2.1企业宏观环境调查资料.ppt

第第2 2章章 市场调查内容市场调查内容2.1 2.1 企业宏观环境调查企业宏观环境调查2.2 2.2 企业微观环境调查企业微观环境调查2.3 2.3 企业及其战略调查企业及其战略调查课程导入：课程导入：什么是环境？什么是环境？课程导入：课程导入：什么是宏观环境？宏观环境是指全面地、间接地影响企业长远发展的外部因素。其通常被称为PEST因素，包括：Politics政治影响因素Economy经济影响因素Society社会影响因素Technology技术影响因素企业的宏观环境可用PEST分析 2.1.1 政治影响因素对政治因素的调研通常着重于下列方面：(1)现有政策、法令。分析企业什么可做，什么不可做，什么可尝试着做。(2)政策、法令的变化趋势。探寻企业发展方向，争取主动以立于不败之地。(3)政策、法令及其变化对企业的影响程度。企业经营是否应转向，是否应调整。案例：2012年7月，欧洲光伏制造商向欧盟提起对华“反倾销”调查申请。由于欧盟市场的重要性，中国光伏企业感受到了前所未有的危机。欧盟的反倾销“大棒”将给中国光伏业带来致命打击。中国光伏产业将遭受灭顶之灾，竞争优势不复存在，约30万从业人员将受到冲击。跨国企业的政治风险跨国企业的政治风险 (1)政府干预2010年50名美国国会议员以美国钢铁市场遭到中国企业掠夺并危及国家安全为由，阻挠鞍钢入股美国钢铁企业。美国等为迫使伊朗放弃核项目，美国等为迫使伊朗放弃核项目，20122012年对伊朗石油销售实施禁年对伊朗石油销售实施禁运。运。20122012年年1 1月，中国国企珠海振戎公司因与伊朗有石油经贸往月，中国国企珠海振戎公司因与伊朗有石油经贸往来，遭到美国经济制裁。来，遭到美国经济制裁。(2)蚕食式征用 三一集团在俄勒冈州风电项目遭美国外国投资委员会两度禁令，再加上奥巴马的总统令，使得这个黄金般的商业机会就此沦落。(3)政策法律变动 20102010年年5 5月，澳大利亚政府公布税改费方案，对全部能源非可月，澳大利亚政府公布税改费方案，对全部能源非可再生资源征收高达再生资源征收高达40%40%的资源超额利润税，使得在当地拥有重要的资源超额利润税，使得在当地拥有重要经营活动的中石油与中石化遭受较大损失。经营活动的中石油与中石化遭受较大损失。跨国企业的政治风险跨国企业的政治风险 (4)(4)民族主义行为民族主义行为 近年来在西班牙、南非、印度尼西亚、俄罗斯、菲律宾、吉尔吉近年来在西班牙、南非、印度尼西亚、俄罗斯、菲律宾、吉尔吉斯坦等地都出现了针对中资企业的哄抢与劫掠事件斯坦等地都出现了针对中资企业的哄抢与劫掠事件(5)(5)恐怖袭击恐怖袭击 20122012年，在苏丹、埃及等地发生多起绑架、劫持中国工人事件。年，在苏丹、埃及等地发生多起绑架、劫持中国工人事件。(6)(6)内乱和战争内乱和战争 据中石油集团公布，因中东和北非政治动荡，直接导致旗下长城据中石油集团公布，因中东和北非政治动荡，直接导致旗下长城钻探工程公司在利比亚和尼日尔等六个较大海外项目合同中止，全钻探工程公司在利比亚和尼日尔等六个较大海外项目合同中止，全年影响收入年影响收入1212亿元，损失超过亿元，损失超过20092009年的国际金融危机。年的国际金融危机。案例分析：全面放开二胎政策对企业的影响2015年10月29日，党的十八届五中全会决定：全面实施一对夫妇可生育两个孩子政策，积极开展应对人口老龄化行动。对企业人力资源管理的影响受益行业：化纤原料（纸尿布）、母婴医疗、婴幼儿教育、母婴食品、玩具、儿童服饰、家用汽车、教育培训对房地产市场的影响：多房、四房、学区房2.1.2 2.1.2 经济影响因素经济影响因素1)自然条件2)经济发展水平3)经济发展速度4)经济发展周期 1)自然条件：资源、气候、交通.2）经济发展水平经济发展水平高的地区：经济发展水平高的地区：资金、技术、管理、劳动力素质、市场、交通、秩序经济落后的地区：经济落后的地区：廉价的资源和劳动力优惠的投资条件潜在市场对不同经济发展水平的调研，可以找到企业的目标市场，找到用武之地。案例：劳动力市场的转移外媒称，在越南北部的港口城市海防，日韩制造业工厂的进驻热潮正在持续。原因是这里人工费比中国低，同时具备可利用相邻的中国广州和深圳等珠江三角洲供应链的地利优势。日本经济新闻网站3月31日报道称，富士施乐旗下生产子公司富士施乐海防位于海防市的“越南-新加坡工业园区”内。在海防，工人的人均工资每月不到150至200美元（约合931元至1241元人民币），仅为深圳的一半。