市场营销环境[003].ppt

市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析第四章第四章 市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析知识目标：知识目标：掌握企业营销宏观环境及微观环境的构成及其特征，了解市场营销环境的现状、变化趋势及其对企业市场营销活动的影响。能力目标：能力目标：初步学会分析企业所面临的特定的营销环境，及其对营销活动的影响，并根据环境的变化制定相应的粗略的对策。学习目标市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析营销环境概述微观环境宏观环境本章实训：企业营销环境分析本章提纲本章提纲市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境是指关系企业生存和发展、影响并制约企业营销战略的制定和实施的一切因素和力量的总和。第一节第一节 营销环境概述营销环境概述一、市场营销环境的概念一、市场营销环境的概念市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析（一）按影响范围分公司微观环境由公司本身市场营销活动所引起的与公司市场紧密相关、直接影响其市场营销能力的各种行为者。包括公司供应商、营销中间商、竞争者和公众等。公司宏观环境影响公司微观环境的各种因素和力量的总和。包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治环境及文化环境等。第一节第一节 营销环境概述营销环境概述二、营销环境的分类二、营销环境的分类市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析（二）按控制性难易分公司可控因素由公司及营销人员支配的因素。包括最高管理部门可支配的因素。公司不可控制的因素影响公司的工作和完成情况而公司及市场营销人员不能控制的因素。包括消费者、竞争、政府、经济、技术和独立媒体。第一节第一节 营销环境概述营销环境概述市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析（三）按环境的性质分自然环境包括矿产、动物种群等自然资源及其他自然界方面的许多因素，如气候、生态系统的变化。文化环境包括社会价值观和信念、人口统计变数、经济和竞争力量、科学和技术、政治和法律力量等。第一节第一节 营销环境概述营销环境概述市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析不可控制性综合性复杂性差异性动态性随机性第一节第一节 营销环境概述营销环境概述三、营销环境的特征三、营销环境的特征市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析（一）环境“稳定程度复杂程度”分析动态静态简单复杂第一节第一节 营销环境概述营销环境概述四、营销环境的分析方法四、营销环境的分析方法市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析“简单复杂”表明了企业营销面临环境因素的多寡程度，以及这些因素质的相似性程度。“静态动态”表明企业营销环境各因素变化的剧烈程度，一个企业环境因素随着企业发展并没有发生多大变化，我们称之为静态，反之则是动态的。第一节第一节 营销环境概述营销环境概述市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析第象限是“静态简单”环境。这一环境的特点是：环境的组成因素数量少，这些环境组成因素之间差别不大，环境的组成因素基本保持不变。对于这种环境中的企业，营销决策时遇到的不确定性最小，即风险程度最低。第象限是“静态复杂”环境。这一环境的特点是：环境的组成因素数量多，这些因素之间互不相同，环境的组成因素基本保持不变，处在这样环境的企业，决策中遇到的不确定性程度中等偏低。第象限是“动态简单”环境。这一环境的特点是：环境的组成因素数量少，且互相之间差别不大，环境处在连续不断变化的过程之中。处于这种环境的企业，决策时遇到的不确定性中等偏高。第象限是动态复杂环境。这一环境的特点是：环境的组成因素数量多，且相互间关联性小，环境组成因素处于连续不断变化之中。处于这种环境中的企业，营销决策中的不确性最大，风险最大。应该指出，在营销实践中，营销人员在环境分析中往往会着眼于动态静态因素上，而对于简单复杂因素则往往会忽视。第一节第一节 营销环境概述营销环境概述市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析（二）环境机会分析高低高低机会潜在利润企业成功概率第一节第一节 营销环境概述营销环境概述市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析1上图中第象限的环境机会，属于机会潜在利润和企业成功概率都高的状态，企业在这一市场条件下应全力去发展。