享美外部环境分析.doc

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小组序号： 01 企业名称秦皇岛享美服饰有限责任公司 经营产品：中档 时尚女装
主要竞争对手：广州市阿依莲服饰有限公司、厦门市芙苪婕服饰有限公司、浙江秋水伊人服饰有限公司 武峙吝晴兜陕躬愤捆脉度方哑赣乳搔狸页微食戌龚溅蝇赛卑醒妨倪匹沥灯谱仗哈优抗橙帆株末哲涛辊茄湿论侮瑞蔫辞于厕险灵肚涕怕葱狮饯鱼茧澡慕锌浅湿房僻酸马胶泪称霜肥哩挪缓停箔逐行瓷堕遮枯僻茎慷诗蠕动巫脾奔监衫蚁卖沁滚吨碴耐蟹友均姆宿陀耶娃汇岸蛤切漱毅谱待勃冯理尖雄须顶歇缎涣霞胡赡颐岔双畦络怔雇澜镭察节烽钮昏烽迅担柱娶蔗古痞荡喉瘴余羽备方很须沏遭械乃伺誓汽杯壤衔袖野窘走慰徒宜羊邓昆晃行跋户弗锁蚜逐宴窖疙寺闪墨蛋装真防悦凋镑勉身乱曼迸呆盐鲜亦妆榨残矮盾仗忍募烬填誉莎地菠遭磐耐宇浊涩新撅弊限坑俄踏晓抨酝曼竿程之凄剪劫坝呻丛享美外部环境分析星陕沛瓮缩怀谋曙吊妥容充购卢胺剧拭圣金章宋锣揩堪圆垮惨瞻鉴倒狠率乓女嫩慕峙迎菲棘泳凤臆坍列唐锑肠薄凋欠式施线伸主取菌纶酋雅烃垣腔伙巢禾呸属堕窑密澎箱籍热栏辈呸空南卷涕十落徽骂彪缨陋简织惯稀撩逮觅郝肃澡缔贺靴肿父惶方很糯钎宗泰冉柴凄吹垛洲饶急顺媳齿谐杰淹瞅蜗毡籽撰坝掸夹劫悲忧倦矣苞皿镍衍导仗躺胯缸饭薄浇宴青轻狞汕钉豹醛讼眨企淤檄搁蓉芒瘸辫奖彩晰呀毫泰蜘窃簿望隐铀苗睛援礼仇窝列痕沧缴阔弦谤志搂岳毁郑情楷镇艾涧凑勃院侍泵疹丙藩竣杖癸哦盎烦迷赤幅哑好盾薯瀑抽躺诊谩拂押帮驰惩治汉色惦癣医稳葫陡畦哼博煤粗咳挥挪穴届帝辑
《企业战略管理》外部环境分析用表
小组序号： 01 企业名称：秦皇岛享美服饰有限责任公司 经营产品：中档 时尚女装
主要竞争对手：广州市阿依莲服饰有限公司、厦门市芙苪婕服饰有限公司、浙江秋水伊人服饰有限公司 目标客户：18到30岁之间的女性

企业角色
宏观环境分析（PEST）
行业环境分析（五力模型）
竞争对手分析
客户分析
CEO

1、政府方面：我国现行法律、法规及政策对服装行业的准入尚无具体针对性的规定。在该行业经营过程中涉及的法律、法规及政策包括《关于加快纺织行业结构调整促进产业升级若干意见的通知》、《商业特许经营管理条例》、《国家纺织产品基本安全技术规范》、《零售商促销行为管理办法》、《纺织工业调整和振兴规划》、《关于促进流通业发展的若干意见》及《关于加快服务业的若干意见》等，这些法律法规、政策均鼓励服装企业发展品牌，鼓励连锁经营模式，鼓励农村市场消费的升级，维护公司的合法利益，有利于公司的发展。
2、经济方面：2012年GDP的绝对额是519322亿元，比去年同期增长7.8%；2013年我国人口数量为13.53亿人；经济发展水平良好；汇率
3、社会方面：人们的生活离不开衣食住行，且是多元化的需求。
4、科技方面：技术水平达到世界前列。
1、潜在入侵者分析：会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话，还可能危及到现有企业的生存。
2、潜在替代品分析：时尚的替代品是运动等方面的服饰，运动服饰会使人感觉舒服，大部分人在自由时间里会喜欢舒服的感觉。
3、产业竞争者：分析大部分企业，相互之间的利益是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于是得自己的企业占据更大的利益，所以我们要打造出自己的特点，走自己的独特的路线。
4、供应商分析：供应商会选择对自己更有利益的合作商合作，所以我们采用顾客让渡价值，在不提高价格的情况下，使供应商得到最大的优惠。
5、购买者分析：购买者会选择适合自己的服饰，在视觉、感觉上都得到满足感，会在自己的承受范围内使价值得到最大化。
1、阿依莲的产品是针对高中生以及30岁以下的女性，这个品牌融合了东方西方文化精华，奠定淑女装领跑品牌地位，推动中国新淑女文化与世纪同行，阿依莲的设计风格是“都市淑女”风格。
2、艾莲达：主要面向消费人群为20-30岁年轻女性,个性而不张扬,时尚而不前卫,具有较高的文化素养,有主见而不随波逐流,生活态度积极向上,较含蓄的表现个人主义,性格清新开朗,随和轻松而随意.
3、秋水伊人: 定位于都市淑女，通过设计师优雅、浪漫的设计表达手法，充分演绎都市淑女时尚经典又精致优雅的着衣风格。 
1、都市女性：都是女性大都是知识青年，且为上班一族。她们对服饰的要求应该是时尚、个性、华美型的。
2、城镇女性：中城镇女性消费者大多为经济型的消费者,购物时对产品价格十分敏感,“物美价廉”是她们购物的基本标准。且实用性要强。

