Tivo案例分析.doc

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·市场营销案例
·Tivo 2002
·2014/04/05

第六组
丁学蒙：898515214@ 李艺欣：hyukaihac@
陈心茗：458683867@ 潘雅斌：632046092@
吴华津：331267646@ 郑永军：1545213935@
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·市场营销案例
·Tivo 2002
·2014/04/05

第六组
丁学蒙：898515214@ 李艺欣：hyukaihac@
陈心茗：458683867@ 潘雅斌：632046092@
吴华津：331267646@ 郑永军：1545213935@
黄勐：296595449@

Contents:
一、 案例介绍…………………………………………………3
二、 问题和选项………………………………………………3
三、 建议………………………………………………………3
四、 分析………………………………………………………3
·Tivo的新产品研发过程………………………………3
·Tivo产品产生前市场环境……………………………4
·Tivo的优劣势分析……………………………………4
·下一步发展建议………………………………………6
五、 总结………………………………………………………7
六、 资料来源…………………………………………………7

一、案例介绍
尽管tivo的管理者认为他们的广告已经做的非常棒了，但是tivo仍然缺乏知晓度，这不得不让掌握销售和市场的副主席凯斯特反过头来，重新审视公司目前的形式。
Tivo产生于1997年，两个从Silicon Graphic辞职的年轻人手中——吉姆·巴顿和迈克尔·拉姆齐。1999年3月31日，第一台Tivo正式安装使用。Tivo装置实际是一个机顶盒，能够连接信号输入和电视之间的界面，帮助用户自动录制用户提前设定的喜欢的界面，从而使用户摆脱了必须等在电视机前的状况。但是，Tivo是一个潘多拉魔盒——有利有弊。它改变了电视网和广告客户的规则，遭到了电视网的反对，却为广告商提供了以前任何人都无法提供的数据，那就是记录有多少观众在观看某节目。因为有利可图，微软和Replay TV相继成为Tivo的竞争者。市场发生了很大变化。

二、 问题和选项
案例要集中解决的问题是为什么做了广告，但是产品知晓度仍然不高？为什么Tivo销售平淡？Tivo在市场营销中到底出了什么问题？
基于此，我们选择讨论的选项是：Tivo的新产品研发过程、Tivo产品产生前市场环境、Tivo的优劣势分析以及下一步发展建议。

三、 建议
对于Tivo的现状，我们给出的整体建议是，重新制造广告，使之可理解性更高；降低价格；增加宣传以及促销渠道，借鉴相关企业等等。

四、 分析
·Tivo的新产品研发过程
Tivo作为一种全新的产品推向市场，必定要进行新产品的研发过程，所以有必要对新产品的研发过程进行讨论。
在Tivo的研发过程中，巴顿和拉姆齐首先设想建立一个“家庭网络”，但是最终决定致力于电视行业，随后直接进入产品研发阶段，开发出Tivo产品，经过前期的一定宣传，使之商业化。
但是，在决定关注与电视行业后，他们只是想当然的认为“这个概念会很快流行起来”，并没有进行严格市场营销战略制定以及商业分析。这就导致了Tivo在推出后销售的不温不火，并且不知道如何让做一份“适合观众”的广告，如何更快的让消费者接收。研发过程中出现的问题，为Tivo的销售现状埋下了伏笔。

·Tivo产品产生前市场环境
企业的营销环境由影响市场营销管理者与其目标顾客户建立和维持稳固关系的能力的所有外部行为者和力量构成。企业的营销环境分为微观环境和宏观经济，其各自又有自己的组成部分。Tivo的成败与市场环境密不可分，宏观环境的优越造就了它的崛起，但同样是外部环境，牵扯着Tivo的步伐。（见表一）

微观环境
宏观环境
企业：Tivo的创始人巴顿和拉姆齐都来自Silicon Graphic，一个市场领先的科技企业。
竞争者：在Tivo出现之前，电视“机顶盒”市场是一片空白，没有任何先例，没有竞争者
顾客：顾客的电视需求很大，潜在市场巨大。
经济环境：美国经济发达，有经济能力购买Tivo产品。电视机普及率到达2.4/家。
人口环境：1998年左右，看电视人数基数数量庞大，且看电视时间长。
文化环境：电视文化在美国盛行，人们思想观念发生变化，时间变得更宝贵。
客观环境：电视的盛行导致儿童因看电视拒绝做作业，成人因为工作错过节目等情况
表一

·Tivo的优劣势分析
1、 优势
1） 功能强大。Tivo作为第一台可以帮助用户智能录制电视节目的产品，功能强大，可以快进、快退、保存节目、创建用户智能节目单的功能。
2） 竞争者少。在前期，Tivo独占市场。之后，Replay和微软也进入此行业。但在本来就为数不多的厂商中，凭借有限进入的优势，Tivo仍然有很强的优势。
3） 分销网络的发达。Tivo为了确保产品的有效的分销，决定和索尼和飞利浦合作，并且收购了两家制造公司，从而可以做到自己生产，并且通过自己向零售商分销。99年在全国性的电器连锁商BEST BUY中销售。同年十月，circuit city和西尔斯也加入，全国性分销网络准备就绪。
4） 帮助广告客户商统计数据。Tivo能做到记录某一电视节目目前有多少人再看，从而帮广告商统计哪里的广告适合投入。
5） 创意独特。除了功能上的全新创意，Tivo还提供“压缩广告”，这使得用户有了更多的选择权。

