计997811594334 34地联11.27瑞瑞 1.23推推 2.11推推 2.19推推出出6栋栋2 出出4栋栋 出出4栋栋 出第二出第二单元单元 2单元单元 1单元单元 批批TH统计周期：统计周期：2010年年9月月18日日2011年年1月月2日日备注：9月18日，TH认购；9月28日，3栋内部认购；10月30 21日加推2栋，11月20日加推6栋。盘点盘点9月月18日启动销售后成交套数：日启动销售后成交套数：截止1月2日，累计成交385套，月均成交约120套，周均成交30套。产2011.1.23，元元/平平地2010.10.21，联推出推出2栋，均栋，均21909元元/平平成果实现成果实现2010.09.18，推，推出首批出首批TH，均价，均价42000元元/平平,实实现现100%销售销售2010.09.28，推，推出出3栋，均价栋，均价21589元元/平平,实实现现100%销售销售价格走势价格走势营销费用营销费用中信红树湾在探索中前进！中信红树湾在探索中前进！2011.1.23，4栋栋涨价涨价600元元/平，均价平，均价2250026栋涨价栋涨价600元元/平，均价平，均价21900元元/平平2010.11.20，推出推出6栋，均价栋，均价价价21790元元/平平世2011.02.19，推，推出首批出首批TH，均价，均价47000元元/平平,实实现现100%销售销售9月月18日日 9月月28日日10月月21日日11月月20日日12月月20日日1月月23日日2月月19日日*全年营销费用占比约全年营销费用占比约1本报告是严格保密的。u地联世核心策略核心策略2010年关键营销问题界定年关键营销问题界定1、如何实现中信地产品牌落地？、如何实现中信地产品牌落地？外来开发商，如何树立强势的品牌形象；产2、豪宅项目在没有样板房展示的情况下，如、豪宅项目在没有样板房展示的情况下，如何进行销售？何进行销售？u工期一再延迟，展示无法配合销售；3、多频次推盘，如何保证足够客户量？、多频次推盘，如何保证足够客户量？u时间紧任务重，蓄客周期较短；本报告是严格保密的。15地创造销售条件创造销售条件 清晰的营销步联世核心策略核心策略取势取势实现品牌落地实现品牌落地 市场占位明确 借助城市营销与政府公关事件与政府公关事件合作，凸现品牌合作，凸现品牌实力实力本报告是严格保密的。2010年营销策略回顾年营销策略回顾明道明道 产 优术优术坚持圈层营销坚持圈层营销 高配置销售团队骤，明确各阶段骤，明确各阶段 高效执行、整合工作重心工作重心 资源，挖掘圈层资源，挖掘圈层 制造外部挤 充分利用传媒压，人为压，人为i制造稀制造稀 四本手册、50场缺缺 活动、活动、300万条短万条短信、两点一线信、两点一线地特区特区30前山河前山河周年焰周年焰畔恐龙畔恐龙火晚会火晚会论坛论坛开工仪开工仪联化石展化石展新闻发新闻发世uuu1、如何实现中信、如何实现中信地产品牌落地？地产品牌落地？取势：市场占位明确、借助城市营销与取势：市场占位明确、借助城市营销与政府公关事件合作，凸显品牌实力政府公关事件合作，凸显品牌实力重磅事件重磅事件一锤定音：一锤定音：1、特区、特区30年年焰火晚会焰火晚会2、恐龙展、恐龙展uu产城市城市 特区特区30 回归公回归公系列系列 周年焰周年焰 园认建园认建火晚会火晚会式式布会布会市场占位：以市场领导者形象面市，通过与中信品牌、项目品牌相符合市场占位：以市场领导者形象面市，通过与中信品牌、项目品牌相符合的营销动作逐步建立中信红树湾稳重深厚的市场领导者形象；的营销动作逐步建立中信红树湾稳重深厚的市场领导者形象；城市系列论坛，立足对粤港澳城市圈的关注与特区建立30周年政府公关事件合作，树立企业形象；认建回归公园体现企业社会责任；前山河畔科普展，让更多市民关注前山和区域的人居价值本报告是严格保密的。