广告投放方案.ppt

1广广 告告 投投 放放 方方 案案市场形势分析市场形势分析投放投放投放投放分析分析分析分析报告报告报告报告12345德州市概况德州市概况德州市概况德州市概况广告投放的目的广告投放的目的广告投放的目的广告投放的目的费用预算及效果评估费用预算及效果评估费用预算及效果评估费用预算及效果评估广告媒体的投放方式广告媒体的投放方式广告媒体的投放方式广告媒体的投放方式3n n德州市地处鲁东北，临河北，位于华北、德州市地处鲁东北，临河北，位于华北、华东两大经济区连结带和环渤海经济圈、华东两大经济区连结带和环渤海经济圈、黄河三角洲以及黄河三角洲以及“大京九大京九”经济开发带交经济开发带交汇区内。总面积汇区内。总面积1035610356平方公里，平方公里，20082008年年末全市户籍总人口末全市户籍总人口564.19564.19万人。万人。n n德州市辖德城区、乐陵市、禹城市和齐河、德州市辖德城区、乐陵市、禹城市和齐河、平原、夏津、武城、陵县、临邑、宁津、平原、夏津、武城、陵县、临邑、宁津、庆云，下辖庆云，下辖131131个乡、镇、办事处。个乡、镇、办事处。一、德州市概况一、德州市概况4 2011年德州市场小康上量迅速，市场占有率上升。连续好几个月超越长安，自年德州市场小康上量迅速，市场占有率上升。连续好几个月超越长安，自4月月份开始长安占有率才逐步份开始长安占有率才逐步好转，在好转，在5月份从新回到第二月份从新回到第二位，但与五菱差距仍然较大。位，但与五菱差距仍然较大。1月2月3月4月5月6月0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%16.97%14.40%15.88%16.57%18.62%21.48%27.62%41.61%39.87%47.86%41.97%41.65%26.29%20.29%22.54%16.92%18.13%14.53%长安五菱东风二、市场形势分析二、市场形势分析七月份开始，公安部车辆登记系统升级，无法获取上户基础数据。七月份开始，公安部车辆登记系统升级，无法获取上户基础数据。占有率分析占有率分析51月2月3月4月5月6月0200400600800100012001400160018000.00%5.00%10.00%15.00%-5.00%-10.00%-15.00%-20.00%-25.00%-30.00%-35.00%-40.00%153110181692901932901120288210968631015922-21.49%-13.36%-35.22%-4.22%8.91%2.33%10年11年同比德州市容量分析德州市容量分析6三、广告投放的目的三、广告投放的目的在提高长安知名度及美誉度的同时，改变消费者态度，提升市场店在提高长安知名度及美誉度的同时，改变消费者态度，提升市场店有率有率以沟通为目的，向目标消费者进行告知、诱导和说服以沟通为目的，向目标消费者进行告知、诱导和说服，向消费者提，向消费者提供汽车供汽车购买的刺激，促成购买的刺激，促成购买购买7 为了使广告效果最大化，决定采用媒体组合的方式进行投放。为了使广告效果最大化，决定采用媒体组合的方式进行投放。为了使广告效果最大化，决定采用媒体组合的方式进行投放。为了使广告效果最大化，决定采用媒体组合的方式进行投放。四、广告媒体的投放方式四、广告媒体的投放方式瞬间媒体与长效媒体的组合瞬间媒体与长效媒体的组合 使广告能有效停留在潜在顾客的记忆里，广告投放期的安排除了瞬间媒使广告能有效停留在潜在顾客的记忆里，广告投放期的安排除了瞬间媒 体体外还要搭配长效媒体，以长效媒体串联整个投放计划，使广告在潜在顾客的记外还要搭配长效媒体，以长效媒体串联整个投放计划，使广告在潜在顾客的记忆中不致于中断忆中不致于中断瞬间媒体瞬间媒体长效媒体长效媒体电视广告、游走字幕及电视广告、游走字幕及电台广告宣传电台广告宣传报纸、杂志、车厢、楼报纸、杂志、车厢、楼宇、广告牌等宇、广告牌等88围绕围绕“金牛进万家及四季度促销活金牛进万家及四季度促销活动动”制作平面广告创意制作平面广告创意选择齐鲁晚报选择齐鲁晚报的的1/41/4版及县乡小报，版及县乡小报，同时同时产品宣传软文配合投放，产品宣传软文配合投放，每月每月两两期期报纸广告报纸广告广播广告广播广告投放投放期限一季度期限一季度广告广告组合（上）组合（上）围绕围绕“金牛进万家及四季度促销活金牛进万家及四季度促销活动动”2020秒广播广告创意秒广播广告创意选择德州广播电台覆盖全市，每天选择德州广播电台覆盖全市，每天1010次广告播放次广告播放投放期限一个月投放期限一个月99选择德州县选择德州县、乡级交通干道为广告、乡级交通干道为广告投放媒介投放媒介围绕围绕“好长安好长安 