华润雪花啤酒渠道建设基本方法.ppt

渠道建设基本方法CRBCRB总部总部20072007年年1111月月1目录渠道建设的重要性开展“渠道建设工作”的目的关于“渠道”的定义和分类什么是“渠道建设”“渠道建设”追求的目标2说明 “渠道建设基本方法”这一工具的使用，是一个由CRB总部在初步总结CRB渠道建设的实践和经验基础上，将一般的流程、内容、原则做出一个相对完整的描述，并交给各业务单位（包括从区域公司营销中心到各办事处）讨论、修改、丰富、细化及个性化的过程。是一个由总部推动的互相交流的过程。3渠道建设的重要性渠道，是啤酒企业最终实现销售所必经的一个环节。渠道，是啤酒企业必须投入资源（包括管理资源），进行开发、维护、不断优化等等的重要经营领域；所以，也是各啤酒生产/经营企业比较“效率”的重要领域；“高效率”就是低成本，效率的优势或成本的优势，是CRB竞争优势的一个必备因素。4渠道，是品牌建设的重要阵地。它不但关系到我们的产品是否、多少、如何、何地及用多少时间与消费者见面，即“有效性”问题；同时，渠道也是品牌传播/宣传的重要渠道（尤其是“口头传播”）；渠道成员的合作取向（渠道的“合作态度”问题），甚至影响一个品牌的形象，影响消费者的态度，也影响“份额”。中国的“渠道”，从业务形态、经营规模、管理水平、经营内容、从业人员等等方面，都在快速变化中。机会和挑战并存。渠道建设的操作者，目光要敏锐，要长远。5开展“渠道建设工作”的目的 渠道建设工作的目的，就是结合我们的实践、经验和不同细分市场的特点，设计并不断完善一个高效、有竞争优势的渠道方案和管理方法，以支持CRB品牌建设目标的实现。6关于“渠道”的定义和分类渠道的定义：啤酒从出厂到消费者购买全过程中，完成啤酒产品运输（分销）、批发、零售的各相关企业、业务单位、个人组成的产业链条。7科学分类的必要性：u在链条中，我们可以从某种（或多种）标准将链条中的成员做分类（或多种分类）。如：从距消费者购买场所的距离的角度，分为运输商、批发商、零售商等等。而任何一个类别，又可进行再分类。如：零售商，可分为现饮、非现饮；现饮又可分为餐厅和夜场，餐厅又可分为A级、B级、C级等等；非现饮可分为“传统”和“现代”，现代又可分为连锁超市、大卖场等等。8u渠道中的成员（即上述所指，产业链中的企业、业务单位、个人等）因为在渠道中扮演的角色不同、业务形态不同、管理内容不同、所经营条件不同、盈利模式不同、竞争力构成要素不同、他们的需求也不同；相应地，我们对他们的要求、选择标准、合作方式、“共同成长”的相关内容等等，也会不一样。这些，都是我们“分类”要考虑的因素。u科学的分类，是我们开展渠道建设工作的一项必备条件。分类科学了，措施才能有的放矢。9承运商（运输商、分销商）定义 与啤酒生产企业具有买卖合同（书面或口头），并负责从工厂或约定地点，将啤酒产品运至批发商（或其他承运商）经营地点（或约定地点），但不负责或不承担啤酒产品销售给零售商（不以自己为卖方、性零售商收取货款）的企业、业务单位或个人。10批发商定义 向工厂或承运商支付货款，并将啤酒产品运至终端（零售商）经营，并以自己为卖方，向终端（零售商）收取货款的企业、业务单位或个人。终端（零售商）定义 向啤酒生产企业或批发商支付货款，并将啤酒产品销售给消费者的各种商店和餐厅（如：大卖场、超市、食杂店、饭馆、酒楼、摊位、食堂、交通工具上所设售点等等11渠道的业务形态多种多样，所以一个渠道成员，可以在渠道中同时扮演不同的角色。如：承运商也有批发业务，批发商同时有零售或终端也有批发业务，等等。12什么是“渠道建设”定义 从CRB发展战略和区域公司的发展战略出发，根据我们为不同市场细分（注：市场细分方法）设立的近期和长期目标（包括但不限于：份额、产品结构、盈利等等），和该市场细分目前的渠道状况，设计一套完整的渠道方案，包括（但不限于）：u产品从出厂到终端所经过的层级；u每一个层级有多少个成员构成（多少个承运商、多少个批发商、多少个终端）；132024/4/18 周四14u每个成员供应（或管理）多少个下级成员，这些下级是谁；u各成员对下级是分片供货还是不分片供货；u用什么样的合同方式建立CRB与承运商、批发商、终端的业务关系；u用什么样的合同方式建立渠道成员之间的关系，尤指承运与批发、批发与终端；uCRB以何种方式管理各渠道成员，及向他们提供何种服务；以此，保证我们市场目标（近期、远期）的实现。