洗面奶广告提案.ppt

M MR R.F Fl la aw wl le es ss s广广告告提提案案第四小组成员：廖水云第四小组成员：廖水云 丁甜丁甜 黄黄冬兰冬兰 朱苇朱苇 郭保根郭保根.前前 言言第一部分第一部分 市场调研市场调研一、市场状况二、消费者分析三、三、产品分析第二部分第二部分 广告策略广告策略一、广告的目标二、目标市场策略三、广告诉求策略四、广告媒介第三部分第三部分 广告计划广告计划一、广告时间二、广告表现 目目 录录 大学生是一个特殊的消费群体。我们通过二手资料大学生是一个特殊的消费群体。我们通过二手资料了解到当前针对大学男生消费群体的护肤产品几乎没有，了解到当前针对大学男生消费群体的护肤产品几乎没有，因此这是一个很有开发潜力的市场。受公司委托我们针因此这是一个很有开发潜力的市场。受公司委托我们针对赣州大学生进行市场调查、市场分析，从中我们发现对赣州大学生进行市场调查、市场分析，从中我们发现当前赣州地区大学男生有很大一部分人由于处在激素分当前赣州地区大学男生有很大一部分人由于处在激素分泌比较旺盛的年龄阶段，脸上油腻、长痘的情况非常常泌比较旺盛的年龄阶段，脸上油腻、长痘的情况非常常见，但还未形成使用护肤产品的消费习惯。针对这样的见，但还未形成使用护肤产品的消费习惯。针对这样的市场背景，我们对索芙特新推出的市场背景，我们对索芙特新推出的MR.flawlessMR.flawless的祛痘的祛痘产品，进行广告策略等的积极策划，在广告上除了力求产品，进行广告策略等的积极策划，在广告上除了力求表现外，更配合企业的业务，促进产品销售。表现外，更配合企业的业务，促进产品销售。前前 言言第一部分：市场调研第一部分：市场调研市场规模市场规模 赣州有赣南师院、赣南医学院、江西理工、教育学院以及卫赣州有赣南师院、赣南医学院、江西理工、教育学院以及卫校、技校等多个大中专院校，学生人数多，消费者总量大，购买校、技校等多个大中专院校，学生人数多，消费者总量大，购买量多。且据资料显示，索芙特在赣州的销售额已经达到量多。且据资料显示，索芙特在赣州的销售额已经达到180180多万，多万，市场上规模较大。市场上规模较大。一：一：市场状况市场状况营销环境分析营销环境分析优势 在男士祛痘产品中，Flawless这个祛痘产品属于索芙特旗下的一个护肤品，品质有保证，价格适中，符合学生消费水平。因此它有相对优势。它采用差异化的营销方式，对 flawless的概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方面进行营销创新。营销方式有优势。、劣势 赣州经济水平相对较低，信息流通慢，不利于flawless的营销传播。索芙特这个品牌有一定知名度，但美誉度远未建立起来，在一定程度上不能满足消费者的需求，不能很好地与顾客进行沟通。机会 近几年，赣州经济得到较大发展，赣州人民的生活水平得到提高。人们追求物资文明的同时也更注重精神需求。这为flawless的推广与销售提供了机会。由于产品的细分化进程加快，目前，市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较大，中档产品的市场份额有较大幅度上升，整个祛痘产品市场上表现出较佳的市场前景。赣州相对来说是一个人口大市，大中专学校聚集，大中专学生人数较多。购买品牌祛痘产品的人数多.且flawless具有很强的品牌效应，能够满足消费者的情感和精神寄托。威胁 其他国内外知名祛痘品牌争相兴起，市场竞争激烈。祛痘产品的更新换代快，生命周期短，这对新品 flawless造成一定威胁。二：二：消费者分析消费者分析 众所周知众所周知,青春痘问题是现在青少年中普遍存在的问题。青春痘问题是现在青少年中普遍存在的问题。而追求美丽是所有年轻人士永恒的话题。在这些人群中，青而追求美丽是所有年轻人士永恒的话题。在这些人群中，青少年是个特殊的群体。他们个性而张扬，自信，朝气蓬勃，少年是个特殊的群体。他们个性而张扬，自信，朝气蓬勃，充满了对爱情的美好幻想。而青春痘则为这一幻想埋下了阴充满了对爱情的美好幻想。而青春痘则为这一幻想埋下了阴影。所以，解决青春痘问题，是所有痘痘人士的殷切期望。