汽车4S店经营现状分析及经营对策思考.doc

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汽车4S店经营现状分析及经营对策思考
经历了2003年“井喷”式的发展后，目前国内汽车市场已进入狼烟四起、群雄逐鹿的“春秋战国”时期，鹿死谁手的精彩演义正拉开帷幄。作为汽车4S店、3S店以及汽车维修等销售服务型企业，面临激烈的竞争和前所未有的生存挑战：(2003年至2004年，汽车4S店经营模式在国内发展至一个顶峰，现今广州就有263家规模不相上下的汽车品牌4S店。)如何根据可能的竞争结局去寻找自己的发展空间？面对当前激烈的竞争环境应该实施哪些举措？如何做大做强自已的4S店？在当前的形式前如何将4S店经营得与众不同，特色鲜明？这一系列问题都是摆在汽车经销商面前的课题。
　　当前汽车4S店的经营现状分析
　　1、汽车4S店完全是汽车厂家的附庸，基本没有言语权
　　汽车4S店唯厂家马首是瞻，一切经营活动都在为生产厂家服务，为把汽车及配套商品快速而有效地从生产厂商手中流通到消费者手中努力，为维护生产厂家的信誉和扩大销售规模而勤劳工作。在当前的市场形式下，汽车经销商没有实力像电器经销商一样与厂家平等对话，处于绝对的弱势地位。
　　2、没有自身的品牌形象
　　作为厂家的4S店，其建筑形式以及专卖店内外所有的CI形象均严格按厂家
　　的要求进行装饰和布置，经销商自身的品牌形象则无处体现，厂家也不允许体现。当前广州市汽车市场，仅集团式的汽车经销商如AEC、广物汽贸、南菱等具有一定的品牌形象。
　　3、完全靠汽车品牌吃饭
　　汽车4S店的经营状况的好坏，90%依赖于所经营的品牌，品牌好就赚钱，品牌不好就不赚钱。同时同一品牌不同的4S店的经销商还得依赖本店经营者与厂家的关系，关系好厂家给予的相关资源就多，利润的空间也越大。
　　4、经营成本过高，利润低
　　以一家面积达2000平方米的标准4S店来计算：
　　专卖店建设费用(钢架结构落地玻璃)约300万元(一般按15年折旧)；购买厂家相关设备及物料费用约200万(设备按10年折旧)；每月的流动资金约200万；加上员工工资(按70人)每月18万元、土地租金(按每平方60元计)12万元、广告费用，另外还有隐性的公关成本等，每个汽车4S店的每月的经营费用约50万元；
　　利润方面：每月销售毛利：100台*2500元/台=25万元；维修毛利：1500台/月维修量*500元/台(客单价)*45%(毛利率)=33.75万元；两者合计：58.75万元；
　　因此一个经营得十分好的汽车4S店现在每月能有8万元的利润已经相当不错了。
　　5、专业的人才队伍素质不高，团队不稳定
　　因为前两年汽车市场的异常火爆，大量的资本进驻汽车行业，导致汽车专
　　卖店、汽车大卖场大大饱和，互相之间过度竞争，专业人才缺泛，互相挖角，导致人才流动较频繁，团队不稳定。
　　6、专卖店的经营重销量，轻售后和美容加装
　　一方面由于2003年车市需求“井喷”引起的价格“失真”误导了很多企业以销售为中心来开展企业的各项经营活动；另一个重要原因是厂家注重销量而且有相关的与完成销量直接相关的返利激励政策。
　　7、汽车4S店自身可控制的经营因素有限，难以体现差异化经营
　　汽车厂家出于自身品牌利益的原因，对汽车4S店的经营管理模式、业务流程、岗位的设置等都有标准的规定和要求，对产品价格、促销政策、销售区域、零配件和工时的价格均硬性确定，强硬控制。即便是广告的表现形式，厂家也会指手画脚，使得汽车4S店的经营十分僵化，感受最深的就是认为自身是一个受人摆布的木偶。有位业内资深的汽车4S店总经理开玩笑说：“谁都可以作汽车4S店的总经理。”这也反映了当前汽车4S店的经营弹性范围狭隘，经营模式和服务同质化。
经营对策及思路
　　针对上述分析，相关的经营思路及对策如下：
　　1、树立以服务为中心的经营理念，建立以服务为中心的企业经营管理模式
　　汽车4S店的经营弹性范围狭隘，自已能控制的经营因素十分有限，个人认为自身可以控制的经营因素就只有服务——只有服务才是汽车4S店真正的产品。选择汽车品牌由汽车厂家的努力决定，但选择在哪家经销商购买则由该汽车4S店的服务决定。
　　要想打造本店的服务品牌，则必须要从服务这个产品的创造者-------企业员工
　　身上着手：
　　一、要从企业的经营理念、企业文化、服务意识、服务态度、服务专业水平、
　　专业技术等多方面对员工进行培训，企业应建立服务培训方面一套完整的体系及相关的教材，
　　二、培养团队中具有经验分享和共同提高的氛围，可分销售、客服、维修、美容加装等团队小组进行成功案例分享会，要求大家对工作进行总结、交流和提升
　　三、保持服务团队的稳定性，一个优秀的服务人员的流失，会将公司的顾

