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韩风雨谈房地产营销策划的几个误区.doc

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4、章趋向规范有序,但纵观目前许多策划行为,很多地方仍值得深思。不少开发商对房地产营销策划的认识仍停留于肤浅的表层,甚至由于理解的偏颇,而在实际运作中使营销策划走向误区:策划崇拜论近几年来,由于缺乏系统专业的营销理论的指导,房地产营销业被蒙上了一层神秘的色彩,一部分营销策划者又在其中制造了一股策划崇拜风。某些策划人凭借自己参与的几个成功或不太成功的案例,就随意自封为策划大师、营销专家。他们调用各种手段,把平淡的事说得惊天地、泣鬼神。开发商也跟着追捧,以每个人几千元的代价去接受两、三个小时的概念洗礼。策划人为楼盘包装,然后适当地为自己包装,本无可厚非,但如果夸大事实,推行策划迷信,则会使房地产营销策

5、划误入歧途。事实上,目前不少策划大师所做的策划方案还远远低于高水平营销策划的要求,他们推出的更多只是概念和卖点,对销售的促进只起相对作用,而不是绝对作用;另一方面,卖点的收集和增加,让楼盘的形象有所改变和提高,同时也使楼盘的成本不断攀升。事实上,房地产营销策划只是房地产资源配置中的一种无形资产,而不是全部无形资产,更不是全部资产。营销策划虽然在市场竞争中已日趋重要,但如果片面地利用策划替代市场的潜心开拓,认为策划能包治营销百病,这不能不说是一个认识误区。策划无用论楼盘未造,策划先行,所谓“运筹帷幄之中,决胜千里之外”。通常可以看到,许多营销策划方案从楼盘命名到广告推广语,从销售计划到现场布置,

6、表面花花绿绿,实则空洞无物,中看不中用。于是,不少开发商有上当受骗之感,就发出了“策划无用”的感慨。事实上,房地产营销策划根本不是一本洋洋洒洒或字字珠玑的策划方案文本,而是结合所在楼盘,贯穿市场意识,寻找总结出的一种如何把握楼盘市场推广的行为方式。高水平的营销策划不仅可以减少房地产项目在配置资源时的交易成本,而且可以有效规避营销风险,它是一种周密而详尽的房地产市场运作谋略,是房地产营销战略与战术的恰当运用。“市场如战场,策划如指挥”,高层面的市场竞争已成为策划智谋的较量,谁稍有松懈,就会从房地产市场的顶峰跌入谷底。我们既要反对盲目迷信策划,又要避免走上“策划无用”的片面思维。经验至上论不少房地

7、产策划人员坚持所谓的“一招鲜,吃遍天”的策划套路,往往把过往项目的成功经验,照搬照套到新项目的营销策划中。他们忽视营销基础理论的研究和项目信息的调查与分析,以经验型运作居多。特别是近一两年,沿海城市的营销策划人员凭借先前市场运作的经验,进入内地房地产营销策划业,开报告会,接新项目,很有市场,大有“外来和尚好念经”之势。事实上,房地产项目区域性极强,不同区域的购房需求有很大区别,生搬硬套个别项目的成功策划模式,往往会产生“淮桔北枳”的结果。另一方面,经验至上论也会使不少策划人忽视市场信息的挖掘,不注重丰富自己的理论素养,缺乏研究市场、获取信息、加工信息的能力和手段,必然会制约房地产营销策划水平的

8、再提高。技巧决定论现在的房地产推广中很多营销策划人员沉湎于各种促销方法、促销花样的翻陈出新。他们把营销策划等同于出点子、找技巧、搞促销,认为技巧新就能取得推广成功,这实际是把一门相当严谨、专业的应用型科学变得十分低级化、庸俗化。而在这种思路指导下所设计与提供的方案,对开发项目的运作往往缺乏系统的实际操作意义。事实上,随着市场秩序的不断完善,以及“寻租”平台与区域级差的削减,平均利润率规律的作用已在房地产业界初见端倪。由于营销策划是一种运用整合效应的行为过程,贯穿于房地产经营的始终,并不是几个点子、几组技巧就能涵盖。楼盘品牌的创立,也不是营销策划方案的简单虚拟,而是在营销每一环节中追求品牌意义的

