主题公园成功打造策略.doc

主题公园成功打造策略
主题公园是为了满足消费者多样化休闲娱乐需求和选择而建造的一种具有创意性活动方式的现代旅游场所。它是根据特定的主题创意，主要以文化复制、文化移植、文化陈列以及高新技术等手段来迎合消费者的好奇心、以主题情节贯穿整个游乐项目的休闲娱乐活动空间。

一、主题公园区位选择
主题公园园址的确定必须根基于对周边客源市场的详尽分析和实地考察基础上，而绝对不能凭空想象，轻率拍板。建设一个好的主题公园，应充分重视市场分析定位和市场占有，对文化内涵做出正确的商业价值判断，提高重游率和投资收益比，并通过旅游乘数效应带动当地其他行业的发展。

1.主题公园选址要点：
①应首先考虑经济发达的地区。
②同一区域内相同主题的主题公园呈密集性分布，势必会引起客源不足导致企业恶性竞争。
③所在地区要有比较健全的立体交通系统，附近至少有一条能容纳大交通量、并有良好交汇地点的主要道路，以及一条辅助性可作为紧急出入口的次要道路。

2.不同规模的主题公园选址特征：
①大型主题游乐园：要求有较独立的客流来源，因此倾向于定位大都市的中心或近邻地区，或选择建在地方都市及其近邻，以方便包容预定客源市场所需的绝对人口数量。这也是基于我国绝大部分游客仍主要依赖大众交通工具而不似欧美国家居民一般皆有汽车这一原因的考虑，因此主题公园一般选择在经济较发达、旅游人数多的大城市周边或交通基础设施便利有公共交通系统连接的地区。
②小型主题公园：客流吸引力较弱，需利用园址所在地区已有的旅游资源和市场知名度带来客源，因此它们一般设在大型主题公园主要市场附近，或避暑和旅游观光胜地，又或者多个小型的不同主题的主题公园组合聚集在一起，为游客提供多样化的服务。孤零零偏处一隅的小型主题公园一般很难吸引到足够客源。

3.主题公园选址的影响因素：
在假设主题公园的主题、投资规模、项目内容已经确定的前提下，市场因素、投资环境、自然条件、文化因素是主题公园选址的关键影响因素。
①市场因素：包括客源市场状况和竞争市场状况两个方面。
②投资因素：对投资依托地的软硬件及其投资成本进行分析，考察是否适宜投资。
③自然因素：这里主要是指气候状况和地理特征等。
④文化因素：既有的区域形象、社区居民的文化观念和地方政府的政策制度。

二、主题定位与打造
主题公园是依靠创意来推动的旅游产品，因此其主题选择就显得尤为重要。世界上成功的主题公园都个性鲜明、各有千秋，给人留下难忘的印象。反观中国的主题公园，大多是主题重复、缺乏个性，以照搬照抄、模拟仿效居多，内容相差无几，缺乏科学性、真实性、艺术性和趣味性，缺乏认真的市场分析和真正的创意，为造景观建造景观，结果当然是惨淡经营或仓促收场，并且造成财力、人力、物力的浪费。
1.主题的定位
这是一个主观判断与理性市场分析相结合的决策过程。主题公园是发展商修养、学识和创新能力的反映，它要求发展商具有敏锐的市场感觉以捕捉潜在的市场机会，并运用娴熟的商业运作经验，组织专业人员对主题进行提炼、包装和设计。同时主题公园的主题选择还依赖有关专业人员所作的市场调查结果。市场调查可以帮助主题公园的主题主动迎合或引导消费者的需求，从而跳脱简单抄袭、模仿的阴影。

我国主题公园的主题定位主要有三种：
①以中国的历史文化为主题，这是我们的优势和强项，也是外国人最喜欢的。
②休闲度假型的主题公园
③集知识性、趣味性和参与性于一体，表现科技的主题公园。

对主题公园来说，只有主题独特、个性鲜明，才会对游客产生强烈的吸引力。每一个成功的主题公园都具有强烈的个性，也就是旅游业常说的“特色”，有的甚至具有不可模仿的独特性。总之，主题的独特性是主题公园成功的基石。

2.主题建筑风格打造
主题公园中的建筑通常是主题的重要表现手段，主题往往通过建筑的形式展开。不同类型的主题公园，其建筑的风格也各有千秋，建筑的形式、材料和颜色都应符合主题公园的整体主题氛围。

