营销与营销管理.DOC

营销管理
第一讲 营销与营销管理
一、市场营销的核心概念
1、 市场概念及其更新
⑴ 传统的概念
市场=买卖双方+商品+场所
⑵ 经济学的概念
市场是指整个商品的流通领域或供求关系（交换关系）的总和。
⑶ 现代的概念
市场是指具有购买欲望和购买能力的消费者。
市场=人口+购买欲望+购买能力
三个要点：
个人+集团
购买欲望+购买能力
现实的+潜在的
案例：⑴美国制鞋公司的三位推销员
⑵日本家电占领中国市场的战略
思考：① 从上述案例得到何种启示？
② 如何识别市场机会？
2、 需要、欲望、需求
（1） 需要：未获得基本满足的感受状况。
需要层次论
基本需要少，需要不可创造
需要存在于生理要求中
（2）欲望：想获得基本需要的愿望。
基本需要少，但欲望多种多样
欲望可被激发
（3）需求：愿意并有能力购买某种具体商品的欲望。
① 需求形态
形态
原因
营销方式
负需求
对产品缺乏了解，产品自身不完善
扭转性营销
潜在需求
消费者有需求而无产品
开发性营销
无需求
对产品不感兴趣、使用条件不具备
刺激性营销
不规则需求
时间、空间方面的矛盾
同步营销
充分需求
适宜的产品和服务满足当前需求
巩固营销
过度需求
需求大于供给
减低营销
退却需求
技术进步 生活方式的转变
再营销
无益需求
人们未能认识自身长远利益及社会整体利益
反营销

② 需求特点

消费品
工业品

特

点
无限性
多样性
时代性
可诱导性——伸缩性
联系性——替代
——互补
层次性
流行性
非专家性
购买者数量少
地理位置相对集中
多为派生性需求
相对地，需求缺乏弹性
专业理智购买
直接购买

辅助设备：租赁代替购买

影

响

因

素
社会因系——社会文化
——社会层次
——家庭
——相关群体
个人因素——性别
——年龄
——教育水平
——职业
——民族
——宗教信仰
——性格
——价值观
外部因素——经济形势
——政策导向
——政治局势
——竞争状况
内部因素——企业目标、战
略、策略
——R&D能力
——组织机构设计
——采购人员及其他相关人员（责任心、专业知识、性格、承担风险）
3、（商品产品、服务、创意）
是指能用以满足人类某种需要的东西。
商品——有形产品
服务——无形产品
创意——解决问题的方法
4、价值：消费者对某种产品（服务）满足需要程度的能力的评价。
5、成本（费用）：为实现需要而失去的东西。
6、交换：通过某种东西作为回报，从而与他人换取所需东西的
行为。
7、交易：双方达成交换的协议。
8、市场营销：为满足需要和欲望而实现交换的活动。
9、营销者与预期顾客：交易时，表现积极的一方称为营销者。
另一方称为预期顾客。
10、营销管理：规划和实施商品、服务、创意设计、定价、促销、
分销，为满足顾客需要和实现企业目标而创造交换机会的过程。

二 、市场营销与市场营销管理
1、市场营销的含义

⑴企业的营销过程

（4）货款、用户意见

（1）市场信息

(2) 产品信息

（3）产品销售
企业营销过程
（2）营销与推销的区别
2、市场营销组合
产品 product
价格 price 4PS
销售渠道 place 战术性
促销 promotion
3、大市场营销
政治权力 political power
公共关系 public relation

市场调查 probing
市场细分 partitioning
目标市场 prioritizing
市场定位 positioning

internal marketing 内部营销
people (人员)
external marketing 外部营销
4ps+2ps+4ps+1p=11ps
企业树立大市场营销观点，在现代市场营销中具有重要意义。
4、市场营销管理
（1） 营销管理的含义
分析、计划、执行、控制—— 全过程性
商品、服务、创意—— 全面性
建立在交换基础上
满足顾客需求 ，实现企业目标 —— 目的性
（2） 营销管理过程

执行
检查
控制
修正

（3）营销管理的实质 需求的管理
（4）营销管理的作用 解决供求矛盾
宏观 生产能力与消费水平提高不平行
供求总量矛盾 专业化生产+经济规模
微观
零星购置+个性化需求
结构矛盾：品种、类别、档次、型号等
资源分布+区域政策导向 集中生产
空间矛盾
地理+行业 分散消费
季节生产，全年消费

时间矛盾
全年生产、季节消费
信息矛盾：供需信息不沟通
成本+竞争
估价矛盾
效用+支付能力
生产者拥有
占有矛盾
使用者不拥有
三、市场营销观念
1、营销观念的历史演变
生产导向阶段
销售导向阶段
市场导向阶段
2、市场营销观念的比较
⑴、生产观念——扩大规模，降低成本
⑵、产品观念——提高质量
⑶、销售观念——强化推销
⑷、现代市场营销观念——以消费者为中心，制订一整套营销略。
⑸、社会营销观念——兼顾消费者、企业、社会三者利益，参与社会生活设计，指导消费。
⑹、生态营销观念 —— 企业擅长与市场需求结合，考虑自然，经济、政治、文化环境。
（7）顾客让渡价值 顾客总价值与顾客总成本之差
产品价值
服务价值
人员价值
形象价值
货币成本
时间成本
精力成本
体力成本
（8）、整体营销观念 企业营销的十个方面
•用户市场营销
•供应在商市场营销
•经销商市场营销
•竞争者市场营销
•同盟者市场营销
•政府市场营销
•财务公司市场营销
•传媒市场营销
•公众市场营销
•员工市场营销
（9）、CIS（corporate identity system）——企业形象设计
MI mind identity 理念识别
BI behavior identity 行为识别
VI visual identity 视觉识别
案例：麦当劳的CIS
讨论题：现代市场营销之我见
要求：通过学习对市场营销的一般理论有一个大致的了解，为学好本课程打下必要的基础。
形式：小组讨论。
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