市场调查与分析项目三.ppt

项目三 确定市场调查方法 千里之行，始于足下 -无论多么远的行程,都是从脚下第一步开始的。企业要做决策时，必须平时注意资料的收集。2【学习目标】【技能要求】【学习重点】【提交成果】提交市场调查方法选择的报告实地调查法的应用技术文案调查的流程及应用技术网路调查的流程及应用技术能够根据不同的项目任务的要求选择市场调查方法能够灵活运用各种市场调查方法 熟知市场调查的各种方法熟知各种市场调查方法的流程3!在市场调查中，调查资料通常要通过在市场调查中，调查资料通常要通过一定的手段与方法来获取，市场调查的资一定的手段与方法来获取，市场调查的资料采集方法有很多，不同的方法其特点、料采集方法有很多，不同的方法其特点、运用条件、所需的费用以及所得资料不尽运用条件、所需的费用以及所得资料不尽相同。在市场调查决策时，要注意区别各相同。在市场调查决策时，要注意区别各种方法之间的异同，掌握调查方法的技巧，种方法之间的异同，掌握调查方法的技巧，选择最适合地方法加以使用，保证调查能选择最适合地方法加以使用，保证调查能够有效地获取所需资料。够有效地获取所需资料。4.内容市场调查资料收集概述1原始数据收集的市场调查方法选择 2二手数据收集的市场调查方法选择 35任务引入 某地区一家房地产企业，想要在该地的某地段附近，开发商业城地产项某地区一家房地产企业，想要在该地的某地段附近，开发商业城地产项目。企业在开发项目之前委托市场调研公司进行了目。企业在开发项目之前委托市场调研公司进行了“某地区某企业商业城房某地区某企业商业城房地产项目的市场调查地产项目的市场调查”，从而了解目标买家的消费心里及承受能力；分析目，从而了解目标买家的消费心里及承受能力；分析目前与商业城定位相符合的经营者投资商业城的意向及强烈程度；确定适应市前与商业城定位相符合的经营者投资商业城的意向及强烈程度；确定适应市场需求的商业城业态组合等。场需求的商业城业态组合等。如果你是负责本次调查项目的人员，针对该项目调查内容，应如何选择市场调查方法呢？任务描述7任务分析分析 市场调查实施方法的选择是市场调查与分析中的重要一环，项目小组应该根据具体的调研目标、确定相应的调查研究对象、从而根据目标与对象选择合适的调查方法，比较常用的方法有实地调查法、文案调查、网络调查法法等；如果要顺利完成此项任务，应明确以下几个问题：9相关知识链接一、实地调查法 实地调查法是在没有明确理论假设的基础上，研究这直接参与调查活动，收集资料，依靠本人的理解和抽象概括，从收集资料中得出一般性结论的研究方法。实地调查所收集的资料常常不是数字而是描述性的材料，而且研究者对现实的体验和感性的认识也是实地研究的特色。与人们在社会生活中的无意观察和体验相比，实地调查是有目的、有意识和更系统、更全面的观察和分析。实地调查的收集方法有访问调查法、观察法、实验法三种具体方法11（一访问调查法 访问调查法又称询问调查法，是调查人员直接向被调查者提出问题，以获得信息资料的调查方法，也称直接调查法，它是市场调查中最常用的方法之一。访问调查发的特点是通过直接或间接的问答方式来了解被调查者的意见和看法。整个访谈过程是调查者与被调查者相互影响、相互作用的过程，也是人际沟通的过程。1.面谈访问法 面谈调查是调查人员直接向被调查者口头提问，并当场记录答案的一种面对面的调查。也就是说，面访调查一般都是访问者向被访问者作的面对面的直接调查，是通过口头交流方式获取市场信息的调查方法。当面询问有关问题，既可以是个别面谈，主要通过口头询问；也可以是群体面谈，可通过座谈会等形式。12面谈访问法的优缺点 优点缺点回答率高准确性高灵活性强互动性好调查成本高、时间长调查质量容易受到气候、调查时间、被访者情绪等相关因素干扰对调查者的素质要求高几种常见的面谈访问法13面谈访问法的应用 这种方法主要适用于调查范围较小而调查项目比较复杂的情况，如对消费者与媒介研究，产品研究，市场容量研究等的调查。面谈访问法的程序访前准备阶段访问进行阶段结束访问阶段确定被访者问卷设计确定时间和地点自我介绍进行提问记录问题整理资料报告结束14访谈人员要注意以下几个环节：15请同学们思考：在对一个商场顾客调研项目中，可以采用什么调研方法？16 提示：选择家庭当面采访，用受过培训的学生来做采访人员，电话采访通常不被选择，邮寄调查被排除。