2002XX广告策划案.doc

   1996年，当“饕餮之夜”在中国首映的时候，“饕餮”还是一个冷僻而神秘的词，6年之后的今天，“饕餮”已经成了广告发烧友的代名词，“饕餮之夜”也在每年一度的节日气氛中成为中国饕餮迷们心中的期待，享受快乐广告也变成了极具另类色彩的一大时尚。“饕餮之夜”的独特之处在于发现了广告的娱乐性，这是它历经二十余年兴盛不衰的原因。
　　“饕餮之夜2002版”的总长度仍然是四个小时。作品来自40多个国家，既体现了广告这一创造性艺术的国际性，又充分展示了创意所特有的地域色彩，既有大胆新奇的创新佳作，又有出自名师之手的经典回顾，喜怒哀乐，令人尽享广告的轻松与快乐。
　　2002版秉承了饕餮之夜的一贯风格。强烈的视听冲击，绚丽的世界风情，令人赏心悦目，心旷神怡；国际顶级品牌和全球最新时尚异彩纷呈，描绘出美好生活的一个个诱人场景；当然，最具吸引力的还是广告的创意之美，或极尽夸张幽默，充满奇思异想，让观众笑破肚皮，或巧设悬念，抛出一个又一个的包袱，让人惊喜惊叹，为创意者的智慧所深深地折服。
　　看“饕餮之夜2002版”，无论是最短的1秒广告片还是最长的十几分钟的广告片，我好象同人民大会堂其他几千名观众一起，进行了一次广告大餐的精神会餐。其间感受颇多，特把许多值得国内同仁借鉴的东西总结如下：
　　一、 题材领域广泛，广告无孔不入
　　除去汽车、家电、食品、化妆品等广告片的熟脸外，GANDHI书店、眼镜协会和糖业协会等国内几乎没做过宣传的单位做起电视广告，当然还有一些我国广告法规禁止的安全套广告。现在连动物广告都制作成专集了。每年，饕餮之夜都有许多动物广告精品入选，但动物广告专辑还是第一次出现。和人一样，动物也有自己的喜怒哀乐，有自己喜欢或不喜欢的产品。2002版中的动物明星将向人们敞开心扉，一表衷肠。当然，它们的表演还是一如既往地令人忍俊不禁。
　　二、公益广告比重大。
　　粗略估计，本次饕餮之夜的公益广告占到1／4，比例大得出人预料。除了反对吸烟、预防艾滋病、督促纳税、红十字救护等常见题材外，反对家庭暴力、救助自杀者、反对日本商业捕鲸、在线募捐基金等紧扣时代特色的广告也会给人留下深刻印象。
　　在一家著名烟草公司的办公大楼外面，志愿者将成百上千个白色的运尸袋码放在街道上。他们质问楼内的人：“你们是否知道每天有多少人死于吸烟”？答案是每天有1200人死于吸烟。四处堆满尸体的景象与这个数字一起深深地印入人们的脑海。
　　院子里，一位老太太费力地拍打着地毯，为了除去灰尘。楼上，一个眉清目秀的男童伤感地看着楼下，他在心里默念：“我永远也不会打毯子，它们会很疼的”。镜头转到男童的背后，我们清晰地看到了一条条淤血的伤痕，更真切地感受到家庭暴力对孩子心灵的无情伤害。
　　三、制作精良，舍得投入。
　　饕餮之夜的广告片几乎都使用胶片拍摄，场景逼真，制作投入大。像耐克的“捉人游戏”，居然在多伦多这样的大城市，地上地下的人们都在玩“捉人游戏”。这同我们国内的一些企业舍得在发布上投入，而在广告制作方面抠门形成极大反差。每年都有一些企业为争黄金时间广告发布斥资上千万，但播出的许多广告甚至是BETACAM磁带，而用胶片制作的微乎其微。
　　四、行业广告涌现。
　　行业广告还是一个崭新的概念，目前在国内尚不多见。它主要是行业机构为提升行业形象或推动本行业的产品销售而进行的广告宣传。本次展映推出了包括糖业协会、渔业协会、奶酪协会、公共汽车协会等行业的广告，相信对业内人士一定会有所启发。
