宜家案例分析.ppt

宜家简介SWOT分析整合营销传播品牌推广竞争对手分析营销战略分析推广策略 宜家简介宜家家居（IKEA）于1943年创建于瑞典，“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够 负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。宜家在提供种类繁多，美观实用，老百姓买得起的家居用品的同时，宜家努力创造以客户和社会利益为中心的经营方式，致力于环保及社会责任问题。目前宜家家居在全球38个国家和地区拥有310个商场，其中有14家在中国大陆，分别在北京、天津、上海（三家）、武汉、广州、成都、深圳、南京、无锡、大连、沈阳、宁波。今天，瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家，销售主要包括座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10，000个产品。LOGOLOGO释义：蓝色和黄色的宜家标识并非偶然,蓝色和黄色是瑞典国旗的颜色。宜家(IKEA)这一名字就是创始人名字的首写字母(IK)和他所在的农场(Elmtaryd)以及村庄(Agunnaryd)的第一个字母组合而成的。在瑞典，自然和家庭在人们的生活中均扮演着一个重要的角色。事实上，描述瑞典家居用品风格最好的方式之一就是描述自然充满阳光和新鲜的空气，却又不失内敛与本真。口号：家，世界上最重要的地方。宜家理念经营理念：提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。品牌理念：为大多数人创造更加美好的日常生活在大多数的情况下，设计精美的家居用品通常是为能够买得起它们的少数人提供的。从一开始，宜家走的就是另一条道路。我们决定站在大众的一边。这意味着响应全世界人民对家居用品的需要：有着各种不同的需要、品位、梦想、渴望和收入的人们的需要；希望改善他们的家庭和他们的日常生活的人们的需要。采购模式宜家的采购模式是全球化的采购模式。宜家的产品是从各贸易区域采购后运抵全球26个分销中心再送货至宜家在全球的商场。宜家的采购理念及对供应商的评估主要包括4个方面：持续的价格改进；严格的供货表现/服务水平；质量好且健康的产品；环保及社会责任。品牌名品牌风格价格定位市场终端品牌经营理念红苹果简约、现代高中低收入群体全国30多个城市的直营门店让更多的人能够用上高品质家居美克美家典雅、大方中高收入群体全国20多个城市的直营门店凝聚艺术灵感，成就人们关于家居的一切梦想。全友舒适 环保 健康中低收入群体全国约3000多家门店真诚美好 追求无限 携手并进 共创辉煌曲美国际化 多元化 高中低收入群体全国约500家家居独立店为顾客创造价值，为社会创造效益竞争对手分析竞争对手分析这些品牌共同点：1.成熟品牌，拥有固定的消费群体2.主打中低端市场，风格多样3.产品经营基本为本土化经营模式，自主经营门店规模小消费者类型年龄经济水平 生活方式 消费特征新婚夫妻型孩子年龄0-3岁不高追逐潮流 懂得享受受品牌因素影响较大已育夫妻性孩子年龄3-13岁左右收入相对稳定追求高品质生活高品质 高价格中年夫妻型子女成年生活较宽裕忠于购买生活必需品着重家具的实用、功能性老年夫妻型夫妻60岁以上有大量积蓄注重保健享受注重家居的舒适健康消费者分析市场机会分析1.市场细分中的机会现在家居行业都以年轻人和中年、儿童为消费导向，风格多种多样，价格偏向于中低端。然而一般的家居的占空间较大，巨大的潜在市场在于那些家庭房屋面积不大的却没有将空间充分利用的家庭。2.消费新趋势中的机会低价格、耐用、节省空间，多重利用的家具3.