AC尼尔森《品类管理》.ppt

品类管理品类管理 Copyright 1999 Copyright 1999 ACNielsen议程议程l l品类管理的历史背景品类管理的历史背景品类管理的历史背景品类管理的历史背景l l品类管理的定义和步骤品类管理的定义和步骤品类管理的定义和步骤品类管理的定义和步骤Copyright 1999 ACNielsen市场趋势市场趋势l l发展的市场发展的市场发展的市场发展的市场l l城市化城市化城市化城市化消费者的变化消费者的变化可支配收入增加可支配收入增加频繁接触国际化理念频繁接触国际化理念愿意接受新观念愿意接受新观念观察敏锐，并更具良好的认知力观察敏锐，并更具良好的认知力越来越偏好越来越偏好便利便利”l l市场中销售渠道的转型市场中销售渠道的转型市场中销售渠道的转型市场中销售渠道的转型传统传统-现代现代Copyright 1999 ACNielsenl l一个独一无二的商机一个独一无二的商机一个独一无二的商机一个独一无二的商机本地零售商本地零售商 寻求与跨国企业抗衡的途径寻求与跨国企业抗衡的途径 本地市场运作的专业经验本地市场运作的专业经验 信息信息 专门技术专门技术(货架空间管理货架空间管理)跨国零售商跨国零售商需要更好的认识本地市场需要更好的认识本地市场 与供应商合作与供应商合作 信息信息 专门技术专门技术(货架空间管理货架空间管理)激烈竞争以求提高客户的忠诚度激烈竞争以求提高客户的忠诚度激烈竞争以求提高客户的忠诚度激烈竞争以求提高客户的忠诚度市场销售渠道的变迁市场销售渠道的变迁Copyright 1999 ACNielsen市场销售渠道的变迁市场销售渠道的变迁l l品类管理品类管理亚洲目前已经形成了亚洲目前已经形成了亚洲目前已经形成了亚洲目前已经形成了“品类管理品类管理品类管理品类管理”的概念的概念的概念的概念在北美和欧洲，货架空间管理是品类管理的在北美和欧洲，货架空间管理是品类管理的在北美和欧洲，货架空间管理是品类管理的在北美和欧洲，货架空间管理是品类管理的首次应用首次应用首次应用首次应用亚洲品类管理的发展方式与欧美类似亚洲品类管理的发展方式与欧美类似亚洲品类管理的发展方式与欧美类似亚洲品类管理的发展方式与欧美类似Copyright 1999 ACNielsen市场销售渠道的变迁市场销售渠道的变迁在亚洲，货架空间管理很重要在亚洲，货架空间管理很重要l l货架摆放的原理不断发展货架摆放的原理不断发展货架摆放的原理不断发展货架摆放的原理不断发展l l货架空间分配不合理货架空间分配不合理货架空间分配不合理货架空间分配不合理大量未经管理的货品大量未经管理的货品畅销的商品缺乏相应的货架空间畅销的商品缺乏相应的货架空间滞销低质品的陈列过多滞销低质品的陈列过多 店内情况也是一个难题店内情况也是一个难题目前的对策目前的对策-以多余库存填补货架空洞以多余库存填补货架空洞未对关键商品追加订货未对关键商品追加订货 缺货成为一个重要的竞争问题缺货成为一个重要的竞争问题Copyright 1999 ACNielsen货架陈列的重要性货架陈列的重要性l l三分之二的消费者是在店内作出购买商品的决定三分之二的消费者是在店内作出购买商品的决定三分之二的消费者是在店内作出购买商品的决定三分之二的消费者是在店内作出购买商品的决定l l一般作出购买某种商品的决定只需一般作出购买某种商品的决定只需一般作出购买某种商品的决定只需一般作出购买某种商品的决定只需20202020秒钟秒钟秒钟秒钟这就意味着零售商有能力影响消费者的店内采购行为。这就意味着零售商有能力影响消费者的店内采购行为。这就意味着零售商有能力影响消费者的店内采购行为。这就意味着零售商有能力影响消费者的店内采购行为。（如：使消费者购买能给店家带来更高利润的商品）如：使消费者购买能给店家带来更高利润的商品）Copyright 1999 ACNielsen供应商供应商-零售商关系零售商关系和公司的组织结构和公司的组织结构Copyright 1999 ACNielsen零售商与供货商的关系零售商与供货商的关系三阶段三阶段传统传统-供货商处于强势供货商处于强势-零售商处于弱势零售商处于弱势冲突冲突-供应商势力削弱供应商势力削弱-零售商地位加强零售商地位加强合作合作零售商零售商/供应商供应商联盟联盟资源共享资源共享 共同的目标共同的目标 利润最大化利润最大化供应商控制供应商控制:价格价格 铺货铺货 促销费用促销费用 