目标市场策略.ppt

第五章第五章目标市场战略目标市场战略选择细分变量选择细分变量并细分市场并细分市场评估每个细分评估每个细分市场的吸引力市场的吸引力选择目标细分选择目标细分市场市场确定每一目标产品确定每一目标产品市场位置形象市场位置形象为细分市场制定为细分市场制定营销组合策略营销组合策略STP程序目标市场战略的全过程 细分细分Segmentation确定目标市场确定目标市场Targeting进行定位进行定位Positioning 5.1、市场细分原理、市场细分原理一、市场细分的概念一、市场细分的概念二、市场细分的作用二、市场细分的作用三、市场细分的原则三、市场细分的原则宝洁的细分宝洁的细分宝洁公司，它是世界最大的日用消费品公司之一。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的所经营的300多个品牌多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。洗发洗发护发护发护肤护肤美容美容个人个人清洁清洁口腔口腔护理护理妇女妇女保健保健婴儿婴儿护理护理织物织物和家和家居护居护理理食品食品飘柔飘柔海飞丝海飞丝潘婷潘婷沙萱沙萱伊卡璐伊卡璐玉兰玉兰油油SK-II舒肤舒肤佳佳玉兰玉兰油油激爽激爽佳洁佳洁士士欧乐-B护舒护舒宝宝帮宝帮宝适适碧浪碧浪汰渍汰渍洗好象牙雪格尼品克品克原因在于不同的消费者对某种产品具有不同的喜好原因在于不同的消费者对某种产品具有不同的喜好宝洁全部品牌的洗衣粉在美国的洗衣粉市场上占有一宝洁全部品牌的洗衣粉在美国的洗衣粉市场上占有一半的市场份额。这绝不是一个品牌能够实现的。半的市场份额。这绝不是一个品牌能够实现的。为什么宝洁公司在同类产品上要推出好为什么宝洁公司在同类产品上要推出好几个的品牌，而不是集中资源仅提供一几个的品牌，而不是集中资源仅提供一个代表性的品牌？个代表性的品牌？一、市场细分战略思想的形成一、市场细分战略思想的形成、大量营销阶段、大量营销阶段：生产者面向所有的购买者，通过大量生产，大量分配生产者面向所有的购买者，通过大量生产，大量分配销售、大量宣传推广单一产品，以吸引所有消费者购销售、大量宣传推广单一产品，以吸引所有消费者购买的一种营销方式。买的一种营销方式。、产品差异化营销、产品差异化营销：生产企业同时生产两种或两种以上的产品，其目的是生产企业同时生产两种或两种以上的产品，其目的是向消费者提供具有不同特色、式样、品质和规格的多向消费者提供具有不同特色、式样、品质和规格的多种产品，使消费者有充分的自由选择权。种产品，使消费者有充分的自由选择权。、目标市场营销、目标市场营销：企业将整体市场细分为众多的小市场，从中选出一个或几个细企业将整体市场细分为众多的小市场，从中选出一个或几个细分市场作为目标市场，依据每个目标市场的不同需求特点，开分市场作为目标市场，依据每个目标市场的不同需求特点，开发不同产品，采用不同的营销战略，以占领一个或多个不同的发不同产品，采用不同的营销战略，以占领一个或多个不同的细分市场获取较大的市场占有率。细分市场获取较大的市场占有率。消费者的需求模式：同质需求：同质需求：消费者对某一产品或服务的需求基本相同，不存在异常的情况。（盐，大米，面粉、电力、煤等）-生活必需品聚类需求：聚类需求：消费者对产品或服务的需求有一定的差异性，但这些不同的需求可以划分为两个或更多的可识别的聚类，不同聚类的消费者有着其独特的偏好，其购买标准也不同。（汽车:价格、大小、款式、性能、舒适性等）分散需求：分散需求：每个消费者对产品或服务的需求都是不同的。