市场细分、目标市场决策和定位.ppt

市场营销学主编：邓田生 第第10章章 市市场细场细分、目分、目标标市市场场决策和定位决策和定位o知知识识目目标标了解市了解市场细场细分的概念；市分的概念；市场细场细分的原分的原则则和作用；市和作用；市场场定位定位的概念。的概念。掌握运用市掌握运用市场细场细分基分基础对础对消消费费者市者市场进场进行行细细分；市分；市场细场细分分的步的步骤骤；选择选择目目标标市市场场的策略；市的策略；市场场定位的步定位的步骤骤与方式。与方式。理解市理解市场细场细分、目分、目标标市市场场决策及定位的整体决策及定位的整体过过程。程。o能力目能力目标标能根据不同的能根据不同的细细分分标标准把市准把市场进场进行行细细分。分。掌握目掌握目标标市市场选择场选择的方法，定位的步的方法，定位的步骤骤及方法。及方法。市场营销学主编：邓田生STPLGD市场细分Segmenting选择目标市场Targeting产品定位Positioning午餐Lunch高尔夫球Golf晚餐Dinner10.110.1市市场细场细分的概念和基分的概念和基础础主编：邓田生市场营销学这为营销这为营销提供了更广提供了更广阔阔的架构，的架构，争取在市争取在市场场上取得上取得战战略性的成功略性的成功现代战略营销的核心-STP营销市场营销学主编：邓田生 STP的步骤 确定市场变量和细分市场 描述细分市场的轮廓 评估每一细分市场的吸引力 选择目标细分市场 确定每一目标细分市场可能的市场定位概念 选择、描述和传播所选择的市场定位概念市场细分目标市场选择市场定位市场营销学主编：邓田生大量大量营销营销Mass Marketingo产品差异化营销oProduct Differento Marketingo目目标营销阶标营销阶段段10.1.110.1.1市市市市场细场细场细场细分的概念分的概念分的概念分的概念o市市场细场细分就是以消分就是以消费费需求的某些特征或需求的某些特征或变变量量为为依据，区分具有不同需求的依据，区分具有不同需求的顾顾客客群体的群体的过过程。程。市场营销学主编：邓田生同质偏好（Homogeneous preferences）分散偏好（Diffused preferences）集群偏好(Clustered preferences)市市场细场细分的原理与理分的原理与理论论依据依据o市市场细场细分就是分就是“同中求异，异中求同同中求异，异中求同”的划分的划分顾顾客群体的客群体的过过程。程。10.1.110.1.1市市市市场细场细场细场细分的概念分的概念分的概念分的概念市场营销学主编：邓田生n原因原因n企企业资业资源有限源有限+顾顾客需客需求的异求的异质质性性+顾顾客需求客需求的可的可归类归类性性 n实质实质n按消按消费费者的不同者的不同购买购买需需求和欲望来划分消求和欲望来划分消费费者者群，而不是通群，而不是通过产过产品的品的分分类类或主或主观观的愿望来的愿望来细细分市分市场场。10.1.110.1.1市市市市场细场细场细场细分的概念分的概念分的概念分的概念市场营销学主编：邓田生oo地理地理环环境因素境因素oo人口因素人口因素oo心理因素心理因素oo行行为为因素因素10.1.210.1.2市市场细场细分的基分的基础础（一）消（一）消（一）消（一）消费费费费者市者市者市者市场细场细场细场细分的分的分的分的标标标标准准准准市场营销学主编：邓田生细分标准细 分 变 量 因 素地理地理环环境境区域、地形、气候、城区域、地形、气候、城镇规镇规模、交通运模、交通运输输条件、人口密度等条件、人口密度等人口状况人口状况年年龄龄、性性别别、家家庭庭人人口口、家家庭庭收收入入、职职业业、教教育育、文文化化水水平平、信仰、种族、国籍、家庭生命周期等信仰、种族、国籍、家庭生命周期等消消费费者心理者心理生生活活方方式式、社社交交、态态度度、自自主主能能力力、服服从从能能力力、领领导导能能力力、成就感成就感购买购买行行为为购买动购买动机、机、购买购买状况、使用状况、使用习惯习惯、对对市市场营销场营销因素的感受程度因素的感受程度（一）消（一）消（一）消（一）消费费费费者市者市者市者市场细场细场细场细分的分的分的分的标标标标准准准准10.1.210.1.2市市场细场细分的基分的基础础市场营销学主编：邓田生o【05.4,19题题】企】企业业按照人口按照人口变变量（包括年量（包括年龄龄、性、性别别、收入、收入、职业职业、教育水平、家庭生命周期、教育水平、家庭生命周期阶阶段、段、宗教、种族、国籍等）来宗教、种族、国籍等）来细细分消分消费费者市者市场场属于（）属于（）oA 