旅游分销渠道策略.ppt

第十章第十章 旅游旅游销销售渠道（分售渠道（分销销）策略）策略1 旅游旅游销销售渠道概述售渠道概述一、概念一、概念美国市美国市场营销协场营销协会定会定义义：公司内部：公司内部单单位或位或公司外部代理商的公司外部代理商的组织组织机构，通机构，通过这过这些些组组织织机构机构产产品才得以上市品才得以上市销销售。售。科特勒：与提供商品或服科特勒：与提供商品或服务务以供以供应应商商业业用用户户或个人使用或消或个人使用或消费费有关的一系列相互依有关的一系列相互依存的存的组织组织机构。机构。旅游旅游产产品品销销售渠道（分售渠道（分销销渠道）：旅游企渠道）：旅游企业业把旅游把旅游产产品品销销售售给给最最终终消消费费者的市者的市场场流流通通组织结组织结构。构。1.分分销销渠道渠道层层次：旅游次：旅游产产品从生品从生产产者者转转移到旅移到旅游者的游者的过过程中，任何程中，任何对对旅游旅游产产品品拥拥有所有有所有权权或具有或具有销销售售权权的机构，就被的机构，就被认为认为是一个渠道是一个渠道层层次。次。分分销销渠道渠道长长度：旅游度：旅游产产品从生品从生产产企企业转业转移到移到最最终终旅游消旅游消费费者手中，所者手中，所经过经过的的销销售渠道售渠道层层次或次或环节环节。如果中。如果中间层间层次越多，次越多，则则渠道的渠道的长长度就越度就越长长；反之，；反之，则则越短。越短。分分销销渠道渠道宽宽度：度：销销售渠道的每个售渠道的每个层层次中，使次中，使用相同用相同类类型中型中间间商的多少。如果使用同种商的多少。如果使用同种类类型的中型的中间间商越多，商越多，则则渠道越渠道越宽宽；反之，；反之，则则越越窄。窄。2.二、特点：二、特点：由旅游由旅游产产品特点所决定。品特点所决定。1、不可、不可转转移（所有移（所有权权不可不可转转移）移）2、不可、不可储储存存3、不可重复，同一、不可重复，同一时间时间内只能内只能购买购买消消费费同一同一产产品品4、无形性、无形性三、三、职职能能（一）生（一）生产职产职能能分分销销渠道的渠道的劳动劳动具有生具有生产产性性质质，对对分散的各分散的各单项单项旅游旅游产产品品进进行行组组合合设计设计，形成整体旅游，形成整体旅游产产品，向旅游消品，向旅游消费费者者销销售。售。（二）（二）组织协调职组织协调职能能旅游旅游产产品价品价值值的的实现实现要由分要由分销销渠道中的中渠道中的中间间商商进进行行组织组织、协协调调。（三）利益分配（三）利益分配职职能能旅游者消旅游者消费费的整体旅游的整体旅游产产品由多个部品由多个部门门共同提供的共同提供的单项单项旅游旅游产产品品组组成，整体旅游成，整体旅游产产品的品的销销售收入（利售收入（利润润）由分）由分销销渠道各渠道各成成员员合理分配。合理分配。3.四、旅游四、旅游销销售渠道的作用售渠道的作用（一）降低成本（交易（一）降低成本（交易费费用）用）产产品从生品从生产产者者转转移到消移到消费费者的者的过过程中，若利用中程中，若利用中间间商可降低交易次数，从而降低交易成本商可降低交易次数，从而降低交易成本费费用用（二）（二）组组装装产产品（品（产产品整合）品整合）通通过过分分销环销环道各成道各成员员，将，将单项单项旅游旅游产产品品设计设计、组组合合成整体旅游成整体旅游产产品，品，销销售售给给旅游者。旅游者。（三）刺激旅游需求（三）刺激旅游需求旅游中旅游中间间商的促商的促销销活活动动，可，可刺激旅游需求。刺激旅游需求。（四）信息反（四）信息反馈馈中中间间商直接面向市商直接面向市场场，了解旅游需求，了解旅游需求动态动态，将此，将此类类信息反信息反馈给馈给旅游企旅游企业业，可作，可作为优为优化化4PS的依据。的依据。