（口红）甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同质需求同质需求（b）分散需求分散需求（c）聚类需求聚类需求二、市场细分的概念（二、市场细分的概念（187页）页）市场细分：市场细分：指企业在调查研究的基础上，依据消费指企业在调查研究的基础上，依据消费者需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把一个整者需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把一个整体市场划分成不同类型体市场划分成不同类型 消费者群，每个消费者群消费者群，每个消费者群就构成企业的一个细分市场。就构成企业的一个细分市场。企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。同的消费者群的过程。（在需求不同的市场中把在需求不同的市场中把需求相同或相似的消费者聚合在一起需求相同或相似的消费者聚合在一起）实质：实质：在异质市场中求同质在异质市场中求同质市场细分的目标不是为了分解而是为了聚合市场细分的目标不是为了分解而是为了聚合无市场细分和完全市场细分都不利于企业发展无市场细分和完全市场细分都不利于企业发展二、市场细分的作用二、市场细分的作用1、有助于企业深刻认识市场，发现机会，选择合适的有助于企业深刻认识市场，发现机会，选择合适的目标市场；目标市场；如如:肥胖人服装，中老人用品肥胖人服装，中老人用品2、有利于企业充分合理利用现有资源、有利于企业充分合理利用现有资源,制订和调整企制订和调整企业的营销策略；业的营销策略；如：如：“破烂厂长破烂厂长”张春祥张春祥,台湾制伞商台湾制伞商3、有利于满足消费者的需求，提高企业的经济效益和竞争力。如：我国出口到欧美市场的真丝花绸如：我国出口到欧美市场的真丝花绸三、市场细分原则（三、市场细分原则（190页）页）5.2、市场细分的程序和标准、市场细分的程序和标准一、市场细分的程序（一、市场细分的程序（191页）页）1、确定、确定粗略市场粗略市场2、研究、研究消费者需求消费者需求3、进行、进行需求归类需求归类4、选择目标市场选择目标市场二、消费者市场的细分标准二、消费者市场的细分标准三、生产者市场的细分标准三、生产者市场的细分标准二、消费者市场细分标准二、消费者市场细分标准1、按、按地理地理变数细分变数细分 （北北方和南方方和南方羽绒服的厚度）羽绒服的厚度）2、按、按人口人口变数细分（变数细分（如如奶粉）奶粉）3、按、按心理心理变数细分变数细分 （如如个性、购个性、购买动机、价值观念、生活格调等）买动机、价值观念、生活格调等）4、按、按行为行为变数细分变数细分 （进进入市场的入市场的程度、消费偏好、购买频率等）程度、消费偏好、购买频率等）按照消费者所处的地理位置（如国家、地区、城市、农按照消费者所处的地理位置（如国家、地区、城市、农村等）进行细分市场。（村等）进行细分市场。（192页）页）按大区（华北、东北、西北、西南、华南按大区（华北、东北、西北、西南、华南.）按省市（北京、上海、广东、陕西、深圳按省市（北京、上海、广东、陕西、深圳.）城市大小（大、中、小）城市大小（大、中、小）(超市超市)地理位置（平原；山地；高原；丘陵地理位置（平原；山地；高原；丘陵)(汽车汽车)气候（寒冷、干燥、潮湿、温和、炎热）气候（寒冷、干燥、潮湿、温和、炎热）(布匹布匹)人口密度（城市、郊区、农村）人口密度（城市、郊区、农村）有利于企业开拓区域市场有利于企业开拓区域市场1、按、按地理地理变数细分变数细分指按人口变数来细分市场。（指按人口变数来细分市场。