数据数据零售商零售商:只有小而少的店铺只有小而少的店铺 毫无主动权毫无主动权零售商控制零售商控制:价格价格铺货铺货 促销费用促销费用数据数据供应商供应商:控制权削弱控制权削弱 面对更多的竞争面对更多的竞争Copyright 1999 ACNielsen传统的采购结构传统的采购结构总监总监门店经营门店经营总监总监商品采购商品采购总监总监后勤配送后勤配送总监总监采购采购经理经理广告促销广告促销经理经理营销营销经理经理采购员采购员库存库存控制控制营销员营销员商品陈列商品陈列经理经理Copyright 1999 ACNielsen传统的采购结构传统的采购结构总监总监门店经营门店经营总监总监商品采购商品采购总监总监后勤配送后勤配送总监总监采购采购经理经理广告促销广告促销经理经理营销营销经理经理采购员采购员库存库存控制控制营销员营销员商品陈列商品陈列经理经理Copyright 1999 ACNielsen品类管理结构品类管理结构总监总监门店经营门店经营总监总监商品采购商品采购总监总监后勤配送后勤配送总监总监品类品类经理经理采购员采购员市场市场分析分析库存库存控制控制商品陈列商品陈列品类品类经理经理品类品类经理经理Copyright 1999 ACNielsen品类管理结构品类管理结构总监总监门店经营门店经营总监总监商品采购商品采购总监总监后勤配送后勤配送总监总监品类品类经理经理采购员采购员市场市场分析分析库存库存控制控制商品陈列商品陈列品类品类经理经理品类品类经理经理Copyright 1999 ACNielsen传统的制造商传统的制造商组织机构组织机构市场部市场部产品经理产品经理调研经理调研经理销售经理销售经理针对消费者针对消费者针对零售商针对零售商决策产品开发包装广告消费者促销通路促销定价分销负责利润负责利润支持联合调研消费者调研系统/配送内部资料V.P.销售部销售部决策开拓分销渠道引进商品至门店门店商品营销负责销量负责销量Copyright 1999 ACNielsen传统的制造商传统的制造商组织机构组织机构市场部市场部产品经理产品经理调研经理调研经理销售经理销售经理针对消费者针对消费者针对零售商针对零售商决策产品开发包装广告消费者促销通路促销定价分销负责利润负责利润支持联合调研消费者调研系统/配送内部资料V.P.销售部销售部决策开拓分销渠道引进商品至门店门店商品营销负责销量负责销量Copyright 1999 ACNielsen今天的销售部今天的销售部/市场部市场部组织机构的局限性组织机构的局限性 销售部销售部销售额增长销售量“沿街叫卖”有限的货架空间 市场部市场部市场分额增长利润“高高在上”新产品的开发自然产生自然产生对峙对峙Copyright 1999 ACNielsen演变中的制造商组织机构演变中的制造商组织机构市场部市场部产品经理产品经理调研经理调研经理销售经理销售经理针对针对消费者消费者 针对消费者和零售商针对消费者和零售商 产品管理包装定价消费者促销广告分销支持联合调研消费者调研系统/配送内部数据销售部销售部优化分销优化营销优化空间管理通路营销通路促销消费者反应消费者统计重点客户销售品类管理负责负责销售量与利润销售量与利润营销营销/销售资源销售资源负责负责销售额与利润销售额与利润调研调研/信息系统信息系统Copyright 1999 ACNielsen演变中的制造商组织机构演变中的制造商组织机构市场部市场部产品经理产品经理调研经理调研经理销售经理销售经理针对针对消费者消费者 针对消费者和零售商针对消费者和零售商 产品管理包装定价消费者促销广告分销支持联合调研消费者调研系统/配送内部数据销售部销售部优化分销优化营销优化空间管理通路营销通路促销消费者反应消费者统计重点客户销售品类管理负责负责销售量与利润销售量与利润营销营销/销售资源销售资源负责负责销售额与利润销售额与利润调研调研/信息系统信息系统Copyright 1999 ACNielsen什么是什么是 品类管理品类管理?Copyright 1999 ACNielsen品类管理品类管理一个过程：一个过程：一个过程：一个过程：-一个由一个由一个由一个由供应商供应商供应商供应商和和和和零售商零售商零售商零售商共同合作的过共同合作的过共同合作的过共同合作的过程，将品类视为程，将品类视为程，将品类视为程，将品类视为经营策略单位经营策略单位经营策略单位经营策略单位，专注于实现，专注于实现，专注于实现，专注于实现消费者消费者消费者消费者价值，最终提高企业价值，最终提高企业价值，最终提高企业价值，最终提高企业经营业绩经营业绩经营业绩经营业绩。