广西桂林月季新城市场推广方案.doc

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目 录

前 言
一、销售计划与目标

二、整体推广策略

三、销售策略

四、广告策略

五、公关策略

前 言

月季新城作为一个新的别墅项目，必须要有一个系统的市场推广方案。
直线公司月季新城专案组在充分了解和把握新郑区域市场的基础上，针对目前新郑市房地产市场的现状，结合月季新城的实际情况，制定以下市场推广方案。

一、销售计划与目标

（一）销售计划
按照月季新城工程进度计划，结合季节变化和销售的淡旺季，将本案销售计划制定如下：
工 程 进 度
销售目标
工程封顶
30%
外立面结束
50%
交房
60%
交房后3个月
80%

（二）销售目标
♥通过一系列新颖、独特的营销策略，使本项目达到预定的销售目标。
♥形成项目的持续旺销热潮。
♥全面提升羚锐公司的品牌形象，提高其知名度和美誉度，达到“名利双收”。

二．整体推广策略

（一）市场竞争策略
目前，新郑市场上的别墅项目有宏基花园、桂林山庄、滨河帝城。
三个项目的具体情况分析如下：
项目
产品类型
销售方式
价格
宏基花园
独立别墅
以卖地为主
9万元/0.5亩
桂林山庄
独立别墅
以卖地为主
18万元/0.5亩

滨河帝城
独立别墅

建房销售
2300元/平方米
叠加别墅
上户1400元/平方米
下户1260元/平方米

针对以上市场竞争状况，本案要想在激烈的竞争中脱颖而出，必须采用科学的市场竞争策略。

市场领导者策略

要想使项目处于不争之状态，就必须领导市场，新郑现有的开发项目弱点仍较多，月季新城的战略目标应定位为：要迅速成长为新郑别墅市场的领导者，确立羚锐公司和项目在市场中的领导地位。
具体领导者策略表现为：
①以独特的景观设计领先
②以完美的规划设计领先
③以科学合理的户型领先
④以新颖的建筑风格领先
⑤以较高竞争力的价格领先
⑥以周到的物业管理领先
⑦以高尚的居住理念领先
⑧以科学的营销理念领先

市场差异化策略

目前新郑的别墅开发尚处于发展阶段，产品设计粗放，竞争主要表现在价格的恶性竞争。本案的开发，若要避免低级的价格竞争，必须独辟蹊径，找准市场空穴，迅速抢占市场份额，创建新郑“纯粹●纯正●纯美”的别墅社区，确立本案的市场地位，树立项目的特色和个性，具体表现在：
（1）产品差异化
月季新城是新郑首家统一规划的大型别墅社区，规划有叠加别墅、联排别墅、独立别墅等各种不同类型的别墅，多种户型面积让客户有了更多的选择。
（2）地位差异化
月季新城是新郑首家统一规划的大型别墅社区，开发商赋予项目的“月季”主题又使项目有了鲜明的个性和独特的文化内涵。凭借项目本身的优势和后期的宣传推广，月季新城必将在新郑别墅市场上一枝独秀。

（二）整体推广策略
1．蓄势待发
做好项目正式开盘前的各项准备工作，人员、管理、宣传资料等都要到位，一切准备工作要就绪。通过前期项目形象的展示、销售信息的传播、各种公关活动的举行，尤其是通过DM直邮的大量派发，广泛积累目标客户，蓄势待发。

2．平地惊雷
①开盘时在新郑举办一场强大的公关活动，形成爆炸性新闻，达到“平地惊雷”的效果，吸引各方的关注。
② 通过厚积薄发所形成的广泛影响，达到“不鸣则已，一鸣惊人”的效果。
③ 使项目在新郑达到家喻户晓。

3．关系营销
关系营销关注如何保持客户。
所谓房地产中的关系营销，是指把营销活动看成是发展商与顾客、代理商、竞争者、政府机构及其他公众发生客户互动作用的过程，其目标是建立和发展与这些公众的良好关系。其中客户关系营销是关系营销的核心与归宿。

关系营销的特点

关系营销重视客户服务，并藉客户服务提高客户满意度，培育客户忠诚度。

关系营销有充分的客户承诺。

关系营销认为所有部门都应当关心质量问题。

通常情况下，有较大比例的部分购房者都有一种消费心理，就是自己在这里买房的同时也希望自己的亲戚、朋友在这里买。其意识的主要来源主要是图个沟通的方便、生活上的乐趣和自己选择的被认同感。结合项目的实际情况，直线咨询建议把本项目的客户关系营销分为两个部分，第一是已购房者关系营销，第二是潜在客户的关系营销。

已购房客户关系营销

最新研究表明，开发商在争取一位新客户所需花的费用往往是留住一位老客户或者通过老客户介绍新客户所花费用的6倍，因此，以较低的费用充分利用老客户的作用与价值，对于开发商来说又何乐而不为呢。
本项目是一个中高档次的楼盘，其目标客户的社会关系、生活水平、购买能力等都相对较高，与他们建立良好的关系不但可以刺激其购买数量，而且还可以带动他们社会关系圈中具有同样购买能力的潜在客户。同时，培养老客户对项目的忠诚度和拥护度是可以起到在更广泛层面上的宣传作用。
以上所提到的与老客户建立良好的关系，并不仅仅是指在销售过程中良好的关系，还包括了销售之外的售后服务、跟踪调查等过程中的良好关系。具体可采用的方式包括：
♥客户资料库的建立
♥定期的客户回访
♥节假日的问候
♥问题的咨询
♥重复或介绍购买的优惠
♥联谊会和晚会的邀请
♥社区活动的邀请