产地品牌导入品牌导入联中信品牌高层高层首批世加推加推高层2栋6栋3栋本报告是严格保密的。2、无展示的情况下、无展示的情况下，如何进行销售？，如何进行销售？2010年明道：清晰的营销步骤，明确各阶段工作明道：清晰的营销步骤，明确各阶段工作重心，借助外部力量形成挤压重心，借助外部力量形成挤压2011年5月6月7月8月9月10月11月12月1月营销阶段营销阶段推广阶段推广阶段传播主题传播主题销售举措销售举措前期蓄势前期蓄势形象导入期形象导入期世界对珠海的猜想前期通过电话号码释放、团队组建、深圳发布会进行市场预热品牌落地品牌落地 圈层蓄客，星火燎原圈层蓄客，星火燎原7.31售楼 首批处进场 TH强势推广期强势推广期城中心，80万湾区高端生活样本发售形成热销形成热销持续推广期持续推广期主推产品直效信息深圳发布会起势；深圳发布会起势；中信系统客户等中信系统客户等 人为制造稀缺，假戏真做；深圳红树湾之行；深圳红树湾之行；制造现场卖压，制造现场卖压，小步加推，控制房号，逼定客户；深圳业主看房团；深圳业主看房团；挤压本地客户；挤压本地客户；摆脱工程牵制，创造销售条件，有预售证就能够卖；摆脱工程牵制，创造销售条件，有预售证就能够卖；城际之间的挤压、更高层级的表演；城际之间的挤压、更高层级的表演；前期蓄势前期蓄势产报纸、户外地1.珠海客户深圳体验系1.全程支持珠列活动海特区成立2.深圳客户珠海自驾系30周年烟火列活动晚会联3.颁奖晚宴活动2.捐资800万认宴二场4.业主答谢晚宴纪念公园5.业主北京之旅世临时滨河路湾区体验馆及周围墙包装边园林展示到位1.2.uuuuu本报告是严格保密的。3、多频次推盘，如何、多频次推盘，如何保证充足客户量？保证充足客户量？优术：圈层、大展示、大执行团队优术：圈层、大展示、大执行团队（四本（四本手册、手册、50场活动、场活动、300万条短信、两点一线）万条短信、两点一线）2010年售楼处首批TH首批高层高层加推高层加推2011年5月6月7月8月9月10月11月12月1月营销阶段营销阶段推广推广活动活动展示展示u1.2.3.4.5.uuu深圳红树湾产品发布会珠江西岸城市系列论坛首场暨湾区体验馆开放首场高尔夫精英邀请赛暨珠江西岸城市系列论坛第珠海地产总监系列沙龙湾区体验馆 u TH展示区;滨河 u 高层、TH展示区到位品牌落地品牌落地 圈层蓄客，星火燎原圈层蓄客，星火燎原u 报纸户外、网 u 户外、网络、短信络、短信 、框架、分众建澳门回归绿化带示范段 ，楼梯灯光字、条幅提系列高尔夫球赛及晚u 高昭示性，市政路开通，滨河公园展示形成热销形成热销系列主题暖场活动国宝恐龙化石巡展回归公园改造物料物料品牌手册高层户型手册产品手册物业服务手册整合资源：中信集团、中信银行、深圳红树湾物业、整合资源：中信集团、中信银行、深圳红树湾物业、挖掘圈层：高尔夫、酒窖、车行、高端消费品、演出公司（画展、爱乐人）挖掘圈层：高尔夫、酒窖、车行、高端消费品、演出公司（画展、爱乐人）用好传媒：对外释放湾区的声音，媒体发言人，媒体走进珠三角中信。用好传媒：对外释放湾区的声音，媒体发言人，媒体走进珠三角中信。产联地营销回顾启示营销回顾启示取势：大公关、大愿景取势：大公关、大愿景牵手政府、捆绑城市，做牵手政府、捆绑城市，做“别人没别人没做过的事做过的事”，凸显中信品牌实力；，凸显中信品牌实力；明道：大营销、大卖压明道：大营销、大卖压明确的营销节奏，主动创造销售条件；明确的营销节奏，主动创造销售条件；营销上把握关键点；营销上把握关键点；世优术：大展示、大圈层优术：大展示、大圈层展示系统向外延伸，倾力打造回归展示系统向外延伸，倾力打造回归公园、市政滨河路、市政道路；公园、市政滨河路、市政道路；本报告是严格保密的。