　　如“奶酪的力量”篇：
　　一个小伙子下班回家看见邻居的房门没有关，就好心地过去看个究竟。从房中凌乱的情形来看大概是有贼光临过。小伙子发现冰箱里放着奶酪，便情不自禁地拿起一小片想吃。没想到由于一系列的巧合引发了真正的灾难，弄得屋里四处狼籍：保险柜上留下他的指纹，地毯上遗落了他的身份证、立拍得相机照下他的面容。最后好不容易逃到门外，又被邻居老太太撞了个正着，人证、物证俱在，小伙子为吃一口奶酪而背上了洗不清的罪名。（奶酪协会广告）
　　五、科技含量高。
　　广告处在知识经济的前沿，是注意力经济重要的表现形式。入选广告明显受新经济的影响，科技含量很高。广告述求主题、道具都很e化，太空船、外星人、卡通经常使用。广告模特的选择也要符合智慧化和数字化的要求。这同国内选择模特只讲脸蛋区别很大。制作手段上大量使用数字设备、三维和高科技制作软件。数字时代一切都数字化，CCTV的前后期设备正逐步数字化就是适应这种趋势要求。
　　六、情节动人，悬念迭起。
　　入选作品特别强调广告的情节，运用戏剧冲突制造悬念。多则广告运用现代美学理念，前段与广告内容并不相干，到中间甚至结尾才点题，给观众意想不到的脑筋急转弯，广告冲击性强，参与感强。
　　如“开出租车的百万富翁”篇：
　　出租车司机披散着一头长发，不修边幅，神情傲慢。他确实有点特别，是一位百万富翁，因此对自己的乘客也格外地挑剔。等待出租车的俊男靓女在路边站成了一排，可他似乎一个也没有看上。最后，他停下车来在等车人的面前走了一个来回，突然出人意料地唱起了一段激昂的摇滚歌曲。所有等车的人都吃了一惊，只有一位其貌不扬的小矮个儿两眼闪烁，他跟着摇滚的节拍，情不自禁地手舞足蹈起来。最后，两个人竟十分默契地对唱了一番。毋庸置疑，这才是百万富翁寻找的乘客--能与自己有共同语言的人。百万富翁毕恭毕敬地为小矮个儿拉开车门，然后兴奋无比地跳到了驾驶座位上。（彩票广告）
　　如“多彩的晚餐”篇：
　　三个小伙子西装革履，围坐在餐桌边，不时整理一下自己的装束。美丽的姑娘款款而至，她一袭黑色的连衣裙，配一双黑皮鞋，落落大方，素雅迷人。三个小伙子彬彬有礼地起身相迎。四人坐定之后，一位心急的小伙子抢先一步，主动为姑娘盛汤。可能是太紧张了，他竟不慎失手，绿色的菜汤毫不留情地溅落在姑娘的胸前。一片绿色点缀在黑色的裙子上，煞是夺目。小伙子不知所措，而姑娘似乎并不十分介意，她很幽雅地说："对不起，我得去换一下。"片刻，美丽的姑娘再次亮相，依然是那样落落大方，而小伙子们却吃惊不小：姑娘黑裙依旧，黑裙上的绿色汤汁依旧，只是脚底的黑皮鞋换成了一双绿色的皮鞋。（皮鞋广告）
　　而国内广告大多受传统审美观念影响，功能说明式、平铺直叙广告太多，广告没播完，观众就已经知道结局了。还有一点，国外几乎没有5秒广告一档，而国内广告人流行“5秒致富”，黄金时间段的电视广告多半是“大力丸式”的5秒标版，根本不可能有情节和悬念可言。广告主和广告经济单位的广告意识和艺术修养值得反思。
　　七、广告制作系列化。
　　除综合形象篇之外，国外广告流行配套系列单项功能诉求广告，整体呼应，单独成篇。像麦当劳、可口可乐、KB银行、AXE香水等都出现多则系列广告。百事可乐为突出青春前卫定位，不时捕捉最新流行时尚，随时更换广告内容。不像国内好多广告5秒广告一播好几年，甚至流行过一则5秒广告连播3遍。省了制作费却失去了新鲜感和时尚性，一出现就让人烦。
