如何打造品牌.ppt

品牌是如何炼成的品牌是如何炼成的 一流企业做品牌，一流企业做品牌，二流企业做技术，二流企业做技术，三流企业做产品。三流企业做产品。内容提要一一什么是品牌什么是品牌二二打造品牌的核心打造品牌的核心创创造差异造差异三三打造品牌的关打造品牌的关键键传传播推广播推广一、什么是品牌一、什么是品牌选择选择?1 1、品牌意味着什么、品牌意味着什么对消费者而言，品牌是一种感觉；对消费者而言，品牌是一种感觉；对企业而言，品牌是能够带来增值的无形资产；对企业而言，品牌是能够带来增值的无形资产；对产品而言，品牌是一系列的识别标志；对产品而言，品牌是一系列的识别标志；2 2、品牌、品牌“金字塔现象金字塔现象”强势品牌强势品牌二线品牌二线品牌弱势品牌弱势品牌20%的品牌，占据的品牌，占据了了80%的市场。的市场。80%的品牌占据的品牌占据了了20%的市场的市场如：方便面行业品牌如：方便面行业品牌“金字塔金字塔”统一统一康师傅康师傅 今麦郎，白象，福满多，今麦郎，白象，福满多，好劲道好劲道，巧面馆，巧面馆天天见，五谷道场天天见，五谷道场，小淙熊干脆面，日清，出前一丁，小淙熊干脆面，日清，出前一丁，华龙、南街村，北京，华风，农辛，华丰华龙、南街村，北京，华风，农辛，华丰，东北大骨等东北大骨等如：纯净水行业品牌如：纯净水行业品牌“金字塔金字塔”娃哈哈娃哈哈乐百氏乐百氏农夫山泉农夫山泉雀雀巢、冰露、屈臣氏巢、冰露、屈臣氏、怡宝怡宝各地方品牌各地方品牌二、品牌的核心二、品牌的核心寻找差异寻找差异品牌名称品牌名称品牌名称品牌名称柯达保时捷英特尔劳斯莱斯耐克个性描述个性描述个性描述个性描述年轻、时尚、活力可信赖的、领先的淳朴、友善男子气、运动、豪放上层的、有教养的品牌的个性差异品牌的个性差异品牌案例：利郎品牌案例：利郎商务男士的至爱商务男士的至爱简约而不简单简约而不简单竞争对手品牌分析：竞争对手品牌分析：雅戈尔、罗蒙、报喜鸟、七匹狼、劲霸、杉杉步雅戈尔、罗蒙、报喜鸟、七匹狼、劲霸、杉杉步森、洛兹、太平鸟、富贵鸟等等。森、洛兹、太平鸟、富贵鸟等等。拼搏、奋斗的男性精神拼搏、奋斗的男性精神硬汉形象硬汉形象高贵品质高贵品质彰显成功彰显成功 品牌模式：代言人品牌模式：代言人+密集型广告投放密集型广告投放寻找差异点：消费者选择：消费者选择：商务男士，中产阶级，处于追寻成功的路上；商务男士，中产阶级，处于追寻成功的路上；有一定的社会阅历和鉴赏力；有一定的社会阅历和鉴赏力；不甘平庸，但不标新立异；不甘平庸，但不标新立异；不张扬，自我肯定；不张扬，自我肯定；渴望成功，但不盲从功名利禄；渴望成功，但不盲从功名利禄；寻找差异点：产品差异：产品差异：“商务休闲商务休闲”，介于正装和休闲服之，介于正装和休闲服之间。间。寻找差异点：品牌表现差异：品牌表现差异：处事观处事观 事业观事业观 处世观处世观 修为观修为观 世界观世界观寻找差异点：品牌个性差异：品牌个性差异：自信内敛、成熟智慧、淡定从容自信内敛、成熟智慧、淡定从容 如何寻找品牌差异？如何寻找品牌差异？1 1、从功能上寻找差异、从功能上寻找差异2 2、从价格上寻找差异、从价格上寻找差异3 3、从消费者身上寻找差异、从消费者身上寻找差异4 4、从市场上寻找差异、从市场上寻找差异如何寻找品牌差异？如何寻找品牌差异？5 5、从文化上寻找差异、从文化上寻找差异6 6、从情感上寻找差异、从情感上寻找差异7 7、从个性上寻找差异、从个性上寻找差异三、品牌的关键三、品牌的关键传播推广传播推广品牌行为品牌行为品牌印象品牌印象常改变定位、产品形式、广告气质常改变定位、产品形式、广告气质轻率的，多变的轻率的，多变的经常性的降价、赠送经常性的降价、赠送廉价的、欺骗的廉价的、欺骗的骤风暴雨的广告投放骤风暴雨的广告投放强硬的、暴发的强硬的、暴发的简便的包装简便的包装人性化的、善解人意的人性化的、善解人意的经常被媒体报道的品牌经常被媒体报道的品牌领导性的、外向的领导性的、外向的经常性的赞助行为经常性的赞助行为友善的、关怀的友善的、关怀的每一个终端都可以见到每一个终端都可以见到亲切的、受欢迎的亲切的、受欢迎的1 1、广告、广告广告不是万能的，不做广告又是万万不能的广告不是万能的，不做广告又是万万不能的广告是品牌传播最普遍、最直接的手段广告是品牌传播最普遍、最直接的手段2 2、公共关系、公共关系 对对于于企企业业而而言言，公公共共关关系系包包括括与与政政府府部部门门关关系系、媒媒体体关关系系、其其他社会组织关系、消费者及有关客户关系、员工关系等等。他社会组织关系、消费者及有关客户关系、员工关系等等。公关以建立良好的社会关系为目的，所以具有公益性特点。公关以建立良好的社会关系为目的，所以具有公益性特点。3 3、活动策划、活动策划 借借助助受受众众普普遍遍关关心心的的活活动动，宣宣传传品品牌牌，达达到到事事半半功功倍倍的的效效果果。一一般般受受众众关关注注的的活活动动有有：体育活动、娱乐活动、政治活动等等。体育活动、娱乐活动、政治活动等等。活动策划是目前最流行的品牌推广手段。活动策划是目前最流行的品牌推广手段。4 4、新闻事件策划、新闻事件策划策划具有轰动性的事件，传播品牌。策划具有轰动性的事件，传播品牌。案例：农夫山泉炒作案例：农夫山泉炒作“天然水天然水”IBMIBM炒作炒作“人机大战人机大战”5 5、品牌故事、品牌故事用传奇性的故事，赋予品牌文化内涵。用传奇性的故事，赋予品牌文化内涵。案例一：案例一：ZippoZippo拟人化的故事行销；拟人化的故事行销；案例二：案例二：SK-SK-，神奇的酵母菌；，神奇的酵母菌；六、销售渠道传播六、销售渠道传播案例：哈根达斯案例：哈根达斯产品：纯天然，从原料到包装原装进口；产品：纯天然，从原料到包装原装进口；价格：高！非常高！价格：高！非常高！渠道：品牌旗舰店；渠道：品牌旗舰店；抢占一切高档场所；抢占一切高档场所；客户管理：会员制；客户管理：会员制；谢谢！谢谢！