2第象限的环境机会，属于机会潜在利润高和成功概念低的环境条件，企业应设法改善自身的不利条件，使第1象限的环境机会逐步移到第象限而成为有利的环境机会。3第象限的环境机会，属于机会潜在吸引力低和成功概率高的环境机会，对广大企业这种环境往往不予重视，对中小企业来说，正可以不失时机地捕捉这样的机会。4第象限的环境机会，属于机会潜在吸引力低和成功概率低的环境条件，对这样的环境状态，企业一般是一方面积极改善自身条件，另一方面静观市场变化趋势，随时准备利用其转瞬即逝的机会。第一节第一节 营销环境概述营销环境概述市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析（三）环境威胁分析高低高低潜在严重性出现概率第一节第一节 营销环境概述营销环境概述市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析对于第象限的威胁，企业应处于高度警惕状态，并制定相应的措施，尽量避免损失或者使损失降低到最小，因为它的潜在严重性和出现的概率均很高。对于第、象限的威胁，企业也不应该掉以轻心，要给予充分的重视，制订好应变方案。对于第象限的威胁，企业一般应注意其变化，若有向其他象限转移趋势时应制定对策。第一节第一节 营销环境概述营销环境概述市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析1反攻策略反攻策略即试着限制或扭转不利因素的发展，通过法律诉讼等方式，促使政府通过某种法令或政策等保护自身合法权益不受侵犯，改变环境的威胁。案例与启示感恩节是美国的一个传统节日，这一天美国人要吃一种叫克兰梅的酸果食品。1959年11月9日，美国卫生教育福利部长弗莱明突然宣布，当年克兰梅作物由于除草剂的污染，在实验室用老鼠作试验发现了致癌病变，虽然还不能证明在人身上是否也会有危害，但是他劝告公众自己酌情处理。弗莱明的公告发布以后，立即在社会上引起强烈反响，克兰梅食品货架前顿时门庭冷落。生产加工克兰梅食品的企业大受其害。尤其是美国海洋浪花公司，这是一家专门生产克兰梅果汁果酱的企业面临巨大的威胁。该公司认为，必须澄清事实，否则公司和整个行业都有可能破产。为此，他们制定了反攻策略：第一节第一节 营销环境概述营销环境概述市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析首先，公司专门调查了整个过程，发现这是一个误解。于是召开记者招待会，公布调查的全部情况，请有关官员，卫生、食品方面的专家、学者等发表权威性意见，以消除弗莱明公告造成的不良影响。其次，打电报给弗兰明，要求他立即采取措施，挽回影响；致电艾森豪威尔总统，请他敦使政府改正错误。再次，当时四年一度的美国大选即将开始，两位年轻的政客肯尼迪和尼克松的竞选即将开始。海洋浪花公司通过一系列工作，在一次两人与公众见面的电视镜头中，肯尼迪吃了四份弗兰梅果酱，尼克松喝了一杯克兰梅果汁。通过一系列反攻措施，克兰梅又在感恩节前夕回到货架上。第一节第一节 营销环境概述营销环境概述市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析2减轻策略减轻策略即通过改变营销策略，以减轻环境威胁的程度。由于环境因素对企业营销形成一定的威胁，并且这一威胁后果不可避免，此时，减轻策略就是对付威胁的策略之一。案例与启示美国的李维施特劳斯公司于20世纪70年代末花费了1200万美元，想通过奥运会把李维服装作为美国的国服，并作了大量的广告宣传。后来美国因前苏联出兵阿富汗而拒绝参加在莫斯科举行的1980年夏季奥运会，这对于该公司来说造成了一种环境威胁。该公司经过研究后即改变营销策略，即把广告改变为圣诞节礼物，使威胁转化为有利的营销机会。第一节第一节 营销环境概述营销环境概述市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析3合作策略企业通过各种合作手段(如联合、合作、合并、参与等)，由更多的社会组织组成联合体，充分利用资金、技术、设备，取长补短，分散风险，共同保护自身利益。4转移策略当受到威胁程度严重的企业，因无条件继续经营原来业务时，可采取逐步转移原来业务或调整业务范围，以减轻环境对企业的威胁。近些年来，国内不少企业盲目走多元化发展的道路，导致资金紧张和管理失控，造成经营困难，有的公司以“壮士断臂”的决心果断压缩战线，关、停、并、转一批企业，使企业止住“出血点”，从困境中走出来。第一节第一节 营销环境概述营销环境概述市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析（四）威胁-机会综合分析 威胁水平低高高低机会水平第一节第一节 营销环境概述营销环境概述市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析代表类型代表类型：理想企业：冒险企业：成熟企业：困难企业第一节第一节 营销环境概述营销环境概述市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析（五）SWOT分析法 内部因素内部因素外部因素外部因素优优 势势（Strength）劣劣 势势（Weakness）机机 遇遇（Opportunity）SO战略战略WO战略战略 威威 胁胁 （Threat）ST战略战略WT战略战略第一节第一节 营销环境概述营销环境概述市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析根据企业优势劣势分析和机会威胁分析，可以画出SWOT分析图，并据此制定企业相应所需采取的策略。