2、 劣势
1） 广告晦涩难懂。尽管Tivo的管理人员认为他们的广告做的非常棒，但是难懂的广告无法让观众真正懂得广告想表达的意思，从而无法彻底理解Tivo的全部功能。
2） 沙发土豆是电视狂热者，但是却不购买Tivo产品。因为他们已经是狂热者，所以不会继续购买诸如Tivo类的产品从而使自己更加沉迷于电视当中无法自拔，所以他们不应该是Tivo的目标顾客。
3） 早期顾客难以向朋友介绍清楚产品内容。作为零售店的专业销售员，甚至都无法清晰的向顾客讲述Tivo产品的功能，所以一知半解的顾客，自然很难继续向朋友介绍清楚产品功能。
4） 定价过高。30小时容量的定价999美元，并且不包括售后服务。售后每年还需交99美元的服务费。相对公布价格的Replay TV每台200美元（包括售后服务），定价过高。
5） Tivo给用户一种被监视的感觉。一些顾客认为，Tivo通过打包客户电视收看习惯获取顾客隐私，从而拒绝购买产品。
6） 电视网不播放Tivo的网络管理者的广告。这会降低产品的知名度，从而影响销售额。
7） 促销渠道少。当硬件生产商控制了零售分销和店内交流时，Tivo的促销活动就仅限于公共关系，使公司的网页更有活力以及有限的大众媒体之战来促销。
8） Tivo公司的重点定位在娱乐服务，但是在功能上的趣味却不是很明显。与微软相比，Tivo只能实现控制，但是微软却可以连接互联网。同时，Tivo宣传重点太注意功能，忽视了娱乐性。

·下一步发展建议
1） 公司重新进行战略定位，确定目标市场。因为Tivo的重点定位在娱乐上，并且定价较高，所以Tivo的目标顾客应该在中高收入的家庭中。但是，在家庭中，出现了孩子过度沉迷电视而忘记学习的事情，所以针对这个问题，Tivo可以开发一种功能：家长控制系统。家长可以预设孩子可以观看已经录制的节目的事情，这样达到时间上限后，孩子将无法继续观看已经录制的节目，这样就可以有效防止过度沉迷于电视。
2） 重新定价，但是不放弃14小时容量录像机。Tivo经过改革，已经将30小时容量的录像机定价为399美元。根据同比例降价原则，我们建议14小时容量的录像机应该定位为（399÷999）×499＝199的价格。同是，30个小时的性价比和14小时的性价比几乎相同：14÷199＝30÷399≈0.07.所以我们建议继续坚持14小时容量的录像机，针对中低收入用户的家庭，分销市场。
3） 与广告客户，电视网加强合作和沟通，与广告商和电视网都建立正式合作关系，实现互利共赢。
在剧播时帮助确认广告效果；预测电视观众的数量；提高节目收视率与忠诚度

Tivo: 电视网、广告商

电视网播放Tivo的广告，从而帮助Tivo产品的宣传。广告商推出针对Tivo的广告。

4） 增加宣传途径，增加知名度。在这之中，最重要的就是要加强网络宣传，因为在2002年，美国互联网用户已经超过60%（资料一），网络宣传市场巨大。同时，应该增加销售人员的专业培训，提高销售人员的录用标准，从而使销售员能够清晰的介绍出Tivo的产品，能够完整的向消费者传递产品的理念和功能，从而能使消费者帮助做广告。
5） 借鉴相关企业。在2000年时，美国的互联网用户已经达到95000000人（资料二），Tivo应该学习微软，将产品伸向互联网领域，与互联网相连接，从而可以使用户在看到好的电视剧时可以发表到自己的网络空间或推荐给好友，从而使用户体验更加娱乐。

五、 总结
Tivo作为第一款关于电视的智能机顶盒，在产生时期获得了市场反响，却因为在产品研发过程以及营销过程中出现的问题，销售反响平淡。这教会了我们，在一款全新的产品研发过程中，要注意做好充份的市场调查以及商业分析，充份考虑产品的功能、成本以及消费者接收度合理定制价格。同时，不能因为是全新产品就放松宣传环节，在宣传中，除了注意创新，更主要的是要向消费者传递产品的功能和理念。

六、 资料来源
资料一，来自维基百科——2000年美国人口普查数据。
资料二，来自m.williamlong.info月光博客

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·2014/04/05

第六组
丁学蒙：898515214@ 李艺欣：hyukaihac@
陈心茗：458683867@ 潘雅斌：632046092@
吴华津：331267646@ 郑永军：1545213935@
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