（193页）页）年龄年龄(婴儿婴儿;儿童儿童;青少年青少年;壮年壮年;中年中年;老年老年)家庭人数家庭人数(1人人;2人人;3人人;3人以上人以上)家庭生命周期家庭生命周期(单身单身;新婚新婚;满巢满巢;空巢空巢;鳏寡鳏寡)收入收入(_元钱元钱/月月)职业职业(公务员公务员;学生学生;军人军人;农民农民;自由职业者自由职业者;企业家企业家)教育程度教育程度(研究生研究生;大学本科大学本科;大学专科大学专科;中等职业教育中等职业教育;高中高中;初中初中;小学小学)民族民族(不同民族不同民族)宗教宗教(基督教基督教;天主教天主教;伊斯兰教伊斯兰教;佛教等佛教等)性别（男性；女性；）性别（男性；女性；）2、按、按人口人口变数细分变数细分20042004年，年，“他她饮品他她饮品”的市场细分方法很独特，在此的市场细分方法很独特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按口味、成分、年龄、功能口味、成分、年龄、功能或是按照饮品的或是按照饮品的品种品种来来分类，如：分类，如：单品种饮料：比如橙汁、苹果汁等，单品种饮料：比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料：如农夫果园混合果汁饮料：如农夫果园饮料需要分男女吗？饮料需要分男女吗？汇源饮品的他她饮料的细分方法却跳出了这汇源饮品的他她饮料的细分方法却跳出了这种思路：种思路：横向切开，按横向切开，按性别性别来细分。来细分。“他、她他、她”，目标顾客群目标顾客群年龄在年龄在1835岁的消费岁的消费者者 “男他男他”饮料：主要针对男性需要饮料：主要针对男性需要补充体补充体力，在饮料力，在饮料中添加了肌醇、牛磺酸，能为男性及时补充活力；中添加了肌醇、牛磺酸，能为男性及时补充活力；“女她女她”饮料：针对女性饮料：针对女性减肥、美颜减肥、美颜的考虑，在饮料的考虑，在饮料中添加了芦荟和膳食纤维，帮助女人减肥，减少岁月中添加了芦荟和膳食纤维，帮助女人减肥，减少岁月痕迹。痕迹。对于一瓶普通饮料，如果兼具对于一瓶普通饮料，如果兼具保健功能保健功能，其概念无疑，其概念无疑是非常具有吸引力的。是非常具有吸引力的。在产品在产品包装设计包装设计上，上，“他她水他她水”从用色、构图、版式从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。“她她-”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。浪漫与妩媚。“他他+饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。“和和”-“既体现了产品既体现了产品男加体力、女减体重男加体力、女减体重的特质，的特质，又暗合产品的性别属性。又暗合产品的性别属性。20042004年年3 3月，月，“他她他她”营养水正式推向市场，其营养水正式推向市场，其独特的市场细分创意独特的市场细分创意立刻成为焦点，好评如潮，一炮立刻成为焦点，好评如潮，一炮打响，成为打响，成为0404年最引人注目的饮品之一。年最引人注目的饮品之一。一周内产品订货量超过一周内产品订货量超过2 2亿元，并在亿元，并在3 3个月内创下了个月内创下了6 6亿亿元的订货量新高。仅在元的订货量新高。仅在20042004年成都的糖酒会上，年成都的糖酒会上，“他他加她加她”就获得了就获得了4.74.7亿亿的订货款的订货款 其它跟进者雀巢在雀巢在2004年下半年陆续推出芦荟、绿茶、菊花、蓝年下半年陆续推出芦荟、绿茶、菊花、蓝莓莓4种口味的种口味的“水护养水护养”系列女士饮品。同时，系列女士饮品。同时，“男生女生男生女生”、“他动她动他动她动”、“他乘她除他乘她除”、“他他酷她靓酷她靓等一批克隆族纷纷出笼等一批克隆族纷纷出笼。按照消费者的心理特征如：性格、购买动机、价值取向、按照消费者的心理特征如：性格、购买动机、价值取向、生活方式等心理特征来细分市场。生活方式等心理特征来细分市场。