品牌自身的机会现在的家居有多种小品牌或者说没品牌的公司，他们这些公司以较低的价格打入市场却没有好的售后服务和质量保证。家庭居住空间存在极大的浪费。1.中低端的家居产业竞争者居多，国内外一些品牌的势头强劲，竞争相对比较激烈。2.宜家的本土化优势不强，没有进行本土化改进。3.销售终端网络的建设缺乏，宜家门店在中国比较少。1.环境变化带来的机遇。中国家具行业每年以15%-20%的速度增长，家居行业潜力巨大。2.自身品牌建设所带来的机遇。具有产品类别多样化，价格性价比高，销售服务好，拥有人性化服务。3.竞争对手带来的机遇。一些竞争对手个性不明显品牌定位不准，产品形式雷同，品牌建设不成熟。1.产品类别多样化。2.位居全球最佳品牌的前50名。3.产品价格性价比高。4.瑞典风情的家具特色。5.能让消费者在体验中深刻了解到一件产品的利弊。1.质量与服务瑕疵带来的威胁。2.内部管理调整带来的威胁。3.重大决策带来的资金风险。4.市场上出现大量模仿宜家产品的跟风和模仿者。SWOT营销战略分析一、产品策略二、低价策略三、促销策略四、以顾客为导向的营销策略宜家的产品定位于“低价格、精美、耐用”的家居用品。因物美价廉，款式新颖，服务好等特点，受到广大中低收入家庭的欢迎。进军中国市场后，宜家做了相应的市场调整。中国消费水平普遍不高，市场上的国外高价家具很少有人问津。宜家在中国的目标消费人群是“想买高档货，而又付不起高价的白领”。因为儿童对于家居用品的需求越来越大，1997年宜家开始考虑进军儿童家具市场，而且这个领域竞争并不激烈。2、产品具有独特的设计风格，且精美耐用宜家家居出售的产品全部由宜家公司独立设计，产品风格与众不同。宜家强调“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格；3、产品系列众多宜家产品系列众多，宜家共有10000多种产品供顾客选择。基本上，任何品味的顾客都能可以在宜家买到他所需的家居产品。准确的产品市场定位1.为降低成本，宜家采用低成本设计理念及模块式设计方法，并且不断采用新材料、新技术来提高产品性能并降低价格。同时在产品设计和生产过程中与OEM厂商合作以降低成本。2.宜家还鼓励各供应商之间进行竞争，宜家倾向于把订单授予那些总体上衡量起来价格较低的厂商。为了进一步降低价格，宜家在全球范围内调整其生产布局。随着中国市场所占的比重不断扩大，宜家正在把越来越多的产品放在亚洲地区生产，这将大大降低运费对成本的影响。3.宜家与顾客合作打造低价格由于大多数货品采用平板包装，降低了家具在储运过程中的损坏率及占用仓库的空间；平板包装大大降低了产品的运输成本，使得在全世界范围内进行生产的规模化布局生产成为可能。同时，顾客也可方便将其运送回家并独立进行组装，节省了部分费用（提货、组装、运输），享受了低价格。低价策略OEM生产，即代工生产，也称为定点生产，俗称代工，基本含义为品牌生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的关键的核心技术负责设计和开发新产品，控制销售渠道，具体的加工任务通过合同订购的方式委托同类产品的其他厂家生产。之后将所订产品低价买断，并原始设备制造商直接贴上自己的品牌商标。这种委托他人生产的合作方式简称OEM，承接加工任务的制造商被称为OEM厂商，其生产的产品被称为OEM产品。可见，定点生产属于加工贸易中的“代工生产”方式，在国际贸易中是以商品为载体的劳务出口。促销策略1、目录展示的营销策略宜家向消费者免费提供制作精美的目录。这些目录上不仅列出产品的图片和价格，从功能性、美观性等方面综合表现宜家产品的特点，还标明了卖场的路线，方便顾客寻找商品！