如下图（SWOT分析图）所示。第一节第一节 营销环境概述营销环境概述市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析SWOT分析图划分为四个象限，根据企业所有的不同位置，应采取不同的战略。SWOT分析图提供了4种战略选择。SO战略在右上角的企业拥有强大的内部优势和众多的机会，企业应采取增加投资、扩大生产、提高生产占有率的增长性战略。ST战略在右下角的企业尽管具有较大的内部优势，但必须面临严峻的外部挑战，应利用企业自身优势，开展多元化经营，避免或降低外部威胁的打击，分散风险，寻找新的发展机会。WO战略处于左上角的企业，面临外部机会，但自身内部缺乏条件，应采取扭转性战略，改变企业内部的不利条件。WT战略处于左下角的企业既面临外部威胁，自身条件也存在问题，应采取防御性战略，避开威胁，消除劣势。第一节第一节 营销环境概述营销环境概述市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析案例与启示某食品加工企业生产食用油脂，一直以生产散装油为主。随着市场竞争的激烈和消费需求的变化，其经营越来越困难。于是，就利用SWOT方格分析法进行分析。第一节第一节 营销环境概述营销环境概述市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析优势本地市场的地理优势政府支持设备、经验优势劣势富余人员多激励机制不完善缺乏市场竞争意识内部优势外部优势SO战略WO战略机遇小包装油将快速发展威胁食用油将从计划走向市场ST战略WT战略第一节第一节 营销环境概述营销环境概述市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析2024/5/8 周三27市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析SO战略：利用企业优势开发小包装油，并在价格策略上采取渗透价格，抢占市场。WO战略：为强化销售，把三分之二的职工推向市场，其工资与销售业绩挂钩，大大激发了销售热情，也在一定程度上改变了“干多干少一个样”的陋习。ST战略：利用自己设备和经验的优势，向周边市场甚至是国际市场扩展。WT战略：深化企业体制改革，组建销售公司。一年后，该公司的市场份额不断扩大。第一节第一节 营销环境概述营销环境概述市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析顾客供应商营销中介企业竞争者公众第二节第二节 微观营销环境微观营销环境市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析营销部门营销部门制造部门制造部门 采购部门采购部门 研究和开发研究和开发部门部门 财务部门财务部门最高管理层最高管理层 会计部门会计部门 第二节第二节 微观营销环境微观营销环境一、企业一、企业市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析成本质量控制第二节第二节 微观营销环境微观营销环境二、供应商二、供应商市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司，包括批发零售企业（resellingfirms）、物流企业(physicaldistributionfirms)、营销服务代理机构(marketingservicesagencies)（如广告企业，咨询机构，律师会计事务所等）和金融中间机构(financialintermediaries)（银行，信贷机构，保险机构等）。第二节第二节 微观营销环境微观营销环境三、营销中间商三、营销中间商市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析国际市场国际市场（International Markets)政府机构市场政府机构市场(Government Markets)中间商市场中间商市场(Reseller Markets)生产者市场生产者市场(Business Markets)消费者市场消费者市场(Consumer Markets)企业企业第二节第二节 微观营销环境微观营销环境四、顾客四、顾客市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析竞争者：从行业角度来看，行业潜在的进入者，行业内竞争者，替代产品或服务。