广告学概论重点复习资料-完整版.doc

广告学概论复习资料第一章 广告概论广告概念：是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。广告构成要素：广告主、广告经营者（代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众、广告文本等，其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。广告信息传播过程中的广告构成要素：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等。八个基本要素：信源(传者)、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音。广告的分类：一、按照广告诉求方式分类：理性诉求广告、感性诉求广告 二、按照广告媒介的使用分类：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告（DM广告）Direct Mail销售现场广告（受点广告or POP广告）Point of Purchase数字互联媒介广告、其他媒介广告按照整合营销传播的观点，正对目标受众的活动区域围，还可将广告分为：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告三、按照广告目的分类：产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告四、按照广告传播区域分类：国际性广告、全国性广告、地区性广告五、按照广告的传播对象分类：工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告广告学的研究对象：理论广告学，历史广告学，应用广告学 第二章 广告的起源与发展口头广告是最早出现的广告形式之一古代中国广告：口头/实物/标记/悬帜/悬物/灯笼/旗帜/招牌/音响 广告世界上最早的广告印刷实物北宋时期济南刘家针铺的广告铜板“济南刘家功夫针铺”世界上最早的文字广告：尼罗河的古城底比斯的文物宗教驱动政党驱动商业驱动德国古登堡铅活字印刷欧洲近现代广告以英美为中心世界上最早的印刷广告英国 威廉 凯克斯顿世界上最早的定期印刷报纸报道式新闻报道 德国 世界上最早的报纸&报纸广告每周新闻 英国 托马斯 阿切尔最早的报纸广告专栏伦敦报最早的广告杂志专栏The Weekly Account1841 伏尔尼 帕尔默 美国费城 第一家 广告代理公司1869 美国费城 艾尔父子广告公司 具有现代广告公司的基本特征纽约是公认的世界广告中心之一 麦迪逊大街 美国广告业的象征第一部广告法规印刷油墨法规 第三章 广告学与相关学科心里学在广告学中的运用l 刺激反应原理 l 异质性原理l 马斯洛的需求层次原理l 时尚的原理有助于强化条件反射四要素预报性、独特性、吸引力、关联性第四章 现代广告业现代广告业和一般服务业的区别：1、广告活动是一种特殊的信息传播活动，广告是一种商业性的付费传播活动2、广告服务所产生的效应非常复杂，往往涉及经济效益和社会效益多个层面，3、其具有科学化和艺术化交错的特点4、广告业属于知识密集、人才密集，技术密集的三密集型产业，广告业利用自身三密集优势，通过广告经营的活动形式，提供一种高智力高技术的服务，这是广告业区别于第三产业中的一般性服务行业和经营活动的又一重要特点。广告的作用：1、 宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展。（加速流通：a、减小消费者收集商品信息的时间；b、减少消费者寻找，选择，购买的时间；c、降低各企业生产和经营成本）2、对消费者而言，广告引导、刺激并满足消费者需求。3、对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推动整个企业的运行发展。4、广告在社会文化建设方面的作用。（首先、美化社会环境，丰富人们的文化生活。其次、传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操。再次、传播政策信息，协助政府工作。最后、推动大众传播事业发展）现代广告对社会的影响：广告对产品价值、价格、竞争（促进竞争or助长垄断）、消费者需求（满足现存需求，激发潜在需求，创造全新的消费需求）、消费者选择、大众传媒的影响。第五章 广告基本原理广告定位理论定位的内涵：广告定位是一个属于心里接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。定位理论的发展四阶段：1、USP阶段：（罗瑟 瑞夫斯 广告应有“独具特点的销售主张” ）2、形象广告阶段：（大卫 奥格威 “每一个广告都是对品牌印象的长期投资”）2、 广告定位阶段：（艾 里斯and杰克 特劳特）4、系统形象广告定位：策略分为实体定位和观念定位实体定位-市场定位、品名定位（花洒，纤体）、品质定位（味道好极了）、价格定位、功效定位（水下跑步鞋）。观念定位改变消费观念定位（星巴克）、反类别定位（非油炸）、逆向定位（甲壳虫小型汽车进军美国市场）、对抗竞争定位（百事vs可口）、领导者定位（特仑苏）。整合营销传播IMC定义 整合营销传播是一种业务战略过程，是指制定、优化、执行并评价 协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标内涵表现以消费者为导向， 关系营销，以资料库为基础，整合4A：美国广告公司协会4P：产品Product、价格Price、促销Promotion、渠道Place 4C：消费者的需求和欲望Consumer want and need 消费者满足欲求需付出的成本Cost 产品为消费者所能提供的方便Convenience 产品与消费者的沟通Communication5W理论：个人或组织机构Who；讯息Says What；媒介In Which Channal；受传者To Whom；反馈With What Effect广告传播的特点：广告传播是有明确目的的传播、可以重复的传播、复合性的传播、是对销售信息严格筛选的传播。