经销商管理[].ppt

经销商管理刘春雄销售与市场杂志社 高级研究员清华大学 特聘教授1经销商管理n凭什么管理经销商？资格问题。n怎么管理经销商？方法问题。2经销商管理的难题n业务员与通路商存在能力上的“不对称”。n营销是个“江湖”，通路商是“江湖人士”很多经销商都是“老油条”痞气，说话不算数流氓有产者。n从出身看，通路商群体基本上是社会边缘人因为没文化，才做经销商“被迫发财”。3经销商管理的难题n经销商是生意人思维小事精刁，大事糊涂。n不相信道理，不相信事实眼见为实。n有些经销商特别会提“问题”你给我提要求，我就给你出难题。n拿同行对比，这是经销商的拿手好戏。4经销商管理的难题n业务员很多是涉事不深的文化人，与经销商打交道有“秀才遇到兵”的感觉优秀业务员往往是“秀才兵”。n业务员通常只会算大账，经销商特别会算小账只要一算账，业务员就没辙其实，大多数业务员根本就没账。n很多业务员其实根本不会做市场，只会提要求。5经销商管理的难题n结论1：由于业务员与经销商在社会阅历、资历、对市场的熟悉程度等方面的差异，业务员管不好经销商是常态。n结论2：有些经销商愿意对厂家做出妥协（听话），并非业务员管得好，而是经销商基于利益考虑做出的并非情愿的让步。n结论3：管理经销商要先从公司层面解决问题，再从业务员层面解决问题。6强势管理的问题n有些大企业的业务员，不是运用管理技巧，而是应用强势手段管理经销商。n结局：谁不听话，就换经销商都不听话，就自己做为什么不少企业开始成立自己的子公司替代经销商？7经销商管理的前提n经销商“在乎”代理权厂家的价值。n希望厂家给经销商带来什么？n机会研究给经销商什么机会？8经销商的心态n案例：不是对手，就是朋友。9凭什么管理经销商？n通路商不是厂家的下属，凭什么听你管？n除了依托厂家优势外，业务员凭什么管理经销商业务员通常能够应用的主要是“代理权”和“销售政策”这是所有业务员与身俱来的优势，并非基于公司或业务员能力的优势。n如果要求业务员的个人能力超过经销商，这样的要求有点不合实际。10经销商管理的现实n现实：把客户当上帝，上帝不把你当人。n思路1：经销商怕谁，就从哪里开始管。n思路2：经销商缺什么，就从哪里开始做。11管理经销商的资格n资格1：搞定了客户的客户，就搞定了客户。n资格2：把准了客户的“毛病”，就能制约客户。n资格3：谁能让对方赚钱，谁就是上帝。n资格4：搞定客户的员工，就等于搞定了客户。12经销商怕谁？n经销商怕谁？经销商怕下游客户。n搞定下游客户容易还是搞定经销商容易？经销商的客户与厂家没有直接博弈关系，更容易搞定。13经销商怕谁？n结论1：搞定了客户的客户，就搞定了客户。n结论2：通路管理，一定要管到二批和KA。n现实情况：经销商挟通路（客户）以令厂家。n因应之道：厂家挟客户以令经销商以其之道反治其人之身。142024/4/21 周日15搞定经销商的客户n谁是经销商的客户？二批、终端。n二批有足够的规模，值得搞定。n终端太多，没有必要都搞定KA。16怎样搞定二批？n现实：厂家和经销商都没有控制二批。n二批的特点：一批做品牌，二批做品类。n理念：谁能控制二批，谁就能够控制通路。n方法：把二批变成“1.5批”。n什么是“1.5批”从一批进货（二批地位），享受一批的部分政策（一批地位）。17怎样搞定二批？n“1.5批”与二批的差别“1.5批”能够通过政策被成功“锁定”，二批是游离状态。n措施：“三方协议”。n原理：所有二批都想做一批，都想与厂家直接打交道。n忠告：如果业务员只会天天围绕经销商转圈，就很难管好经销商。18给经销商“看病”n大夫与病人是什么关系？无论病人多么有钱有势有地位，但在大夫面前都是“弱者”只是一个听任摆布的病人。n结论：经销商一定有很多问题（毛病），如果没有，他早就做得非常大了。19经销商是什么样的“病人”n病人会给自己看病吗通常不会经销商的毛病，通常要由厂家治愈。n经销商发现的毛病，通常不是真正的毛病已经发现的问题不再是最重要的问题，没有发现的问题才是最重要的问题。20经销商是什么样的“病人”n经销商经常像一个浑身不舒服的病人知道有病，就是不知道病在哪里比如，该做的都做了，为什么销量还是上不去？是真的该做的都做了吗？21经销商的问题n借口价格问题、政策问题、品牌问题、窜货问题等借口不是问题，但却可以与厂家讨价还价。n表象问题看得见的问题。n根本问题本质问题。22客情关系与反客情关系n客情关系讨好或变相讨好对方。n反客情关系让对方讨好或变相讨好自己。n新型客情关系23客情关系的三类对象n与老板的客情关系爱好与弱点。n与员工的客情关系生日是哪天？n与老板家人的客情关系。24谁是上帝？n客户是上帝吗？消费者是上帝，客户不是上帝。n把客户当上帝，上帝可能不把你当人这是很多人的感觉。n谁能让对方赚钱，谁就是上帝不是上帝也是坐上宾。n理念是合作之本，利益是合作之源。25让客户把你当上帝n让客户赚钱。n让客户知道自己赚钱了难道客户不知道自己赚钱了吗？26管理经销商的艺术n第一步：组织搞定个人“4人小组”VS经销商说服经销商。n第二步：通过现场观摩搞定经销商征服经销商。n案例：27管理经销商的艺术n县级经销商现象：n月毛利超越1万元，经销商比厂家主动。n月毛利6千元，经销商推一推，动一动。n月毛利低于3千元，经销商推不动。n只要开发新客户，尽快协助客户做到月毛利超过1万元。282024/4/21 周日29