3）经济发展速度调查应着重于地区经济发展速度快慢，发展速度快时，机遇及风险多大；发展速度慢时，机遇及风险多大；何时有机遇，何时有风险；地区发展何时起步，会在哪些行业起步。调查着重于经济周期的明显性如何，周期时间持续长短，周期内不同阶段经济发展幅度的大小，行业受其影响多大等等。4）经济发展周期在经济繁荣之前的起飞阶段实施扩张战略在经济出现衰退之前实施收缩型战略在经济萧条阶段实施自我保护战略在经济出现复苏之前实施稳健策略 2.1.3 2.1.3 社会影响因素社会影响因素1)团体信仰2)文化素养3)风俗习惯4)社会时尚1）团体信仰全世界60的人信奉宗教，其中影响最大有三大宗教：基督教、伊斯兰教和佛教，占据全球人口的33%，分别分布在欧洲、美洲和大洋洲的242个国家。案例：指南针地毯的启示比利时一个地毯商把脑筋动到了穆斯林身上。这个名叫范德维格的商人，聪明地将扁平的指南针嵌入祈祷地毯。这种特殊的指南针，不是指南或指北，而是直指圣城麦加。这样，伊斯兰教徒不管走到哪里，只要把地毯往地上一铺，麦加方向顷刻之间就能准确找到。这种地毯一推出，在穆斯林居住区立即成了抢手货，几个月内，范德维格在中东和非洲一下子就卖掉了25000多张，赚了大钱。案例：冻鸡出口的启示欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡。他把大量优质鸡用机器屠宰好，收拾干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。不料这批货竟被退了回来。他迷惑不解，便亲自前往查看，才发现退货的原因不是质量有问题，只是他的加工方法违反了阿拉伯国家的禁忌：不允许用机器和由女性屠宰家禽，也不允许家禽带血。2）文化素养中国曾经风行的名牌电池“白象”，进入欧美市场时直译为英文“WhiteElephant”，是“大而无用、华而不实”的意思。雀巢速溶咖啡在采用同样的广告策略进入英国和美国时便遭遇冰火两重天。在美国，受到美国妇女的追捧，销路一路上升，而在英国，则遭到家庭主妇排斥，原因在于谁购买雀巢速溶咖啡，谁便有“懒惰主妇”的嫌疑。2）文化素养传统上中国人喜爱荷花，认为其“出污泥而不染”，视为纯洁的象征，但日本人却认为荷花不吉利，代表祭奠。中国人觉得龙是很吉祥雄浑的，而许多西方人往往觉得龙是非常恐怖的妖魔，张牙舞爪，造成灾难，西方人惟恐避之不及。3）风俗习惯法国人以喝酒闻名于世，其酒精的人均消费量居世界之首，根据统计，法国人每人每年喝16公升酒，早餐他们就把白兰地倒入咖啡杯中喝，上午吃点心时也要小酌一杯，午餐和晚餐则要喝大约两公升酒，饭前喝开胃酒，饭后喝白兰地。在法国，瓶装水甚至比酒还贵。欧洲迪士尼乐园在经营上犯的致命错误之一就是“乐园内不提供酒精饮料4）社会时尚社会时尚与社会风俗的不同之处在于，风俗是经久不衰的，时尚只是红极一时。房地产热、电话热、电脑热服装2.1.4 技术影响因素1）技术政策2）技术发展速度科学技术是科学技术是第一生产力第一生产力1）技术政策调查技术政策有无重大变化及这种变化对企业的的影响制定和实施专利法鼓励或企业开发新技术我国的技术仿制能力世界第一俄罗斯只敢把他们的最低技术最原始的SU-27卖给中国，而却把最先进的SU-30MK2（苏27的改进型）大量得卖给印度空军2）技术发展速度每一种新技术的发现、推广都会给有些企业带来新的市场机会，导致新行业的出现。同时，也会给某些行业、企业造成威胁，使这些行业、企业受到冲击甚至被淘汰。例如，电脑的运用代替了传统的打字机，复印机的发明排挤了复写纸，数码相机的出现将夺走胶卷的大部分市场等等。一些产品的更新换代周期不断缩短苹果产品更新周期为苹果产品更新周期为0.16年年 成全球最大成全球最大“电子垃圾电子垃圾”生产商生产商微软离破产微软离破产永远只有永远只有1818个月个月小结企业宏观环境调查-PEST因素政治影响因素经济影响因素自然条件、经济发展水平、经济发展速度、经济发展周期社会影响因素团体信仰、文化素养、风俗习惯、社会时尚技术影响因素技术政策、技术发展速度课后思考题：星巴克进入澳洲市场的失败原因星巴克进入澳洲的时候没有调查澳洲人喝咖啡的习惯，照办了他们90年代在亚洲的成功经验。做的咖啡又贵又是大量糖份堆积出来的“美式咖啡“这让在澳洲的咖啡消费群体-早年移民来澳洲的希腊人和意大利人情何以堪啊。于是轰轰烈烈的倒星巴克运动开始了。主流媒体也开始批评。正好赶上2012年金融危机和星巴克直接入股了所有的店面。这年星巴克关了90%在澳洲的店面。