　　除了继承前几届的优良传统外，今年的饕餮之夜给人的感觉总体质量较往年要稍差一点，可能是今年西方经济世界受到“9.11”的影响，众多商家缩减广告支出所造成的吧。但还是有很多作品显示出了很高的水准，如：《耐克的全城捉人游戏》、《香槟》和《奥德赛》等都是近年来难得的高水平的构思和制作。
　　今年的饕餮之夜还推出了一些特色内容，如广告中的纽约专集。世贸双子塔建筑曾经是纽约的标志与骄傲。“9．11”事件之后，双子塔从世人的视线里永久地消失了。但是，在世界各国的广告中，世贸双子塔却雄姿依然。从这个意义上讲，广告就是珍贵的史料，是现实的真实记载。为表达对纽约世贸双子塔的怀念之情，饕餮之夜推出“广告中的纽约”专辑，让双子塔在美妙的创意中再现人间。
　　另外，今年的广告饕餮之夜还评选出20支最受观众欢迎的广告，它们是饕餮之夜环球展映中各国观众给予掌声最多、最热烈的20件作品。高潮迭起的广告故事，出人意料的大胆创意，夸张之极、幽默之极的表现手法，令人赏心悦目，大快朵颐。
　　我想，饕餮之夜不仅仅让广告人饱餐了一顿，更是让我们上了一课；同时也给予了商家和媒体更多的启示。
　　附：饕餮之夜2002版广告故事选介：
　　马克的故事
　　某航天中心的指挥塔内，年轻人马克聚精会神地注视着面前的显示屏。忽然，显示屏上同时出现了两个移动的目标，而且这两个飞行物正越飞越近，有迎头相撞的危险。马克心急如焚，紧盯着显示屏，手忙脚乱地急速操作着键盘。然而，飞行物竟然象设定好了程序一样依然越飞越近。最后，惨剧发生了，撞击的火光映红了整座指挥塔。但就在惨剧发生的一刹那，马克象变了个人一样，他兴奋地紧握双拳，脸上掠过一阵难以抑制的狂喜。这时，画面出现如下字幕：“马克，曾任电子游戏编程员” 。广告语：“你可以换老板，但千万别换专业。”（求职网站广告）
　　食指手术的故事
　　令人期待的时刻终于来到了。静静的病房里，护士正小心翼翼地为中年男子一层一层地揭开缠在食指上的厚厚的纱布。病人惴惴不安，身边的妻子紧握着他的另一只手，主治医生则站在病人的对面，神情也并不轻松。终于，通过手术被加长了的食指活生生地“耸立”在了众人的眼前。手术成功啦！夫妻俩欣喜万分。回到家里，他们迫不及待地打开冰箱，从里面取出了番茄酱瓶子。丈夫把刚刚动过手术的长长的手指伸进瓶子，顺利地将瓶底仅存的一层番茄酱“捞”了出来，兴奋而又自豪地凝望着妻子，而妻子则眼巴巴地盯着丈夫食指尖上的番茄酱……（番茄酱广告）
　　全是洗衣粉惹的祸　
　　　一位年轻的日本夫妇来到南美某国旅游。在机场，当日本男子经过安检门的时候，报警器响了起来。他马上意识到自己的衣袋里还装者几枚硬币。于是，他一脸歉意地掏出这几枚硬币，让海关人员过目。不料，海关人员顿时大惊失色。原来，该男子手里除了那几枚硬币外，还有一些可疑的白色粉末。海关人员一涌而上，不由分说地把他强行驾走。其实，那些白色粉状物并不是毒品，而是衣服洗涤时没有完全溶解的洗衣粉。可怜的日本男子大呼冤枉，而年轻的妻子更是痛哭流涕，深感自责。（洗衣液广告）
　　他是艾滋病患者

　　办公室里静悄悄的，员工们都在忙于各自的案头工作。忽然，传来了一阵声嘶力竭的吼叫声：“难道还要让我告诉你吗？我真受够了，你明白吗？……”原来，公司老板正冲着一位瘦削的年轻人大发脾气，“见鬼，真见鬼！你给我滚，给我滚出去！”年轻人一声不吭，默默地离开了办公室。这位年轻人其实是一名艾滋病患者。广告语：“对待艾滋病患者，请象这位老板一样，就象他对待其他任何一位员工一样。”广告从一个特别的视角，鼓励人们要象对待普通人一样对待艾滋病患者，而不要刻意地给他们所谓的”特殊待遇”，否则反而会伤害他们。（预防艾滋病协会公益公告）