分析：采用当面访问法是因为可以进行深入调查，可以提出许多不同的问题；提出的问题很复杂而且必须收集大量的资料；直接性强，可以采用图片、表格、产品演示等来激发被调查者；准确性较强；拒答率低。该种方法的局限性是访问成本高，对访问员要求较高，所以案例中采用受过培训的学生来做采访人员，降低采访成本。17特殊情况的处理 提问开始 详细说明这次访问的目的 把自己介绍给被调查者 访问前的准备工作 访问技巧及访问的步骤18.请讨论 受访者的权利和调查人员的义务有哪些？19受访者的权利有：自愿；匿名；了解调查人员真实身份、目的、手段；对未成年人调查需经监护人同意。调查人员的义务：不做出有损于市场调查行业声誉或让公众失去信心的举动，不探察他人隐私。不能对自己的技能经验与所代表的机构的情况作不切实际的表述，不误导被调查者。不能对其他调查人员作不公正的批评和污蔑。必须对自己掌握的所有研究资料保密。在没有充分数据支持下不能有意散布市场调研中所得结论。20拦截调查又称街头访问。有两种方式：1.由访问员在事先选定的若干个地区选取访问对象，征得其同意后，在现场依照问卷进行面访调查；2.先确定地点，然后由访问员在事先选定的若干个地区选取访问对象，征得其同意后，引领到确定的地点进行面访调查。21拦截调查程序问卷设计确定样本选定地点进行拦截介绍目的访问致谢 拦 截 调 查 程 序22拦截访问调查的特点 拦截调查的优点 拦截访问的缺点 节省费用 避免入户困难 便于对访问员的监控 不适合内容较多 调查的精确度较低 拒访率较高 23.地点选择 拦截对象面谈调查对象选择街头拦截的技巧24.街头调查的具体操作 1.准确寻找被调查对象 2.上前询问，注意姿态 3.开口询问，积极应对 4.随步询问，灵活处理 5.被调查者信息收集须加小心 252.小组座谈会小组座谈法的含义 小组座谈法法又称焦点小组讨论法，是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈。主持人负责组织讨论。小组座谈法的主要目的是通过倾听一组从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调查者，从而获取对一些有关问题的深入了解这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。该方法借用心理学的有关知识，是一种重要的定性调查方法，在国内外被广泛采用。这种方法不只是一问一答式的面谈，而是多人同时被调查。因此，要想取得预期的效果，不仅要求调查者要做好各种调查准备工作，熟悉掌握访谈技巧，好要有驾驭会议的能力。26小组座谈法的优缺点 优点缺点效率高，能进一步探讨原因取得的资料较为广泛和深入灵活性强小组成员选择不当会影响调查结果的准确性和客观性容易受主管影响造成判断错误调查者的素质要求较高小组座谈法的步骤 小组座谈法的应用范围：小组座谈法可以应用于了解消费者对某种产品的认知、喜好及行为，研究广告创意，获取消费者对具体市场营销计划的初步反应。273.电话调查法电话调查法的含义 电话调查法是指调查者预先选定要调查的问题，以电话的形式向被调查者征询意见，从而获得信息资料的一种调查方法。电话调查常用于样本数量多，调查内容简单明了，易于让人接受、需快速获取信息的调查事项的调查。现在最常见于老百姓比较关心的社会事物的调查、了解。中央电视台经济频道(2套)每天就一个社会普遍关心的话题，如孩子成长中的儿歌问题，展开电话调查，可以打电话、发短信来参与。28电话调查法的优缺点 优点缺点调查速度快，操作方便成本低、回答率高覆盖面广通话时间不宜过长，调查不深入调查工具无法综合使用受地区限制，无电话地区无法采用此方法电话调查法的程序电话调查中应注意的几个问题应预先设计好要了解的问题，最好以问卷形式进行提高电话访问的效率访问的时机要从受访者的实际情况出发注意吸引被访者的注意力29预测实地调查方案的可行性 查询某些简单数据 了解对方业务经营范围 核对面访调查时所提供的情况 与对方进行初步的联系和接洽 直接了解有关现场情况 电话调查法应用304.邮寄调查法邮寄调查法的含义邮寄调查法就是将设计好的调查表通过邮局寄给被调查者，请被调查者填好后在规定的日期内寄回。