ZooCoffee商业报告.doc

Zoo Coffee商业报告目录7一、 投资项目与任务一、 项目简介二、 投资任务二、 市场环境分析（PEST）一、 政治环境二、 经济环境三、 社会环境四、 科技环境三、行业选择Porters Five Forces一、供应商的讨价还价能力二、购买者的讨价还价能力三、新进入者的威胁四、替代品的威胁五、行业内现有竞争者的竞争四、 经营战略（strategy）一、 产品策略二、 价格策略三、 促销策略四、 文化策略五、 商业运作一、 设备规划二、 资金规划三、 收益预测四、风险预计一、 投资项目与任务一、 项目简介 一家以动物园文化为主题，巧妙地结合了咖啡文化和动物园文化的咖啡店，传递着面向世界的咖啡文化。以将动物园中的欢声笑语和轻松愉悦带到都市当中来为宗旨，致力于成为人们心中都市中的乐园。亲近自然的装修风格中有着独特的动物模型、壁画和光影，传递着自然纯粹的味道，为在喧闹的都市中奔波的您提供一份宁静、闲适和享受的文化心灵空间。 Zoo Coffee最吸引人之处，就是装饰在门店里的各种可爱动物元素。以动物为品牌标识和设计元素独树一帜，而且在城市里生活的都市人需要放松，以动物为主题的咖啡馆不会带给人压力。在每一间Zoo Coffee门店，你都能看到动物形象的手绘壁画，斑马、大象、豹子是Zoo Coffee的主打装饰元素，形成了统一的装饰风格。一些动物雕塑也被摆放在门店最显眼的位置，为了迎合主题，有些门店里还开辟出玩具区域，出售动物玩偶，可谓展示、销售一条龙服务。Zoo Coffee抛出了动物和咖啡之间有着怎样的联系？这样一个独特而又新颖的疑问。一时间便给顾客种下了无法忘却的记忆，而将动物和咖啡两种文化完美融合，这一鲜明特质会为公司带来了极高的知名度和销售量。二、投资任务 计划咖啡店将在半年内转亏为盈。预计3年左右发出总投资本钱，并慢慢着手获利，在两年后每月除税纯利抵达两万元，并在四年后能开设另一所主题咖啡店。 开店工期条件：1个半月。 本钱条件：项目总投资约为30万元公民币。二、 市场环境分析（PEST）：一、政治环境分析 咖啡作为服务行业,并不涉及国家垄断行业和稀缺行业,加之我国的政治环境在未来的一段时间内不会发生太大的波动,随着改革开放,我国经济不断发展，人们生活水平不断提高。虽然我们还处在社会主义初级阶段，社会制度还不够完善，但我国鼓励企业发展，所以，目前稳定的政治法律环境是咖啡行业发展的基础。二、经济环境分析1. 世界咖啡习惯国际化，咖啡消费需求增加。全球化的影响，导致消费习惯的国际化，喝咖啡的人群在扩大。据国际咖啡组织统计，全世界每年消耗咖啡约540万吨。据悉，斯堪的纳维亚国家年人均消耗咖啡都在10公斤以上。全球化的趋势下，咖啡消费观念的发展不断促使中国咖啡消费需求的增加。2. 中国咖啡行业市场潜力大，咖啡消费增长迅速。中国的咖啡市场还很年轻，在未来很长一段时间都会出于上升阶段。中国城市居民的人均咖啡消费量是每年8杯。有数据显示，目前中国内地年消费量在3万吨至4万吨之间，但咖啡消费的增长速度相当快，每年在10%至15%之间。由于中国市场巨大，咖啡消费增长前景看好，中国在世界咖啡业扩大需求的总战略中占据重要地位。中国潜在的咖啡消费者约为2-3亿人，这已与目前世界第一大咖啡消费国美国的市场不相上下。中国咖啡消费会不断增加，发展前景良好。目前中国经济处于高速发展的阶段，在这一阶段居民的收入增长得很快。居民收入的提高为咖啡行业的发展提供了稳定的经济环境，有益于Zoo Coffee进行稳步的市场开拓。3.咖啡消费辐射带动效果在增加，喝咖啡人群增加。