A、愿望竞争者：即满足消费者的各种目前愿望，与企业争夺同一顾客购买力的所有其他企业。B、一般竞争者：即提供不同种类的产品，满足购买者某种愿望的企业。C、产品形式竞争者：即提供同种但不同型号的产品，满足购买者某种愿望的企业。D、品牌竞争者：即提供同种产品的各种品牌，满足购买者的某种愿望的企业。第二节第二节 微观营销环境微观营销环境五、竞争者五、竞争者市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析公众（Public）：任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现目标的能力有影响的群体。（1）金融公众（financialpublics）：指银行，投资公司，股东等，他们影响企业的获得资金的能力。（2）媒体公众（mediapublics）：指电视，报纸，杂志，广播等传递信息的大众媒体。（3）政府公众（governmentpublics）：指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真实性等方面进行监督。第二节第二节 微观营销环境微观营销环境六、公众六、公众市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析（4）市民团体（citizen-actionpublics）：指消费者组织，环境保护组织，少数民族团体等市民团（5）地方公众（localpublics）：指企业当地的居民和社区团体和地方政府。（6）一般公众（generalpublics）：企业需要知道一般公众对其产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品。（7）内部公众（internalpublics）：包括企业内部的所有员工。因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部顾客的。特别是在服务性企业。第二节第二节 微观营销环境微观营销环境市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析本企业技术环境政治法律环境人口环境社会文化环境经济环境自然环境第三节第三节 宏观营销环境宏观营销环境市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析人口总量地理分布年龄结构家庭单位和规模性别第三节第三节 宏观营销环境宏观营销环境一、人口环境一、人口环境市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析（一）供求关系供求与价格供求与价格价供求价供供需需供求供需三种供求态势下的价格三种供求态势下的价格第三节第三节 宏观营销环境宏观营销环境二、经济环境二、经济环境市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析（二）消费者收入水平个人总收入、个人可支配收入、个人总收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入个人可任意支配收入消费者储蓄和信贷消费者储蓄和信贷人民币实际购买能力人民币实际购买能力第三节第三节 宏观营销环境宏观营销环境市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析（三）消费者的支出恩格尔定律恩格尔定律 收入变动百分比收入变动百分比恩格尔系数恩格尔系数=食品支出变动百分比食品支出变动百分比年代年代消费系数消费系数消费热点商品消费热点商品人均人均GDP水平水平20世纪世纪50-60年代年代百元级商品百元级商品手表、自行车、缝纫机手表、自行车、缝纫机300美元美元20世纪世纪70-80年代年代千元级商品千元级商品彩电、冰箱、洗衣机彩电、冰箱、洗衣机1，000美元美元20世纪世纪90年代年代万元级商品万元级商品高档家电、计算机高档家电、计算机2，000美元美元20世纪世纪90年代末年代末10万元级商品万元级商品汽车、住房汽车、住房4，000美元美元21世纪世纪10万元以上商品万元以上商品消费继续升级消费继续升级6，000美元美元第三节第三节 宏观营销环境宏观营销环境市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析（四）储蓄与信贷消费者的购买力还要受储蓄和信贷的直接影响。当收入一定时，储蓄越多，现实消费量就越小，而潜在消费量愈大；反之，储蓄越少，现实消费量就越大，而潜在消费量愈小。另外,储蓄目的的不同，也往往会影响到潜在需求量、消费模式、消费内容、消费发展方向的不同。这就要求企业营销人员在调查、了解储蓄动机与目的的基础上，制定不同的营销策略，为消费者提供有效的产品和劳务。