1）主题公园中建筑布局的原则
①满足使用功能的需要：园林建筑首先要满足功能需求，包括使用、交通、用地及景观要求等，必须因地制宜、综合考虑。
②满足造景需求：建筑布局应考虑与环境的协调统一，与自然环境有机结合、融为一体，不同的选址布局，可创造出相异的景观意境，给人以不同的感受
③讲究空间渗透与层次：建筑布局有时为了获得空间的变化，使之不至一览无余而失单调，常常需要使用一些手段相邻空间的联系媒介，使空间彼此渗透，增添空间层次。此外，还要做到室外与室内空间的相互渗透，使建筑与主题环境更交相穿插融合成为有机的整体。
④讲究空间序列：园林建筑的空间序列通常分为规则对称和自由不对称两种空间形式，根据不同的功能和景观意境的需求选择不同的方式，通常还会将两种空间布局方式混合使用，或整体上采用规划，而局部细节采用自由不对称的形式，或者与之相反。

2）主题公园中建筑的特点
①造型新颖：为充分体现自身的主题特色和功能价值，主题公园必须新颖独特、千姿百态，比如除满足基本使用功能外，应更多地考虑其外形的处理，给游人以很强的吸引力。
②具有强烈的主题气息：主题公园中的任何元素都是围绕主题存在的，如以某个时代作为背景主题的景区，建筑就必须体现这个时代的精神，在某种意义上说必须是这个时代的精神写照，给游客营造一种逼真的主题背景。
③具有地域和民族风格：在建筑形式上应与当地自然景观和人文景观的秩序相一致，尤其在风景旅游城市，建设主题公园时，更应充分注意到这一点，才能更好地丰富那里的旅游资源。
④材料的独特色彩与质感：在中国古代园林建筑空间中，无论建筑物、山石、池水、花木，主要都以形、色动人。主题公园也一样，色彩与质感是建筑材料表现上的双重属性，两者相辅相成。在设计中发现各种材料在色彩和质感上的特点，并利用它们去组织节奏、韵律、对比、均衡等各种构图关系，就有可能使建筑获得良好的艺术效果。
⑤恰当的尺度与比例：建筑尺度在主题公园中是指建筑空间各个组成部分与具有一定自然尺度的物体的比较。功能、审美和环境特点是决定建筑尺度的依据，正确的尺度应该和功能、审美的要求一致，并和环境一致。

3）主题公园中建筑的主题表达
①满足功能的主题需求：主题公园中建筑的主要功能是为主题活动提供场所，有时建筑本身的轮廓就已经满足了游客的观赏需求，但更多的建筑体现的是具体的使用需求，包括开展主题活动或是供游人休息小憩、解除疲劳等。
②符合景区的主题风格：主题公园中的建筑要求在形态、色彩等方面都有独特性，能吸引游客前来融入到这个环境中，同时还必须要体现景区的主题风格。如深圳的中国民俗文化村，体现少数民族的建筑都是按照1:1建造的，其中黎族民居景点处的石路、泥墙，还有辣椒、簸箕点缀，彝族村寨的风情十足，使人身临其境。
③表达环境的主题意境：建筑不是孤立存在的个体，要想体现出主题意境，必须综合整体环境考虑，特别是地形、植物等与建筑的协调。如苏州乐园中的苏格兰庄园，简单自然的建筑体现了鲜明的主题意境。
④体现主题的教育意义：建筑往往能赋予人思想和情感，形成人与建筑之间情景交融的感觉。主题公园中的建筑存在本身就是主题强有力的表达，主题建筑在净化、美化环境的同时也影响着人的心灵。

4）主题公园建筑与灯光的结合
灯光照明是为人们营造一种场所，一种氛围，这种氛围是园林照明设计最具魅力的地方。主题公园建筑灯光设计，不仅能丰富主题公园的夜景空间，增加主题公园的艺术魅力和文化氛围，还有利于改善主题公园的整体形象，运用灯光的表现力，可以更加深刻地提炼主题公园的主题个性，强化主题特色。

在对主题公园中的建筑灯光进行设计时，要注意以下几个方面的内容：
①分清主次关系和动静关系：首先要考虑周围的生态和环境，而不仅仅是作为一种“时尚”的点缀。其次，照明设计和建筑相结合，做到二者相映成趣、相得益彰，使得灯光对主题景观的表现力得以全面发挥。
②照明手法的多样化和艺术化：照明设计在注重功能性的同时，要注意照明手法的多样化和艺术化，灯光环境注重韵律感和层次感。一般情况下，光源的选择要遵循高效、节能的原则，同时选择适宜的光色来更好地体现设计意图，烘托建筑气氛。

3.主题的创意表现
在进行主题创意与策划时，要紧紧围绕“旅游者的需求”，突出休闲娱乐的特性，表现“旅游新形态”。为此，发展商在主题公园的景观设计、旅游产品后续更新方面必须走在市场前列。

1）主题景观的创意设计
目前我国主题公园的发展呈现出生命周期性的典型特征，很多主题公园在开业前几年达到某一峰值后就很难再次超越，开始走下坡路。其重要原因之一是静态景观造成的，游客进行走马观花的纯观光型活动，参与性娱乐项目比较少，容易感到乏味，进而缺乏重复消费的动力，导致游客的重游率很低。