2、卖场展示富有技巧促进购买在宜家的展示区中，有一个个分隔开来的展示单元，分别展示了在不同功能区中如何搭配不同家具的独特效果，顾客可以从中寻找家居布臵的灵感。3、配合产品定位的企业形象定位及宣传宜家的家居风格完美再现了大自然充满了阳光和清新气息，同时又朴实无华”，成功地使IKEA卖场成了一种生活方式的象征1、产品设计重视顾客需求宜家进行新产品开发设计时，十分注重让市场一线人员参与到设计过程中来，因为他们有直接和顾客打交道的经验，比较了解顾客的需要。2、卖场的人性化布局IKEA的卖场设计有其标准规范，进入商场后，地板上有按顾客习惯制定的箭头，指引顾客按最佳顺序逛完整个商场。这种方法有利于给客户一个整体装饰效果的展示同时还有利于连带购买。以顾客为导向的营销策略3、对顾客的人性化关怀在宜家购物，顾客可以自己选购、自己运送回家和自己组装家具。也可以预约宜家的室内装饰建筑师和设计师、优秀的厨房设计人员等，请他们帮助设计新房，或提出改造旧居的建议。在宜家，所有能坐的商品，顾客无一不可坐上去试试感觉宜家总是提醒顾客“多看一眼标签：在标签上您会看到购买指南、保养方法、价格。4、DIY(DoItYourself)的方式宜家最为人所津津乐道的特点还有DIY，宜家的所有家具都需要顾客自行组装。宜家为所有家具都配有十分具体的安装说明书，顾客可以根据说明书轻松地把家具组装起来，在节省搬运费的同时，也增加了动手的乐趣。整合营销传播宜家的整合营销传播之道：以提升消费者价值为导向重视接触点管理与消费者的循环沟通成功的品牌形象战略与消费者、社会建立长远关系1.提升消费者价值为导向提升消费者价值最关键的一步就是降低消费者的购物成本，增加消费者效益，达成双赢。以“模块”式方法设计家具（从设计端解决问题，旨在通过设计具有标准型和通用性的功能模块，达到组合成多样化的家具的目的）采用独特的平板包装消费者自己组装家具 整合营销传播 整合营销传播2.重视接触点管理地板上有箭头指引他们按照最佳顺序逛完整个商场，展示区按照消费者习惯制定顺序。在入口处，宜家为消费者提供铅笔、卷尺和纸张，以便顾客进行测量和记录。在选购过程中，宜家的店员不会上前打扰，以便让消费者有最佳的购物氛围。为了让消费者掌握全面真实地产品信息，宜家精心制作了详细的标签，告知产品的购买指南、保养方法和价格。整合营销传播3.与消费者的循环沟通宜家在每次销售完成后都会记录下消费者资料，建立数据库。宜家每隔三年就要开展一次全球市场调查活动，再依据这些调查而来的数据指定经营决策。整合营销传播4.成功的品牌形象战略让消费者学到了许多生活常识和装饰的灵感，还能获得轻松愉快的购物体验。宜家倡导“娱乐购物”的家居文化。可信任性和耐用性的品牌定位。整合营销传播5.与消费者、社会建立长远关系宜家一直以保护环境为己任在选择供应商时有着严格的质量标准在企业内部设置“有益于生态”的生产线定期对生产情况进行检查；开发了循环式产品系统 启 示重视对品牌核心信息的整合重视对传播渠道和营销手段的整合与创新创造持久性的整合优势 启 示1.重视对品牌核心信息的整合品牌核心信息最能反映一个企业品牌的价值；对于宜家来说，它对信息的整合主要是通过“家居文化”这一强势符码来实现的，其卖场布置、产品设计和服务理念无一不是对这一符码的信息传递。启 示2.重视对传播渠道和营销手段的整合与创新宜家作为一个低成本的领导厂商，重视在销售中发挥价格的作用，采用SOFT SELL（软销）的方式生动化营销（从注重产品到注重消费者，从纯粹的感官刺激道微妙的情感诱导）体验营销开创产品目录渠道（每年都要在各地免费向顾客大量分发印刷精美的目录册），避免和竞争者在大众传媒上的短兵相接，其深入人心的品牌渗透策略效果确实其他手段所无可比拟的。