目标：目标：目标：目标：满足消费者需求，同时促进某类商品满足消费者需求，同时促进某类商品满足消费者需求，同时促进某类商品满足消费者需求，同时促进某类商品的整体销售和盈利。的整体销售和盈利。的整体销售和盈利。的整体销售和盈利。Copyright 1999 ACNielsen从根本上来讲，品类管理是从根本上来讲，品类管理是.l l商品（分类）商品（分类）商品（分类）商品（分类）l l多少数量（后勤多少数量（后勤多少数量（后勤多少数量（后勤/分类）分类）分类）分类）l l何时（后勤）何时（后勤）何时（后勤）何时（后勤）l l什么价格（价格）什么价格（价格）什么价格（价格）什么价格（价格）l l在哪家店（分类在哪家店（分类在哪家店（分类在哪家店（分类/后勤）后勤）后勤）后勤）l l占多大空间（分类占多大空间（分类占多大空间（分类占多大空间（分类/空间）空间）空间）空间）l l什么位置什么位置什么位置什么位置 （空间）（空间）（空间）（空间）l l有什么样的支持（促销有什么样的支持（促销有什么样的支持（促销有什么样的支持（促销/广告）广告）广告）广告）.因为零售商知道因为零售商知道因为零售商知道因为零售商知道.Copyright 1999 ACNielsen品类管理的过程品类管理的过程品类的定义品类的定义/Category Definition品类角色的定位品类角色的定位/Category Role品类的评估品类的评估/Category Assessment品类评估表品类评估表/Category Scorecard品类的战略品类的战略/Category Strategies品类的战术品类的战术/Category Tactics品类管理的实施品类管理的实施/Implementation品类回顾品类回顾/Category ReviewJoint Industry Project On ECR Copyright 1999 ACNielsen品类管理的过程品类管理的过程品类品类:一组被一组被消费者消费者了解为可以相互关联的了解为可以相互关联的,可以管理的可以管理的,特定的商品的组合特定的商品的组合.大类大类中类中类小类小类细类细类一个确定品类的商品组成和品类的结构分类的过程一个确定品类的商品组成和品类的结构分类的过程.在历史上品类是由配送系统决定的在历史上品类是由配送系统决定的:直送门店直送门店,大宗批发的仓库大宗批发的仓库,进口商品等等进口商品等等.Joint Industry Project On ECR 品类的定义品类的定义Category Definition品类角色的定位品类角色的定位Category Role品类的评估品类的评估Category Assessment品类评估表品类评估表Category Scorecard品类的战略品类的战略Category Strategies品类的战术品类的战术Category Tactics品类管理的实施品类管理的实施Implementation品类回顾品类回顾Category ReviewCopyright 1999 ACNielsen品类管理品类管理品类的定义品类的定义 选择特定的单品以组成品类选择特定的单品以组成品类选择特定的单品以组成品类选择特定的单品以组成品类.品类品类:一组被一组被消费者消费者了解为可以相互关联的了解为可以相互关联的,可以管理的可以管理的,特定的商品的组合特定的商品的组合.是品类管理非常困难和非常重要的第一个步骤是品类管理非常困难和非常重要的第一个步骤Copyright 1999 ACNielsen品类角色的定位品类角色的定位:目标品类目标品类 -针对目标顾客具有独一无二的价值针对目标顾客具有独一无二的价值.常规品类常规品类 -重要但并不具有高度的敏感性重要但并不具有高度的敏感性.场合性场合性/-对门店形象很重要对门店形象很重要,但消费者只是偶然但消费者只是偶然季节性品类季节性品类 消费消费.便利性品类便利性品类 -带给消费者每日便利带给消费者每日便利eg:Coles Metro 确定一个品类在门店所有品类中扮演的角色确定一个品类在门店所有品类中扮演的角色.