地理地理细细分分 B 心里心里细细分分oC 人口人口细细分分 D 行行为细为细分分o答案答案 C（P142）o解析：人口解析：人口细细分就是企分就是企业业按照人口按照人口变变量（包括年量（包括年龄龄、性、性别别、收入、收入、职业职业、教育水平、家庭、教育水平、家庭规规模、模、家庭生命周期家庭生命周期阶阶段、宗教、种族、国籍等）来段、宗教、种族、国籍等）来细细分消分消费费者市者市场场。要注意区分人口。要注意区分人口细细分、地理分、地理细细分、分、心里心里细细分、行分、行为细为细分的定分的定义义。市场营销学主编：邓田生o【07.4,14题题】市】市场细场细分中，按消分中，按消费费者所者所处处的地理的地理位置以及气候等位置以及气候等变变量来量来细细分消分消费费者市者市场场属于（）属于（）oA 地理地理细细分分 B 人口人口细细分分oC 心理心理细细分分 D 行行为细为细分分o答案答案 A（P142）o解析：本解析：本题题考考查查地理地理细细分的定分的定义义。属于。属于识记识记内容，内容，应该应该掌握。掌握。市场营销学主编：邓田生o【08.4,14题题】按照消】按照消费费者的生活方式、个性特征者的生活方式、个性特征等心里等心里变变量量对对消消费费者市者市场进场进行行细细分，分，这这种种细细分属分属于（）于（）oA 地理地理细细分分 B 人口人口细细分分oC 心理心理细细分分 D 行行为细为细分分o答案答案 C（P142）o解析：所解析：所谓谓心理心理细细分，就是按照消分，就是按照消费费者的生活方者的生活方式、个性等心理式、个性等心理变变量来量来细细分市分市场场。消。消费费者的欲望、者的欲望、需要和需要和购买购买行行为为，不，不仅仅受人口受人口变变量影响，而且受量影响，而且受心理心理变变量影响，所以量影响，所以还还要要进进行心理行心理细细分。分。市场营销学主编：邓田生o【06.4,18题题】按使用者情况、品牌忠】按使用者情况、品牌忠诚诚度等度等变变量量对对消消费费者者进进行分行分类类，属于（），属于（）oA 地理地理细细分分 B 人口人口细细分分oC 心理心理细细分分 D 行行为细为细分分o答案答案 D（P143）o解析：本解析：本题题考考查查行行为细为细分定分定义义的掌握。行的掌握。行为细为细分，分，就是企就是企业业按照消按照消费费者者购买购买或使用某种或使用某种产产品的品的时时机、机、消消费费者所追求的利益、使用者情况、消者所追求的利益、使用者情况、消费费者者对对某某种种产产品的使用率、消品的使用率、消费费者者对对品牌（或商店）的忠品牌（或商店）的忠诚诚度、消度、消费费者待者待购阶购阶段和消段和消费费者者对产对产品等行品等行为变为变量来量来细细分消分消费费者市者市场场。市场营销学主编：邓田生（二）（二）（二）（二）产业产业产业产业市市市市场细场细场细场细分的分的分的分的标标标标准准准准1、人口、人口变变量量o行行业业o公司公司规规模模o地理位置地理位置2、经营变经营变量量o技技术术o使用者或非使用者情使用者或非使用者情况况o顾顾客能力客能力3、采、采购购方法方法o采采购职购职能能组织组织o权权力力结结构构o与用与用户户的关系的关系o总总的采的采购购政策政策o购买标购买标准准10.1.210.1.2市市场细场细分的基分的基础础市场营销学主编：邓田生（二）（二）（二）（二）产业产业产业产业市市市市场细场细场细场细分的分的分的分的标标标标准准准准4、情况因素、情况因素o紧紧急急o特特别别用途用途o订货订货量量5、个性特征、个性特征o购销购销双方的相似双方的相似点点o对对待待风险风险的的态态度度o忠忠诚诚度度10.1.210.1.2市市场细场细分的基分的基础础市场营销学主编：邓田生细细分分标标准准细细 分分 变变 量量 因因 素素最最终终用用户户商品的商品的规规格、型号、品格、型号、品质质、功能、价格等、功能、价格等 