市场定位与企业形象策划.ppt

第四章 市场定位与企业形象策划l本章主要介绍市场营销定位策划的涵义、原则、模式和内容，市场定位过程和策略,CIS策划的基本程序和一般原则，CIS策划的调研，CIS策划的开发与设计。l重点是市场定位策划的模式,企业导入CIS的基本程序。l难点是市场定位策划的过程,CIS策划的开发与设计。1.第一第一节节 市市场场定位策划定位策划市场定位策划的含义。市场定位-即确定产品与企业在消费者中的地位。市场定位策划-是在细分的基础上确定目标市场，并通过各种途径，运用各种手段，为企业的产品及形象确定一个有利的竞争位置，并且制定一套详细的方案及措施。包括：细分市场、优选目标市场、市场定位的过程、策略和方法。2.一、市场定位的类型 3.产品定位：是前提、是基础，要进行定位策划必须强化产品差别化。三种途径：1产品实体创新产品差别化。2服务创新服务差别化。3信息传递信息传递差别化。二、市场定位策划的途径4.三、市场定位过程、步骤1.市场定位过程（1）明确潜在的竞争优势（2）选择相对的竞争优势（3）显示独特的竞争优势2.市场定位步骤（1）分析目标市场的状况与特征（2）目标市场的初步定位（3）对目标市场的正式定位5.3.市场定位策略（1）针锋相对的定位策略（2）填补空隙策略（3）重新定位策略 6.4.产品定位的方法（1）特色定位法（2）利益定位法（3）用途定位法（4）使用者定位法（5）竞争定位法（6）档次定位法（7）利益定位法（8）形状定位法（9）消费者定位法（10）类别定位法（11）感情定位法（12）比附定位法（13）情景定位法（14）文化定位法（15）附加定位法7.l企业形象策划指企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一性的视觉形象，并通过广告以及其他媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便唤起公众的注意，使企业知名度不断提高。l企 业 形 象 战 略 策 划 即 CIS（Corporate Identity System）导入。重点是进行企业形象设计，又称企业识别。主要包括：CIS策划的程序及原则，企业形象调查与方案制定以及企业形象的设计开发。第二第二节节 企企业业形象策划形象策划8.（一）CIS策划的内涵 1.企业实现自我统一和人格统一的过程 2.差异化是其核心思想 （二）CIS策划的目的 1.定位企业身份 2.传播企业形象（三）CIS策划的基本原则 1.战略性原则 2.民族化原则 3.个性化原则 4.系统化原则 5.创新性原则 6.可操作性原则一、企业形象策划的内涵和基本原则9.l企业形象策划是一个系统工程。CIS是一个整体系统，由MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别）有机结合组成；MI为最高决策层次，BI为动态的识别形式，VI为静态的识别符号。（一）MI-理念识别策划 1.理念识别的含义与内容 理念识别-是企业经营的宗旨与方针，是体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长远发展而构建的反映整个企业明确的经营思想的价值体系。对外它是企业识别的尺度，对内是企业的内在凝聚力，是企业识别系统的核心和基本精神所在，没有MI的CIS只是一种装饰，不能形成一种体系。它包括企业使命、企业精神、价值观念、行为准则和道德规范等基本内容。二、企业形象策划的内容及其策划10.l（1）企业使命。企业存在的意义，企业依据什么样的经济使命和社会使命进行活动的基本准则。l（2）经营哲学。企业依据什么样的思想来经营的基本政策和价值观。l（3）行为准则。企业内部员工应怎样活动。l（4）活动领域。企业应在何种技术范围内或者在何种商品领域中开展活动。11.使命的含使命的含义义：目的、任：目的、任务务和原和原则则l企业存在的理由与所追求的价值，解释了企业形成和存在的根本目的和发展的基本任务，以及完成任务的基本行为规范和原则。还揭示了企业区别于其他类型而存在的原因或目的，即企业应满足何种需求，它从根本上回答了“我们的业务是什么”这一问题。企业形成和存在的根本目的企业生存和发展的基本任务达成目的、完成任务的基本行为规范和原则Copyright Houghton Mifflin Company.All rights reserved.2-612.使命的含使命的含义义：企：企业业哲学和宗旨哲学和宗旨l企业哲学企业全部生产经营活动（包括战略管理活动）的指导思想，为企业全部生产经营活动所确立的价值观、信念和行为准则。l企业宗旨企业执行或准备执行的活动，目前的或期望的组织类型；回答企业将要从事何种事业、用户是谁、如何为用户服务等问题。Copyright Houghton Mifflin Company.All rights reserved.2-713.2.2.