消费者行为：消费者行为满足其需要必须去选择，获取，使用或处置某种产品或服务。在这个过程中，消费者所表现出来的种种心理活动和外在行为，总称为消费者行为 6W+6O理论一、 市场需要什么（What）有关产品（Objects）是什么二、 为何购买（Why）购买目的（Objectives）是什么三、 购买者是谁（Who）购买组织（Organizations）是什么四、 如何购买（How）购买组织的作业行为（Operations）是什么五、 何时购买（When）给购买时机（Occasions）是什么六、 何处购买（Where）购买场合（Outlets）是什么第六章 广告运作规律广告策划的特性： 战略性、全局性、策略性、动态性、创新性广告策划一般程序：整体安排和规划阶段-调查研究阶段-战略规划阶段-策略思考阶段-制定计划和形成文本阶段-实施和总结阶段广告主体广告组织-为了对广告工作实行有效管理，以便更好的完成各项广告业而设立的对广告活动进行计划、实施和调节的经营机构。广告公司：（understand）广告代理公司：为广告主提供广告代理服务的机构。按规模分为综合性广告代理公司和专业服务型广告代理公司。广告制作公司：只提供广告设计与广告制作方面的服务。最大优势在于设备精良和人员技术的专门化。媒介购买公司：专门从事媒介研究、媒介购买、媒介策划与实施等媒介相关的专业服务。媒介购买能力、媒介策划与实施能力以及巨额资本的支持是媒介购买公司生存和发展的必备条件。广告行业的三驾马车-广告公司、广告客户、广告媒介，广告公司居主导地位奥美推行实费制 15%第八章 广告信息广告主题：在广告中，主题是指广告所要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某项目标而要表达的基本观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材广告创意：指广告主题确定后的广告艺术创作和艺术构思，即创造性的广告表现（狭义）；之广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称（广义）第九章 广告媒体广告媒体定义：广告媒体是向消费者传递广告信息的媒体广告媒体功能：传播、吸引、服务（广告媒体能够及时准确的把广告主的商品、劳务和观念等方面的信息传送给目标消费者，刺激需求，指导消费；能够吸引受众阅读收看（听）有关的信息；能够唤起受众接触媒体的兴趣，使消费者有可能接受相关的广告信息；能够适应广告主的选择应用，满足对信息传播的各种需求）媒体策划内容：媒体目标，媒体策略，媒体技巧，媒体购买媒体目标制定需要考虑的问题：传播目标、传播定位、传播时机、传播区域、其他考虑评价指标：视听率RP、到达率、毛评点（总视听率）GRPS、暴露频次、覆盖面、千人成本CPM、CSM央视索福瑞第十章 广告客体定义：广告作用的对象，既接收广告信息的受众性质：多重性、集群性、自助性、互动性消费者的类别：一、按消费目的分：最终消费者、产业消费者 二、按照对某种产品或服务的消费状态分：现实消费者、潜在消费者广告目标客体的类型：普通消费者、工商组织成员、商业渠道成员、专业成员消费者的购买决策 需求信息搜索选择评估购买决策购后评估与反应影响消费行为的因素：文化因素、社会因素、个人因素、心里因素 3、通过活动，使学生养成博览群书的好习惯。B比率分析法和比较分析法不能测算出各因素的影响程度。C采用约当产量比例法，分配原材料费用与分配加工费用所用的完工率都是一致的。C采用直接分配法分配辅助生产费用时，应考虑各辅助生产车间之间相互提供产品或劳务的情况。错 C产品的实际生产成本包括废品损失和停工损失。C成本报表是对外报告的会计报表。C成本分析的首要程序是发现问题、分析原因。C成本会计的对象是指成本核算。C成本计算的辅助方法一般应与基本方法结合使用而不单独使用。C成本计算方法中的最基本的方法是分步法。XD当车间生产多种产品时，“废品损失”、“停工损失”的借方余额，月末均直接记入该产品的产品成本 中。D定额法是为了简化成本计算而采用的一种成本计算方法。F“废品损失”账户月末没有余额。F废品损失是指在生产过程中发现和入库后发现的不可修复废品的生产成本和可修复废品的修复费用。F分步法的一个重要特点是各步骤之间要进行成本结转。()G各月末在产品数量变化不大的产品，可不计算月末在产品成本。错G工资费用就是成本项目。()G归集在基本生产车间的制造费用最后均应分配计入产品成本中。对J计算计时工资费用，应以考勤记录中的工作时间记录为依据。()J简化的分批法就是不计算在产品成本的分批法。()J简化分批法是不分批计算在产品成本的方法。对 J加班加点工资既可能是直接计人费用，又可能是间接计人费用。J接生产工艺过程的特点，工业企业的生产可分为大量生产、成批生产和单件生产三种，XK可修复废品是指技术上可以修复使用的废品。错K可修复废品是指经过修理可以使用，而不管修复费用在经济上是否合算的废品。P品种法只适用于大量大批的单步骤生产的企业。Q企业的制造费用一定要通过“制造费用”科目核算。Q企业职工的医药费、医务部门、职工浴室等部门职工的工资，均应通过“应付工资”科目核算。 S生产车间耗用的材料，全部计入“直接材料”成本项目。 S适应生产特点和管理要求，采用适当的成本计算方法，是成本核算的基础工作。()W完工产品费用等于月初在产品费用加本月生产费用减月末在产品费用。对Y“预提费用”可能出现借方余额，其性质属于资产，实际上是待摊费用。对 Y引起资产和负债同时减少的支出是费用性支出。XY以应付票据去偿付购买材料的费用，是成本性支出。XY原材料分工序一次投入与原材料在每道工序陆续投入，其完工率的计算方法是完全一致的。Y运用连环替代法进行分析，即使随意改变各构成因素的替换顺序，各因素的影响结果加总后仍等于指标的总差异，因此更换各因索替换顺序，不会影响分析的结果。()Z在产品品种规格繁多的情况下，应该采用分类法计算产品成本。对Z直接生产费用就是直接计人费用。XZ逐步结转分步法也称为计列半成品分步法。A按年度计划分配率分配制造费用，“制造费用”账户月末(可能有月末余额/可能有借方余额/可能有贷方余额/可能无月末余额)。A按年度计划分配率分配制造费用的方法适用于(季节性生产企业)6