万科风之玫瑰——体验式营销打造技巧.ppt

三三对眼睛学眼睛学营销风之玫瑰之玫瑰计划之划之营销篇篇1第一对眼睛：用用客客户的眼睛的眼睛感受感受第二对眼睛：用用营销的眼睛的眼睛琢磨琢磨第三对眼睛：用用电影影的眼睛的眼睛制造制造看什么？学什么？怎么学？三个方法三个方法2三个学三个学习1：如何打：如何打动客客户2：如何留下印象：如何留下印象3：如何：如何创造造谈资31：如何打：如何打动客客户客客户一次完整看房一次完整看房过程必程必经的的5 5大接触点大接触点4第第1接触点接触点进入入项目目领地地学什么？（学学什么？（学习重点）重点）如何在周如何在周边形成超出周形成超出周边区域品区域品质的的领域感并且域感并且传达达给客客户看什么？（学看什么？（学习内容）内容）怎么学？（学怎么学？（学习方法）方法）p 地地标性构筑物性构筑物拍照拍照p “私家私家”路路拍照拍照 /纪录材材质p 树阵拍照拍照 /纪录材材质第第1 1接触点接触点进入入项目目领地地如何打动客户5第第1接触点接触点进入入项目目领地地p地地标亮点捕捉：在未接近亮点捕捉：在未接近项目目时就能看到就能看到项目的地目的地标学习要点：根据项目条件为自身做出明显的标识性营销设计 圣莫圣莫丽斯手法斯手法：在山上建造一座圣塔，即作为项目的精神堡垒，又作为项目的地标，客户看到圣塔就有进入圣莫丽斯领域的感觉。如何打动客户6第第1接触点接触点进入入项目目领地地p“私家私家”路路亮点捕捉：通亮点捕捉：通过硬硬铺装制造明装制造明显的区隔感的区隔感学习要点：如何在地面上制造完全区别于周边区域的项目区隔 华侨城手法：城手法：华侨城在波托菲诺门口采用从德国采用从德国进口口REMO200REMO200红色路色路标漆漆，制作成其独有的红色自行车道，以区隔开其他区域龙湖手法：湖手法：在小区门前的路中间摆放移动花箱，人为的形成龙湖“私家”路的印象。如何打动客户7第第1接触点接触点进入入项目目领地地p 树阵亮点捕捉：通亮点捕捉：通过绿化制造明化制造明显的区隔感的区隔感学习要点：如何在绿化上制造完全区别于周边区域的项目区隔 左左图为波托菲波托菲诺门口口绿化：两排整化：两排整齐笔直的棕笔直的棕榈树右右图为与其一街之隔的与其一街之隔的首地容御首地容御门口口绿化：化：树木木东倒西歪倒西歪如何打动客户8第第2接触点接触点到达入口到达入口学什么？（学学什么？（学习重点）重点）如何低成本巧妙的如何低成本巧妙的给客客户传达主达主题并形成并形成项目高品目高品质的第一印象的第一印象看什么？（学看什么？（学习内容）内容）怎么学？（学怎么学？（学习方法）方法）p 围墙拍照拍照 /纪录材材质p 导示牌示牌拍照拍照 /纪录材材质p 道旗道旗拍照拍照 p 入口方式入口方式拍照拍照p 门岗拍照拍照 /纪录第第2 2接触点接触点到达入口到达入口如何打动客户9第第2接触点接触点到达入口到达入口p 围板板亮点捕捉：跳出常亮点捕捉：跳出常规宣宣传模式模式学习要点：如何通过围板传达项目卖点并且展示未来生活场景清林径清林径围墙手法手法：围墙与周边环境融为一体体现项目与自然和谐统一的概念围板功能板功能p 区隔区隔环境境p 展示未来生活展示未来生活场景景p 展展现项目气目气质p 卖点提示点提示如何打动客户10第第2接触点接触点到达入口到达入口p 导视牌牌学习要点：如何通过导视牌的材质和形式形成客户对项目形象风格的感性认知亮点捕捉：材亮点捕捉：材质和形式的大胆使用和形式的大胆使用CLASSCLASS导视手法手法：钢铁雕塑导视营造一种仪式感清林径清林径导视手法手法：用手工木制的导视牌呼应项目主题如何打动客户11p 道旗道旗亮点捕捉：亮点捕捉：仪式感式感/装装饰的配合的配合重点关注重点关注p 位置位置p 尺寸尺寸 p 形式形式 p 内容内容p 装装饰功能功能悦城（左悦城（左图）手法：）手法：几十面超高道旗一字排开，上写“一种标准一种趋势”，大气磅礴。