影。所以，解决青春痘问题，是所有痘痘人士的殷切期望。1 1 典型目标消费者群体特征典型目标消费者群体特征 flawlessflawless目标消费群的心理特征描述目标消费群的心理特征描述爱好美丽,追求自信精彩的人生；追求个性、品味的生活方式；时尚新潮；注重个人享受；喜爱有创意的广告;消费者行为特征表现为消费者行为特征表现为:注重产品外观造型；注重产品的去痘功效；不容易冲动购买；决策受广告宣传等众多因素影响；2 2、消费者购买决策的关心因素分析：、消费者购买决策的关心因素分析：影响在校大学生男生购买洗面奶的主要因素是品牌和价格,其次是性价比等。3 3、消费者对品牌的信息来源分析：、消费者对品牌的信息来源分析：在校大学生男生主要通过电视广告及朋友推荐获取关于洗面奶的品牌信息。4 4、促销对决策的影响：、促销对决策的影响：广告促销活动对在校大学生购买产品还是有一定影响的.5 5、消费者购买产品的场所以及变化的趋势、消费者购买产品的场所以及变化的趋势：在校男大学生购买洗面奶的主要场所是百货超市,然后才是专卖店,通过网络购买洗面奶的极少，而随着时间的变化，通过专卖店和网络购买洗面奶的人将逐渐增多。三：产品分析介绍三：产品分析介绍产产 品品 名名 称称：MR.Flawless，简 称：力力 飔飔（si）产产品品包包装装：包装的颜色以浅绿色和白色为主，浅绿色给以洁净、清爽的感觉，白色的色感光明，给人以纯洁、乐 观活泼，这与大学生的青春，阳光相契合。为了方便使用，产品采用摁压式的。其包装给人一种清新、干净、健康的气息。产产品品功功能能特特性性：MR.Flawless深层清洁，富含多种具有控油祛痘、抗菌消炎的天然植物植物成分，温和无刺激，并能平衡油脂分泌，增加肌肤的光泽感。镇静、滋润的同时改善肤质，令肌肤达到不易长痘的健康 态。产产品品价价格格：产品具有多种天然植物成分，产品品质较好。其所针对的消费群体主要是赣州各高校男性学生。因此我们将产品定在中低档。品质好，价格适中，性价比较高的产品有力于我们吸引一部分消费群体。第二部分：广告策略第二部分：广告策略一：广告的目标一：广告的目标1.推广新产品，开拓新市场，促进产品销售，使企业获得经济效益2.传播产品理念，对公众产生影响，获得社会效益目标表述：目标表述：运用平面、户外、网络等媒体方式进行广告，宣传新产品的祛痘特色功能，并表明产品差异性，加深消费者对产品的认知和记忆，及至获得好感和购买欲望，从而促进新产品德销售；通过广告树立良好的企业形象，以“有限人生，无暇青春”等的新产品口号，向公众传播新产品的理念以及索芙特品牌文化，创造流行，推进社会文化潮流的发展。二：目标市场的策略二：目标市场的策略目标市场策略目标市场策略差别市场广告策略（广告差异化策略）索芙特索芙特MR.Flawless祛痘洗面奶品牌诠释：祛痘洗面奶品牌诠释：MR.Flawless，MR.意思是男士专用，Flawless的中文意思是“完美的，无瑕的”，简称：力飔。飔：凉风;凉爽，飔飔(清凉的样子)。Flawless祛痘洗面奶的产品理念正如其名，旨在帮助广大男青年祛除青春痘、养护脸部皮肤，朝气蓬勃的青春理应“完美无瑕”。1.1.品牌市场分析品牌市场分析：功能性优势、索芙特一枝独秀-在现有5000多个日化企业当中，仅有6家上市公司，芙特公司是其中之一。在特殊化妆品行业领先，为未来发展尊定基础目前索芙特在行业里，已经成为拥有知识产权多、体系最完整的企业。创新和研发走在行业前沿-索芙特产品更新速度快，四年内公司八种产品市场占有率曾名列前茅。策略定义：策略定义：差别市场广告策略是指在市场细分的基础上，企业根据不同细分市场的特点，运用不同的媒体组合，做不同主题的广告。这种广告无论在满足消费者的需求上，在产品品质与外观特点的宣传上，在广告形式上都具有很强的针对性。也就是说，是针对特定的一批消费者而制作的。原因阐述：原因阐述：在产品同质化严重的今天，同行市场竞争愈演愈烈，要想取得较好的竞争优势就应当进行差别市场广告策略。广告差异化策略包括：功能差异化策略、价格差异化策略、文化差异化策略，我们应侧重价格和文化差异策略策略表述：策略表述：年轻男性护肤品市场中，大学生和年轻白领两大人群占据了主要地位，我们就针对大学生和年轻白领进行差异化广告策略。