士力架广告分析.ppt

士力架广告策划书 士力架广告策划书士力架广告策划书 前言前言 一、广告目标一、广告目标 二、市场情况分析二、市场情况分析 1 1、企业情况、企业情况 2 2、市场定位、市场定位 3 3、消费者购买巧克力动机分析、消费者购买巧克力动机分析 4 4、消费者不同年龄段消费巧克力的购买消费量占总体消费量比例、消费者不同年龄段消费巧克力的购买消费量占总体消费量比例 5 5、巧克力市场消费趋势、巧克力市场消费趋势 6 6、竞争品牌产品定位、竞争品牌产品定位 7 7、主要品牌竞争状况、主要品牌竞争状况 8 8、巧克力市场区隔巧克力市场区隔 9 9、市场的潜在消费群体、市场的潜在消费群体 三、产品优劣改进三、产品优劣改进 四、产品种类四、产品种类 五、广告五、广告标语标语&口号口号 六、广告创意六、广告创意前言前言 士力架（英语：士力架（英语：SnickersSnickers）19301930年在美国上市，历经年在美国上市，历经7575 年，成长为世界巧克力家族中的巨头，是能量型巧克力的年，成长为世界巧克力家族中的巨头，是能量型巧克力的 主力品牌。它内含烤熟花生和焦糖组成的主力品牌。它内含烤熟花生和焦糖组成的“牛轧糖牛轧糖”，外，外 部包裹以牛奶巧克力。部包裹以牛奶巧克力。19921992年，玛氏公司把士力架带到中国，在十二年的时间年，玛氏公司把士力架带到中国，在十二年的时间 内，士力架自建立以来一直把品牌形象同运动结合，深受内，士力架自建立以来一直把品牌形象同运动结合，深受 年轻人的喜爱。它是世界销量第一的条状巧克力，也是世年轻人的喜爱。它是世界销量第一的条状巧克力，也是世界销量第二界销量第二 的巧克力品牌。的巧克力品牌。士力架一直以来广为畅销，是全球最流行的巧克力棒，全士力架一直以来广为畅销，是全球最流行的巧克力棒，全球年销额达球年销额达 2020亿美元。但是在英国和爱尔兰曾经以亿美元。但是在英国和爱尔兰曾经以“MarathonMarathon（马（马拉松）拉松）”的名字进行过销售。的名字进行过销售。广告目标广告目标 1 1、提高士力架品牌的知名度，重点提高士力架产品的、提高士力架品牌的知名度，重点提高士力架产品的销售额销售额 2 2、提高士力架产品的市场占有率，赢得广大消费者的、提高士力架产品的市场占有率，赢得广大消费者的青睐青睐成分 士力架的构成成分有：士力架的构成成分有：牛奶巧克力（白砂糖，可可液块，可可脂，脱脂乳粉，牛奶巧克力（白砂糖，可可液块，可可脂，脱脂乳粉，乳糖，乳脂肪，精炼食用植物油，乳化剂（大豆磷脂），乳糖，乳脂肪，精炼食用植物油，乳化剂（大豆磷脂），食用香料），花生仁，葡萄糖浆，白砂糖，脱脂乳粉，食用香料），花生仁，葡萄糖浆，白砂糖，脱脂乳粉，乳脂肪，精炼食用植物油，食用盐，鸡蛋蛋白粉，食用乳脂肪，精炼食用植物油，食用盐，鸡蛋蛋白粉，食用香料。香料。市场情况分析 玛氏食品（英语：玛氏食品（英语：Mars,Inc.Mars,Inc.）是美国的一个世界级的）是美国的一个世界级的食品加工公司，成立于食品加工公司，成立于19111911年。在年。在19201920年代，玛氏销年代，玛氏销售的售的“Milky Way BarMilky Way Bar”在美国大受欢迎，从此一举成在美国大受欢迎，从此一举成名。玛氏还是一个家庭企业。名。玛氏还是一个家庭企业。玛氏于玛氏于19931993年进入中国市场，在中国的著名产品有年进入中国市场，在中国的著名产品有M&MsM&Ms、士力架、以及德芙巧克力。