产地联世项目项目一、销售物料一、销售物料2010营销费用营销费用129.7比例比例7.82%二、现场包装二、现场包装三、媒体推广三、媒体推广户外报纸电视电台网络短信杂志其他四、营销活动四、营销活动业主活动大型营销活动高端圈层活动暖场活动样板房开放开盘活动五、固定支出五、固定支出六、其他六、其他广告设计其他支出营销费用汇总营销费用汇总代理费用代理费用合计合计106.6294.625069.313.444.26614.954.4192.3108.5202.12577.41855.21658.61301788.66.43%17.76%15.07%4.18%0.81%2.66%3.98%0.90%3.28%11.59%6.54%1.21%0.13%1.51%4.67%11.15%0.31%100.00%本报告是严格保密的。年度营销费用年度营销费用/费效比总结费效比总结p活动费用占营销费用的三分之一。p户外作为线上渠道，把守珠海交通要塞，持续性高，配合调性画面可实现客户对项目预期的拔升；p报纸作为线上渠道，节点性投放，有效巩固项目形象及地位；p网络作为线上渠道，除硬性广告外，网络专题、系列报道等形式可高效配合公关活动推广；p杂志作为线上渠道，节点性投放珠海覆盖率高的杂志，有效保障项目重大节点覆盖率；p短信作为直效线下渠道，费效比最高，但无法持续提升项目调性；21地联报告框架报告框架项目之背景介绍项目之背景介绍产2010年营销总结年营销总结团队构架及分工团队构架及分工世本报告是严格保密的。团队构架及分工 服务经验产地联世案例总结回顾案例总结回顾红树湾七战七捷，岁末红树湾七战七捷，岁末决战决战3000万，季度销售万，季度销售16亿。亿。1、品牌系列复制战2、营销策略调整战3、中信品牌落地战4、现场展示借力战5、外部客户挤压战6、立体渠道封锁战7、开盘快速连环战本报告是严格保密的。A、什么是红树湾、什么是红树湾KPI(148项项)确定确定B、设计阶段的产品延续与升级、设计阶段的产品延续与升级C、国际湾区到国际城市群的升级、国际湾区到国际城市群的升级A、4月份新政，让红树湾策略进行颠覆性的调整，新政下月份新政，让红树湾策略进行颠覆性的调整，新政下营销由大鸣大放、海陆空全线爆破转为精准圈层营销，起营销由大鸣大放、海陆空全线爆破转为精准圈层营销，起势环节集中在圈层势环节集中在圈层A、嫁接政府资源、嫁接政府资源珠海特区珠海特区30年烟花汇演年烟花汇演B、大营销，把事情做大、大营销，把事情做大恐龙化石展恐龙化石展C、精准渠道渗透、精准渠道渗透3个月，个月，50场活动圈层渗透场活动圈层渗透A、售楼处、展示区、售楼处、展示区提前展示，随后整改提前展示，随后整改B、样板房、交楼标准、样板房、交楼标准异地展示，拉客户到深圳红树湾异地展示，拉客户到深圳红树湾C、圈层挤压，通过外地客户挤压本地客户。、圈层挤压，通过外地客户挤压本地客户。A、通过深圳红树湾客户、北京客户、关系客户逼定、通过深圳红树湾客户、北京客户、关系客户逼定B、通过层层设计的营销系统逼定、通过层层设计的营销系统逼定C、通过大盘大社区大品牌首期首批逼定、通过大盘大社区大品牌首期首批逼定A、海陆空渠道的封锁、海陆空渠道的封锁B、内容和形势的创新、内容和形势的创新A、抢时间，、抢时间，9月第二轮新政前抢开盘月第二轮新政前抢开盘B、随后市场不断震荡，随时随地开盘加推、随后市场不断震荡，随时随地开盘加推C、快速催款催签约，岁末决战、快速催款催签约，岁末决战3000万，第四季度万，第四季度16亿。亿。地产The End联世本报告是严格保密的。24