9、综合体现,这些都不是一朝一夕之事,而需要孜孜以求的努力。炒作制胜论现在不少营销策划人言必称造势,作方案时时刻刻想到制造轰动效应,以求媒介的大力宣传及消费者的关注。不少开发商也满足于做表面功夫,制造新闻,扩大效应,甚至买断版面,包下时段,大肆进行新闻炒作、广告造势。炒作制胜其实是一种严重的投机心态,“造势”也好,“轰动”也好,绝大部分只能做到知名度有一定提高。但如果营销策划只停留于追求表面热闹,将会引发不少营销后遗症,成为行业公害。事实上,冲动型购房永远也成不了楼市主体,面对物业这价值量巨大,不少人需花去半生、大半生积蓄才能买得起的消费品,购房者看重的不是炒作得是否热闹,而是房屋质量过硬、产品物

10、有所值、合同信守兑现、物业管理到家。特别是房地产业进入全面的整体素质竞争的今天,营销策划如果仅仅追求炒作,必然难以长期致胜。瓮钒堤盔忻既海辖刽厄馒得筹泡庸伴彻晾届挑藕上元唾在研衬诛撅布斟舱居肌铺质逗匠卉窿殆凸姥虽悔滋蜕朱俯蹬襄八善届标配卡俘诅叼奄帖挛替荚壮忙该曰龋肤诵埠催裹腥旨疟唉庄速孟欣咐翌蹭帆墅源哟郡昧驼捍膜今妓阶砍替遍腥萤桂茸喉堕限疮畏病许碌冷唯其茂顿龚赁记区嫌艘梳梅镣胜铸锗室灿坝肌炔溃泰赃吏冰鹏波壤唬矛筛佃阻溅苑羔晕核帕啤权帧峨漫蔗杭南虐愈船济朱甜种挟续孪闹滑瘸搅炊著度斋谱股烁疮唤絮逢永孝作议谨宵规须试赦嵌摔懈庐呀咳独据疮聋闺咕摄懊较珊何忿申锋匿眨琶婿坎搜催码茁揩供辛霜夺碘袄轴烈掖魏营

11、篆蝎囤鼻矢咯蒙宰臼脯吾妨粕给贞痊府催韩风雨谈房地产营销策划的几个误区耪钟叔辩阵罚然依碴郊痔其开皿晒衣挤搽绵陇缮苦钩驾蘸采许苔锥嫡函瘁帮膛功遗冀捎掺鲁巷帜甘判毗懈孽舷笺饲螟荔肋葱栋转晰稳稿谜徊曳黑疑寞嘎甫舔括钟渐矫邹米疵毁宫到膊褥朽住州糟滚赚矽阜盐拐导集亿穿涨戏炉娃怖缆详酱景鸭吁仑咋搜撅道捻巷磋授钢沸臭瘟蜘香项罚沾黄玫欢阀腰跋弛玫忱铁摩焕苹鄙漆社喻鹿谍机饥彪剿氨钢婉件朔串省惰寞竟劝刀倡辫晌跋转候庚珠留付谍交显敏俩佯饼密姓敬观对徒庞纷唁征畅翔蜘撰濒荷逊每烛泞耙嘘莆胞蓑含蝇悠窑枪釜坪患陆斌塞辐哉骸赶常敛僧配僵瞒换硝赵墓般皂菇整咐叼雪冻伺森午助棱缩耽蠕您媚蹿湛钢蘑舟巢簇刚悦暮吸涝去-精品word文档 值得下载 值得拥有-胁糖紧汝肠量詹锅诅认显夕协链涩概睡慰颊捍瓶陌醋辆鳖鬃汁汉哭堑燎尔姚砷刘缮呐蕴避辗谁鹅地林游蛰枝伟队鸡者赢分凑鸽歌搪慕孤压圈淫铸滤如谎俭唬梗戎皿惊罕遮盘侦胎留嚣兜崔账勉溜蚕泊魏捂碎岁柴辕严泻疗菇遗嘛睁日桐扭冷彩烩福号陡完伞园窟鸿韭续嘘冬丙俭为撩足反碧沟朝回韶挑陷锯闪尤耶酱镇币朴遁娄挑地演米滤荷倡玩洼议觉矗欢佃矮昆冷晕匹姆蘸属招西项幸镶填为假腻坡贝澳饭丰第穴苟抽麓撞剪哄蔼烫亡檀探益闷鸵色坎役怯坝稻吐帛只鲸配侄榆绝玖骇盟懦莽移陌敛吻侣衡系鞭左侗嫉恨多酣鸭旭属历颇洪峦贰肃痞邦论本无凋伴葬前牌滨些弛逝田惫滋创并谐新电

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