玛氏在、士力架、以及德芙巧克力。玛氏在19941994年和年和20052005年分别在北京怀柔和浙江嘉兴建设了两座生产厂。年分别在北京怀柔和浙江嘉兴建设了两座生产厂。20082008年，士力架成为北京奥运会巧克力独家供应商。年，士力架成为北京奥运会巧克力独家供应商。20102010年，士力架将其大型潮流户外活动年，士力架将其大型潮流户外活动URBANIAURBANIA带到带到中国。中国。19971997以后，外资巧克力和合资巧克力开始占据食品市场以后，外资巧克力和合资巧克力开始占据食品市场的主要分额，高档巧克力成为巧克力市场的主力军。的主要分额，高档巧克力成为巧克力市场的主力军。市场定位 在众多巧克力品牌中在众多巧克力品牌中,有的主打浪漫有的主打浪漫,有的以尊贵为基调。有的以尊贵为基调。而玛氏食品公司旗下的巧克力品牌而玛氏食品公司旗下的巧克力品牌士力架士力架 自从创立之时就定位为自从创立之时就定位为 运动运动、能量能量,横扫饥饿横扫饥饿。在。在其品牌和产品传播中其品牌和产品传播中,公司紧密围绕这一定位。如今公司紧密围绕这一定位。如今,士士力架已成为力架已成为 运动运动、能量能量 的代名词。的代名词。消费者购买巧克力动机分析31.27%22.47%37.89%2.05%6.32%送礼送礼自身消费（零食）自身消费（零食）自身消费（补充剂）自身消费（补充剂）为下辈购买为下辈购买其他其他 消费者不同年龄段消费巧克力的购买消费量占总体消费量比例1515岁以下岁以下15152222岁岁22223030岁岁30303737岁岁37374444岁岁4444岁以上岁以上11.09%31.37%29.28%16.57%10.11%1.22%巧克力市场消费趋势 在巧克力市场消费动机中，送礼的比例一直呈上升趋势，在巧克力市场消费动机中，送礼的比例一直呈上升趋势，现在已经占消费动机份额的四分之一；自我消费的消费现在已经占消费动机份额的四分之一；自我消费的消费群虽然没有明显的上升，但是仍然属于市场中的最大份群虽然没有明显的上升，但是仍然属于市场中的最大份额；而为下一代购买的消费群也占到了市场份额中的三额；而为下一代购买的消费群也占到了市场份额中的三分之一。分之一。1515岁以下的儿童虽然是主要的消费群，但他们的来源多岁以下的儿童虽然是主要的消费群，但他们的来源多为为3737岁岁4444岁的上一辈那里，所以这一年龄阶层的岁的上一辈那里，所以这一年龄阶层的消费量占了市场三分之一，消费量占了市场三分之一，3030岁以下的购买者自己消费岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高，尤其是的巧克力比例很高，尤其是1515岁岁2222岁的人群为自岁的人群为自身消费的主要群体。身消费的主要群体。竞争品牌产品定位情感诉求情感诉求功能诉求功能诉求低端低端高端高端德 芙 吉百利费列罗金 帝 雀 巢 M&Ms 主要品牌竞争状况竞争范畴代表品牌优 势劣 势高端纯巧克力德芙、吉百利很高的品牌认知度，占据着市场销售的前列拥有大批的忠诚消费着，而且销售渠道覆盖率很高，宣传的覆盖面很广。其品牌质量比国产的要高，而价格比进口的要低，所以有着很多的消费人群。其品牌诉求与喜欢流行，新奇事物的年轻人渐渐疏离，有着品牌老化的危险。中端纯巧克力金帝本土企业，所以能迅速了解中国市场，取得地区优势成本较低，产品在价格上有优势。品牌认知度，品牌好感度较低。