用用户户的的规规模模和和购买购买力力 大、中、小量用大、中、小量用户户，购买购买次数，次数，户户数，数，资资金等金等 用用户户地点地点 资资源源条条件件、自自然然环环境境、企企业业地地理理位位置置，生生产产力布局，交通运力布局，交通运输输及通及通讯讯条件等条件等 （二）（二）产业产业市市场细场细分的分的标标准准10.1.210.1.2市市场细场细分的基分的基础础市场营销学主编：邓田生三鹿集三鹿集三鹿集三鹿集团团团团的市的市的市的市场细场细场细场细分分分分断奶期断奶期婴婴儿儿大大婴婴儿奶粉儿奶粉周周岁婴岁婴儿儿助助长长奶粉奶粉学学龄龄前儿童前儿童小博士奶粉小博士奶粉中小学生中小学生三鹿学生奶粉三鹿学生奶粉中老年人中老年人中老年奶粉、津力生降糖奶粉、中老年奶粉、津力生降糖奶粉、妈妈咪奶粉、降血脂奶粉咪奶粉、降血脂奶粉10.1.210.1.2市市场细场细分的基分的基础础市场营销学主编：邓田生o细细分市分市场过场过多，多，导导致致产产品种品种类类增加，批量增加，批量变变小，小，成本上升，失去价格成本上升，失去价格优优势势。于是。于是“反反细细分分”战战略略应应运而生。运而生。o反反细细分分战战略不是反略不是反对对市市场细场细分，而是把分，而是把细细分得分得过过于狭小的市于狭小的市场场重新整重新整合，以便通合，以便通过较过较低的成低的成本、价格本、价格满满足需求。足需求。10.1.310.1.3反反细细分分战战略和定制略和定制营销营销市场营销学主编：邓田生o【06.4,19题题】将】将许许多多过过于狭小的市于狭小的市场组场组合起来，合起来，以便能以比以便能以比较较低的成本和价格去低的成本和价格去满满足足这这一市一市场场需需求的市求的市场战场战略称略称为为（）（）oA 超超细细分分战战略略 B 反反细细分市分市场战场战略略oC 市市场场定位定位战战略略 D 地理地理细细分分战战略略o答案答案 B（P147）o解析：反解析：反细细分市分市场战场战略并不反略并不反对对市市场细场细分，而是分，而是“异中求同异中求同”地将地将许许多多过过于狭小的市于狭小的市场组场组合起来，合起来，以便能以以便能以较较低的成本和价格去低的成本和价格去满满足足这这一市一市场场的需的需求。求。市场营销学主编：邓田生三、反细分战略和定制营销反反细细分分战战略略市场细分战略从市场细分到反细分战略市场营销学主编：邓田生反反细细分分战战略的做法略的做法o1通通过缩过缩减减产产品品线线减少减少细细分市分市场场，适合于，适合于拥拥有有较较多多产产品品线线的大企的大企业业。o2将几个将几个较较小的小的细细分市分市场场，整合，整合为较为较大的大的细细分市分市场场。10.1.310.1.3反反反反细细细细分分分分战战战战略和定制略和定制略和定制略和定制营销营销营销营销市场营销学主编：邓田生定制定制营销营销 o定制定制营销营销是指在大是指在大规规模生模生产产的基的基础础上，将上，将市市场细场细分到极限程度分到极限程度把每一位把每一位顾顾客客视为视为一个潜在的一个潜在的细细分市分市场场，并根据每一位，并根据每一位顾顾客的特定要求，客的特定要求，单单独独设计设计、生、生产产产产品并品并迅捷交迅捷交货货的的营销营销方式。方式。10.1.310.1.3反反反反细细细细分分分分战战战战略和定制略和定制略和定制略和定制营销营销营销营销市场营销学主编：邓田生o定制定制营销营销的核心的核心是将是将现现代化大生代化大生产对规产对规模模经济经济的要求，与各个的要求，与各个顾顾客客对对同一同一产产品的不品的不同要求相同要求相结结合，同合，同时时兼兼顾顾批量生批量生产产与个与个别别需求，使需求，使产产品能更品能更好适好适应应并并满满足目足目标标市市场场每一位每一位顾顾客。客。10.1.310.1.3反反反反细细细细分分分分战战战战略和定制略和定制略和定制略和定制营销营销营销营销市场营销学主编：邓田生v试试针针对对目目前前我我车车汽汽车车市市场场需需求求及及发发展展的的状况，提出状况，提出对对汽汽车车市市场场的的细细分方案。分方案。