龙湖（右湖（右图）手法）手法：在采用4米高阵式道旗并且配合灯笼同时悬挂，充满仪式感并呼式感并呼应其其中式风格，使得道旗不单调。学习要点：如何通过道旗传达卖点的同时形成仪式感和领地感第第2接触点接触点到达入口到达入口如何打动客户12第第2接触点接触点到达入口到达入口p 入口方式入口方式亮点捕捉：曲折式入口亮点捕捉：曲折式入口/创造距离感造距离感学习要点：如何通过入口方式的设计体现项目的档次翡翠城手法：翡翠城手法：车辆和行人欲进入售楼处必须在门口花坛前绕半圈，而不像一般楼盘那样开口大门敞开，在曲折中体现了与大众一定的距离感。华侨城手法：城手法：绿树掩映（奢华）+欧式岗亭（安全），但是大门敞开，尊贵感和私密感稍欠如何打动客户13p 门岗亮点捕捉：礼亮点捕捉：礼宾区区/卫兵兵级换岗仪式式学习要点：如何通过门岗场景的设置和保安人员体现项目的品质第第2接触点接触点到达入口到达入口龙湖湖规定定动作：作：1.关键岗位设置移动岗哨区（底座+遮阳伞），旁边配合项目背景牌2.由形象气质佳的安保人员站岗，站姿一丝不苟3.定时进行换岗仪式，动作标准，过程专业漂亮 如何打动客户14学什么？（学学什么？（学习重点）重点）如何利用好售楼如何利用好售楼处整合各整合各营销线索索给客客户进行洗行洗脑看什么？（学看什么？（学习内容）内容）怎么学？（学怎么学？（学习方法）方法）p 工作人工作人员分工和服装分工和服装拍照拍照p 模型模型拍照拍照p 印刷物料印刷物料 拍照拍照 /收集收集 /扫描存档描存档p 展板展板拍照拍照第第3接触点接触点进入售楼入售楼处第第3 3接触点接触点进入入售楼售楼处如何打动客户15第第3接触点接触点进入售楼入售楼处p 接待人接待人员组成与服装成与服装人人员的的组成成p 礼礼宾员p 销售售员 p 服服务人人员 p 保保洁员p 安全安全员p 销售助理售助理p 财务及合同人及合同人员亮点捕捉：功能亮点捕捉：功能实现/记忆度度/主主题性性学习要点：如何通过现场人员的搭配以及服装体现项目品质和主题，提升项目记忆度红郡手法（郡手法（传统方法）方法）：不同岗位不同的职业服装，专业整洁，体现项目品质。半半岛城邦手法城邦手法：业务员穿水手服装体现项目滨海特色。如何打动客户16p 模型模型亮点捕捉：亮点捕捉：细节/品品质/创新新龙湖模型手法湖模型手法：突出项目特点，放大绿化面积，细节精工雕琢学习要点：如何通过模型充分展示项目卖点，并且学习新技术和新材料的运用深圳天利中央广深圳天利中央广场手法手法：采用全市唯一的电子触摸模型为项目带来极强的科技感和现代感第第3接触点接触点进入售楼入售楼处如何打动客户17震撼：震撼：凯德德乌节路莱福士广路莱福士广场（灯光、材（灯光、材质、底座的运用）、底座的运用）1819震撼：震撼：凯德物德物业其它模型其它模型20第第3接触点接触点进入售楼入售楼处p 物料物料棠樾会棠樾会馆手册和名信片：手册和名信片：物料配合现场的销售工具（会馆）同时使用，在客户亲临感受的之后还能带走纪念品，持续的加深项目所要传达的东方美学概念亮点捕捉：亮点捕捉：调性性/功能功能学习要点：物料在满足基本和升级营销要求外，还能否在超越项目的营销视野印刷品功能印刷品功能印刷品种印刷品种类基本基本p 现场销售售户型型图精装修精装修单张折折页算价算价单升升级p 现场了解了解品牌册品牌册项目期刊目期刊复复读p 客客户保存保存概念楼概念楼书生活手册生活手册明信片明信片判断印刷品的品判断印刷品的品质开本尺度开本尺度封面封面纸张材材质装装祯样式式平面平面设计印刷工印刷工艺内容的分内容的分类易于易于阅读性性多种多种语言的运用言的运用如何打动客户21第第3接触点接触点进入售楼入售楼处p展板展板亮点捕捉：直接准确的亮点捕捉：直接准确的设问直直击客客户内心内心学习要点：在售楼处内如何关注客户最关注的问题并公开解答如何打动客户中海手法中海手法：搜集客户对本项目最关心的核心问题，公开解答，解决客户心中疑惑，这种方法比业务员的传达更具可信力。