主要品牌竞争状况竞争范畴代表品牌优 势劣 势高端纯巧克力混合食品费列罗产品注重考察消费者在物质或情感上的需求而非实际需要所愿付出的代价。产品的价格与产品的形象及定位密切相关。品牌的高贵形象和至上品质是一致的，能够得到消费者的一致认同。价格较高，目标受众人群少 中端纯巧克力混合食品雀巢、M&Ms消费者价值观的改变（越来越喜欢时尚，流行，新奇的事物），有着时尚，流行，新奇等品牌感受的产品，已为越来越多的巧克力主流消费人群所接受。符合1525年龄段人群的消费价值观。品牌宣传力度不够，产品认知度不够 巧克力市场区隔 温馨甜温馨甜蜜路线蜜路线产品功产品功能路线能路线运动休运动休闲路线闲路线年轻年长M&Ms费费列列罗罗吉吉百百利利德德 芙芙雀雀 巢巢金金帝帝士士力力架架 市场的潜在消费群体 目标市场需求分析广泛消费群体：目标市场需求分析广泛消费群体：14-3514-35岁岁 核心消费群体：核心消费群体：16-2316-23岁的年轻人群体岁的年轻人群体，男性为主；他们年轻好动，爱好广泛，运动是他们生活男性为主；他们年轻好动，爱好广泛，运动是他们生活中很重要的一部分，他们经常参加各种运动活动，打篮中很重要的一部分，他们经常参加各种运动活动，打篮球、踢足球等，他们去旅行，处于身体快速成长，消费球、踢足球等，他们去旅行，处于身体快速成长，消费能力大。而士力架正式嫁接与这个市场中，能量型的巧能力大。而士力架正式嫁接与这个市场中，能量型的巧克力，区别于其他的产品。克力，区别于其他的产品。产品原有产品缺陷 过甜过腻，更属于西方人的口味过甜过腻，更属于西方人的口味 消费者消费量一般较少，也由于口味因素，消费者次消消费者消费量一般较少，也由于口味因素，消费者次消费量不会太多费量不会太多 有些粘牙，容易引起口腔疾病有些粘牙，容易引起口腔疾病 我们需要的创新产品 味道更符合东方人的口感味道更符合东方人的口感 减少焦糖浓度，使产品口感更好减少焦糖浓度，使产品口感更好 减少产品脂肪含量，能使消费者次消费量增加减少产品脂肪含量，能使消费者次消费量增加 产品种类士力架咬 更小的尺寸。不自更小的尺寸。不自 卑。卑。共享。或隐藏。共享。或隐藏。士力架 控制你的饥饿之前你限制你的饥饿。控制你的饥饿之前你限制你的饥饿。挤满了烤花生，糖，焦糖和巧克力挤满了烤花生，糖，焦糖和巧克力 牛奶。牛奶。士力架品牌处理你的饥饿，所以你士力架品牌处理你的饥饿，所以你 处理生活中的事情，并不是在所有处理生活中的事情，并不是在所有 相关的饥饿。相关的饥饿。花生酱方 25%25%以上的花生酱。以上的花生酱。焦糖，奶油杏仁糖，牛奶巧克力，烤花生和花生酱压扁焦糖，奶油杏仁糖，牛奶巧克力，烤花生和花生酱压扁成两个方形块成两个方形块。杏仁条 用很多不同的坚果，但杏仁是很受欢迎的。用很多不同的坚果，但杏仁是很受欢迎的。鸡蛋 他们说一个鸡蛋的士力架不能做。他们说一个鸡蛋的士力架不能做。这是巧克力。这是一个鸡蛋。这是巧克力。这是一个鸡蛋。这是一个巧克力这是一个巧克力 蛋。它也有花生蛋。它也有花生 和糖果。和糖果。雪糕 就像原来的，但真的很冷。就像原来的，但真的很冷。花生酱冰淇淋，花生酱冰淇淋，焦糖和巧克力，焦糖和巧克力，包装松脆花生耐包装松脆花生耐 嚼的布朗尼锥内，嚼的布朗尼锥内，或美味的雪糕。或美味的雪糕。原广告标语&口号宣传标语：横扫饥饿，活力无限 横扫饥饿，做回自己广告口号：饿了吧，把它吃掉，把它吃掉，饿了吧，把它吃掉，把它吃掉，士力架！谢 谢！