品类管理的过程品类管理的过程Joint Industry Project On ECR 品类的定义品类的定义Category Definition品类角色的定位品类角色的定位Category Role品类的评估品类的评估Category Assessment品类评估表品类评估表Category Scorecard品类的战略品类的战略Category Strategies品类的战术品类的战术Category Tactics品类管理的实施品类管理的实施Implementation品类回顾品类回顾Category ReviewCopyright 1999 ACNielsen品类管理的过程品类管理的过程评估评估:消费者消费者-购物者的背景购物者的背景,购物习惯购物习惯市场分析市场分析-市场份额市场份额,市场差距市场差距,趋势趋势零售商零售商大类大类中类中类小类小类细类细类品牌品牌货架空间货架空间/品种品种价格价格促销促销竞争者竞争者谁谁,有些什么有些什么,在什么时间在什么时间,地点地点,以什么方式以什么方式 分析整个品类分析整个品类Joint Industry Project On ECR 品类的定义品类的定义Category Definition品类角色的定位品类角色的定位Category Role品类的评估品类的评估Category Assessment品类评估表品类评估表Category Scorecard品类的战略品类的战略Category Strategies品类的战术品类的战术Category Tactics品类管理的实施品类管理的实施Implementation品类回顾品类回顾Category ReviewCopyright 1999 ACNielsen简化的品类的评估简化的品类的评估利用可以得到的信息利用可以得到的信息l l整体市场趋势是怎样的整体市场趋势是怎样的整体市场趋势是怎样的整体市场趋势是怎样的?l l中类的趋势是怎样的中类的趋势是怎样的中类的趋势是怎样的中类的趋势是怎样的?l l小类小类小类小类/品牌的趋势是怎样的品牌的趋势是怎样的品牌的趋势是怎样的品牌的趋势是怎样的?l l与其他零售商的比较与其他零售商的比较与其他零售商的比较与其他零售商的比较市场份额的比较市场份额的比较商品品种的比较商品品种的比较价格的比较价格的比较商品营销的比较商品营销的比较货架空间的比较货架空间的比较l l等等等等等等等等,等等等等等等等等Copyright 1999 ACNielsen品类管理的过程品类管理的过程Joint Industry Project On ECR 衡量衡量:目前目前目标目标消费者消费者消费频率消费频率消费金额消费金额市场份额市场份额vs.市场市场销售额销售额$金额金额销售趋势销售趋势+/-$/每平方米销售额每平方米销售额利润利润毛利润毛利润$毛利率毛利率库存库存订货周期订货周期,库存金额库存金额$,周转周转,投资回报投资回报,服务水准服务水准制定评估表格以反映品类的角色制定评估表格以反映品类的角色和品类的评估和品类的评估.品类的定义品类的定义Category Definition品类角色的定位品类角色的定位Category Role品类的评估品类的评估Category Assessment品类评估表品类评估表Category Scorecard品类的战略品类的战略Category Strategies品类的战术品类的战术Category Tactics品类管理的实施品类管理的实施Implementation品类回顾品类回顾Category ReviewCopyright 1999 ACNielsen简化的品类评估表简化的品类评估表利用可以得到的信息利用可以得到的信息l l销售数据销售数据销售数据销售数据l l库存成本库存成本库存成本库存成本l l库存周转预测库存周转预测库存周转预测库存周转预测l l每平方米销售额每平方米销售额每平方米销售额每平方米销售额l l等等等等等等等等,等等等等等等等等Copyright 1999 ACNielsen品类管理的过程品类管理的过程Joint Industry Project On ECR 品类战略品类战略:提高客流量策略提高客流量策略高销售额商品高销售额商品提高交易量策略提高交易量策略 高购买率商品高购买率商品产生利润策略产生利润策略 平均毛利率平均毛利率,高周转率高周转率产生现金流量策略产生现金流量策略高周转率高周转率,平均毛利率平均毛利率快乐制造策略快乐制造策略生活方式生活方式,季节性季节性形象提高策略形象提高策略高频率促销高频率促销,独一无二独一无二保卫市场策略保卫市场策略 留住核心顾客群留住核心顾客群列列:Carb Beverage普通普通/健康健康 可乐可乐 提高客流量策略提高客流量策略特殊口味特殊口味 提高交易量策略提高交易量策略New Age快乐制造策略快乐制造策略品类角色的定位品类角色的定位:目标品类目标品类制定相应的策略以满足品类的角色并达到评估的目标制定相应的策略以满足品类的角色并达到评估的目标.