22学什么？（学学什么？（学习重点）重点）如何低成本的高品如何低成本的高品质的制造一条的制造一条连接通道，接通道，让客客户在行走在行走过程中被打程中被打动看什么？（学看什么？（学习内容）内容）怎么学？（学怎么学？（学习方法）方法）p 通道包装通道包装拍照拍照p 沿路小品沿路小品拍照拍照第第4接触点接触点经过通道通道第第4 4接触点接触点经过通道通道如何打动客户23p通道包装通道包装亮点捕捉：情景感亮点捕捉：情景感/品品质感感/成本成本龙湖手法湖手法：在无施工状态下绿地舞台式布景，花小钱，体现情境感。学习要点：如何在各种施工状态下通过低成本营造满足客户心理的动线西岭西岭贡院手法院手法：在施工状态下用造价低廉的钢架雨篷制造动线，使用并且品质感强。第第4接触点接触点经过通道通道顶棚棚上上做做项目目标识，细节体体现品品质如何打动客户24p 沿途沿途场景景学习要点：如何通过沿途场景使客户在行动中潜移默化的加深项目形象的概念亮点捕捉：亮点捕捉：细节/关关键位置位置/统一主一主题清林径手法清林径手法：在客户的必经之路设置围绕项目“田园、休闲”主题的摆设，强化其主题概念第第4接触点接触点经过通道通道如何打动客户25学什么？（学学什么？（学习重点）重点）如何在如何在这最关最关键区域全方位区域全方位实现功能、展示、品牌功能、展示、品牌观的展示要求的展示要求看什么？（学看什么？（学习内容）内容）怎么学？（学怎么学？（学习方法）方法）p 销售道具售道具拍照拍照 /研究研究p 样板房主板房主题拍照拍照 /纪录p 园林园林场景景拍照拍照p 提示牌提示牌拍照拍照第第5接触点接触点参参观展示区展示区第第5 5接触点接触点参参观展示区展示区如何打动客户26p 销售道具（售道具（传统整合式）整合式）亮点捕捉：整合亮点捕捉：整合/概念化概念化长沙金域沙金域蓝湾住宅公园手法湾住宅公园手法：把园林、样板房等展示内容统一同时打包开放，并且冠以住宅公园的概念吸引客户学习要点：如何通过现有资源的整合使销售道具对客户进行集中轰炸第第5接触点接触点参参观展示区展示区如何打动客户27p 销售道具（跨界嫁接式）售道具（跨界嫁接式）关关键词：跨界：跨界/嫁接嫁接第五园手法第五园手法：把徽州民居移植到第五园，使其成为“第五园建筑文化精神的代言。学习要点：如何通过跨界的嫁接赋予或提升项目主题和价值。第第5接触点接触点参参观展示区展示区如何打动客户28p样板房板房亮点捕捉：主亮点捕捉：主题化化/真真实感感/概念化概念化学习要点：如何通过角色设定给出样板房故事的话题中信中信红树湾手法湾手法：样板房表现的是一个女设计师的工作及生活场景，将她的生活方式通过样板房展现出来，具备一种虚拟的真实第第5接触点接触点参参观展示区展示区如何打动客户29p常常规要素的要素的创新新亮点捕捉：化常亮点捕捉：化常规为神奇神奇学习要点：如何将常规元素进行大胆创新给客户带来震撼和全新的感受第第5接触点接触点参参观展示区展示区打动客户凯德雅德雅诗阁飘浮游泳池：浮游泳池：将泳池的水平面设计在地平面之上，视觉震撼十分强烈 30p 提示牌提示牌学习要点：如何通过提示牌的语气和内容在传达硬诉求的同时向客户表明项目的主题亮点捕捉：亮点捕捉：传达信息的方式达信息的方式/内容内容天津天津蓝湾手法湾手法：以反问的语气告知客户其景观优势龙湖手法湖手法：以设问的语气更好的引导客户观察并向客户表明项目的高品质第第5接触点接触点参参观展示区展示区如何打动客户31客客户一次完整看房一次完整看房过程必程必经的的5 