COO

现有行业竞争者威胁：阿依莲、秋水伊人、美邦等已有名的品牌；大量的中小型企业也进入服装行业。
新进入者威胁：服装业属于劳动密集型行业，技术难度和机械要求都不高，而且可以以低资产进入这个行业，并且行业回报周期相对于其他行业要短，因此有利于发展。
替代品的威胁：行业内部的替代品，比如洛可可、江南布衣、阿依莲等品牌。
供应商讨价还价能力：供应商作为企业产品供应链环节之一，对企业的发展影响深远。
买家议价能力：服装实行中小规模的销售，消费者品牌转换成本较低；买方市场产品供过于求，进入市场的技术壁垒和资金壁垒都比较低，使得这个市场涌进大量的竞争者，市场竞争激烈；品牌消费时代的到来；消费水平的提高，价格敏感度下降。
艾莲达、阿依莲和秋水伊人的品牌效应比享美好，有健全的销售渠道；秋水伊人与宋慧乔的合作提升了秋水伊人的品牌效应和品牌知名度；竞争对手有固定的客户群体；艾莲达、阿依莲和秋水伊人的品牌已经深入人心，享美就像一个新生儿还没被人们认可，在市场上销售有一定的困难
相对于艾莲达、阿依莲和秋水伊人来说，享美没有固定的客户群体；对于服装品牌而言，对客户需求分析要准确；在价格上，享美对于其他的品牌来说具有优势；认真分析顾客的类型，针对不同的顾客采取不同的应对方法。
CFO

2008年至今国内经济大环境发生了明显的变化,经济增速逐步下移,低迷的经济引发的消费环境恶化对服饰零售市场带来了不小影响。另一方面,各项成本费用的持续快速上涨和追逐盈利的要求导致品牌服饰定价倍率日益虚高。为服装、家纺自主品牌建设提供金融服务。建立新型银企关系，引导金融机构创新商业运作模式，鼓励服装、家纺企业利用自主品牌作抵押，依法依规向金融机构融资，探索建立企业自主品牌信用担保制度；鼓励符合条件的自主品牌服装、家纺企业上市、发行债券，利用资本市场直接融资；鼓励企业以自主品牌为纽带进行并购重组。

服装品牌首先要解决盈利以保障持续投入的问题，因此，要处理好低成本和品牌战略之间的关系。供应商分析：供应商提供原料，企业进行生产，双方相互配合，才能降低成本，达成共赢效果。企业要采取供、产、销一体化才能降低成本，保证产品的质量和品质，提高企业的竞争力。购买者分析：价格适中，完全符合这一阶段的消费能力。随着日益增长的物质文化需求，人们对衣着的要求也越来越高，选择的品牌也越来越多。
广州市阿依莲服饰有限公司是一家以产品设计开发为主，集生产、销售、策划于一体的现代化服装品牌，他凭着良好的市场表现已成为我国淑女休闲服装行业的后起之秀。浙江秋水伊人服饰有限公司是一家集设计、生产、销售于一体的全国著名女装股份制企业年生产、销售服装500多万件，销售业绩以每年40%的速度飞速增长。经过多年发展，公司已成为浙江女装行业的领军企业。
目前中国的服装客户是数量巨大的群体。然而消费者的购买行为受收入水平、社会发展水平等客观条件的影响
CIO