“体验营销”：IKEA规定其门店人员不允许直接向顾客推销，而是任由顾客自行去体验做决定，除非顾客主动向其咨询。“信息营销”：IKEA精心地为每件商品制定“导购信息”，有关产品的价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应俱全。“生动化营销”：IKEA把各种配套产品进行家居组合设立了不同风格的样板间，充分展现每种产品的现场效果。启 示3.创造持久性的整合优势整合优势能否持久取决于两个方面：一是企业有能力以低成本将其保持下去，二是消费者愿意并乐于接受这些优势所带来的利益。宜家之所以能在家居行业保持领头位置数十年，最值得一提的就是他很清楚的知道自己的优势所在，也很明智的在保持这些优势的同时不断加以创新改革，提升这些优势的力度，让竞争对手可以模仿但无法超越。品牌推广微信品牌推广微博APPIKEA Now2012年9月份宜家推出一款名为IKEA Now的官方应用。消费者可通过这款应用在购买家具之前先在自己的iPhone或者iPad上进行增强现实设计，尝试一下自己当一回设计师的感觉。IKEA Now可以将所有宜家卖场中的家具添加到应用为用户虚拟的客厅、卧室或者厨房中，让消费者在购买之前先对喜欢的家居进行摆放预览，如果觉得满意之后，可以直接通过应用程序进行付款，在填写好收货地址和时间之后，宜家选择距离消费者最近的卖场将货物送到消费者的家中。品牌推广APP官 网活动介绍：2011.11 宜家家居曾在facebook上发起一个名为“我要在宜家过夜”的活动，活动群数量累计十万，宜家从中选出100名幸运儿，这100名参与者可以在英国宜家旗舰店过夜。从粉丝数量以及后续传播效果来看，这次活动都是非常成功的。“我要在宜家过夜”活动分析：活动标题清晰简短产生联想，并带出品牌名首先从活动名称来看“我要在宜家过夜”，很简单的一个标题，没有任何形容词修饰，但事情讲的很清楚，而且很有吸引力，会让看到标题的人产生联想和期待。而且宜家品牌名直接出现在活动标题中，品牌信息传播精准无浪费。我要在宜家过夜”活动分析：线上线下结合，将体验最大化然后从参与形式来看，这次活动为线上线下结合操作，线上活动告知并征集参与者，参与者线下参与，最后是线上传播。而且线上线下结合可以将体验达到最大化。品牌的活动推广目的在于重新激发消费者的品牌意识。单纯的线上推广能够利用的最多只是视觉和听觉，单纯的线下推广传播效果又有限，但线上线下结合，就可以将体验最大化，参与者来到宜家，感受有趣的放松体验，从视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉等所有能感知到的方式去接触宜家，再加上和一大群陌生人共同过夜的新奇刺激，从而将宜家的品牌好感最大化被唤醒。“我要在宜家过夜”活动分析：将活动过程制成视频进行病毒传播最后的传播效果也是非常理想的，宜家将采访的活动参与者以及活动过程制作成一段简短的视频放到互联网上，很成功地达到了病毒传播的效果，充分利用视频也是线上推广非常重要的一点。“我要在宜家过夜”总结利用新媒体做推广的方式：线上线下结合，让参与者真正的参与进来，让他们去触摸、去品尝、去试用你的产品，最大化消除产品和潜在消费者距离；充分利用视频，将活动过程拍成有意思的视频进行病毒传播，从而省去背后的传播维护。“我要在宜家过夜”“时间倏忽，又到年底，关于2014年你还有哪些愿望没有实现？充满“坚毅”力量的新一批达拉木马来啦，11月24日-11月30日，说说你最想赋予谁实现什么的力量？