参考答案及评分标准【广告理论与实务A卷】.pdf

贺州学院课程考核试题参考答案及评分标准贺州学院课程考核试题参考答案及评分标准（20132014 学年第 2 学期）课程名称：广告理论与实务 试卷序号：A 卷 开课单位：文化与传媒学院 考核方式：闭卷开卷实验操作 考核年级、专业：2012 新闻编导命题教师：周合强 考试时间：120 分钟 命题日期：2014 年 6 月 11 日一、单项选择题（本大题共 10 小题，每小题 1 分，共 10 分）在每小题列出的四个备选项中只有一个只有一个是符合题目要求的，请将其代码填入题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1.B 2.B 3.C 4.A 5.D6.B 7.C 8.A 9.C 10.D二、名词解释（本大题共 4 小题，每小题 5 分，共 20 分）1.广告调查广告调查是指企业组织利用有关市场调查的方式和方法，对影响广告活动有关因素的状况及其发展进行调查研究的活动，（3 分）包括资料的收集、整理、分析和解释。（2分）2.广告文案是指广告中的语言部分，（2 分）包括标题、正文、标语口号、广告解释词、商品名称、企业名称、地址、商品的说明等内容。（3 分）3.广告创意 所谓“广告创意”，即是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具体而艺术的创造性的思维活动。（3 分）从静态角度看，它是根据广告目标对广告的主题、内容和表现形式所做的创造性立意或构思；从动态角度来说，它实际上是指广告人的创造性思维活动。（2 分）4.广告效果广义是企业在其广告活动中，将广告作品通过广告媒介的传播之后所产生的影响。（3 分）狭义上是指广告活动在多在程度上实现了广告主的意图和目的。（2 分）三、判断题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）在每小题题后的括号内，正确的打“”，错误的打“”。1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.教研室主任(签字)：分管教学学院领导(签字)：装订线四、简答题（本大题共4小题，每小题5分，共20分）1.广告的（构成）要素主要有【列举五个要素即可得 5 分，一个 1 分，多则不扣不加分】（1）广告主 （2）广告信息 （3）广告媒体 （4）广告受众（5）广告效果 （6）广告费用 （7）广告代理2.广告的特征主要有【列举五个要素即可得5分，一个一分，多则不扣不加分】（1）广告具有销售功利性的目的 （2）广告是一种信息传播手段（3）广告是一种投资活动 （4）广告是一种劝说性传播活动（5）广告是一种沟通过程 （6）广告必须通过创意和策略传达真实的信息（7）广告可以增加产品的附加值 （8）广告具有强制性传播特征（9）广告可以创造消费文化3.广告效果的特征主要有【列举五个要素即可得5分，一个一分，多则不扣不加分】（1）复合性 （2）累积性 （3）间接性（4）滞后性 （5）效果两面性 （6）难测定性 4.广告调查的方法主要有【列举五个要素即可得5分，一个一分，多则不扣不加分】（1）全面调查法 （2）抽样调查法 （3）文献调查法 （4）访问调查法（5）问卷调查法 （6）观察调查法 （7）实验调查法五、材料题（本大题共五、材料题（本大题共 2 2 小题，每小题小题，每小题 1010 分，共分，共 2020 分）分）1.广告调查的重要意义：(1)广告调查是企业进行广告预测和制订有效的广告决策的前题和基础；（3 分）(2)广告调查有助于企业及时了解国内外广告活动中所采用的先进技术和经验，以不断提高企业的管理水平；（3 分）(3)广告调查是增强企业环境适应能力和不断提高企业市场竞争力的有效手段。4 分）2.广告调查的内容：(1)广告环境调查；（2 分）(2)广告市场调查；（2 分）(3)产品调查；（2 分）(4)顾客调查；（2 分）(5)广告媒体调查；（2 分）六、论述题（本大题共六、论述题（本大题共 2 2 小题，每小题小题，每小题 1010 分，共分，共 2020 分）分）要求论述紧扣题意，合乎逻辑要求论述紧扣题意，合乎逻辑1.广告标语（口号）和广告标题的区别之处：(1)每一次的广告因目的不同、内容不同可有不同的标题，而标语一经采用，除非特殊情况，一般是不会变更的；（2 分）(2)在具体广告版面的编排上，标题一般总是放在比较醒目的位置上，而标语可根据设计要求，灵活处理；（3 分）(3)在文字构成上，标题不一定是一个意思完整的句子，而标语则要是一个独立完整的句子；（2 分）(4)从功能作用上来分，标语不需具备标题那么多的作用功能。（3 分）2.说明了广告语在产品功能展示与品牌形象塑造等方面有着不可替代的的重要作用。（5 分）同时，也说明了现代市场经济竞争的残酷性，以及商品营利与利润的本质属性。（5 分）