课课课课堂堂堂堂讨论讨论讨论讨论市场营销学主编：邓田生第二第二节节 市市场细场细分的方法、原分的方法、原则则与作用与作用一、市一、市场细场细分的方法分的方法二、市二、市场细场细分的原分的原则则三、市三、市场细场细分的作用分的作用市场营销学主编：邓田生市市场细场细分的步分的步骤骤l正确地正确地选择选择市市场场范范围围；l列出市列出市场场范范围围内所有内所有顾顾客的全部需求；客的全部需求；l确定市确定市场细场细分分标标准；准；l为为各个可能存在的各个可能存在的细细分子市分子市场场确定名称；确定名称；l确定本企确定本企业业开开发发的子市的子市场场；l进进一步一步对对自己的子市自己的子市场进场进行行调查调查研究；研究；l采取相采取相应应的的营销组营销组合开合开发发市市场场。一、市一、市一、市一、市场细场细场细场细分的方法分的方法分的方法分的方法市场营销学主编：邓田生o市市场细场细分的原分的原则则、标标准、依据是很多。准、依据是很多。为为了便于市了便于市场细场细分，生分，生产产者可采用者可采用这这些方法：些方法：综合因素单一因素系列因素一、市一、市一、市一、市场细场细场细场细分的方法分的方法分的方法分的方法市场营销学主编：邓田生收入高城收入高城镇镇市市场场收入高收入高农农村市村市场场收入中城收入中城镇镇市市场场收入中收入中农农村市村市场场收入低城收入低城镇镇市市场场收入低收入低农农村市村市场场把市把市场细场细分要考分要考虑虑的因素的因素综综合起来，同合起来，同时对时对市市场进场进行行细细分。如收入因素分分。如收入因素分为为（高、中、低）、和地理（高、中、低）、和地理因素分因素分为为（城（城镇镇、农农村），就把市村），就把市场细场细分分为为6 6个子市个子市场场。（一）（一）综综合因素方法合因素方法一、市一、市一、市一、市场细场细场细场细分的方法分的方法分的方法分的方法市场营销学主编：邓田生（二）（二）单单一因素方法一因素方法只考只考虑虑一个因素将市一个因素将市场细场细分分为为若干个。如若干个。如年年龄龄因素分因素分为为（老、（老、中、青、儿童），就中、青、儿童），就把市把市场细场细分分为为四个。四个。老年市老年市场场中年市中年市场场青年市青年市场场儿童市儿童市场场一、市一、市一、市一、市场细场细场细场细分的方法分的方法分的方法分的方法市场营销学主编：邓田生（三）系列因素方法（三）系列因素方法运用两个或两个以上因素将市运用两个或两个以上因素将市场进场进行行细细分。从中分。从中选择选择一个或一个或多个适合于本企多个适合于本企业产业产品的品的细细分市分市场场。将。将产产品（消品（消费费者需要）者需要）和市和市场场（消（消费费者群体）者群体）组组合成不同合成不同细细分市分市场场共十二个。共十二个。从中从中选择选择其中四个子市其中四个子市场场。A A4343A A4242A A4141家庭年收入1万元以下A A3333A A3232A A3131家庭年收入13万元A A2323A A2222A A2121家庭年收入310万元A A1313A A1212A A1111家庭年收入10万元以上牛奶奶粉鲜牛奶特新鲜牛奶 产产产产品品品品市市市市场场场场一、市一、市一、市一、市场细场细场细场细分的方法分的方法分的方法分的方法市场营销学主编：邓田生人口密度人口密度性性别别年年龄龄收入收入追求利益追求利益城市城市郊区郊区郊区郊区农农村村男男女女女女老年老年中年中年青年青年青年青年儿童儿童高高中中中中低低美美美美观观观观舒适舒适声望声望时时髦髦例:系列因素方法一、市一、市一、市一、市场细场细场细场细分的方法分的方法分的方法分的方法市场营销学主编：邓田生o可衡量性可衡量性o可可实现实现性性o可区分性可区分性o可盈利性可盈利性二、市二、市二、市二、市场细场细场细场细分的原分的原分的原分的原则则则则市场营销学主编：邓田生o思考思考：市：市场细场细分的作用？分的作用？市场营销学主编：邓田生市场细分的作用有利于发现市场机会有助于掌握目标市场的特点有利于提高企业的竞争能力有助于掌握目标市场的特点1 12 23 34 4三、市三、市三、市三、市场细场细场细场细分的作用分的作用分的作用分的作用市场营销学主编：邓田生o欣欣赏赏视频视频市市场细场细分分市场营销学主编：邓田生第三第三节节 目目标标市市场场决策决策一、目一、目标标市市场场及及评评估估二、市二、市场场覆盖模式覆盖模式三、目三、目标标市市场战场战略与略与选择选择市场营销学主编：邓田生o目目标标市市场场就是企就是企业为满业为满足足现实现实或或潜在需求而开拓潜在需求而开拓和要和要进进入的特定入的特定市市场场。