无论是身体健康、心情愉悦，还是升职加薪 Ta，Ta即有机会获得第四季限量达拉木马，让马年好运持续跟随，详情戳图，快来参加吧”转发抽奖活动 广告欣赏平面系列广告无处不宜家路牌广告促销广告宜家始终坚持低价格策略，除了在成本上想尽办法节约之 外，促销也是非常重要的手段目录册平面广告让人想尽办法“偷”到在法兰克福最繁华的街道，用阳台创作的宜家大储物柜广告宜家公交站广告在日本神户的“宜家火车”，有个宜家的展示车厢 推广策略灯 具 目 录宜家灯具产品特点推广经费预算推广项目推广方法推广平台选择推广将达到的效果产品特点设计精美环保节能风格独特简 约耐 用低 价 格自 然 今今天天你你节节能能了了吗吗？在宜家各大卖场开展为期一周的在宜家各大卖场开展为期一周的“今今天你节能了吗天你节能了吗”为主题的节能周为主题的节能周活动期间，宜家将对灯具产品让利活动期间，宜家将对灯具产品让利促销，提倡节能环保的生活理念。促销，提倡节能环保的生活理念。以后每年的这个星期，宜家卖场都以后每年的这个星期，宜家卖场都将开展此活动，让此活动深入人心将开展此活动，让此活动深入人心。展开节能灯具的展开节能灯具的 促销促销 活动以及灯活动以及灯具具产品交流会产品交流会活活动动推推广广平平台台选选择择腾讯网家居宜家官网主页推广微信朋友圈各大视频网站新浪微博围绕节能环保展开话题强调大众化价格，高品质产品向消费者展示一种宜家式的生活理念最终达到提高灯具产品销售的目的让宜家每年的环保节能主题活动周深入人心 推推广广效效果果要要求求买高档货又想付不起高价的白领 对生活质量有一定要求的单身贵族有一定经济实力、奋斗中的年轻人 目目标标顾顾客客 微微博博推推广广在新浪、腾讯等各大微博上制造关于宜家节能环保周的话题追踪宜家节能环保活动周信息，通过各大微博将最新动态传播给受众通过微博与大众沟通，建立良好的口碑 门门户户网网站站在百度、腾讯、搜狐等门户网站投放相关活动软文邀请相关媒体对此次活动进行新闻形式进行报道，在门户网站投放新闻跟踪报道在相关论坛上制造话题，引导话题。在宣传活动的同时让更多的消费者了解宜家，成为宜家的忠实消费者 邮邮件件推推广广利用宜家的客户资料，以回馈老顾客的方式向宜家的客户发送邮件。告知将会有一场回馈老客户的活动。邮件突出宜家产品节能环保观念，让顾客感觉到宜家是一家有社会感、有责任心、有良心的企业。树立宜家在消费者心里良好的形象让老顾客了解宜家的最新活动动态，唤醒宜家老顾客的购物欲。最终达到再次购买的目的 与与腾腾讯讯合合作作与腾讯合作，在腾讯QQ上开展宜家节能环保达人图标点亮行动创造这个平台，给更多的提倡节能环保的用户提供一个交流的平台 宜家通过节能环保图标点亮活动了解市场最新动态，顾客最新需求。以更好的在第一时间满足消费者需求 推推广广重重点点以与腾讯的合作为重点，以“宜家节能环保达人”图标点亮为重中之重QQ用户多，覆盖面广此次“宜家节能环保达人图标点亮”活动预计参与度将达到一千万人次 达达人人图图标标点点亮亮想要点亮图标的腾讯QQ用户只需填取相关个人资料即可点亮图标点亮图标的用户可长期享受宜家所有产品最新动态、最新优惠活动等达人推荐好友加入即可参与宜家节能环保达人抽奖活动 方方案案执执行行时间：11月25日-12月25日地点：各大宜家门店人员：宜家所有工作人员以及网络推手 预预期期效效果果在宜家节能环保周前一天，网民将看到关于宜家的新闻以及节能环保周的相关介绍。网民将了解到宜家的这一活动覆盖面是所有登陆QQ 、微薄以及各大门户网站的用户 方方案案执执行行节能环保周将成为网民的热点话题，成为媒体报道的热门事件宜家的品牌知名度将大大提高，品牌美誉度有很大提升宜家节能灯具的销量将有大幅度提高，从而也将会带动整个宜家卖场销量的提升届 时.利用众多的网络平台是为了更全面的宣传此次活动，从而达到活动产品销售利益最大化。以节能环保为出发点，塑造企业形象。达到宣传品牌的作用提高品牌知名度，让潜在顾客了解宜家这个品牌BYE BYE