品类的定义品类的定义Category Definition品类角色的定位品类角色的定位Category Role品类的评估品类的评估Category Assessment品类评估表品类评估表Category Scorecard品类的战略品类的战略Category Strategies品类的战术品类的战术Category Tactics品类管理的实施品类管理的实施Implementation品类回顾品类回顾Category ReviewCopyright 1999 ACNielsen品类管理的过程品类管理的过程Joint Industry Project On ECR 行动计划行动计划:品种品种市场机会市场机会贡献贡献策略策略价格价格竞争位置竞争位置敏感敏感策略策略促销促销手段手段商品商品频率频率期限期限时间时间(下一页下一页)制定特定的行动计划以达到品类的战略要求制定特定的行动计划以达到品类的战略要求.品类的定义品类的定义Category Definition品类角色的定位品类角色的定位Category Role品类的评估品类的评估Category Assessment品类评估表品类评估表Category Scorecard品类的战略品类的战略Category Strategies品类的战术品类的战术Category Tactics品类管理的实施品类管理的实施Implementation品类回顾品类回顾Category ReviewCopyright 1999 ACNielsen品类管理的过程品类管理的过程Joint Industry Project On ECR 促销促销地点地点交叉促销交叉促销货架陈列货架陈列在门店的位置在门店的位置空间的分配空间的分配商品的布置商品的布置(中类中类,小类小类,品牌品牌)商品的归类商品的归类库存库存 目标订货周期目标订货周期投资回报投资回报单位面积销售额单位面积销售额制定特定的行动计划以达到品类的战略要求制定特定的行动计划以达到品类的战略要求.品类的定义品类的定义Category Definition品类角色的定位品类角色的定位Category Role品类的评估品类的评估Category Assessment品类评估表品类评估表Category Scorecard品类的战略品类的战略Category Strategies品类的战术品类的战术Category Tactics品类管理的实施品类管理的实施Implementation品类回顾品类回顾Category ReviewCopyright 1999 ACNielsen简化的品类的战术简化的品类的战术利用可以得到的信息利用可以得到的信息l l你将如何取得既定的目标你将如何取得既定的目标你将如何取得既定的目标你将如何取得既定的目标(零售商和供应商零售商和供应商零售商和供应商零售商和供应商)?)?l l你将如何进行改变取得品类的目标你将如何进行改变取得品类的目标你将如何进行改变取得品类的目标你将如何进行改变取得品类的目标?Copyright 1999 ACNielsen品类管理的过程品类管理的过程Joint Industry Project On ECR 计划批准的过程计划批准的过程有关责任的分配有关责任的分配时间表时间表 实施实施 -计划计划品类的定义品类的定义Category Definition品类角色的定位品类角色的定位Category Role品类的评估品类的评估Category Assessment品类评估表品类评估表Category Scorecard品类的战略品类的战略Category Strategies品类的战术品类的战术Category Tactics品类管理的实施品类管理的实施Implementation品类回顾品类回顾Category ReviewCopyright 1999 ACNielsen品类管理的过程品类管理的过程Joint Industry Project On ECR 品类的定义品类的定义/Category Definition品类角色的定位品类角色的定位/Category Role品类的评估品类的评估/Category Assessment品类评估表品类评估表/Category Scorecard品类的战略品类的战略/Category Strategies品类的战术品类的战术/Category Tactics品类管理的实施品类管理的实施/Implementation品类回顾品类回顾/Category ReviewCopyright 1999 ACNielsen品类管理品类管理为什么品类管理是有效的？