选择选择目目标标市市场场o当生当生产产者把市者把市场细场细分分为为若干个子市若干个子市场场后，生后，生产产者将者将选择选择其中一个或多个子其中一个或多个子市市场场作作为为自己要自己要发发展或占展或占领领的主要市的主要市场场，为为之服之服务务。一、目一、目一、目一、目标标标标市市市市场场场场及及及及评评评评估估估估市场营销学主编：邓田生o【05.4,37题题】解】解释释“目目标标市市场场”o答案答案（P148）目）目标标市市场场：就是企：就是企业拟业拟似其似其所好，所好，为为之服之服务务的具有相似需求的的具有相似需求的顾顾客群客群体。体。市场营销学主编：邓田生有一定的有一定的规规模模和和发发展潜力展潜力竞竞争者未完全争者未完全控制控制符合企符合企业业目目标标和能力和能力目标市场目目标标市市场场的的选选定定标标准？准？一、目一、目一、目一、目标标标标市市市市场场场场及及及及评评评评估估估估市场营销学主编：邓田生l企企业资业资源源l产产品的同品的同质质性性l产产品所品所处处的生命周期的生命周期阶阶段段l市市场场的同的同质质性性l竞竞争争对对手的目手的目标标市市场营销战场营销战略略选择选择选择选择目目目目标标标标市市市市场营销战场营销战场营销战场营销战略的条件？略的条件？略的条件？略的条件？一、目一、目一、目一、目标标标标市市市市场场场场及及及及评评评评估估估估市场营销学主编：邓田生o【08.4,32题题】企】企业业在在选择选择目目标标市市场战场战略略时时需考需考虑虑的因素的因素有（）有（）oA 企企业资业资源源 B 产产品同品同质质性性oC 市市场场同同质质性性 D 产产品生命周期品生命周期阶阶段段oE 竞竞争争对对手手战战略略o答案答案 ABCDE（P150）o解析：目解析：目标标市市场战场战略各有利弊，企略各有利弊，企业业在在选择时选择时需要考需要考虑虑五个方面的主要因素，即企五个方面的主要因素，即企业资业资源、源、产产品同性品同性质质、市、市场场同性同性质质、产产品品说说出的生命出的生命阶阶段、段、竞竞争争对对手的目手的目标标市市场战场战略等。略等。市场营销学主编：邓田生评评评评估目估目估目估目标标标标市市市市场场场场的前景的前景的前景的前景 一、目一、目一、目一、目标标标标市市市市场场场场及及及及评评评评估估估估市场营销学主编：邓田生二、二、选择选择目目标标市市场场o1 1市市场场集中化集中化o2 2选择专业选择专业化化o3 3产产品品专业专业化化o4 4市市场专业场专业化化o5 5市市场场全面化全面化市场营销学主编：邓田生市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场营销学主编：邓田生选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场营销学主编：邓田生产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场营销学主编：邓田生市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场营销学主编：邓田生市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场营销学主编：邓田生无差异性无差异性无差异性无差异性营销战营销战营销战营销战略略略略o企企业业把整体市把整体市场场看作一个大的目看作一个大的目标标市市场场，不不进进行行细细分，用一种分，用一种产产品、品、统统一的市一的市场营场营销组销组合合对对待整体市待整体市场场。子市场1子市场2子市场3市场营销组合三、目三、目三、目三、目标标标标市市市市场战场战场战场战略与略与略与略与选择选择选择选择市场营销学主编：邓田生差异性差异性差异性差异性营销战营销战营销战营销战略略略略o差异性市差异性市场营销战场营销战略把整体市略把整体市场场划分划分为为若干需求与若干需求与愿望大致相同的愿望大致相同的细细分市分市场场，然后根据企，然后根据企业业的的资资源及源及营销实营销实力，分力，分别为别为各个各个细细分市分市场场制定不同的市制定不同的市场营场营销组销组合。