（五）降低（五）降低风险风险渠道各成渠道各成员员的分工与合作，可分的分工与合作，可分摊摊市市场经营风险场经营风险，从而使每个旅游企从而使每个旅游企业业的的风险风险降低。降低。4.5.2 旅游旅游销销售渠道的售渠道的结结构与构与类类型型一、旅游一、旅游销销售渠道的售渠道的结结构模式构模式类类型型（一）直接（一）直接销销售渠道（短渠道的一种）售渠道（短渠道的一种）生生产产者者旅游者，不旅游者，不经经中中间间商。商。适适应应了旅游者个性化需求日益了旅游者个性化需求日益发发展的展的趋势趋势。（二）（二）间间接接销销售渠道（售渠道（长长、短渠道；、短渠道；宽宽、窄渠道）、窄渠道）按照所按照所经过经过的中的中间环节间环节的多少，可分的多少，可分为为4种种类类型：型：（一）短渠道（一）短渠道旅游旅游产产品生品生产产者者旅游零售商旅游零售商旅游消旅游消费费者者(二二)长长渠道渠道1、旅游、旅游产产品生品生产产者者旅游批旅游批发发商商旅游零售商旅游零售商旅游消旅游消费费者者2、旅游、旅游产产品生品生产产者者旅游代理商旅游代理商旅游批旅游批发发商商旅游零售旅游零售商商（三）（三）综综合合销销售渠道或网售渠道或网络络即即综综合采用上述合采用上述3种分种分销销渠道渠道类类型，形成网型，形成网络络式式销销售渠道。售渠道。6.7.二、影响旅游二、影响旅游销销售渠道售渠道选择选择的因素（六的因素（六类类）参参见见：密淑娟：密淑娟新新编编市市场营销场营销学学P180183（一）市（一）市场场因素因素包括三方面因素：包括三方面因素：1、市、市场规场规模：市模：市场规场规模大，渠道模大，渠道长长且且宽宽。2、市、市场场集散程度：一定区域者旅游消集散程度：一定区域者旅游消费费者空者空间间分布的分布的集中程度。集中集中程度。集中短渠道；分散短渠道；分散长长渠道。渠道。3、旅游客源市、旅游客源市场场距离：距离距离：距离远远长长渠道；距离近渠道；距离近短渠道。短渠道。（二）（二）产产品因素品因素旅游旅游产产品的性品的性质质、类类型、等型、等级级、价格等因素，影响分、价格等因素，影响分销销渠道渠道类类型模式的型模式的选择选择。如：高档旅游。如：高档旅游产产品价格品价格较较高，高，市市场场范范围较围较小，适宜采用直接小，适宜采用直接销销售渠道或短渠道；而售渠道或短渠道；而大众旅游大众旅游产产品或低价格旅游品或低价格旅游产产品，目品，目标标市市场场广广阔阔，潜，潜在客在客户户众多，众多，则则宜宜选选用多用多层层次次间间接接销销售渠道。售渠道。8.（三）企（三）企业业因素因素企企业业自身的自身的规规模模实实力，力，营销营销能力等影响其能力等影响其选择选择。（四）中（四）中间间商因素商因素旅游中旅游中间间商的商的实实力、力、营销营销能力、合作意向影响旅游企能力、合作意向影响旅游企业对业对中中间间商的商的选择选择，从而影响分，从而影响分销销渠道渠道类类型模式。型模式。（五）（五）竞竞争者因素争者因素分析分析竞竞争者的分争者的分销销渠道策略，渠道策略，实实力一般的企力一般的企业业，应应尽尽量避免与量避免与竞竞争者争者选择选择相同的分相同的分销销渠道。渠道。（六）（六）环环境因素境因素影响企影响企业业市市场营销场营销的的环环境因素（境因素（经济经济、政治、社会、政治、社会、技技术术等）的等）的变变化，将促使企化，将促使企业调业调整分整分销销渠道。渠道。9.3 旅游中旅游中间间商的商的类类型及特点型及特点 参参见见：密淑娟：密淑娟新新编编市市场营销场营销学学173-180一、旅游中一、旅游中间间商的概念、商的概念、类类型及作用型及作用（一）概念：（一）概念：旅游中旅游中间间商是指商是指处处于旅游生于旅游生产产者与旅游消者与旅游消费费者之者之间间，参与旅游参与旅游产产品流通品流通业务业务，促使旅游，促使旅游产产品交易行品交易行为发为发生生和和实现实现的的组织组织或个人。