邮寄调查法的优缺点优点缺点调查区域广泛费用节省被调查者作答自由度人被调查者有较充分的时间填写问卷匿名性较强，可得到直接访问得不到的信息问卷回收率低信息反馈时间长，会影响资料的时效性被调查者可能有意无意漏答问题填写问卷的人可能不是目标被调查者，影响样本的代表性对答题次序无法控制对受教育程度低者不适用缺少现场指导，无法纠正被调查者误解的问题315.留置问卷调查法留置问卷调查法含义 解释说明，留给被调查者事后自行填写，调查人员约定日期回收，也可以由被调查者寄回。这种调查方法介于面谈调查法和邮寄调查法之间，其特点也介于两者之间。留置问卷调查法的优缺点优点缺点问卷回收率高被调查者有较充分的时间填写问卷被调查者可当面询问问卷填写的要求避免由于误解调查内容造成的误差对被调查者有意无意漏答的问题，调查人员可在回收问卷时将其补全从而减少无效问卷调查区域范围有限调查费用较高问卷容易丢失32（二）观察调查法观察调查法的含义 观察调查法是指观察者根据特定的研究目的，利用感觉器官和其他科学手段，有组织、有计划地对研究对象进行考察，以取得研究所需资料的方法。观察法不直接向被调查者提问，而是从旁观察被调查者的行动、反应和感受。观察调查法的优缺点优点缺点客观真实，准确可靠时效性长，可作为其他方法的补充简便易行，灵活性强调查成本较高、时间较长趋于表面化易受阻碍33观察调查法的程序观察调查法的记录技术观察调查法的主要应用34（三）实验法实验法的含义 实验法是在对某个问题进行调查时，假设其他因素不变而分别研究其中某一个因素或某几个因素对调查问题所产生影响的一种调查方法。实验法是一种类似于实验室求证的调查方法，又称因果性调查法，它可以验证某一个因素与另一个因素是否存在因果关系，要验证因果关系就必须证明两个因素之间符合因果条件。实验法的优缺点优点缺点方法科学，结果较准确增强主动性，开拓新市场可以探索不明确的因果关系，实验结论有较强的说服力费用大，时间长自变量难以控制保密性较差难以实施35实验法的基本类型 按照实验场所的不同，可将实验法分为实验室实验和现场实验两种（1）实验室实验。在模拟的人造环境中进行的实验，易操作，所需时间较短，费用较低。（2）现场试验。在实际的环境中进行试验，较难操作，所需时间较长，费用较高。现场试验又分为产品实验和销售实验。产品实验。是指对产品的质量、性能、规格式样、色彩等方面的市场反映进行调查，其基本方法是举办产品试用（试穿、试戴、试尝、试饮）会。销售实验。是指产品在大量上市之前，以有限的规模在代表性的市场内试销，得出销售效果。实验法的应用范围 实验法只适用于对当前市场现象的影响分析，对历史情况和未来变化影响较小，如产品准备改变品质、变换造型、更换包装、调整价格、改换渠道、变动广告、推出新产品、变动产品陈列等，都可采用实验法测试其效果，可利用展销会、试销会、交易会、订货会等场合进行测试。36实验调查法的操作程序 明确实验目标 选择实验对象 确定实验方法 控制实验环境 测评实验效果37 实训操作 学生分组，自己当一回“用心的顾客”观察一些小的零售商店、超市，看看能发现什么问题，针对问题提出改进建议，并在一定时间后总结观察的效果。38二、文案调查方法（一）文案调查法的含义、特点与作用1含义 文案调查法又叫间接调查法，是通过收集多种历史和现实的动态文献资料，从中摘取与市场调查课题有关的情报，对调查内容进行分析研究的调查方法。市场经营信息可以来自两个方面：一是第一手资料，即实地调查资料；二是第二手资料，即已经公开发表并已为某种目的而收集起来的资料。文案调查法是对第二手资料的收集、整理、加工和分析，是一种高效的调查方法392特点文案调查法相对于实地调查法，具有以下几个明显的特点：文案调查法可以克服时空条件的限制，既可以获得现实资料，还可以获得实地调查所无法取得的历史资料。既能获得本地域范围内的资料，还可以借助于报刊、杂志及互联网等媒介物，搜集其他地区的资料。文案调查收集到的情报资料受各种因素影响小；调查费用低，效率高。文案调查的问卷设计、调查人员的培训、交通费用等各项费用的支出，相对于其他方法要低廉。某些资料只需简单的加工，花费的时间短，能够在经费少，时间有限的情况下进行操作。文案调查发在实际的运用中，依然存在着一定的局限性，具体表现在以下几个方面：由于较多地依赖于历史资料，难以很好地反映现实中正在发生的新情况。