15一般情况下，终端是设计的起点。因为我们的渠道建设，第一追求的目标是覆盖率和目标终端的进入，所以，支持市场目标实现的覆盖率指标及确定进入哪些目标终端，是我们工作的起点。有了覆盖率指标和终端进入目标这些标准，我们就可考虑批发商、承运商方案及直销方案的整体设计。16虽然，我们在实际工作中存在两种现实：u进入一个区域时，先找几个(或挖几个）“渠道”卖起来再说，之后再进一步慢慢设计方案；u对绝大部分进入的市场细分来说，我们希望覆盖率越来越好；17 似乎都不太关注初期的覆盖率和目标终端。但普遍的问题是，我们没有清楚了解终端（包括位置、数量、经营情况等），没有具体的一个一个“拿下”的计划和方案，根本无法推进我们的工作，甚至在一些所谓强势区域给对手以很大的机会。所以，本“基本方法”中，会专门讲到终端的普查。18“渠道建设”追求的目标产品覆盖率：CRB选取（设计）任何渠道方案的初级目标，都是保证目标覆盖率的达成（包括目标终端的进入）。即：我们的什么产品；进什么样的终端；进入多少个终端（或同类终端的百分比）；并可展现在消费者面前；19 显然，仅提“覆盖率”，早已不符合我们的要求了。所以，“覆盖率”应该按终端的分类来细分，包括按销量进行分类。目前大家习惯用“优质”这个概念，就是这个意思。但“优质”这个概念太“定性”，应将其“量化”。（参考终端分类的例子），如餐厅，按价格和销量两个指标分类。AA、AB、AC、BA、BB、BC、BD等。第一个字母代表“价格”，第二个字母代表“销量”20渠道的效率：包含几层意思：u承运、批发、终端各个环节中，完成单位啤酒产品的运输、装卸、仓储、销售等等工作CRB支出的费用，越低越好。u进一步，承运商、批发商、终端在经营过程中，其总费用或各项费用项目分摊在不同单位产品上的数额，越低越好。尤其对专营我们产品的渠道成员来说，这一条更加重要。u我们的啤酒产品，从工厂至销售给消费者，其所用的平均时间，越少越好。21产品流向可控：即CRB啤酒产品，在从工厂到终端的全过程中，承运商分销给哪个（些）批发商，批发商销售给哪个（些）终端；反之，某终端从哪个批发商，某批发商从哪个承运商进货，均符合CRB的设计和各层级相关合同的约定。在任何一个渠道层级、任何一个渠道成员，都不出现“窜货”，及一旦出现“窜货”均迅速可查、可罚。22 只有产品流向可控，才能保证：uCRB的不同产品有效销售给该产品的目标消费者；u不同层面定价的有效性和价格策略的执行；u促销政策的有效执行和费用控制。23渠道优势地位 CRB必须建立（进入、占领）服务于目标市场细分的优势渠道。所谓优势渠道是指在目标市场细分中，不论从分销、批发、零售等哪个层级讲，其分销能力、批发能力、零售能力，都占有数量上的优势（或绝对优势）。而支持优势形成的因素，则包括：渠道各层成员的数量、他们的资金规模、管理能力、对下一个层级的控制能力，等等。当然，在渠道由弱变强的过程中，品牌、产品的优势和市场地位也是一个重要的因素。但渠道和品牌、产品的发展又是一个相互支持、互为动力的关系。一个优势的渠道，可以支持一个品牌、产品在某一市场细分由弱变强，反之亦然。24与渠道成员“共同成长”CRB渠道建设的目标之一，是与渠道成员建立稳定、长期、双赢、共同成长的合作关系。这要求我们对渠道成员的“需求”有深入的了解，并在我们渠道建设的全过程中，在方案设计、日常管理、经营改进等方面给与落实。25建立渠道壁垒 所谓建立渠道壁垒，就是使竞争对手的产品很难、或无法进入渠道，包括分销、批发、零售各个环节，最大限度地使其产品无法与消费者见面。262024/4/18 周四27