或个人。（二）（二）类类型型经销经销商：在旅游商：在旅游产产品品转转售售过过程中，定程中，定购购、组组合各合各单项单项旅游旅游产产品，品，拥拥有有产产品独立品独立经营权经营权的中的中间间商。包括批商。包括批发发商、零售商商、零售商。代理商：接受旅游代理商：接受旅游产产品生品生产经营产经营者的委托，在一定区者的委托，在一定区域内代理域内代理销销售其售其产产品的中品的中间间商。商。10.（三）旅游中（三）旅游中间间商的作用：商的作用：1减少交易减少交易费费用。用。2促促进进市市场营销场营销。3沟通生沟通生产产者与消者与消费费者。者。4反反馈馈信息。信息。5开拓新市开拓新市场场与推与推销销新新产产品品11.二、旅游批二、旅游批发发商商（一）批（一）批发发商概念商概念 P144为进为进一步一步转卖转卖或供生或供生产产加工而加工而专门专门从事批量从事批量较较大的大的产产品交易的中品交易的中间间商。商。特点：特点：批批发发商是商品流通的起点和中商是商品流通的起点和中间环节间环节，商，商品由批品由批发发企企业卖业卖出后，商品的流通出后，商品的流通过过程并没有程并没有终结终结。批批发发商一般不直接与消商一般不直接与消费费者者发发生生联联系。系。批批发发商商一般一般进进行大批量的商品行大批量的商品买卖买卖。（二）旅游批（二）旅游批发发商的概念与商的概念与职职能能旅游批旅游批发发商：批量定商：批量定购购旅游运旅游运输输公司、酒店、景区公司、酒店、景区等等单项单项旅游旅游产产品，品，设计设计、组组合成整体旅游合成整体旅游产产品，主品，主要面向零售商要面向零售商销销售的旅游中售的旅游中间间商（旅游社或旅游公商（旅游社或旅游公司）。司）。作用：旅游作用：旅游线线路路设计设计、旅游、旅游线线路路产产品推品推销销、旅游、旅游团团队组织队组织与管理。与管理。12.三、旅游零售商三、旅游零售商向旅游批向旅游批发发商或生商或生产产商定商定购购旅游旅游产产品，直接向旅游消品，直接向旅游消费费者者销销售的旅游中售的旅游中间间商。商。特点：特点：零售商的零售商的销销售售对对象是直接消象是直接消费费者，主要是个者，主要是个人消人消费费，也包括集，也包括集团团消消费费，如机关、，如机关、团团体、学校等；体、学校等；零售商的商品一零售商的商品一经经售出，即从流通售出，即从流通领领域退出，域退出，进进人人消消费领费领域，它域，它处处于商品流通的于商品流通的终终点。点。零售商一般零售商一般规规模模较较小，小，销销售数量有限，但交易次数售数量有限，但交易次数频频繁。繁。职职能：能：1、影响旅游、影响旅游购买购买决策（咨决策（咨询询）2、传传播旅游信息播旅游信息3、方便、方便购买购买（客源地的（客源地的销销售点）售点）13.四、旅游中四、旅游中间间商商选择选择的依据的依据（一）目（一）目标标市市场场：中：中间间商的目商的目标标市市场场与旅游企与旅游企业选业选定的定的客源目客源目标标市市场场一致。一致。（二）（二）经营经营地点：地点：应应当在企当在企业业目目标标市市场场人群相人群相对对集中的集中的地区或地段。地区或地段。（三）（三）经营规经营规模：旅游中模：旅游中间间商的商的规规模大小意味着其模大小意味着其销销售售网点的众寡。网点的众寡。（四）（四）营销实营销实力：主要包括旅游中力：主要包括旅游中间间商的人力、物力和商的人力、物力和财财力情况，服力情况，服务质务质量、量、销销售熟售熟练练以及开展促以及开展促销销的的经验经验与与实实力等。力等。