5大接触点大接触点第第1 1接触点接触点进入入项目目领地地第第2 2接触点接触点到达入口到达入口第第3 3接触点接触点进入入售楼售楼处第第4 4接触点接触点经过通道通道第第5 5接触点接触点参参观展示区展示区最后最后回到售楼回到售楼处p 地地标性构筑物性构筑物p “私家私家”路路p 树阵p 销售道具售道具p 样板房主板房主题p 园林园林场景景p 提示牌提示牌p 通道包装通道包装p 沿路小品沿路小品p 工作人工作人员分工和服装分工和服装p 模型模型p 印刷物料印刷物料 p 围墙p 导示牌示牌p 道旗道旗p 入口方式入口方式p 门岗322标识线索索1跨界混搭跨界混搭2：如何留下印象：如何留下印象33亮点捕捉：不但亮点捕捉：不但显眼眼处而且而且连细节都使用都使用该品牌水晶品牌水晶品牌嫁接品牌嫁接香港香港“名名门”+施施华洛施奇洛施奇如何留下印象香港香港”名名门“手法手法：在公共部分和样板房全面使用施华洛施奇水晶装饰，借其品牌提升自身档次1跨界混搭跨界混搭34毕架山峰架山峰如何留下印象亮点捕捉：亮点捕捉：标识统一一1、项目概念规划设计一完成，即请专业的设计单位提练项目主目主题元素元素。以后的建筑设计、景观设计、成本采购、营销设计、物业管理就都可以围绕此主题元素进行延展，这样才能确保项目风格与标识的统一性。2、强化客化客户“回家路回家路线”的的标识系系统。3、主题元素出现的位置明确化位置明确化1标识线索索35香港笔架山峰香港笔架山峰亮点捕捉：亮点捕捉：细节的的处理理/标识的的统一一强调客客户回家路回家路线的的标识系系统客客户回家路回家路线1 小区大小区大门2 过道道3 门禁操作台禁操作台4分分栋大堂大大堂大门5大堂大堂6电梯梯7分分户大大门36广告宣广告宣传活活动满足心理需求足心理需求公关公关制造身份感制造身份感113：如何：如何创造造谈资小众小众层次次中众中众层次次大众大众层次次37创造谈资广告宣广告宣传广州广州时代花生代花生创造谈资亮点捕捉：有趣好玩的推广主亮点捕捉：有趣好玩的推广主题和物料在逆和物料在逆势中脱中脱颖而出而出1大众大众层次次38394041广告宣广告宣传广州广州时代糖果代糖果如何创造谈资亮点捕捉：如何亮点捕捉：如何为客客户创造出有趣好玩的推广主造出有趣好玩的推广主题和物料和物料 如何如何为年年轻人人创造一个造一个专属社区属社区1大众大众层次次4243444546学习要点：如何通过系列活动吸引客户、维系客户并向其传达项目形象风格亮点捕捉：通亮点捕捉：通过系列活系列活动呼呼应主主题清林径手法清林径手法：抛弃惯常的大型活动、精美包装、高端晚会等，改走固定的、乡村田园的、易操作的周末小活动，体现项目“偷得浮生半日闲”的形象风格。如何创造谈资满足心理需求足心理需求清林径清林径1中众中众层次次47如何创造谈资制造身份感制造身份感星河丹堤星河丹堤亮点捕捉：持亮点捕捉：持续的高端活的高端活动使的使的项目的价目的价值不断提升不断提升12341234中欧国中欧国际工商学院校友会工商学院校友会深圳首家地深圳首家地产机机场贵宾厅马修修连恩演唱会恩演唱会五洲五洲宾馆新年晚宴新年晚宴小众小众层次次48如何创造谈资制造身份感制造身份感星河丹堤星河丹堤赠送礼品送礼品亮点捕捉：出版亮点捕捉：出版针对客群的客群的书籍亮明身份籍亮明身份锁定客定客户/量身定制量身定制ipodipod赠送客送客户学习要点：如何制作具有创意的可以提升项目档次的定制礼品给客户创造谈资49如何创造谈资细节50如何创造谈资细节51如何创造谈资细节52打动客户：五个接触点留下印象：两种方 法创造谈资：三个层 次用三用三对眼睛去学：眼睛去学：5354讨论时间谢谢55