为什么品类管理是有效的？为什么品类管理是有效的？为什么品类管理是有效的？l l 零售商和生产商既相对独立又相互补充零售商和生产商既相对独立又相互补充 采购人员平均需管理多少个品类采购人员平均需管理多少个品类采购人员平均需管理多少个品类采购人员平均需管理多少个品类 供应商是某些品类的专家供应商是某些品类的专家供应商是某些品类的专家供应商是某些品类的专家零售商零售商了解了解 店内情况店内情况 和消费者和消费者-扫描工具、供货链、扫描工具、供货链、店内信息店内信息供应商供应商了解消费者和市场了解消费者和市场-消费者信息、对整消费者信息、对整个市场的全面了解，个市场的全面了解，.Copyright 1999 ACNielsen重点是业绩重点是业绩l l分类更有效分类更有效分类更有效分类更有效l l商品陈列更合理商品陈列更合理商品陈列更合理商品陈列更合理l l提高周转率提高周转率提高周转率提高周转率l l增加销售额增加销售额增加销售额增加销售额l l降低成本降低成本降低成本降低成本l l增加盈利增加盈利增加盈利增加盈利l l扩大市场份额扩大市场份额扩大市场份额扩大市场份额l l增加顾客满意度增加顾客满意度增加顾客满意度增加顾客满意度l l与零售商合作关系更密切与零售商合作关系更密切与零售商合作关系更密切与零售商合作关系更密切Copyright 1999 ACNielsen品类管理品类管理一个国际性的视角一个国际性的视角一个国际性的视角一个国际性的视角 为什么必须采用品类管理战略？为什么必须采用品类管理战略？为什么必须采用品类管理战略？为什么必须采用品类管理战略？-竞争优势竞争优势竞争优势竞争优势 零售商不可能与所有供应商建立增值关系零售商不可能与所有供应商建立增值关系零售商不可能与所有供应商建立增值关系零售商不可能与所有供应商建立增值关系 -跨国供应商与竞争跨国供应商与竞争跨国供应商与竞争跨国供应商与竞争 影响全球关系影响全球关系影响全球关系影响全球关系 -城市化和零售巩固城市化和零售巩固城市化和零售巩固城市化和零售巩固 仓库俱乐部仓库俱乐部仓库俱乐部仓库俱乐部 方便方便方便方便 影响品类管理的因素，影响品类管理的因素，影响品类管理的因素，影响品类管理的因素，-了解顾客与提高顾客忠实度了解顾客与提高顾客忠实度了解顾客与提高顾客忠实度了解顾客与提高顾客忠实度 -更为成熟的销售渠道更为成熟的销售渠道更为成熟的销售渠道更为成熟的销售渠道 品类管理、高效消费者响应品类管理、高效消费者响应品类管理、高效消费者响应品类管理、高效消费者响应的出现的出现的出现的出现Copyright 1999 ACNielsen结论结论品类管理品类管理品类管理品类管理l l今天，亚洲的大部分公司正在实行品类管理今天，亚洲的大部分公司正在实行品类管理今天，亚洲的大部分公司正在实行品类管理今天，亚洲的大部分公司正在实行品类管理l l品类管理不是按部就班地采取一些步骤，填写几个表格品类管理不是按部就班地采取一些步骤，填写几个表格品类管理不是按部就班地采取一些步骤，填写几个表格品类管理不是按部就班地采取一些步骤，填写几个表格l l品类管理是对创造一种增值关系的承诺，这种关系有利于推动品类管理是对创造一种增值关系的承诺，这种关系有利于推动品类管理是对创造一种增值关系的承诺，这种关系有利于推动品类管理是对创造一种增值关系的承诺，这种关系有利于推动业务发展业务发展业务发展业务发展 商品分类，货架管理，定价，促销，商品陈列，战略，商品分类，货架管理，定价，促销，商品陈列，战略，l l致力于增加顾客满意度，这正是零售商和供应商努力的方向致力于增加顾客满意度，这正是零售商和供应商努力的方向致力于增加顾客满意度，这正是零售商和供应商努力的方向致力于增加顾客满意度，这正是零售商和供应商努力的方向Copyright 1999 ACNielsen品类管理在亚太地区品类管理在亚太地区一个试验性案例一个试验性案例Copyright 