生活方式生活方式(传统型，新潮型传统型，新潮型,奢侈型奢侈型,怀旧型，追求社会地位，怀旧型，追求社会地位，追求时髦等追求时髦等)性格（优势型、积极型、独立型、友善型、社交型、竞争性格（优势型、积极型、独立型、友善型、社交型、竞争型、攻击型）型、攻击型）如：服装、化妆品、家具、餐饮、娱乐、汽车、香烟、酒如：服装、化妆品、家具、餐饮、娱乐、汽车、香烟、酒3、按、按心理心理变数细分变数细分（194页）页）4、按、按行为行为变数细分（变数细分（195页）页）行为变数反映的是一些动态的变量，如使用场合、追行为变数反映的是一些动态的变量，如使用场合、追求利益、使用频率与程度、品牌与忠诚、购买过程行求利益、使用频率与程度、品牌与忠诚、购买过程行为方式等。为方式等。使用场合使用场合（一般场合、特殊场合）（一般场合、特殊场合）追求利益追求利益(质量质量;服务服务;价格价格;方便方便;安全安全)使用者使用者（未使用者，过去使用者，（未使用者，过去使用者，潜在使用者潜在使用者，初次使用者，初次使用者，经常使用者经常使用者）使用状况使用状况（使用量（使用量（大，大，中，小），中，小），使用频率使用频率（经常使用经常使用和和不常使用）不常使用）品牌忠诚程度品牌忠诚程度（无、中等、强烈、绝对）（无、中等、强烈、绝对）待购阶段待购阶段（尚未知道，知道，有兴趣，有购买意愿，已经购（尚未知道，知道，有兴趣，有购买意愿，已经购买，重复购买）买，重复购买）态度态度（热心，肯定，漠不关心，否定，敌意）（热心，肯定，漠不关心，否定，敌意）航空公司不使用者潜在使用者潜在使用者过去使用者初次使用者经常使用者害怕飞行的人害怕飞行的人对飞行向往的人对飞行向往的人对飞行无所谓的人对飞行无所谓的人收入高收入高收入低使用者细分态度细分收入细分决定：以较高收入的，对飞行有积极向往态度决定：以较高收入的，对飞行有积极向往态度而没坐过飞机的人作为营销目标对象而没坐过飞机的人作为营销目标对象三、组织市场的细分标准（三、组织市场的细分标准（196页）页）例如：例如：最终用户最终用户 最终用户最终用户 产品用产品用途途 用户规模用户规模用户规模和购买力大小用户规模和购买力大小购买组织的结构特点购买组织的结构特点用户地理位置用户地理位置铝铝制制品品公公司司汽车汽车制造业制造业饮料容器饮料容器制造业制造业铝制铝制活动房屋活动房屋住宅住宅建筑业建筑业建筑建筑构件构件小客户小客户中客户中客户大客户大客户原料原料半制品半制品目标市场目标市场5.4 5.4 目标市场战略目标市场战略一、目标市场选择的方法一、目标市场选择的方法二、目标市场的范围战略二、目标市场的范围战略三、目标市场营销战略三、目标市场营销战略四、目标市场营销战略的选择四、目标市场营销战略的选择 5.4、目标市场战略、目标市场战略目目标市市场：指指企企业为了了满足足现实和和潜潜在在的的市市场消消费者者需需求求，在在市市场细分分化化的的基基础上上，确确定定本本公公司司 产品品服服务的的特特定定细分分市市场，也也称称为目目标营销或或市市场目目标化。化。也就是企也就是企业决定要决定要进入的市入的市场部分或子市部分或子市场（企（企业的商品或的商品或劳务所要所要满足的足的特定消特定消费者群者群）一、目标市场选择的方法（一、目标市场选择的方法（201页）页）1、按照市场细分的标准、按照市场细分的标准划分出可能的全部细分市划分出可能的全部细分市场。场。2、收集整理各细分市场的有关信息资料收集整理各细分市场的有关信息资料(包括对公包括对公司具有吸引力的各种经济、技术及社会条件等资料司具有吸引力的各种经济、技术及社会条件等资料)。-评估各细分市场评估各细分市场3、根据各种吸引力因素的最佳组合，、根据各种吸引力因素的最佳组合，确定最有吸引确定最有吸引力的细分市场。力的细分市场。4、根据本公司的实力，、根据本公司的实力，决定最适当的目标市场决定最适当的目标市场。