　　医生不懂病人的心
　　医院的危重病人监护室里，护士正在查房。一个全身无法动弹的病人忽然眨了几下眼睛，女护士赶紧叫来大夫会诊。当医生护士们一齐围拢在患者的床前，他的手指又轻微地动了几下，象是要表达点什么。医生赶忙将纸和笔递过去，小伙子写下一行字：不要挡住电视！原来医护人员所站的位置正好挡了病人看电视的视线，所以他要求大家让开，不要打扰他看欧洲体育台的节目。（电视台广告）
　　比你想象的还要低
　　深夜，一位白衣女子被一个陌生人男子跟踪。为了躲避，她跑进了一个尚未完工的建筑工地，但陌生人还是紧紧地尾随而来。工地里一片漆黑，地上积着水，白衣女子跌跌撞撞地跑着，可跟踪者还是追得越来越近。就在马上要抓住她的时候，突然，陌生人的头撞到一根横贯的钢管上。原来，钢管的高度正好在跟踪者额头的高度，他没有发现，所以没有低头而是直着走过去，结果一下子被撞晕了。姑娘总算幸免于难。这时字幕打出：“瑞士电信新资费，比你想象的还要低。”（电信广告）
　　如何将爱情进行到底
　　夜晚，在巴黎的街道上，一个小伙子站在一幢居民楼的楼下，一言不发地仰头望着楼上。书籍、闹钟、杂志、运动鞋、唱片、电吉他等物品相继被人从楼上抛下，砸得满地狼籍。看起来象是小伙子与恋人闹了不愉快，导致了这场“纷纷扬扬”的分手大战。这时，楼下又来了一位白发苍苍的老者，他想要阻止楼上的行为。正要感叹老头儿的好心肠，楼上的人又抛下了一个相框，里面镶着老头儿夫妇的合影。镜头摇向楼上，一个出完气的老太太双手插腰站在阳台上。到这时候，我们才明白原来是老夫妻在闹矛盾，看来扔东西出气并非年轻人的专利。保险公司提示：即使活到了70岁，还是什么事都有可能发生。（保险公司广告）
　　男儿有泪也轻弹
　　一位身体健硕的中年男士在家里看电视。电视里正上演着一幕好莱坞经典爱情悲剧，他入神地看着，并随着情节的起伏默念着对白，还边看边落泪。突然，电话铃响了，他通过电话的来电显示功能辨别出了来电话的人是谁，为了不暴露自己正在看爱情剧，他飞快地抹掉眼泪并将电视转台到体育频道。这样，在电视转播橄榄球赛的“背景”声音中，他与朋友通电话，理直气壮地告诉对方自己正在看比赛转播。挂上电话，他又把电视转台回去，继续一把鼻涕一把泪地看爱情剧。（来电显示电话广告）
　　袋鼠的故事
　　一对情侣驾车在澳洲腹地游览，天忽然下起了大雨。他们发现一只受伤的袋鼠卧在路旁，两人下车走近查看，小伙子还满怀爱心地脱下自己的雨衣给袋鼠披上。不一会儿，袋鼠蹦跳着跑开了。两个年轻人正要继续赶路时才发现车钥匙放在袋鼠穿走的雨衣口袋里。当两人正在为被困在荒野中而发愁时，穿雨衣的袋鼠回来了，傍边还跟着一名当地土著。土著拿出车钥匙并指着姑娘要求做个交换，小伙子竟然点头应允。这可气坏了姑娘，她愤怒地看着恋人。不一会儿却真相大白：那个土著要的只是姑娘身上所穿的雨衣。（雨衣广告）
　　冤家路窄
　　一场足球赛结束了，获胜球队的两个球迷退场后还难抑心中激动，继续手舞足蹈地冲上了回家的公共汽车。他们跳着、闹着，但猛然间就吓得不敢出声了，因为他俩发现车上还坐着怒气冲冲的十几个壮汉。原来这些人是败北球队的支持者。真是冤家路窄，看来一场冲突无法避免。在这紧要关头，后者却朝前者举杯表示祝贺，相逢一笑泯恩仇。原来双方手中都握着芬达汽水，和解是因为他们都支持芬达。（饮料广告）