1999 ACNielsen品类管理品类管理检视品类检视品类制定陈列计划制定陈列计划实施战略实施战略评估结果评估结果目标消费群目标消费群简洁的简洁的AC尼尔森哲理尼尔森哲理Copyright 1999 ACNielsen品类管理案例研究品类管理案例研究l l虚构的虚构的虚构的虚构的麦片类商品数据麦片类商品数据麦片类商品数据麦片类商品数据l l虚构的上海超市虚构的上海超市虚构的上海超市虚构的上海超市l l你为第三大麦片生产商你为第三大麦片生产商你为第三大麦片生产商你为第三大麦片生产商“POST”POST”工作工作工作工作l l检视品类检视品类检视品类检视品类l l分析品类分析品类分析品类分析品类l l制定品类计划制定品类计划制定品类计划制定品类计划Copyright 1999 ACNielsen品类管理案例研究品类管理案例研究l l好新鲜超市是上海领先的零售商，最近刚被一好新鲜超市是上海领先的零售商，最近刚被一好新鲜超市是上海领先的零售商，最近刚被一好新鲜超市是上海领先的零售商，最近刚被一家跨国公司收购家跨国公司收购家跨国公司收购家跨国公司收购l l接受品类管理但仍需帮助接受品类管理但仍需帮助接受品类管理但仍需帮助接受品类管理但仍需帮助l l想对麦片这一品类的商品有所了解想对麦片这一品类的商品有所了解想对麦片这一品类的商品有所了解想对麦片这一品类的商品有所了解l l对成人麦片的销售业绩不甚满意对成人麦片的销售业绩不甚满意对成人麦片的销售业绩不甚满意对成人麦片的销售业绩不甚满意Copyright 1999 ACNielsen品类管理案例研究品类管理案例研究l l好新鲜超市好新鲜超市好新鲜超市好新鲜超市的的的的品类经理同意看一下：品类经理同意看一下：品类经理同意看一下：品类经理同意看一下：你对麦片市场的调查你对麦片市场的调查 对消费趋势的调查对消费趋势的调查 对此品类的产品组合和货架空间的建议对此品类的产品组合和货架空间的建议l l 我们需要考虑的问题有：我们需要考虑的问题有：我们需要考虑的问题有：我们需要考虑的问题有：在未来对销售和利润的影响在未来对销售和利润的影响 建议加强成人分类商品建议加强成人分类商品 能立即实施的新货架图能立即实施的新货架图Copyright 1999 ACNielsen品类管理案例研究品类管理案例研究l l品类经理通常工作繁忙，所以你只能在有限品类经理通常工作繁忙，所以你只能在有限品类经理通常工作繁忙，所以你只能在有限品类经理通常工作繁忙，所以你只能在有限的时间里作报告的时间里作报告的时间里作报告的时间里作报告l l提供给你的数据很多，但你可根据自己的实提供给你的数据很多，但你可根据自己的实提供给你的数据很多，但你可根据自己的实提供给你的数据很多，但你可根据自己的实际需要选择使用际需要选择使用际需要选择使用际需要选择使用Copyright 1999 ACNielsen品类管理案例研究品类管理案例研究l l需要注意的几个方面：需要注意的几个方面：需要注意的几个方面：需要注意的几个方面：此品类的增长（市场与此品类的增长（市场与好新鲜超市）好新鲜超市）此品类的未来增长预测此品类的未来增长预测 此品类各分类的增长速度此品类各分类的增长速度 此品类店内货架陈列此品类店内货架陈列 此品类存货水平此品类存货水平 此品类所占货架空间此品类所占货架空间 陈列和删除的机会陈列和删除的机会 好新鲜超市好新鲜超市的赢得利润的机会的赢得利润的机会Copyright 1999 ACNielsenCopyright 1999 ACNielsen品类增长品类增长总体麦片市场好新鲜超市市场份额分类商品的增长分类商品的增长Copyright 1999 ACNielsen儿童纤维成人健康什锦店内分类商品的陈列店内分类商品的陈列Copyright 1999 ACNielsen儿童健康纤维成人什锦Copyright 1999 ACNielsen店内各生产商商品的陈列店内各生产商商品的陈列Copyright 1999 ACNielsen店内存货状况店内存货状况Copyright 1999 ACNielsen店内各分类商品的销售业绩店内各分类商品的销售业绩销售利润单品销售量陈列面Copyright 1999 ACNielsen店内各生产商的销售业绩店内各生产商的销售业绩销售利润单品销售量陈列面Copyright 1999 ACNielsen品类管理案例研究品类管理案例研究l