五种市场覆盖模式五种市场覆盖模式企业通过评估细分市场后，将决定进入哪些细分市场，即企业通过评估细分市场后，将决定进入哪些细分市场，即选择目标市场，企业在选择目标市场时，一般有五种可供选择目标市场，企业在选择目标市场时，一般有五种可供考虑的市场覆盖模式（考虑的市场覆盖模式（202页）页）二、目标市场的范围战略二、目标市场的范围战略产品与市场集中产品与市场集中M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3产品专业化产品专业化P：产品：产品（Product）M：市：市场（场（Market）15吨卡车10吨卡车5吨卡车 矿山油田工厂M1 M2 M3P1P2P3市场专业化市场专业化M1 M2 M3P1P2P3全面覆盖战略M1 M2 M3P1P2P3选择性专业化只有大型企业才有财力采用完全市场覆盖策略只有大型企业才有财力采用完全市场覆盖策略公司在确定了目标市场范围战略之后，公司在确定了目标市场范围战略之后，一般有三种可供选择的战略来进入所选择的目标市场一般有三种可供选择的战略来进入所选择的目标市场即：即：无差异营销战略、差异营销战略、集中营销战略无差异营销战略、差异营销战略、集中营销战略 矿山油田工厂&无差异营销战略无差异营销战略&差异营销战略差异营销战略 三、目标市场营销战略（三、目标市场营销战略（203页）页）&集中营销战略集中营销战略1、无差异营销战略（203页）指企业把整个市场当作是一个需求类似的目标市场，指企业把整个市场当作是一个需求类似的目标市场，只推出一种产品，并只使用一套营销组合方案。只推出一种产品，并只使用一套营销组合方案。如水，如水，电、矿石、煤炭、木材、食用盐、白糖等电、矿石、煤炭、木材、食用盐、白糖等优点优点产品品种、规格、款式单一，有利于企业大规模、标准化的生产、销售,使单位经营成本降低;无差异的广告宣传可以减少促销费用;不进行细分,减少相应的市场调研及营销组合的费用.缺点缺点无差异营销策略对大多数产品都不适合,尽管其运营成本低,如果市场面临正面的竞争对手的有差异化的攻击,则导致损失较大.2、差异、差异营销战略（204页）指企业在市场细分的基础上，选择两个或两个以指企业在市场细分的基础上，选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，针对不同的细分市上的细分市场作为目标市场，针对不同的细分市场上消费者的需求，设计不同的产品和实行不同场上消费者的需求，设计不同的产品和实行不同的营销组合方案。的营销组合方案。例：通用汽车公司为每个通用汽车公司为每个“财财富，目标，个性富，目标，个性”不同的人提供不同品牌的车；不同的人提供不同品牌的车；市场营销组合市场营销组合1市场营销组合市场营销组合3市场营销组合市场营销组合2子市场子市场1子市场子市场3子市场子市场2优点优点:避免了不同企业在同一市场进行过于激烈的竞争，把鸡蛋放在不同的蓝子里，降低营销风险。有针对性的满足不同特征顾客的需求,可以吸引更多顾客，扩大企业的销售额，提高企业品牌的竞争力。利用不同品牌，不同的营销策略在不同细分市场经营，彼此之间的影响较小，容易在各子市场中树立企业和产品的声誉。（路尚）缺点缺点:多样化多样化导致营销费用导致营销费用上升与营销管上升与营销管理的困难。理的困难。适适:实力强的实力强的企业企业3、集中营销战略 也称为也称为密集营销战略密集营销战略，是指企业集中力量于某一细分，是指企业集中力量于某一细分市场上，实行专业化生产经营，以获取较高的市场上，实行专业化生产经营，以获取较高的市场占市场占有率有率。如某服装公司只专门生产儿童服装如某服装公司只专门生产儿童服装市场营销组合市场营销组合子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场3优点优点目标集中,对细分市场的特点能作更深入的了解，从而使产品更能符合购买者的需要，取得产品适销性优势，提高企业的市场占有率、地位和信誉。目标集中，在生产和销售上实行专业化，可节省营销费用降低成本和增加盈利;企业集中资源有利于在这一市场和竞争者抗衡。