合。子市场1子市场2子市场3市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C三、目三、目三、目三、目标标标标市市市市场战场战场战场战略与略与略与略与选择选择选择选择市场营销学主编：邓田生o【07.4,37题题】解】解释释“差异性市差异性市场营销场营销”o答案（答案（P149）o差异性市差异性市场营销场营销：指企：指企业业决定同决定同时为时为几个几个子市子市场场服服务务，设计设计不同的不同的产产品，并在渠道、品，并在渠道、促促销销和定价方面都加以相和定价方面都加以相应应的改的改变变，以适，以适应应各个子市各个子市场场的需要。的需要。市场营销学主编：邓田生集中性集中性集中性集中性营销战营销战营销战营销战略略略略o集中性市集中性市场战场战略是将整体市略是将整体市场场分割分割为为若干若干细细分分市市场场后，只后，只选择选择其中一个或少数其中一个或少数细细分市分市场为场为目目标标市市场场，开，开发发相相应应的市的市场营销组场营销组合，合，实实行集中行集中营销营销。子市场1子市场2子市场3市场营销组合B三、目三、目三、目三、目标标标标市市市市场战场战场战场战略与略与略与略与选择选择选择选择市场营销学主编：邓田生目目目目标营销战标营销战标营销战标营销战略的略的略的略的优优优优缺点缺点缺点缺点 优优点点 缺点缺点无差异无差异营销战营销战略略着眼于着眼于顾顾客的共同需要，客的共同需要，可以取得可以取得规规模模经济经济效益；效益；树树立立统统一的市一的市场场形象形象不能不能较较好地好地满满足足顾顾客的差客的差别别化需要；化需要；市市场竞场竞争激烈争激烈差异性差异性营销战营销战略略能能较较好地好地满满足足顾顾客的差客的差别别化需求，提高化需求，提高产产品的市品的市场场竞竞争力争力营销费营销费用大，易造用大，易造成成资资源分散源分散集中性集中性营销战营销战略略目目标标集中，可以提高集中，可以提高资资源源的利用效率的利用效率经营风险经营风险大大三、目三、目三、目三、目标标标标市市市市场战场战场战场战略与略与略与略与选择选择选择选择市场营销学主编：邓田生o【08.4,15题题.】企】企业业集中所有力量，以一个或少数几个性集中所有力量，以一个或少数几个性质质相似的子市相似的子市场场作作为为目目标标市市场场，试图试图在在较较少的子市少的子市场场里里取得取得较较大的市大的市场场占有率，占有率，这这种目种目标标市市场战场战略是（）略是（）oA 无差异无差异营销战营销战略略 B 差异性差异性营销战营销战略略oC 集中性集中性营销战营销战略略 D 大量性大量性营销战营销战略略o答案答案 C（P150）o解析：集中性市解析：集中性市场场是指企是指企业业集中所有力量，以一个或少集中所有力量，以一个或少数几个性数几个性质质相似的子市相似的子市场场作作为为目目标标市市场场，试图试图在在较较少的少的子市子市场场里取得里取得较较大的市大的市场场占有率。占有率。实实行集中性市行集中性市场营销场营销有有较较大的大的风险风险性，因性，因为为目目标标市市场场范范围围比比较较狭窄，一旦市狭窄，一旦市场场情况突然情况突然变变坏，企坏，企业业可能陷入困境。可能陷入困境。市场营销学主编：邓田生o【05.4,17题题】同】同质产质产品或需求共性品或需求共性较较大的大的产产品，适宜采品，适宜采用（）用（）oA 无差异市无差异市场营销战场营销战略略 B 差异市差异市场营销战场营销战略略oC 集中市集中市场营销战场营销战略略 D 大量市大量市场营销战场营销战略略o答案答案 A（P148）o解析：企解析：企业业确定其目确定其目标标市市场战场战略略时时，有三种，有三种选择选择：无差：无差异市异市场营销场营销、差异市、差异市场营销场营销、集中性市、集中性市场营销场营销。无差异。无差异市市场营销战场营销战略的略的优优点是点是产产品的品种、品的品种、规规格、款式格、款式简单简单，有利于有利于标标准化与大准化与大规规模生模生产产，有利于降低生，有利于降低生产产、存、存货货、运运输输、研究、促、研究、促销销等成本等成本费费用。