文案调查资料难以与当前的调查目的吻合，调查结果的准确性受影响，因此对本企业的某个具体的调查项目来说，适应性不高，经过整理也难以保证准确无误。文案调查要求更多的专业知识、实践经验和技巧，需要具有一定文化水平的人才能胜任，否则难以加工出令人满意的资料。403作用文案调查可以为实地调查提供经验和大量的背景资料，具体表现在：通过文案调查，可以初步了解调查对象的性质、范围、内容和重点等，并能提供实地调查无法或难以取得的市场环境等宏观资料，便于进一步开展和组织实地调查，取得良好的效果。文案调查所收集的资料还可用来证实各种调查假设，即可通过对以往类似调查资料的研究来知道实地调查的设计，用文案调查资料与实地调查资料进行对比，鉴别和证明实地调查结果的准确性和可靠性。利用文案调查资料并经适当的实地调查，可以用来推算所需掌握的数据资料。利用文案调查资料，可以用来帮助探讨现象发生的各种原因并进行说明。41（二）文案调查资料的来源42 请同学们思考 文案调查资料收集的具体方法有哪些？43通过查看企业的内部资料获取二手资料通过英特网获取二手资料通过行业协会和商会获取二手资料通过研究机构和调查公司获取二手资料通过综合性或专业性图书馆获取二手资料通过各类会议获取二手资料通过新闻媒体来获取二手资料44（三）文案调查法的操作步骤45（四）文案调查法的应用46 自己试着上网查找中国主要城市2009-2010年年房地产价格变化方面的信息。47三、网络调查法（一）网络调查法的含义 网络调查法，是传统调查在新的信息传播媒体上的应用。它是指在互联网上针对调查问题进行调查设计，收集资料及分析咨询等活动。与传统调查方法相类似，网络调查也有对原始资料的调查和对二手资料的调查两种方式，即利用互联网直接进行问卷调查，收集第一手资料，可称为网上直接调查；或利用互联网的媒体功能，从互联网收集第二手资料，称为网上间接调查。48（二）网络调查法特点49（三）网络调查的程序网络调查的程序与其他调查方法的程序相比有所不同，它的整个调查过程都在互联网的电脑上进行。具体程序是：先在电脑上进行问卷设计并确定样本，然后将问卷通过电子邮件的形式传递给被调查者，被调查者将问卷在电脑上填好后以同样的形式传递回来，最后调查者在电脑上进行整理分析并报告结果。50（四）网络调查的主要形式1网上直接调查 网上直接调查方法是利用互联网直接进行问卷调查，收集第一手资料。如将问卷设计好后，按照已知的E-mail地址发给接受者，或者直接粘贴在自己的网站上。512网上间接调查 网上间接调查主要利用互联网收集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等信息。企业用的最多还是网上间接调查方法，因为它的信息广泛满足企业管理决策需要，而网上直接调查一般只适合于针对特定问题进行专项调查。（五）网络调查的应用 网络调查法主要是利用企业的网站和公共网站进行市场调查研究，有些大型的公共网站建有网络调查服务系统，该系统拥有数十万条记录的有关企业和消费者的数据库，利用这些完整详细的会员资料，数据库可自动筛选授访样本，为网络调查提供服务平台。52 访问者应具备的基本素质?53 1、良好的心态。不必遮遮掩掩的。便遭到断然拒绝不要在乎，要想到做街头拦截调查是我们去麻烦被调查者的。所以，被调查者拒绝调查是正常的，是符合情理的 2、笑的魅力。笑容是在街头调查运用的一件利器。对被调查者展示自己的笑容将能取得对方的信任，拉近双方的距离。这种笑容不是一种无奈的、尴尬的假笑，而是发自内心的、真诚的、友好的微笑 3、语言技巧。在调查中要注意控制自己的语速。过快或过慢都不利于被调查者接受。吐字要清楚，声音要响亮。要学会对音量的控制，在开始介绍自己时声音要稍响亮，调查过程中与被调查者交谈时的声音就可以略轻些。4、善于观察。我们可以从路上行人的步速、手势、了解对方是否愿意接受我们的调查。54任务计划与实施一、任务实施的思路56二、任务的实施57术语拓展59课后练习复习思考复习思考l什么是文案调查，文案调查的一般信息来源于哪些方面？2文案调查法的主要优缺点有哪些？3什么是实地调查法，主要包括哪几种具体方法，它们如何应用？4什么是网络调查，主要调查程序有哪些？