企企业业理念的表理念的表现现形式形式l标语、口号l广告l企业歌曲l企业座右铭l企业条例、守则Copyright Houghton Mifflin Company.All rights reserved.2-714.3.3.企企业业理念的策划理念的策划l企业理念的定位和设计抽象目标型定位和谐、诚实型定位质量、技术型定位市场经营型定位优质服务型定位l企业理念的实施通过五种价值共有化的构筑方式实施：反复、阐释、环境化、仪式及游戏、榜样示范等。Copyright Houghton Mifflin Company.All rights reserved.2-715.（二）BI-行为识别策划1.行为识别的含义与内容 行为识别是动态的识别系统，包括对内和对外两个方面：对内：包括干部教育、员工教育（包括服务态度、应对技巧、电话礼貌及工作精神等）、员工环境、职工福利及研究发展项目。对外：包括市场调查、产品推广、公共关系、促销活动、沟通对策及公益文化活动等。16.（1）企业内部行为识别 企业内部行为的传播与交流可通过内部通讯、公告栏、板报、标语、广播、简报、企业报等；除此之外，对内部员工传播教育的主要形式有：CIS说明书、幻灯片、公司汇报、CIS消息、员工手册、海报、讲习会等公关活动。企业行为规范化：领导机构与组织系统、决策与计划系统、部门与岗位工作、服务与礼仪等方面的规范化。（2）外部的推广与途径 策划“新闻事件”、广告活动、社区交往、大型活动策划。2.2.行行为识别为识别的的传传播与推广播与推广17.1.视觉识别的含义与内容 视觉识别系统（VI）是静态的识别系统。是将企业的基本理念转化成系统话的视觉传达形式，塑造与企业经营理念、行为规范相一致的视觉形象。视觉识别系统的基本要素为：企业名称、企业标志、企业标准字、企业标准色、企业造型角色、企业象征图案、企业版面编排模式。（三）（三）VI-VI-视觉识别视觉识别企划企划18.（1）企业名称 企业定名的要决在于：简、特、新、亮、巧。（2）企业标志 在VI视觉要素中，标志是核心要素。企业标志是指造型单纯、意义明确统一、标准的视觉符号，一般是企业的文字名称、图案记号或者二者相集合的一种设计。在标志的设计中必须注意以下几点：简洁鲜明，富有感染力；保持相对稳定性的同时具有时代精神，必要的调整修改。标志设计时应把握一个“美”字，符合人类对美的共同感知。符合点、线、面、体四大类标志设计的造型要素，能构成独立于各种具体事物的结构的美感。（3）标准字、标准色 指一个企业在各种场合下进行各种宣传内容（包括广告、标志、名称以及各种媒体）都要使用统一的字体（或统一的颜色）。2.2.视觉识别视觉识别基本要素的基本要素的设计设计与开与开发发19.（1）办公用品系列（2）产品包装系列（3）广告媒体与传播系列（4）服饰系列（5）交通工具系列（6）环境空间与标识系列（7）其他用品系列（印刷品、接待用品、礼物等）3.3.视觉识别视觉识别系系统统的的应应用要素用要素20.（1）序言 致词、经营理念、目前及未来发展、引人CIS的动机和目的、CI手册使用说明。（2）基本要素 标志、标准字、标准色及其变体设计，标志、标准字的制图法及标准色的使用方法，标志、标准字的误用范例，附属基本要素。（3）基本要素的组合 基本要素的组合规定，基本要素组合系统的变体设计，基本要素组合的误用范例。（4）应用要素 各应用要素系列的应用、说明与范例。4.CI4.CI手册手册21.三、企业形象策划的调研及方案（一）调查分析可从以下几个方面着手：1.企业现状调查（1）企业外部调查：即来自社会公众以及市场方面的信息调查，包括：社会公众对企业的印象如何、社会公众对企业形象的基本评价、这一形象是否与企业的市场占有率相符合、本企业形象最重要的项目是什么、企业形象在不同地区有哪些不同、企业形象存在哪些缺点、应塑造什么样的形象；企业目前的市场竞争能力，有关方面最希望本企业提供的服务是什么，企业对外信息传递中最有利的是什么，等等。（2）企业内部调查。包括：企业的经营理念、经营方针、产品开发、组织结构；员工的认知，员工对于内部作业环境、作业流程、管理体制、福利待遇等方面的感受、建议和要求等。22.2.2.企企业业形象的具体因素形象的具体因素市场形象外观形象技术形象未来形象经营者形象公司风气形象综合形象23.3.3.企企业现业现状分析状分析（1）理念分析（2）经营分析（3）企业形象（4）传播状况24.（二）策划方案（二）策划方案1.总概念报告 总概念报告是有关CIS的总体思考，它是依据调查分析的结果，重新评估企业的经营理念和经营战略，形成CIS 的方针，并作为未来管理工作方向的一系列构思。内容：包括企业现状调查分析的要点，CIS活动的指针和建议，企业未来应有的作风、经营理念、形象、活动领域等重要CIS概念，切合实际的可行做法，以及CIS的实际开发要领。25.2.2.策划案具体内容策划案具体内容l（1）标题l（2）实施策划案的目的和原则l（3）引进CIS的理由和背景l（4）CIS计划的方针l（5）CIS工程基础设计（核心部分）l（6）CIS形象传播设计（核心部分）l（7）具体实施细则及计划的推动、须知和协办l（8）所需要的费用和时间l（9）效果预测及实施控制26.谢谢观看！