l需要注意的几个方面：需要注意的几个方面：需要注意的几个方面：需要注意的几个方面：此品类的增长（市场与此品类的增长（市场与好新鲜超市）好新鲜超市）此品类的未来增长预测此品类的未来增长预测 此品类各分类商品的增长速度此品类各分类商品的增长速度 此品类店内陈列此品类店内陈列 此品类存货水平此品类存货水平 此品类所占货架空间此品类所占货架空间 陈列和删除商品的机会陈列和删除商品的机会 好新鲜超市好新鲜超市的赢得利润的机会的赢得利润的机会Copyright 1999 ACNielsen品类管理案例研究品类管理案例研究l l需要注意的几个方面：需要注意的几个方面：需要注意的几个方面：需要注意的几个方面：此品类的增长（市场与此品类的增长（市场与好新鲜超市）好新鲜超市）此品类的未来增长预测此品类的未来增长预测 此品类各分类商品的增长速度此品类各分类商品的增长速度 此品类店内陈列此品类店内陈列 此品类存货水平此品类存货水平 此品类所占货架空间此品类所占货架空间 陈列和删除商品的机会陈列和删除商品的机会 好新鲜超市好新鲜超市的赢得利润的机会的赢得利润的机会Copyright 1999 ACNielsenCopyright 1999 ACNielsen信息来源信息来源l l商品和货架主体的尺寸（观察）商品和货架主体的尺寸（观察）商品和货架主体的尺寸（观察）商品和货架主体的尺寸（观察）l l单品的销售单品的销售单品的销售单品的销售信息（信息（信息（信息（ACAC尼尔森）尼尔森）尼尔森）尼尔森）l l零售信息（如果可以得到）零售信息（如果可以得到）零售信息（如果可以得到）零售信息（如果可以得到）l l零售价格（零售价格（零售价格（零售价格（ACAC尼尔森或店内观察）尼尔森或店内观察）尼尔森或店内观察）尼尔森或店内观察）l l商品成本（具有竞争力的信息）商品成本（具有竞争力的信息）商品成本（具有竞争力的信息）商品成本（具有竞争力的信息）l l消费者购物习惯的研究消费者购物习惯的研究消费者购物习惯的研究消费者购物习惯的研究Copyright 1999 ACNielsen增大货架主体的尺寸增大货架主体的尺寸l l大量缺货是阻碍大量缺货是阻碍大量缺货是阻碍大量缺货是阻碍好新鲜超市好新鲜超市好新鲜超市好新鲜超市赶上整个市场销售水平的赶上整个市场销售水平的赶上整个市场销售水平的赶上整个市场销售水平的一个因素一个因素一个因素一个因素l l通过增大货架主体的尺寸来提高存货量，以适应当前通过增大货架主体的尺寸来提高存货量，以适应当前通过增大货架主体的尺寸来提高存货量，以适应当前通过增大货架主体的尺寸来提高存货量，以适应当前和未来的销售增长和未来的销售增长和未来的销售增长和未来的销售增长l l仅仅提高存货就有机会每周为每家店带来仅仅提高存货就有机会每周为每家店带来仅仅提高存货就有机会每周为每家店带来仅仅提高存货就有机会每周为每家店带来415415美元美元美元美元l l此品类的市场增长高达此品类的市场增长高达此品类的市场增长高达此品类的市场增长高达8.8%8.8%，而，而，而，而好新鲜超市好新鲜超市好新鲜超市好新鲜超市只有只有只有只有3%3%l l如能与市场增长速度保持一致，就还有机会每周为每如能与市场增长速度保持一致，就还有机会每周为每如能与市场增长速度保持一致，就还有机会每周为每如能与市场增长速度保持一致，就还有机会每周为每家店带来家店带来家店带来家店带来112112美元美元美元美元（以目前周销售额计算（以目前周销售额计算（以目前周销售额计算（以目前周销售额计算$1929.82 x$1929.82 x（8.8%3%8.8%3%）Copyright 1999 ACNielsen添加和删除 销售利润 原因删除Kelloggs Fun Pack 6s-$16.803.70重复，属于没有增长的什锦分类商品（儿童）Kelloggs Crunchy Nut Corn-$11.60-$2.78业绩不佳，属于低增长的儿童分类商品Sanitarium Corn Flakes-$5.04-$1.15业绩不佳，属于低增长的纤维分类商品品类下降-$33.44-$7.63添加Post Multi Try$62.16$12.63有提高销售的机会，属于什锦分类商品Post Adult Fibre Vita Crunch$54.00$15.00属于高增长的成人分类商品，高市场排名Post Crispy Crunch Wheat$23.65$6.60属于高增长的成人分类商品，