（五）（五）偿偿付能力和信誉度付能力和信誉度（六）（六）维维持持费费用用（七）合作意愿（七）合作意愿14.4 旅游旅游销销售渠道的售渠道的选择选择策略策略一、直接渠道和一、直接渠道和间间接渠道接渠道销销售渠道决策包括两方面：售渠道决策包括两方面：选择销选择销售渠道售渠道结结构构是否利用中是否利用中间间商、利用多少；商、利用多少；选择选择具体中具体中间间商。商。直接渠道：企直接渠道：企业业不利用中不利用中间间商直接面向旅游市商直接面向旅游市场销场销售售产产品。品。间间接渠道：企接渠道：企业业利用中利用中间间商商销销售售产产品。品。适用条件适用条件P149表表15.16.二、二、长长渠道和短渠道渠道和短渠道长长渠道：采用两渠道：采用两类类或两或两类类以上的中以上的中间间商的商的销销售渠道。售渠道。短渠道：采用一短渠道：采用一类类或不采用中或不采用中间间商的商的销销售渠售渠道。道。适用条件适用条件 P149表表三、三、宽宽渠道和窄渠道渠道和窄渠道 销销售渠道中同售渠道中同环节环节（同（同类类）中）中间间商使用的多，商使用的多，则宽则宽；少，；少，则则窄。窄。四、四、“长长窄式窄式”和和“短短宽宽式式”销销售渠道售渠道销销售渠道售渠道发发展展趋势趋势是是“短短宽宽化化”。17.18.五、五、销销售渠道策略（三种）售渠道策略（三种）（一）广泛性分（一）广泛性分销销策略（密集性）策略（密集性）即通即通过过尽可能多的中尽可能多的中间间商商销销售售产产品，以及品，以及时满时满足消足消费费者需求，者需求，销销售渠道售渠道宽宽且且长长。适用于适用于质质量、价格与量、价格与竞竞争争对对手相同或相似、市手相同或相似、市场场面广的旅游面广的旅游产产品。品。（二）（二）选择选择性分性分销销渠道渠道 企企业业有限制地有限制地选择选择几家中几家中间间商作商作为为特特约经销约经销人人销销售售产产品。品。（三）（三）专营专营性分性分销销策略策略生生产产企企业业在一定在一定时间时间、一定地区范、一定地区范围围内，只内，只选择选择一家中一家中间间商独商独家家经销经销企企业产业产品，中品，中间间商不再商不再经销经销其他同其他同类产类产品，要品，要签订协议签订协议规规定双方的定双方的权权利和利和义务义务，适用于某些特殊旅游，适用于某些特殊旅游产产品或高档、豪品或高档、豪华华旅游旅游产产品。（如探品。（如探险险、游船、修学、游船、修学）六、六、销销售渠道的管理和考售渠道的管理和考评评对对中中间间商商经营业绩经营业绩定期定期进进行行调查调查、评评价，从而价，从而进进行行调调整或激励。整或激励。19.参考参考书书目目1、密淑娟等，、密淑娟等，新新编编市市场营销场营销学学，天津社，天津社科院出版社，科院出版社，2000年第二版。年第二版。2、冯冯冬冬莲莲等，等，旅游旅游营销营销，湖北人民出版，湖北人民出版社，社，2000。3、陈陈水芬等，水芬等，现现代市代市场营销场营销学学，浙江大，浙江大学出版社，学出版社，1999。4、中国人大、中国人大书报资书报资料中心，料中心，旅游旅游经济经济，1990年至今各期。年至今各期。20.复复习习思考思考题题1、概念辨析：旅游、概念辨析：旅游产产品品销销售渠道；旅游中售渠道；旅游中间间商；商；旅游旅游经销经销商（批商（批发发商、零售商），旅游代理商。商、零售商），旅游代理商。2、旅游分、旅游分销销渠道渠道结结构模式有哪些？构模式有哪些？3、简简析旅游分析旅游分销销渠道渠道选择选择的影响因素。的影响因素。4、简简述旅游分述旅游分销销渠道的基本渠道的基本职职能。能。5、旅游中、旅游中间间商商选择选择的依据是什么？的依据是什么？6、简简述直接与述直接与间间接渠道、接渠道、长长与短渠道、与短渠道、宽宽与窄与窄渠道的涵渠道的涵义义与适用条件。与适用条件。7、分析旅游分、分析旅游分销销渠道策略。渠道策略。21.谢谢观看！