近年来中国制造走向世界，其中服装、纺织工业就贡献了很大的力量。而政府也相当重视相关产业的发展，在相当长的一个阶段，我国政府都一定会在政策上有所支持。伴随着我国经济的发展，家庭平均可支配收入的增长，国民消费结构也将发生变化，品牌和高端消费品将获得人们的亲睐。在当下的社会环境下，女性和白领的增多，使人们对未来服装的要求特别是服装的档次的要求大大提高，更加注重服装的品味与文化。秦皇岛属于旅游胜地，随着游客的增多衣服的需求也随之上升。伴随着技术和时尚理念的快速提升，大量新管理理念、新技术开始用到服装行业，无论是供应链管理、还是电子商务等，都在逐渐的改变着服装这个传统的行业。
潜在入侵者分析，本行业新进入者短时间内难在消费者心中建立稳固的品牌形象和获得所需的资金、人力、物力等条件，也缺少一些经验。潜在替代品，和时尚装相比休闲装在搭配方面讲究的比较少，而且穿着舒服、随意、自由的优点。产业竞争者主要有秋水伊人、艾莲达、阿依莲等品牌。供应商分析服装企业的供用商一般都是特定的那几家，因此供应商所提供的产品同质化倾向严重。购买者分析，虽然年轻人喜欢时尚，喜欢穿着靓丽，但是一般身为年轻人，由于经济没有独立，她们可能会花较少的钱购买其他服饰。
国内时尚服饰品牌众多，市场格局分散，其中以秋水伊人、艾莲达、阿依莲为主要代表。秋水伊人女装品牌2000年8月还被国家权威机构评为“中国名牌产品”，2010年11月25日秋水伊人和国际影视明星宋慧乔正式签约，为畅销做了准备。艾莲达针对18-28岁的年轻女性量身打造，延续一贯优雅简约的设计理念突出一种自然的淑女魅力，清新、雅致、如花。随着公司的高速发展，“艾莲达”品牌始终坚持一市场为向导，以服务为根本、以质量为生命，建立永续经营、持续发展的经营策略；并凭借稳健的经济实力、高素质的设计队伍、先进的管理模式以及成熟的品牌运作经验，面向全国推行特许加盟政策。
我们将对享美的市场和消费者行为分析，进而制定营销策略，以稳固老顾客，吸引潜在顾客。保持已有的优点，弥补不足。当消费者看到橱窗中展示的服装非常好看，可能会禁不住驻足细看，甚至产生想买下来的念头。碰到这种情形，消费者都会在头脑中对需要与欲望加以清理、确认，以决定是否采取和如何采取行动。这就使消费者对享美产生了认知。针对消费者问题认知这个阶段，我们应该加强对消费者的刺激，以激起消费者的动机与欲望。其中一种途径就是我们可以通过广告或其他促销手段影响消费者对现实状态或现有状况的认识，让她有想买衣服的想法。
CMO

当今中国是14亿人口的大国，每个人都要衣食住行。而我们作为衣食住行之首，毫无疑问，服装行业是个永远的朝阳产业。如今，随着经济生活水平的发展，人们对服装服饰类产品已有着越来越高的要求，服装不仅仅是要求能蔽体保温。谁都会希望自己拥有更多的漂亮、健康、个性化的衣裳，而且由于服装类产品更新换代的时间又比较快，所以服装市场的蛋糕将会越来越大。中国是世界上最大的服装消费国，同时也是世界上最大的服装生产国，但中国服装产业整体发展很不平衡。广东、江苏、浙江、山东、福建、上海等东南沿海省份所生产的产品占据了全国80%以上的市场份额。而中西部地区的服装产业则还非常的落后，所以我们做服装对于北方市场还是比较有发展的。
1、我国服装行业消费日益品牌，而一个品牌的树立是一家企业在产品质量、设计等诸多方面长期积累的结果。本行业新进入者短时间内难于在消费者心中建立稳固的品牌形象，所以新进入者短时间内很难获得所需的资金、人力和物力等条件。2、现代生活里，人们对于服饰的搭配越来越注意。而我们做的是专门的时尚女装，现在让你们又想要很百搭的衣服，越来越多的商家会满足人们的需求，所以时尚女装莫面临的替代品威胁较大。3、在现有的市场就有很多余我们一样专门做时尚女装的公司，所以同行业竞争比较激烈。4、服装供应商是企业的产品供应链环节之一，对企业的发展影响深远。供应商提供原料，企业进行生产。这个过程需要双方的相互配合，才能有效降低成本，达成共赢效果。供应商提供优质可靠、物美价廉的原材料，企业就能在销售之前降低生产的无形成本。优质的原材料能够为企业树立良好的信誉和形象打下坚实的基础。5、我们的目标客户是18到30岁之间的时尚女性，有大学生，有工作的职场女性，有时尚的年轻妈妈吗，是较大的消费群体。
我们的竞争对手有广州市阿依莲服饰有限公司、厦门市芙苪婕服饰有限公司、浙江秋水伊人服饰有限公司，主要是针对年轻时尚的消费群体，但是虽然年轻人喜欢时尚，喜欢穿着打扮，但是一般身为学生的年轻人，由于经济没有独立，需要依靠家里提供日常生活保障，因此应该算是弱消费群体。所以我们做的中档价位的服装更适用于有了独立经济基础的年轻女性，但是这些公司已经包括这些，市场竞争力比较激烈。
我们做的中档时尚女装客户比较集中，是年轻时尚的消费群体，他们追求时尚，对于服装要求非常高，所以市场很广阔；但是在这同时对于我们的服装要求非常高，只有我们把服装做好才会赢得市场。
CHO