主题公园的主题需要借助形象的景观来表达，设法在静态景观中注入动态元素，如新奇特景观的创意，骷髅头跌水、金矿小镇、玛雅时代等等大多利用魔幻、卡通、历史等手法进行创意设计。

2）主题公园创意产品的策划与设计
静态人造景观一旦建成后具有一定的稳定性，后续可塑空间有限，而参与体验项目决定了园区的核心吸引力是否可持续发展，所以这些项目的包装设计需由专业人员的主观创造性进行设计包装。如华侨城股份公司在编排广场演出节目上就不断创新，其推出的《绿宝石》、《创世纪》等大型舞蹈表演美轮美奂；组织的火把节、啤酒节等民俗节庆狂欢、主题晚会精彩纷呈，另外在游乐项目的包装上也开发设计了大量有吸引力的主题，如欢乐谷的“蚂蚁王国”、“特洛伊木马”等。这些引人入胜的项目设计极大地提高了主题公园重游率，也创下了我国主题公园延长生命周期的成功范例。

4.主题产品开发与更新
旅游市场竞争的结果是名牌旅游产品最终吸引、招来更多的客源，一个主题公园要在市场中占有一定的份额，必须实现旅游产品的品牌化，并努力提高品牌的知名度与美誉度，从而形成旅游品牌，树立起名牌形象。由于国际上大的传媒企业也洞悉主题产品的盈利潜力，因此加入到大力开发主题产品的行列中，并且主题产品的取材并不仅限于主题公园。

随着科技的发展，传统上的主题公园和传媒、玩具业之间的单向合作关系已经被改变了，电影及电视制作人占主导地位的局面已经被代替了。许多商家将儿童熟悉的玩具重新包装，作为游戏元素编入电脑游戏从而进入多媒体，并将它变成故事性的影视节目播放，然后再在建设主题公园的时候汲取其元素，形成一种互动效应，促进主题公园、影视的互动交融发展。

三、主题公园文化内涵
一个主题公园有没有发展潜力，有没有生命力，其蕴涵的文化内涵起着非常重要的作用。因此，必须将旅游业和文化紧密地融合在一起，将文化作为旅游来经营，通过发掘和宣扬文化来综合地发展旅游，以经营旅游的方式多方位的展示文化，赋予主题公园以丰富的文化内涵，从而创造出具有鲜明特色的旅游文化。

现代游客追求的娱乐模式是，不仅要有身体的感官体验，还要有心灵的精神体验，从这个层面上看，独特的文化内涵也是吸引游客的核心内涵。因此，在构思建设一个主题公园之前，必须对选址进行充分的考察，对该地的历史、原有的旅游资源进行分析，力求主题和其文化相吻合。只有不断的挖掘文化内涵，旅游产品才能得到完善、充实和更新，才能吸引顾客，才能创造良好的经济效益和社会效益。
四、主题公园营销策略

1.如何提高重游率
提高主题公园的重游率是主题公园持续发展的主要途径。有效客源半径内（一般指在主题公园周边200~300公里的范围内）的潜在消费者是最有条件和最有可能进行再次游览消费的群体主题公园发展商需要针对有效客源半径市场采用灵活的营销策略，可以通过以下三种途径改变营销策略：
①将主题公园新的旅游内容通过有效的传播手段，及时传递给潜在消费者，提高主题公园的曝光率，加深其在潜在消费者心中的印象。
②通过在主题公园内拍摄影视作品的方法激发潜在消费者的好奇心，通过影视拍摄等方式极大地扩展了其知名度，从而达到拉动消费的效果。③针对主题公园所在地的经济消费水平和客流的淡旺季波动情况，灵活定价、调整游乐项目的设置。

2.如何打造完整的产业链
世界上成功的主题公园主要盈利点是娱乐、餐饮、住宿等设施项目，门票收入只作为日常维护费用。主题公园的收入结构中，门票收入只占20~30%，其他经营收入占大部分，主要靠不断提升品牌知名度吸引游客，在获得门票收入的同时，通过出售具备知识产权特点的旅游纪念品获得二次盈利，又由于旅游纪念品的发售进一步扩大品牌的影响力，这一盈利模式具备一种顽强的生命力。因此重新规划盈利模式才能成功转型并获得出路。

主题公园的另一个成功盈利模式是“主题公园产业化发展”，即打造主题公园产业链，把主题旅游与主题房地产结合起来，再加上主题商业，突破了单一的旅游或房地产的概念，把关联产业相联合，互为依托，相互促进。地产、商业和公园的景观可以互为借用，三者的规划互为呼应，成为一个融居住、娱乐、商业等要素于一体的比较完善的人居系统。此外，还推动了度假设施及旅行社、歌舞演艺、策划设计、动画、网游、主题消费品等与主题公园相关联的其他产业的综合发展，以发挥整体效益。