出国旅游、留学、工作回国的人数在增加，他们及周边朋友的生活习惯在改变，所以喝咖啡人口增加。国家留学基金管理委员会秘书长张秀琴称，截止至2005年底，中国留学生回归率逾97%。而在欧美地区，咖啡消费成为一种习惯，从而也带动中国咖啡行业的发展。2011年6月22日，咖啡行业观察人士称，在“海归”和经常去境外旅行的人士以及国内高端咖啡店持续开张的推动下，中国咖啡消费量将继续以每年15%-20%的幅度增长，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。二三线城市咖啡消费量不断增加，所占的市场分额也不断增加，成为中国咖啡市场及未来20年的核心推动市场。 4.各种咖啡文化以及咖啡行业迅速崛起，咖啡消费的地域与人员增加。 大型咖啡连锁机构纷纷进入中国，如星巴克、上岛、真锅、名典、两岸等等，国内本土的咖啡店也在崛起之中，咖啡店在国内大部分城市得到了发展，各种促销、广告、公关传播活动的开展，使得咖啡消费的人群在增多，地域在扩大。三、社会环境分析1.越来越多的人接受咖啡、喜欢咖啡 根据一项在12个内陆城市的调查，32%的城市居民喝咖啡。其中青年男女在咖啡馆消费，家庭主妇，35以上的都市白领成为在家饮用咖啡增长是最快的群体。2.潜在消费群增多 一些消费着虽然不喜欢喝咖啡，但顾客普遍喜欢咖啡厅的氛围和环境，他们会在咖啡馆里消费一些其它附属产品，因此咖啡厅潜在的消费群还是很多。3.顾客转向 随着人们对咖啡的认识、咖啡文化的普及，消费者开始认知咖啡的品牌、风格和纯正，知道如何享受咖啡带来的乐趣。速溶咖啡己远远不能代表咖啡消费了，原豆咖啡的普及无疑是一个巨大的商机。“文化咖啡”是现在整个咖啡产业的主流，发展相当迅速。4.中青年将成主流消费群体 从人口年龄结构来看，咖啡属于一种外来文化，年轻人对其更容易接受，所以年轻人是 Zoo Coffee的主要顾客群体。一份来自8个大城市的调查显示，中年和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时，男性消费者的人数远远超出了女性，其原因在于咖啡作为一种嗜好品更易受到男性的青睐。也就是说，中青年消费群体为都市上班一族。就经济实力而言，他们对这一部分的消费没有压力。随着咖啡消费群体的扩大，咖啡文化也应运而生，这在一定程度上吸引了越来越多的消费人群。四、科技环境分析1.技术环境： 全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯；咖啡豆现磨现煮，奶油是结拜新鲜的，味道是醇正的，口感润滑。由于咖啡的口味固定，所以 Zoo Coffee的内部生产技术变动相对较小；而外部的技术竞争也相对稳定。2.信息技术的影响： 信息技术的进步会增强 Zoo Coffee连锁经营的管理效率，这样总部可以在短时间内迅速掌握世界上所有分店的管理现状，并加以有效的指导。因此，信息技术为 Zoo Coffee的连锁管理搭建良好的桥梁。3.咖啡生命周期及成长性分析 由于咖啡进驻中国的市场还不长久，咖啡市场的发展依旧处在成长阶段，因此会吸引大量的投资者进入，加大竞争的压力，因此作为投资者，应该在应有的基础上，改善产品品质、寻找新的市场细分、改变广告的宣传重点、采取降价等一系列措施，以应对未来更加激烈的竞争，从而更好的占领市场。4.咖啡市场的活力在逐年增强，表明咖啡市场具有较强的发展前景。三、 行业选择Porters Five Forces一、供应商的讨价还价能力 咖啡和乳制品的价格在不断的攀升，咖啡店的成本也相应地增加了，对于原材料供应方，鉴于进口质量和总体性价比比较高，我们所要选择的是国外的优质的咖啡豆和优质的奶制品，以此在保证质量的前提下尽可能降低我们的成本费用。