61宝洁、润妍洗发水的调查1合润发露的洗发水的指数为03，而使用洗发水后再独立使用专门的润发露，断裂指数就降低到0.1。2使用测试根据消费者意见改进产品3包装调查设立模拟货架进行商店试销4广告调查让消费者选择他们最喜欢的创意5网络调查及时反馈消费者心理6区域试销谨慎迈出第一步7委托调查全方位收集信息案例分析案例分析思考：1在案例中，宝洁运用了哪些调查方法?请说出这些方法的理由?2这些方法的运用会帮助润妍上市成功吗?62调查方法应用5则1日本某公司的信息获取与利用2商业密探：帕科昂得希尔3楚汉酒店的经营之道4柯达公司的市场调查5澳大利亚某出版公司的网络问路案例分析案例分析思考：请说出在5种调查方法中各用到了什么调查法？它们的特点和应用范围是什么？63实训天地实训天地【实训目标】1通过本次训练，让学生总结实地观察法的技巧，如何通过观察收集到全面的数据；2通过本次训练，提高学生的观察能力，掌握实地观察法的技巧。【实训要求】1为了了解本地房地产市场是否已有回暖现象，让学生到本地各个房地产销售点和已开盘的楼盘进行实地观察。2学生通过查阅资料，了解房地产市场销售回暖现象需要哪些数据来验证，通过实地观察来搜集这些数据。观察调查法的应用【实训形式】全班分成小组进行，每组5-6人，自愿结合【时间安排】安排在观察调查法学习之后（课下完成）【实训重点】观察调查法的应用【成果与检测】1运用实地观察调查方法，每小组提供一份本地房地产市场销售是否回暖的调查报告；2在班级进行交流，每个小组制作幻灯片进行介绍；3由教师对学生根据所提交调查报告和现场介绍的情况进行评估打分。64实训天地实训天地 市饮料市场调查【实训目标】1通过本次训练，让学生认识到文案调查法作用，掌握文案调查法的技巧。2通过本次训练，提高学生的文献检索能力，让学生学会去查找资料、搜集资料、运用资料。【实训要求】1学生通过文案调查查阅与饮料市场相关的的背景资料。2为了解本地居民的收入与消费结构变化，让学生查阅本地居民收入与各项消费的数据。【实训形式】全班分成4个小组进行，每组68人，自愿结合【时间安排】安排在文案调查法学习之后（课下完成）【实训重点】文案调查方法的运用【成果与检测】1运用实地调查方法，每个人都要提供一份锦州市饮料市场调查报告；2在班级进行交流，每个小组推荐2个人进行介绍；3由教师对学生评估打分、65实训天地实训天地网络调查法的应用【实训目标】1通过本次训练，让学生认识到网络调查法的优势，掌握网络调查法的技巧。2通过本次训练，提高学生的网上文献检索能力，让学生学会利用互联网搜集所需资料。【实训要求】通过网络调查，利用搜索引擎、相关网站和网上数据库，各调研项目组搜集企业市场的相关资料【实训形式】分小组进行，由学生自愿组成小组，每组6-8人【时间安排】安排在网络调查法学习之后（课上完成）【实训重点】搜索引擎的运用，相关网站的访问，网上数据库的运用【成果与检测】1以组为单位，运用互联网，每组要提供一份调查报告；2在班级进行交流，每个小组推荐1个人进行介绍；3由教师与学生共同评估并评定成绩。66实训天地实训天地市场调查综合训练街头访问【实训目标】1通过本次训练，让学生掌握调查问卷的设计技能，走访调查法是市场调查法中运用比较多且难度较大的方法，大家要充分掌握这种方法的技巧。2通过本次训练，让学生亲身体会到与陌生人接触的技巧，在实践中掌握市场调查的方法，提高了学生的自信心，锻炼了学生的人际交往能力和自我表达能力。【实训要求】1为了调查各项目组所选调研项目，让学生走上街头进行调查。2设计本次调查的调研方案，并设计调查问卷。3要求学生走出校园，以小组为单位开展实地走访调查（街头拦截或入户访问），获取第一手资料，调查对象为本地洗发水消费者。4要求做好问卷调查前的准备工作，掌握实地走访调查的方法和技巧，争取被访者的接受。67【实训形式】分小组进行，由学生自愿组成小组，每组6-8人，各组之间每天调查完后交流经验和体会【时间安排】安排在项目四学习之后（课下完成）【实训重点】1设计调研方案 2设计调查问卷 3问卷调查的组织与实施 4体会走访调查法的应用【成果与检测】1以组为单位，每组要交回200份已填的问卷；2每组提交一份街头访问调查体会报告，并在班级进行交流，每组推荐2人交流本次调查的经验与体会；3由教师与学生共同评估并评定成绩。6869