　　客带走，这对公司是一个莫大的损失，公司要从员工的待遇、培训晋升、激励制度等方面服务好员工，汽车4S店要树立“只有公司服务好自身的员工，员工才会服务好本公司的顾客”的理念来打造服务团队的稳定性。
　　2、加强客户关系管理，挖掘客户资源，建立客户关系管理系统和相关的管理制度及执行力，做好顾客由销售客户及时转化为售后客户，对客户做到及时有效的“一对一”服务，对客户做到有效的沟通和管理。
　　3、成本和费用的严格控制
　　要在全员中树立成本观念，将成本和费用的控制指标化，直接到相关责任人，
　　同时建立相应的激励政策，将成本与费用的控制与员工的奖金建立必然的联系。
　　4、将利润增长的重心放在后市场，增加利润增长点
　　作为4S店整车销售利润会越来越低，这是一个趋势，利润将主要集中在后市场：维修、保养、美容加装，特别是美容加装，原来一直被忽视，基本上是客人想做就做，不做店员也不主动推销。深入挖掘与汽车相关的服务，增加新的服务项目，做到人无我有，人有我精的局面。
　　在保险代理费代理只要厂家介入汽车金融市场，这块利润也会被厂家瓜分。另外二手车交易也可以作为一个利润的增长点，但是当前国内二手车市场先
　　天性缺陷，加上单个汽车4S店本身的局限，导致单个汽车4S店操作二手车市场将面临诸多的困难。
　　5、服务顾问团队的建设
　　服务顾问团队的水平直接关系到店的维修业务量要从服务态度、专业水平、
　　产值、接车台次等方面制定相关的激励政策，提高服务顾问的积极性和业务水平。
　　6、打造维修明星工程师
　　一直以来汽车业界将重心关注于汽车销售，业内新闻媒介针对汽车销售人员
　　的各种评比活动层出不穷，而汽车维修方面这些年来一直处于冷落的地位，近几年针对汽车维修方面的投拆日趋增长，因此首先打造4S店的维修明星工程师，向顾户展示优质的维修技术和服务水平，有助企业的美誉度的提升，打消客户的顾虑，促进店内维修量的稳步增长。
　　7、加强维修站相关管理制度的执行力
　　维修站的管理制度，厂家都有详尽的规定，但制度的执行力则不尽相同，特
　　别是维修站，要向顾客展现本店的服务、技术水平，维修站必须将定置管理、看板管理、工艺流程、质量监控、工具及物料管理等方面按要求融入到日常经营活动中，使之成为维修站的行为习惯，这样顾客才能感受到维修站井井有条、工作有节奏，心中自然放心。
　　8、打造自身的服务品牌
　　当前单个4S店要想突破厂家的限制，打造自已的品牌形象确实很困难。必须在汽车后市场方面作文章，从公司的发展的战略角度考虑可筹建快修保养美容加装的连锁经营体系，以连锁加盟方式在广州市内建立连锁店，
　　在整个汽车产业链中就市场竞争趋势而言，汽车售后服务维修保养是最重要的环节。企业要炼就和拥有强大的竞争能力就必须要建立自有品牌的快修保养美容加装连锁经营体系。这是汽车服务型企业做大做强的基础，是塑造企业自身形象参与竞争永立于不败之地的关键点。
　　建立快修保养美容加装连锁经营体系可分为二个层次，第一层次是加盟连锁店，为客户提供就近服务，主要负责保养和常见小问题的处理及简单的汽车美容。第二层次是美容加装维修中心店，主要是大件加装及“疑难杂症”的维修专家会诊。只有在快修保养美容加装的连锁经营体系基础上，才有可能确保企业的整车销售、零部件销售等等业务的稳定发展。

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