三：广告诉求策略三：广告诉求策略广告诉求对象：广告诉求对象：MR.Flawless广告的诉求对象主要针对赣广告的诉求对象主要针对赣州高校的男性学生，重点集中在赣州的各大院校的具有青州高校的男性学生，重点集中在赣州的各大院校的具有青春活力，懂得品味生活比较在意自身形象的男性大学生。春活力，懂得品味生活，比较在意自身形象的男性大学生。广告内容：围绕产品功效为诉求点，满足目标消费者控广告内容：围绕产品功效为诉求点，满足目标消费者控油、祛痘、清爽、方便的使用要求从而带给消费者改变自油、祛痘、清爽、方便的使用要求从而带给消费者改变自身形象、展现青春活力、充满自信、提高生活品位的心理身形象、展现青春活力、充满自信、提高生活品位的心理需求。需求。四：广告媒介四：广告媒介背景分析背景分析我们现在做的是一个新产品的推广，广告初期阶段投放的目的在于进入市场，告知消费者相关产品信息，在这个阶段广告投放力度是要求比较大的，我们需要结合多种媒体，刊播高频率的广告造成广告声势。媒体计划目标媒体计划目标在媒体组合的情况下，我们初期的广告时间定为四个月，也就是从开学时间九月初到学期末。在这四个月的广告投放下，我们的目标是使80%的目标受众能够知道有MR.Flawless这个新产品存在，另外在知道产品的人中能够有大部分的人了解到相关的产品信息，从而开发一定数量的新顾客及潜在顾客。媒体战略媒体战略一、媒体组合一、媒体组合在考虑到目标市场特征（目标消费群体特征、目标受众媒体的接触习惯）、产品特征、广告内容、广告传播区域、成本及媒体效果一系列因素的前提下，我们选择了以下的媒体-网络视屏广告：在一些体育节目、游戏及电影的缓冲阶段播放MR.Flawless的视频广告互联网广告:在一些有关体育、游戏、电影、军事、时事和社交类型等的网站发布MR.Flawless的广告及产品信息。广播广告：利用各大高校的广播站宣传MR.Flawless发起的体育活动及其他相关活动，并宣传“有限人生，无暇青春”的产品口号。户外广告：各大高校附近的公交车站台设置广告。销售点广告：在各大高校校内及周围的一些超市内进行MR.Flawless产品的展示，并张贴相关的宣传POP广告。二、目标市场覆盖面二、目标市场覆盖面 我们的目标群体主要为赣州各大高校的男生，但是还有赣州地区其他的一些相关人群也将会在预期之内成为我们的广告媒体受众。三、地理覆盖面三、地理覆盖面 主要是赣州地区四、时间安排四、时间安排 我们在网络视屏广告、互联网广告、广播广告、户外广告这些媒体上将会在四个月内持续投放我们的广告，销售点广告则选择开学初期的半个月内，另外在一些节假日时该广告形式也将使用。第三部分：广告计划第三部分：广告计划一：广告时间：广告时间：广告时间：广告时间：2012年9月2012年12月 二：广告表现二：广告表现二：广告表现二：广告表现广告的主题：表现Flawless洗面奶强劲的祛痘功能，Flawless关爱广大青春男生，倾力帮助男生们打造健康阳光的形象，树立自信 宣扬产品文化，即Flawless，青春“完美无瑕”的理念青春如此短暂，男生们应该放手拼搏，不要让青春留下太多遗憾各媒介的广告表现：平面媒体，包括杂志、海报、传单等广告形式，都用精美的彩色打印来展现Flawless的完美祛痘效果，尽量避免视觉疲劳，努力争取使本广告给人以赏心悦目的感受；网络媒体，利用网络多媒体的特点，声像结合，可用适当夸张幽默的手法来展现Flawless的优越功能；可用现在修行的网络短片的形式进行广告广告创意：广告创意：口号：口号：“有限人生，无暇青春有限人生，无暇青春”“只要青春不要痘只要青春不要痘”等等创意示例一：创意示例一：故事篇故事篇寝室里，寝室里，A君坐在电脑前，正用君坐在电脑前，正用PS软件处理自软件处理自己照片上的青春痘，但因为初学软件而力不从心，尝试许己照片上的青春痘，但因为初学软件而力不从心，尝试许久之后效果还是不如意，于是抓狂着猛敲键盘，坐在旁边久之后效果还是不如意，于是抓狂着猛敲键盘，坐在旁边的室友被吵得很不耐烦，扔过去一瓶的室友被吵得很不耐烦，扔过去一瓶Flawless洗面奶：洗面奶：“不如用这个，快多了！不如用这个，快多了！”。