潜在购房客户关系营销

潜在客户的关系营销主要是通过三种创造客户价值的关系营销层次去表现出来，即一级关系营销、二级关系营销、三级关系营销。
一级关系营销：这是最低层次的关系营销。它维持客户关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场客户的经济利益。例如：
♥用较低的价格吸引目标客户的购买行为。
♥对不满意的客户承诺给予合理的经济补偿。

二级关系营销：在增加目标客户经济利益的同时也增加他们的社会利益。在这种情况下，营销在建立关系方面优于价格刺激，销售人员可以通过了解某个客户的需要和愿望，并使服务个性化和人格化，来增加公司和客户的社会关系。例如个别客户付款方式的灵活性、户型面积的需求和社区配套的需求等。
二级关系营销把人与人之间的营销和开发商与消费者之间的营销结合起来。

三级关系营销：三级关系营销要求提供这样的服务：它对目标客户有价值，但不能通过其它来源得到。这些服务通常以特定的技术服务为基础，为客户提供最适合的终端产品，如特定的房屋产品设计、配套设计、物业管理等。
当消费者对产品的心理价差较大时，交易双方难以维持低层次的销售关系，一级关系营销不足以促成成交，只能通过二级关系营销、三级关系营销，通过提供特定的产品设计配套设计等才能吸引客户。

三．项目销售策略
销售策略包括价格策略与放盘（销控）策略。
1．低开高走策略
月季新城作为一个占地200亩的项目，要保持持续的销售高潮，实现项目的品质提升，必须采取低开高走的价格策略。
低开高走的价格策略要求在产品形态和户型创新等方面，遵循由低级到高级的原则，一期以价格较低的叠加别墅和联排别墅为主，迅速打开市场知名度，抢占市场；二期以高品质的独立别墅和改良的联排别墅为主，提升社区品质，实现价格的有力攀升。

2．一户一价策略
别墅作为高档消费品，消费者对价格的敏感性差。同时考虑到每栋别墅在位置、环境、景观等方面差异，一户一价定价更为科学。
采用一户一价定价策略，有利于增强客户的自豪感；同时，方便后期价格的调整。

3．惜售策略
一般来说，开盘认购时应当放开认购的都是户型、朝向、位置等不太好的房源，这类房源价格比较低，容易成交，同时也与低开高走策略相吻合。这样就规避了次房卖不出去的风险，也有利于好房在后续销售中维持价格的坚挺。
在实际操作中，可根据市场需求情况，人为销控一些位置、景观好的房源，等到市场成熟，价格上升时再抛出。

4。饥渴放盘策略
在项目销售中，要根据现实销售情况，分批或分组团地推出限量房源，造成项目供不应求的假象。饥渴放盘策略有利于保持销售旺势，同时对现场人气也有很大的促进作用。

四 广告策略

广告策略

1．与项目形象定位一致
本案的广告要走高端路线，以符合项目高档别墅社区的市场定位。要通过夸张、浪漫、唯美的广告手法，塑造项目的文化品位，使项目具有既现代又不张扬的气质，成为成功人士的理想居所。

2．与竞争对手相区别
滨河帝城提出了“新郑首席水岸社区”的口号，而且大推“健康住宅”。月季新城要跳出简单卖环境、卖水的推广手段，摈弃叫嚣、喧闹的广告格调，而是挖掘项目优势能给予买家的利益点，使公众形成对“纯正别墅”生活的认同。

3．与当地消费习惯相适应
要结合新郑当地的风俗习惯和消费特点，采用最适合项目的广告手段，以最小的成本争取最佳的宣传效果。

媒体策略

根据不同媒体的特点，结合新郑市场的实际情况，直线咨询建议本案可采用以下媒体组合：
1．以户外广告为主
户外广告一直是形象广告的主要手段，由于它能在长时间内引起人们的注意力，在实际过程中很多人由于多次看到户外广告从而在心中有一个看楼的想法，并产生看楼的行为。户外广告的最大优点是反复提醒，经常路过的人都会有意无意地看到，但户外广告又缺乏可读性，人们往往一扫而过，因此，户外广告着重于强调视觉刺激。

2．大量运用DM直投
DM直投是最经济、最有效的宣传方法，要结合公关活动、促销活动等事件营销，全面派发。DM直投的优点：
l 覆盖面大、可读性强；
l 可以传播一些详细的数据；
l 成本低，保留时间长；
l 直接送到客户手中，针对性强。

3．以电视广告为辅
电视广告的优点：
l 电视具有视、听、读的综合效果，在表现手法上可以丰富多彩，同时，由于电视具有强烈的感官刺激，感染力较强，所有电视广告的制作可以使广告的艺术效果达到极高的水平。
●欣赏价值高，因此效率也高。精彩的电视广告，其欣赏价值往往超过电视连续剧。
●信息量大，具有演示功能，可以通过滚动的画面来演示产品的功能和操作方法，表达生动直观，加上音乐、道白的配合，使人易于理解、记忆。
电视广告的缺点：
●制作成本较高。
●时间选择余地小，一般只在晚上的黄金时间段才有效果。
●有效传播不足，由于电视广告是集中在一起播放，每到广告时间观众就会转换频道。

五 公关策略
本案的公关活动要遵循以下策略：

销售为先

公关活动的最终目的是为了促进项目的销售。要根据不同的销售阶段，举办特定的公关活动。不管何种形式的公关活动，都要围绕“销售第一”的理念去组织。
迎合消费者心理

公关活动要针对特定的目标群，要满足目标客户的消费习惯，吸引客户的参与。例如对别墅消费者来讲，传统的抽奖、优惠已不具有足够的吸引力，他们可能对雅俗共赏的开盘酒会、旅游等活动更感兴趣。

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5771001803090012138 572131192158918326
5771001803090012359 579036822361076053
5771001803090012356 576135286143791742
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