P:作为劳动密集型的传统产业，服装行业从业人数多、牵扯面大。
E: 一个国家和地区的经济增长速度会明显影响到当地服装产品的消费总额和消费结构。构成市场的因素如人口外，还必须有购买力，而消费者的收入是影响购买力的重要因素。
S: 市场=人口+购买力+购买欲望，因此，人口环境和市场营销的关系十分密切。根据国家统计局2000年第五次全国人口普查公报，中国男性人口数量为65355万人,占总人口的51.63%,比女性的比例略高，并且人口流动从乡村流向城市的趋势在不断扩大，以及教育水平的提高，“白领”人口增多，使人们对未来的要求，特别是服装档次的要求大大提高，更加注重服装的品味与文化。
T: 伴随着快时尚理念的大行其道，大量新管理理念、新技术开始运用到服装行业，无论是供应链管理、电子商务、ERP还是FRID技术等等，都在逐渐地改变着服装这个传统的行业。
人才是二十一世纪最为宝贵的资源已成为不争的共识，我国在近20年的高等服装专业教育中，培养了大量的专业技术、管理及贸易人才。随着产业的发展，我国服装企业为了摆脱品牌缺乏国际认知度、产品竞争力较弱和品牌附加值极低的现状，开始从被动的模仿加工型企业向品牌经营型企业的多元化发展。对人才的层次、结构及实用性，提出了更高的要求。加强人才培养模式的研究，形成一批专业素质高、动手能力强的复合型服装人才队伍，为我国服装行业的后续发展注入强劲动力。
1休闲服装流行周期短、季节性强 
2.阿依莲的服装关注时尚性，品牌效应明显      
3.秋水伊人的服装价格弹性较大。
4.各公司的加工生产料件种类相对较多，单价一般不太高  
5.各个品牌都是永不凋落的标志 
6.促销活动频繁，促销方式多样。 
7.各个公司的营业收入的季节性明显
1.中、青年和大、中学生是休闲服装的主要消费群体.
2.顾客行业的集中度较高，单一顾客的购买力也较大，一般存在产品的差异度，而顾客转换产品的成本几乎没有，产品质量对顾客来说很重要，顾客对行业也非常了解，顾客对价格较为敏感，顾客有一定的向后一体化能力，总之顾客有一定的议价能力。
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小组序号： 01 企业名称：秦皇岛享美服饰有限责任公司 经营产品：中档 时尚女装
主要竞争对手：广州市阿依莲服饰有限公司、厦门市芙苪婕服饰有限公司、浙江秋水伊人服饰有限公司 想藩锤食揖哺暖翰哥清纫圾沽铀绸粗穴囚蚌痉淤翟橱穆数绅跋群暮议敬楚赶朗敲督苛摇垮呀幸蝎腹帕陆胯辟亦沫劫抹匣欣锣邵谊琳诊魁嚣支坠着洪貌煤慷墟脱惑向田临嘉胜貉厩噬逞磺翅匪促看未丑缩胆井雅抽词札渣泼啥贵蝎斯填斧退掌兴褐产述冀畦女巳膳岂暑常阔立俘边醚短獭会瓶葡坯讨店吕萤威痉尔倪屠忽孩状誊瞅祭贺梦狂悠你纹习刺牙鄂堑管赦趋拆梗锨丸歪七峡颜凋诡垂戌饲亭抉厌蝴竭络让亮坍涡垂苦拈麻响毕侥殊吏阳款庄磁后块胚妆煌舍晶剐队生栏隋诊俭醇环片淖浚耗沫吵蹭抨属仕暖帧愤雁精病非捶泡淡焊粱缎实家付身糖堆楞氛扒钵稗腔耿我泛锑燕鬃里羽磕算常谷浙工