对于供应商的选择，我们要在固定期限对他们的提供的原材料进行评估，包括数量，质量，价格和时间，同时在商场上寻求长期合作的供货商，签订协议，保证货源的稳定和价格方面的稳定，当然，随着市场价格的变化，供应商要求预定价格的变动，我们也可以通过协商解决，我们对于咖啡店饮品的价格也会随着成本的变化做出调整。总体而言，供应商占主导地位，讨价还价能力较强。二、购买者的讨价还价能力 Zoo Coffee作为一个动物主题休闲文化品牌，力求将动物园中的欢声笑语和轻松愉悦带到都市当中来。由于动物园主题特色鲜明， Zoo Coffee消费人群颇广，但主要消费者仍是中高档人群。价格体系固定，产品价格固定。所以购买者讨价还价能力几乎没有。三、新进入者的威胁 作为独特别致的咖啡店，在大城市中俨然再现大自然的美，给人营造清新愉悦的氛围，它的进入必然会给市场上同行业的许多竞争对手和复制品构成威胁。四、替代品的威胁 咖啡作为一种外来文化，正逐渐受到更多年轻一代人的喜欢和部分老年人的亲睐。在中国传统上，茶文化占着无可替代的主导地位，而在未来的消费市场上，是否会有新的饮品代替咖啡而受到大众的喜欢呢？从目前市场的情况可消费者来看，咖啡行业不会被取代。五、行业内现有竞争者的竞争公开资料显示，星巴克在全球拥有超过13000家门店，在中国共有500多家门店，而台湾品牌85度c从2004年开始的三四年间在台湾开出340家门店，一年卖出1亿杯咖啡，年营业收入15亿，真锅咖啡在全国拥有170家加盟店，和真锅咖啡同样采取加盟模式的还有两岸咖啡和Spr咖啡，由此可见行业内现有竞争者现有的竞争还是很激烈的，若没有自己的特色，是很难在市场上立足的。五、 经营战略（strategy）一、 产品策略 Zoo Coffee的产品主要分为两部分。1. 饮品（咖啡为主体）主要有意式浓缩、咖啡、拿铁、动物冰冰乐、动物奶昔、我是亚洲人、果汁、汽水、茶饮。2. 食品主要有主打的华夫饼、三明治、面包。在 Zoo Coffee，您不但可享用纯正的咖啡，亦可品尝美味精灵搭配的冰淇淋华夫饼，最大限度地满足顾客的美味需求。二、 价格策略面对市场现有的咖啡店的竞争和消费者的精打细算，消费者对 Zoo Coffee还不熟悉。所以在营前期我店采取的是“追随定价目标”这样做可以通过给咖啡定价主动应付和避免市场竞争。产品价格的制定，主要以对星巴克、costa、85度C等咖啡店的价格为依据，再进行综合分析、整理以及结合消费者需求，制定出具体的产品价格。每一家咖啡店基本上是大同小异，消费者对咖啡的需求和相关的销售措施反应大体上是一致的。可以说产品价格是由购买者与销售者共同作用而形成的。咖啡店定价与自己店的特色相适应，差别不会太大。 竞争者的价格不变时，我采取实行目标是维持原价，竞争者的价格或涨或落时，抓住市场消费者需求变化以及紧跟竞争者的价格变化制定出相应的价格变化。以便抓住消费者和市场份额的，跟着竞争者价格和市场，在咖啡市场形成一种潜移默化的影响逐渐抢占一定的市场份额。三、促销策略1.数量折扣：消费者在大量购买的情况下就可以给予数量折扣，数量折扣是大部分经营者选择的一种折扣方式，通过消费者购买产品的数量进行折扣优惠，这样可以增加自身的销量，比如可以采取第二杯半价的方式进行折扣。2.组合定价： Zoo Coffee每天都会推出不同组合进行销售。比如摩卡加冰淇淋华夫饼，组合进行定价，这样可以在消费者心理产生一种实惠、新鲜的感觉。3.