缺点缺点无法满足更多顾客的需求;风险大，如果目标市场需求变化或出现替代品,面临较大的竞争对手时，则存在较高风险（鸡蛋放在一个蓝子里）适适：中小企业（资金有限）类型含义优点缺点适用范围无差异无差异营销战略营销战略企业把整个市场企业把整个市场当作是一个需求当作是一个需求类似的目标市场，类似的目标市场，只推出一种产品，只推出一种产品，并只使用一套营并只使用一套营销组合方案销组合方案成本低成本低可大规模生产可大规模生产标准化生产标准化生产促销费用也低促销费用也低市场调研费低市场调研费低不能满足不不能满足不同消费者的同消费者的需求，市场需求，市场应变能力较应变能力较差差市场或产品同质市场或产品同质性高且能大量生性高且能大量生产、大量销售的产、大量销售的商品商品差异差异营销战略营销战略企业根据各目标企业根据各目标市场的不同需要，市场的不同需要，分别设计不同的分别设计不同的产品、制定不同产品、制定不同的营销组合方案。的营销组合方案。机动灵活、针机动灵活、针对性强，更好对性强，更好地满足消费者地满足消费者需求，减少经需求，减少经营风险，提高营风险，提高竞争力竞争力增加产品改成增加产品改成本、生产成本、本、生产成本、管理成本和促管理成本和促销成本，企业销成本，企业的资源配置不的资源配置不能有效集中能有效集中资源力量雄厚的资源力量雄厚的大企业大企业集中集中营销战略营销战略企业集中力量于企业集中力量于某一细分市场上，某一细分市场上，实行专业化生产实行专业化生产经营，以获取较经营，以获取较高的市场占有率。高的市场占有率。集中资源，比集中资源，比较容易在特定较容易在特定的市场上占据的市场上占据优势地位优势地位市场较小，市场较小，企业发展受企业发展受限；经营风限；经营风险较大险较大资源力量有限的资源力量有限的中小企业中小企业四、目标市场营销战略选择的依据四、目标市场营销战略选择的依据（1）企业资源）企业资源（2）产品同质性）产品同质性（3）市场的同质性）市场的同质性（4）产品生命周期）产品生命周期（5）竞争对手的市场策略）竞争对手的市场策略1、企业资源、企业资源如果企业资源雄厚,而且营销能力强,则可选择差异市场营销或无差异营销;如企业能力有限,则可采用集中市场营销2、产品同质性、产品同质性产品的同质性：消费者感觉产品特征的相似程度。同质产品（企业所经营的产品，不论产地如何，其功能，品质，形态都相同或类似，购买者并不太重视其区别的产品）异质产品则相反如：水、电、矿石、煤炭、天燃气，钢铁，白糖，木材等，虽然产品在质上多少存在某些差异，但用户一般不加以严格区分。同质性高的产品宜采用无差异市场营销。而对如服装、家电、化妆品等异质性产品，则宜采用差异市场营销或集中市场营销3、市场同质性、市场同质性市场的同质性：消费者需求、偏好及各种特征类似程度。同质市场（某种商品的消费者对商品的需求和对企业市场营销策略的反应具有一定程度的一致性）如：食盐市场同质性高宜采用无差异营销；异质市场：则为差异或集中市场营销4、产品生命周期阶段、产品生命周期阶段导入期、成长期：无差异化营销或集中市场营销成熟阶段：差异市场营销衰退期：集中营销策略（收缩市场）5、竞争对手战略、竞争对手战略如果竞争对手实力较强，竞争对手采用无差异营销，则可采用差异或集中策略；如果竞争对手实力较弱，则可采用对等的战略，凭借实力击败竞争者。竞争者多，则用差异营销战略或集中营销竞争对手少，可用无差异战略影响因素影响因素无差异战略无差异战略差异战略差异战略集中战略集中战略企业的资源企业的资源多多多多少少产品的同质性产品的同质性同质产品同质产品异质产品异质产品异质产品异质产品市场的同质性市场的同质性同质市场同质市场异质市场异质市场异质市场异质市场产品寿命周期产品寿命周期投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期市场供应市场供应供不应求供不应求供过应求供过应求供过应求供过应求竞争关系竞争关系对手实力较弱对手实力较弱竞争者少竞争者少竞争者多竞争者多竞争者多竞争者多市场定位市场定位5.5 