本用。本题题所述所述产产品宜采用无品宜采用无差异市差异市场营销战场营销战略。略。市场营销学主编：邓田生第四第四第四第四节节节节 市市市市场场场场定位定位定位定位一、市一、市场场定位的意定位的意义义二、市二、市场场定位的分定位的分类类三、市三、市场场定位的步定位的步骤骤四、市四、市场场定位的展示和定位的展示和传传播播市场营销学主编：邓田生一、市场定位的意义o市市场场定位定位(Marketing positioning)是是根据根据竞竞争者争者现现有有产产品在市品在市场场上所上所处处的地位和的地位和顾顾客客对产对产品某些属性的重品某些属性的重视视程度，勾画与程度，勾画与传递传递本企本企业产业产品、品、形象的活形象的活动过动过程。程。市场营销学主编：邓田生定位的起源定位的起源o“定位定位”是由广告是由广告经经理艾理艾尔尔列斯列斯（Al Ries）和杰）和杰克克特特劳劳特（特（Jack Trout）提出的。）提出的。他他们们把定位看成把定位看成是是对现对现有有产产品的品的创创造性造性实实践。践。一、市一、市一、市一、市场场场场定位的意定位的意定位的意定位的意义义义义市场营销学主编：邓田生o【05.4,18题题】某】某饮饮料生料生产产商商针对针对潜在潜在顾顾客的心理客的心理进进行行营销设计营销设计，创创立立产产品品牌或企品品牌或企业业在其目在其目标顾标顾客心目中的某种形象或个性特征的做法属于（）客心目中的某种形象或个性特征的做法属于（）oA 市市场细场细分分 B 市市场场定位定位oC 市市场选择场选择 D 市市场场拓展拓展o答案答案 B（P151）o解析：本解析：本题题考考查对查对市市场场定位定定位定义义的理解掌握。市的理解掌握。市场场定位是指企定位是指企业针对业针对潜在潜在顾顾客的心理客的心理进进行行营销设营销设计计，创创立立产产品、品牌或企品、品牌或企业业在目在目标顾标顾客心目中的客心目中的某种形象或某个性特征，保留深刻的印象和独特某种形象或某个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得的位置，从而取得竞竞争争优势优势。市场营销学主编：邓田生二、市二、市场场定位的分定位的分类类o（一）初次定位与重新定位（一）初次定位与重新定位o（二）（二）针对针对式定位与式定位与创创新式定位新式定位 市场营销学主编：邓田生竞竞争定位争定位利益定位利益定位使用者定位使用者定位产产品特色定位品特色定位质质量量价格定位价格定位市市场细场细分分的方法的方法二、市二、市场场定位的分定位的分类类市场定位的依据市场营销学主编：邓田生o【06.4,20题题】将性】将性质质温和的温和的婴婴儿洗儿洗发发水推荐水推荐给给留留长发长发而且天天洗而且天天洗头头的年的年轻轻人，人，这这种把种把产产品引品引导给导给某一特定某一特定顾顾客群体的市客群体的市场场定位，属于（）定位，属于（）oA 产产品特色定位品特色定位 B 使用者定使用者定位位oC 使用使用场场合定位合定位 D 竞竞争者定争者定位位o答案答案 B（P153)o解析：市解析：市场场定位的依据主要有：定位的依据主要有：产产品特色定位、品特色定位、顾顾客利益定位、使用者定位、适用客利益定位、使用者定位、适用场场合定位、合定位、竞竞争定位。而使用者定位是指把争定位。而使用者定位是指把产产品引品引导给导给某一特某一特定定顾顾客群体，本客群体，本题题所述就是使用者定位的所述就是使用者定位的应应用。用。市场营销学主编：邓田生o【08.4,33题题】市】市场场定位的依据包括（）定位的依据包括（）oA 产产品特色定位品特色定位 B 顾顾客利益定位客利益定位oC 使用者定位使用者定位 D 使用使用场场合定位合定位oE 竞竞争定位争定位o答案答案 ABCDE（P153）o解析：在市解析：在市场营销实场营销实践中，企践中，企业业可以根据可以根据产产品的属性、品的属性、利益、价格、利益、价格、质质量、用途、使用者、量、用途、使用者、产产品档次、品档次、竞竞争局争局面等多种因素或其面等多种因素或其组组合合进进行市行市场场定位。具体来定位。