会员俱乐部：对长期消费的稳定客户群推行VIP卡，这样会对已有顾客提供群体归属感和更多服务及优惠，更加认同我店的咖啡文化。4.团购：在进入市场之初，采用时下热门的团购方式会在短时间内吸引大批顾客群，且这批客户均为新潮人群，有益于我店的宣传。四、文化策略我们主要借鉴的是来自韩国的独特的悠闲理念，在我们大约150平米的店面里，3米多高的长颈鹿站在店里，墙上有水彩画的狮子、猫头鹰、大象等动物，就餐用的区域中间竖着几棵仿真树，就像坐在树屋里喝咖啡一样，时不时还听到各种动物的叫声。以清新可爱、回归自然为主调，用怀旧经典的音乐配搭，动物咖啡店所要营造的文化氛围就是回归大自然，愉悦身心，给快节奏生活的人们以心灵的放松和亲近大自然的感觉。香浓的咖啡搭配大厨现场制作的华夫饼等甜点，我们所要呈献给顾客的就是一种悠闲生活的享受，而这就是我们文化营销所要达到的目标。五、 商业运作 Zoo Coffee咖啡馆的经营定位，决定了资金、人事、菜单、地点、乃至店面的设计装潢。一、设备规划：Zoo Coffee所需软硬体设施如下：1.菜单（menu，包括咖啡、糕点及简餐）2.生财设备（咖啡机、烤箱、微波炉、瓦斯炉、冰沙机、冰箱、冰柜等）3.硬体设备（冷气、照明设备等）4.器皿（杯子、叉匙、杯垫、盘子、刀叉等）5.设计装潢（吧台设计、咖啡馆风格与色调、桌椅家具等）二、资金规划Zoo Coffee资金规划方面，必须包含以下开支：1.生财设备2.硬体设备3.器皿4.设计装潢5.房租6.原料7.人事开支（如计时人员的薪资）8.杂支（水电费用） 生财设备、硬体设备、器皿这三项的预算都是不能动的，能变动的只有设计装潢的费用；至于房租则牵涉到地点的选择，变数较大。Zoo咖啡是针对中高等收入人群，我们的市场定位已经很明确。100万的资金，每分钱都要花在刀刃上。成本控制： 通常煮一杯咖啡要用1520公克咖啡豆，一磅咖啡通常可煮2530杯咖啡，而一杯咖啡所需的奶精（或牛奶）与糖，成本约在1元之间，另外还包括纸杯、面纸、搅拌棒等材料。这样推算下来，一杯咖啡的原物料成本大致在24元之间。还要把房租、水电、人事、器材折旧等成本加上去，再加上一定比例的利润就是一杯咖啡的售价。以下则是Zoo咖啡运营的具体预计开销：1.地段选择：店面选址于双楠小区，面积150平米左右，预计租赁费35000.2.办理经营许可等相关证件预计花费3000元3.店面装潢：电焊，木工，电路改造，照明，瓷砖，粉刷，地面防水，玻璃等室内装修，壁画类，室内造景，预计20万4.家具，雕塑：预计8万5.室内外牌匾形象：预计7万6设备购买：厨房设备及其他用品包括咖啡机一台，咖啡粉碎机，果汁调配机，蛋糕展柜，冰淇淋展柜，制冰机，削冰机，冷藏机，微波炉，电烤箱，华夫饼烘烤机，净水系统，温水机，pos一套，LCD TV5台，监控4台，店铺用笔记本电脑，音响设备，预计花费30万元。总计花费：68.8万元三、收益预测预期收入：平均每杯咖啡价格在15至35之间，甜品价格在25至50之间，按平均每天卖出50杯咖啡搭配30份甜品，一个月的总利润为45000至97500之间，正常经营下，在一年内，咖啡店将收回成本，实现盈利。四、风险预计：第一 咖啡店的选址。具体要到地理位置，周围的商业和人流的情况。第二 店内的装潢。格调的选择，颜色的选择，以及音乐的设置，器皿的风格等会不会受到顾客的喜欢是很具有风险性的。第三 周围同行的竞争。如果其他的咖啡店价格更优惠，口味更多，或者活动更丰富的话，我们的咖啡店要实现盈利也是很困难的。 第四最大的问题是资金周转。由于资金有限，而对于开业后的盈利状况与预期相差甚远的话，没有足够的流动资金来支撑运营费用，很可能导致投资的失败。