产品定位战略产品定位战略一、产品定位的概念一、产品定位的概念二、产品定位的步骤二、产品定位的步骤三、产品定位的方式三、产品定位的方式四、产品定位战略四、产品定位战略选择细分变量选择细分变量并细分市场并细分市场评估每个细分评估每个细分市场的吸引力市场的吸引力选择目标细分选择目标细分市场市场确定每一目标产品确定每一目标产品市场位置形象市场位置形象为细分市场制定为细分市场制定营销组合策略营销组合策略STP程序目标市场战略的全过程 细分细分Segmentation确定目标市场确定目标市场Targeting进行定位进行定位Positioning一、产品定位的概念一、产品定位的概念产产品品定定位位：指指企企业业在在市市场场细细分分的的基基础础上上，依依据据市市场场上上的的竞竞争争状状况况和和本本企企业业的的条条件件，建建立立本本企企业业及及产产品品在在目目标市场顾客心目中标市场顾客心目中特殊形象的过程。特殊形象的过程。（206206页）页）实实质质：通通过过创创造造和和体体现现产产品品特特色色，使使产产品品在在消消费费者者心心目中树立某种形象。目中树立某种形象。向向一一切切现现实实的的与与潜潜在在的的顾顾客客说说明明企企业业及及其其产产品品和和竞竞争争者者的的区区别别，使使一一些些顾顾客客能能明明确确本本企企业业及及其其产产品品区区别别于于竞争者的特色和形象。竞争者的特色和形象。二、产品定位的二、产品定位的步骤步骤1 1、识别潜在的竞争优势、识别潜在的竞争优势（成本，产品差异化）（成本，产品差异化）（1）了解目标市场顾客的需求（顾客的欲望？满足程度？还顾客的欲望？满足程度？还需要什么？）需要什么？）（2）了解竞争者的优势和劣势（竞争者过去几年的业务、顾业务、顾客评价、财务能力、竞争对手的产品定位如何？客评价、财务能力、竞争对手的产品定位如何？）（3）找出企业本身的竞争优势（柯达（柯达-富士）富士）2 2、选择竞争优势、选择竞争优势 经营管理方面、技术开发方面、采购方面、生产方面、市场营销方面、财务方面、产品方面3 3、显示竞争优势、显示竞争优势（实际行动，广告宣传）（实际行动，广告宣传）三、三、产品定位的方式产品定位的方式（一）、按（一）、按产品属性产品属性定位定位（二）、按照（二）、按照质量和价格质量和价格定位定位（三）、按照（三）、按照使用者和用途使用者和用途定位定位（四）、按（四）、按顾客利益顾客利益定位定位（五）、按（五）、按使用场合使用场合定位定位（六）、（六）、首位首位定位定位（七）、（七）、另辟蹊径式另辟蹊径式定位定位（八）、（八）、比附式比附式定位（甘居第二，高级俱乐部）定位（甘居第二，高级俱乐部）（九）、按（九）、按竞争态势竞争态势定位（避强、迎头、重新定位）定位（避强、迎头、重新定位）（1 1）、）、避强定位避强定位（2 2）、迎头定位）、迎头定位（3 3）、重新定位）、重新定位 避强定位避强定位是指企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，是指企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将自身的位置确定于市场将自身的位置确定于市场“空白点空白点”，开发并销，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。市场领域。优点优点：能使企业较快地在市场上：能使企业较快地在市场上站稳脚跟站稳脚跟。并能。并能在消费者或用户中在消费者或用户中树立形象树立形象，风险小风险小。