具体来讲讲，市，市场场定位的主要依据包括：（定位的主要依据包括：（1）产产品特色定位；（品特色定位；（2）顾顾客客利益定位；（利益定位；（3）使用者定位；（）使用者定位；（4）适用）适用场场合定位；合定位；（5）竞竞争定位。争定位。市场营销学主编：邓田生三、三、市市场场定位的步定位的步骤骤市场营销学主编：邓田生市市场场定位的策略定位的策略避避避避强强强强定位定位定位定位迎迎迎迎头头头头定位定位定位定位重新定位重新定位重新定位重新定位市市市市场场场场定位的方式定位的方式定位的方式定位的方式三、三、三、三、市市市市场场场场定位的步定位的步定位的步定位的步骤骤骤骤市场营销学主编：邓田生三、三、市市场场定位的步定位的步骤骤 营销营销定位的基本方法定位的基本方法 1 1避避强强定位（占定位（占领领空档）空档）避避强强定定位位，是是指指企企业业力力图图避避免免与与实实力力最最强强或或较较强强的的其其它它企企业业直直接接发发生生竞竞争争，而而将将自自己己的的产产品品定定位位于于另另一一市市场场区区域域内内，使自己的使自己的产产品在某些特征品在某些特征或属性方面与最或属性方面与最强强或或较较强强的的对对手有比手有比较显较显著的区著的区别别。BACKNEXTLIST市场营销学主编：邓田生o思考：思考：避避强强定位的例子定位的例子市场营销学主编：邓田生 例例如如：美美国国的的七七喜喜汽汽水水在在最最初初投投放放市市场场后后，效效果果一一直直不不理理想想，因因为为当当时时美美国国的的饮饮料料市市场场被被两两大大可可乐乐一一统统天天下下。后后来来，七七喜喜为为避避免免与与两两大大可可乐乐的的正正面面竞竞争争，采采用用避避强强定定位位的的方方法法占占据据了了市市场场位位置置。他他在在广广告告中中宣宣称称：饮饮料料分分为为两两大大类类，一一类类是是“可可乐乐类类饮饮料料”，另另一一类类是是“非非可可乐乐饮饮料料”，市市场场上上最最好好的的“可可乐乐饮饮料料”是是可可口口可可乐乐，最最好的好的“非可非可乐乐”饮饮料是七喜料是七喜饮饮料。料。这这样样就就使使七七喜喜处处于于与与“百百事事、可可口口”对对立立的的类类别别，成成为为可可乐乐饮饮料料之之外外的的另另一一种种选选择择。不不仅仅避避免免了了与与两两巨巨头头的的正正面面竞竞争争，还还巧巧妙妙地地与与两两品品牌牌挂挂上上了了钩钩。成成功功的的定定位使七喜在位使七喜在龙龙争虎斗的争虎斗的饮饮料市料市场场坐上了第三把交椅。坐上了第三把交椅。BACKNEXTLIST市场营销学主编：邓田生 2 2迎迎头头定位（定位（对对比定位）比定位）迎迎头头定定位位是是指指企企业业根根据据自自身身的的实实力力，为为占占据据较较佳佳的的市市场场位位置置，不不惜惜与与市市场场上上占占支支配配地地位位的的、实实力力最最强强或或较较强强的的竞竞争争对对手手发发生生正正面面竞竞争争，而而使使自自己己的的产产品品进进入与入与对对手相同的市手相同的市场场位置。位置。BACKNEXTLIST市场营销学主编：邓田生案例分析：案例分析：艾艾维维斯公司斯公司实实行行“对对比比”定位定位o 过过去去的的1313年年里里，艾艾维维斯斯一一直直都都在在赔赔钱钱。于于是是他他们们承承认认自自己己应应排排在在本本行行业业的的第第二二位位。从从那那时时以以来来，他他们们便便每每年年都都营营利利。艾艾维维斯斯得得以以获获得得巨巨额额利利润润就就是是因因为为他他们们认认清清了了赫赫茨茨汽汽车车出出租租公公司司（HertzHertz）第第一一的的地地位位，而而没有与之硬碰硬地没有与之硬碰硬地对对抗。抗。o “艾艾维维斯斯只只是是汽汽车车租租赁赁业业的的老老二二。为为什什么么选择选择我我们们呢？因呢？因为为我我们们更努力。更努力。”市场营销学主编：邓田生 3 3重新定位重新定位 重重新新定定位位就就是是进进行行二二次次定定位位。重重新新定定位位的的过过程程，实实际际上上是是再再一一次次地地重重复复定定位的步位的步骤骤。重新定位的原因重新定位的原因:第一，原有定位不能达到第一，原有定位不能达到营销营销目目标标；第二，第二，发发展新市展新市场场的需要；的需要；第三，第三，竞竞争的需要。争的需要。BACKNEXTLIST市场营销学主编：邓田生o欣欣赏赏视频视频市市场细场细分分市场营销学主编：邓田生谢谢观看！