亲情服务亲情服务进万家进万家”制作公交车身广制作公交车身广告创意告创意选择县选择县-乡公交线路为广告乡公交线路为广告投放媒体投放媒体墙体广告墙体广告公交广告公交广告投放期限建议投放期限建议为半年为半年投放期限建议投放期限建议为半年为半年广告广告组合（下）组合（下）-长长达半年达半年的多媒体、高密度广告投放对提升长安品牌形象和产品宣传将的多媒体、高密度广告投放对提升长安品牌形象和产品宣传将起到聚焦轰炸起到聚焦轰炸效果。效果。围绕围绕“金牛进万家及四季度促销活金牛进万家及四季度促销活动动”制作平面广告创意制作平面广告创意10重复效应重复效应：消费者接触广告次数越多，对产品的注意度、记忆度、认知度消费者接触广告次数越多，对产品的注意度、记忆度、认知度就越高，产品知名度也越高就越高，产品知名度也越高覆盖效应覆盖效应：媒体组合运用可增加广告传播的广度，广告覆盖面越大，产品媒体组合运用可增加广告传播的广度，广告覆盖面越大，产品知名度就越高知名度就越高互补效应互补效应：由于不同媒体各有利弊，因此媒体组合能取长补短，相得益彰由于不同媒体各有利弊，因此媒体组合能取长补短，相得益彰广告媒体组合的优势广告媒体组合的优势广告媒体组合的优势广告媒体组合的优势11五、费用预算及效果评估五、费用预算及效果评估-长长达半年达半年的多媒体、高密度广告投放对提升长安品牌形象和产品宣传将起的多媒体、高密度广告投放对提升长安品牌形象和产品宣传将起到聚焦轰炸效果，预计到聚焦轰炸效果，预计费用费用12.84万元万元。类别用途日 期主题名称覆盖范围规格位置折扣结算单价(元)数量总额（元）备注媒体发布报纸硬广2011年10月28日 2011年11月18日2011年12月16日长安汽车四季度促销齐鲁晚报德州市四分之一版德州版0.73500310500 2011年11月7日 2011年11月21日 2011年12月5日 2011年12月19日长安汽车四季度促销/金牛星宣传祥瑞广告德州市及下县二分之一版普通版0.8525004100002011年10月26日2011年11月11日 2011年12月8日2011年12月19日长安汽车四季度促销/金牛星宣传商务信息庆云县半版普通版0.671000440002011年10月26日2011年11月11日 2011年12月8日2011年12月19日长安汽车二季度促销/金牛星宣传金点子乐陵市半版普通版0.671000440002011年10月26日2011年11月11日 2011年12月8日2011年12月19日长安汽车二季度促销/金牛星宣传任我行临邑县半版普通版0.5480043200媒体合计(不含税)：31700税费：5389.0 总计（含税）：37089.0 类别结构/用途日 期主题名称覆盖范围规格位置折扣结算单价(元)数量总额（元）备注媒体类型电台2011年11月10日至2011年12月10日长安汽车四季度促销/金牛星宣传德州电台德州市20秒（一天10次）交通音乐之声40元/天30012000LED显示屏2011年11月1日至2011年12月20日长安汽车四季度促销/金牛星宣传出租车LED屏广告 德州市及下县20个字（150辆车）德州市出租车120元/天506000 墙体广告2011年11月1日至2012年2月1日长安汽车四季度促销/金牛星宣传墙体广告 德州市及下县2m*3m德州市及下县180元/块300（6个乡镇，每个乡镇）54000电子屏2011年11月1日至2012年2月1日长安汽车四季度促销/金牛星宣传中心广场电子屏德州市20秒（一天20次）德州市20元/天30天6000 媒体合计(不含税)：78000税费：13260.0 总计（含税）：91260.0 13效果评估：效果评估：-通过多媒体通过多媒体、高密度的广告轰炸，对长安高密度的广告轰炸，对长安品牌形象和产品品牌形象和产品宣传将有很大宣传将有很大的提升，通过广告宣传的提升，通过广告宣传改变消费者态度、引导消费者选购长安汽车，提升改变消费者态度、引导消费者选购长安汽车，提升销量，市场占有率达到销量，市场占有率达到35%。11月月12月月12年年1月月24%26%28%市场占有率市场占有率目标目标30%