缺点缺点：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置例：七喜例：七喜-非可乐型饮料非可乐型饮料 迎头定位迎头定位企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客，争者重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各方彼此在产品、价格、分销及促销等各方面差别不大（即与最强的竞争对手面差别不大（即与最强的竞争对手“对对着干着干”的定位方式）。的定位方式）。如：可口可乐和百事可乐如：可口可乐和百事可乐 麦当劳和肯德基麦当劳和肯德基优点优点：竞争过程中往往相当引人注目，甚至产生所谓：竞争过程中往往相当引人注目，甚至产生所谓轰动效应轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到所了解，易于达到树立市场形象树立市场形象的目的。能激励自己的目的。能激励自己奋进，一旦成功就会取得巨大的奋进，一旦成功就会取得巨大的市场优势市场优势缺点缺点：具有较大的风险性。：具有较大的风险性。重新定位：重新定位：企业变动产品特色，改变目标企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。产品新形象有一个重新的认识过程。对销路少，市场反应差，适应能力差的对销路少，市场反应差，适应能力差的产品进行第二次定位，从而使企业摆脱产品进行第二次定位，从而使企业摆脱困境，重获活力。困境，重获活力。企业自身决策出错（定位过高、混乱、企业自身决策出错（定位过高、混乱、近视、可疑等）、出现竞争者、消费者近视、可疑等）、出现竞争者、消费者需求发生变化需求发生变化四、四、产品定位战略产品定位战略产品差别化战略产品差别化战略服务差别化战略服务差别化战略人员差别化战略人员差别化战略形象差别化战略形象差别化战略 1 1、产品差别化战略产品差别化战略是是从从产产品品特特征征、产产品品质质量量、产产品品款款式式等等方面实现差别。方面实现差别。例例：摩摩托托罗罗拉拉、诺诺基基亚亚、西西门门子子，菲菲力力浦浦等等（技术领先战略）（技术领先战略）“丰丰田田的的安安装装，本本田田的的外外形形，日日产产的的价价格格，三三菱的发动机菱的发动机”两两位位美美国国人人弗弗雷雷德德.克克劳劳福福德德和和瑞瑞安安.马马修修斯斯，通通过过对对世世界界著著名名成成功功公公司司的的研研究究，总总结结出出他他们们成成功功的的共共同同特特征征：产产品品稳稳定定、价价格格诚诚实实、距距离离便利、服务践诺、独特体验便利、服务践诺、独特体验 2 2、服务差别化战略服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。服务差别化战略能够提高顾客总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略在各种市场状况下都有驰骋的天地，对技术精密产品（汽车，计算机，复印机等）更有效。3 3、人员差别化人员差别化 通过聘用和培训比竞争者更优秀的人员以获取差别优势。（能力、礼貌、诚实、反应敏锐、可靠、善于交流）日航、联航、韩航北京-东京-夏威夷 4 4、形象差异化战略、形象差异化战略 是在产品的核心部分与竞争者同类的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。（CIS,公共关系，企业文化）作业选择某商场或超市，以生活中选择某商场或超市，以生活中常见的商品作为实际操作的对常见的商品作为实际操作的对象进行市场细分。（包括了解象进行市场细分。（包括了解本市场该商品主要的品牌有哪本市场该商品主要的品牌有哪些，购买的顾客有哪些，并把些，购买的顾客有哪些，并把顾客按主要的细分变量细分，顾客按主要的细分变量细分，描述各类顾客的特点。）同时描述各类顾客的特点。）同时对该商品进行定位。对该商品进行定位。产品定位中要避免以下错误产品定位中要避免以下错误定位好高骛远定位好高骛远定位笼统模糊定位笼统模糊定位没有特色定位没有特色定位后不能做到定位后不能做到