主题公园运营模式的思考.doc

主题公园运营模式的思考
创艺园：钟新球
主题公园是为了满足游客多样化休闲娱乐需求和选择而建造的一种具有主题性及创意性活动方式的旅游场所。它是根据特定的主题创意，结合文化、高新技术、游乐设备、主题景观及园林环境塑造来迎合游客的好奇心，以主题情节贯穿整个游乐休闲的活动空间。
随着以深圳华侨城为代表的“欢乐谷”、“世界之窗”、“中国民俗文化村”、“锦绣中华”等主题公园的成功，二十多年来各大城市如雨后春笋般涌现出两千多家主题公园，普遍在运营过程中都出现不同程度困惑。主要表现在：
1、运营模式单一化，门票收入为主要运营收入来源。
2、运营管理缺少系统和标准，主要表现软体服务较差，产业链价值深入挖掘不到位。
3、对整体规划、设计、建设缺乏系统思考，主要表现在乐园功能及游客需求难以满足。
4、现状旅游开发更多的表现为地方政策的行为，而盈利点与立足点不在景区或主题公园，这样为乐园持续良性发展带来困难。
根据上述国内主题公园存在的问题，我们分析一下著名的迪斯尼主题公园其盈利方式有：门票、餐饮、旅游商铺租金、具备知识产权特点的旅游纪念品销售，以及其它收费的服务构成。整个盈利模式的架构是：以不断提升的品牌知名度吸引游客，在获得门票收入的同时，通过出售具备知识产权特点的旅游纪念品及其它服务收费获得二次盈利，又由于旅游纪念品的发售及影视、动漫产业结合进一步扩大迪斯尼品牌的影响力，这一盈利模式使迪斯尼乐园具备一种顽强的生命力。
以下介绍主题公园几种主要的盈利模式：
1、提供互动游乐体验，例如：门票或单体游乐项目收费。
　　2、提供园区配套服务，例如：提供餐饮，住宿服务。
　　3、围绕旅游者的消费能力所带来的可能的收益机会，例如：影视、动漫、旅游区内的招商、景区节庆活动商业赞助、演艺活动。
　　4、其它商业开发，例如景区，旅游目的地的房地产开发。
　　5、出让、出售具备知识产权特点的商品，例如：玩具，旅游工艺品，纪念品等系列主题旅游产品。　　
用以上五种盈利方式来分析主题公园的盈利模式，不难发现，目前国内的主题公园存在盈利模式单一的问题，有很多主题公园几乎只有门票收益一种盈利方式来架构其盈利模式。这样来看主题公园产业的衰退就并不奇怪了。
在十多年参与文化旅游景区、主题公园规划设计、工程施工、运营管理中，我们还发现有些主题公园采用开放式（不收取门票）单体游乐设备收费模式，普遍关注社会效应。针对开放式乐园的模式分析如下：
1、不收门票，这样可以增加人气，把原有的计划配给制服务，转变为顾客有目标需求购买，这样充分体现了买卖双方公平合理。
2、开放式乐园最大的优势在于造人气，但其收入主体不只在于游乐设备收费，必须有其它更能产生回报的消费主体，如：商业、地产、文化产业（旅游产品、演艺）等。
3、开放式乐园内外商业很难差异化，同时游客消费随意性很强；
4、开放式乐园大大增加了管理成本。
如何才能使一个主题公园持续良性经营好，更有竞争力？下面谈些不成熟的思考：
作为专业从事文化旅游景区、主题公园建设及运营管理的单位，经验告诉我们：只有准确的主题定位、独特的创意、注重文化内涵，灵活的营销策略，主题公园才能脱颖而出，创造人气。
1、独特的主题创意
主题公园的主题选择需要创新思维，主题公园的经营更需要不断推陈出新只有这样，主题公园才能永远保持对游客的新鲜感，生命周期得以延长。在进行主题创意与策划时，要紧紧围绕“游客的需求”，突出休闲娱乐的特性。在营销上全力争取细分市场客源。主题选择、旅游项目设计上也有意识地加强了客源市场针对性。
2、主题产品开发
主题公园要在市场中占有一定的份额，必须实现旅游产品品牌化，并努力提高品牌的知名度与美誉度。主题产品开发一般采取主题公园与影视传媒结合的方式进行，如迪士尼在这方面做得就尤为成功，该公司已经发展成为全球著名的主题公园发展商和卡通影视制片商。
3、主题公园文化内涵　　
主题公园有没有发展潜力，有没有生命力，其蕴涵的文化内涵起着非常重要的作用。因此，必须将旅游业和文化紧密地结合在一起，将文化作为旅游来经营，通过发掘和宣扬文化来综合地发展旅游，以经营旅游的方式多方位的展示文化，赋予主题公园以丰富的文化内涵，从而创造出具有鲜明特色的旅游文化。
4、主题公园必须将新的旅游内容通过有效的传播手段，及时传递给潜在消费者，提高主题公园的曝光率，如通过广告、影视作品、动漫的方法激发潜在消费者的好奇心。
5、针对主题公园所在地的经济消费水平和客流的淡旺季波动情况，进行灵活定价，以提高本地市场的重游率。如对本地游客发放公园年票；设计系列套票，对二次游览的本地游客给予价格优惠；拉大淡旺季价格差距等。
6打造完整的产业链
国外主题公园的收入结构中，门票收入只占40％至50％，其他经营收入占大头，比如迪斯尼乐园，而我们国内的主题公园恰恰是另一种情形：由于新建的主题公园大多不具有文化底蕴和附加价值，公园收入的80％来自门票，商品经营收入只占20％左右。除了餐饮和几乎千篇一律的纪念品之外，盈利几乎完全依赖门票收入。因此，学习跨国主题公园的营销方式，重新规划盈利模式才能成功转型并获得出路。
主题公园的另一个成功盈利模式是 “主题公园产业化发展”，即打造主题公园产业链，把主题旅游与主题房地产结合起来，再加上主题商业，突破了单一的旅游或房地产的概念，把关联产业相联合，互为依托，相互促进。此外，度假设施、旅行社、歌舞演艺、策划设计、动画、网游、主题消费品等与主题公园相关联的其他产业的综合发展，以发挥整体效益。
虽然目前我国的主题公园产业在各种乐观和不乐观的因素的影响下，处于喜忧掺半的局面，但我们有理由相信，经过精心规划和设计、不断推陈出新并且管理严格的主题公园必将拥有光明的发展前景。
强烈的社会责任感带来的企业文化的使命感，我司深圳市创艺园集中了国内外优秀的文化旅游、主题公园规划设计、工程施工、运营管理等各方面的专业人才。通过与全国各地的企、事业单位的合作。探索出一条集规划设计、施工、运营为一体的服务模式。取得了良好的社会效益与经济效益。达到了合作双赢的目的。
创艺园的优势：
1、公司能有效地把文化旅游景区、主题公园规划设计、施工建设、商业开发、投融资，运营管理等多门类有机结合，同时在动漫、演艺、旅游产品等多方面有系统投入和支持。为乐园的经营和造血提供持续服务。
2、对文化旅游景区、主题公园的营运管理方面，有系统的解决方案。例如：从管理结构、服务流程、危机问题处理、岗位和部门职责、培训、营销推广和策划等方面形成体系。
3、公司在文化旅游景区、主题公园管理方面配备了完善的管理架构，拥有一批经验丰富的管理人才。 （个别数据及资料参考了网络）