第三节第三节 宏观营销环境宏观营销环境市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析（一）文化涵义广义文化广义文化狭义文化狭义文化（二）传统和风俗习惯（三）价值观（四）语言文字科学技术规章制度价值观语言文字传统制度组织机构规章制度物质财富物质生活精神文化制度文化物质文化第三节第三节 宏观营销环境宏观营销环境三、社会三、社会/文化环境文化环境市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析服务表层硬文化中介层管理文化核心层精神文化（五）企业文化核心层精神文化产品技术小环境机构制度人际关系机构企业英雄仪式企业精神价值观设施服务价值观价值观企业英雄企业英雄仪式仪式企业精神企业精神第三节第三节 宏观营销环境宏观营销环境市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析政治体制法合法规方针政策公众团体第三节第三节 宏观营销环境宏观营销环境四、政治法律因素四、政治法律因素市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。营销人员应该看到技术的下述趋势：技术变革步伐加快无限的革新机会变化着的研究与开发预算增长着的技术革新规定和法律第三节第三节 宏观营销环境宏观营销环境五、技术环境五、技术环境市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析（一）原料短缺（二）能源成本的增加（三）污染的增加（四）环境保护中政府使命的变化第三节第三节 宏观营销环境宏观营销环境六、自然环境六、自然环境市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析思考思考1、掌握市场营销微观环境与宏观环境的各个因素2、SWOT的概念3、如何进行营销环境分析？第三节第三节 宏观营销环境宏观营销环境市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析案例案例王麻子剪刀：老字号申请破产在得知王麻子剪刀向法院提出破产申请时，人民日报的记者在报道中写道：迄今已有352年历史的著名老字号王麻子剪刀厂，难道会就此终结？“北有王麻子，南有张小泉。”在中国刀剪行业中，王麻子剪刀厂声名远播。历史悠久的王麻子剪刀，早在（清）顺治八年（1651年）就在京城菜市口成立，是著名的中华老字号。数百年来，王麻子刀剪产品以刃口锋利、经久耐用而享誉民间。即使新中国成立后，“王麻子”刀剪仍很“火”，在生意最好的80年代末9，王麻子一个月曾创造过卖7万把菜刀、40万把剪子的最高记录。但从1995年开始，王麻子好日子一去不返，陷入连年亏损地步，甚至落魄到借钱发工资的境地。审计资料显示，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀厂资产总额1283万元，负债总额2779万元，资产负债率高达216.6%，记重难返的王麻子，只有向法院申请破产。曾经是领导品牌的王麻子为什么会走到破产的境地呢？作为国有企业王麻子沿袭计划经济体制下的管理模式，缺乏市场竞争思想和创新意识，是其破产的根本原因。长期以来，王麻子剪刀厂的主要产品一直延续传统的铁夹钢工艺，尽管它比不锈钢刀要耐磨好用，但因为工艺复杂，容易生锈外观档次低，产品渐渐失去了竞争优势。而王麻子剪刀却没能做出措施，及时引进新设备、新工艺；数十年来王麻子剪刀的外形，设置也没有任何变化。固步自封、安于现状，王麻子剪刀终于被消费者抛弃。第三节第三节 宏观营销环境宏观营销环境市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析案例分析案例分析从市场营销间接环境的角度，分析王麻子剪刀老字号申请破产的原因。第三节第三节 宏观营销环境宏观营销环境市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析1、实训目的：了解房地产企业的营销环境和相关的影响因素，并运用SWOT工具进行分析。2、实训方式：典型案例、网络调研3、实训要点：（1）选择房地产企业典型案例作为分析对象（2）了解该案例企业的营销环境，找出宏观环境因素和微观环境因素（3）运用SWOT工具对该企业营销环境进行分析本章实训：企业营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析4、实训过程：针对典型案例、指导学生对房地产企业进行网络调研和资料查询，分析该企业的营销环境，找出宏观环境因素、微观环境因素。5、实训作业利用实训室互联网和图书馆查阅相关资料，运用SWOT分析工具对所调研的企业进行营销环境分析并提交一份分析报告。本章实训：企业营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析营销名言企业的情况很复杂，所以应该有壮士断臂的勇气和决心，因为这个放弃减少了对他的很多压力和拖累，使他更有力量，寻找更好的机会来发展。段永基（原四通、中关村科技、新浪四通集团董事长）市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析2024/5/8 周三54