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运营商高清语音业务营销策略

高清语音通话Vo LTE是4G时代的创新
4G时代的高清语音通话功能通常指的是基于IMS的Vo LTE(Voice over LTE)业务，是在IP基础上实现语音、数据和视频的融合。
和目前基于CS的传统通话业务相比，创新的Vo LTE业务具有极大的优势，可以为用户带来前所未有的通话体验(1)急速接续，只需1秒就完成接通，呼叫等待时间大幅缩短；(2)高清音质，传统通话的音频只有300Hz至3500Hz，Vo LTE则能够覆盖50Hz至7000Hz的音频范围，接近CD的音质；(3)高清视频采用新的视频编码技术，Vo LTE视频通话的画面质量较传统视频通话提升10倍；(4)低资源消耗，Vo LTE利用数据包头压缩、半静态调度等技术降低流量耗费，有效避免网络拥塞导致的通话质量下降；(5)多业务融合，Vo LTE通话过程中网络不间断，用户在通话的同时还可以浏览网页、传输文件等。
用户行为分析与产品定位
语音通话满足的是用户的沟通需求，其价值是让信息在用户之间快速传递。随着移动互联网的发展，用户之间的联系日益密切，获取信息的渠道增多，这使得沟通资源的稀缺性以及用户对语音通话的依赖性大为降低。但是，语音通话并没有消失或走到穷途末路，它仍然是人们不可或缺的日常需求，只是使用的频率大为压缩，所满足的沟通需求更为聚焦和清晰。例如，信息量较少且不紧急的语音通话越来越多地被微信、QQ等即时聊天工具替代，而剩下的语音通话更多的是出于工作需要或其他人际需要，其信息量较大或比较紧急。
这部分存留下来的语音通话对丰富的多媒体需求并不强烈，用户更注重通话的可靠性，包括信号的覆盖和通话的清晰。如果运营商推出高清语音通话功能只是为了让用户的通话体验更好，那么这对用户而言似乎是一种可有可无的锦上添花，而不是对用户需求“痛点”的满足。高清语音通话不仅难以吸引用户支付更高费用进行消费，而且由于4G网络覆盖范围小于2G网络，还可能在可靠性上招致用户的不满，因此，电信运营商在制定高清通话的营销策略时，首先要避免将高清通话定位成对传统通话业务的替代，弱化宣传其传递信息的属性，而应该将其定位为“好玩”的生活和娱乐产品，强调其乐趣和享乐属性。
市场细分与目标市场选择
尽管电信运营商的高清通话业务是全网开通，但在制定营销策略时仍需要结合产品特性确定最感兴趣和最有可能使用该业务的用户群，以取得最好的营销效果。为此，运营商首先需要基于用户的年龄、地域、行业与职业、通信行为等维度，对用户进行市场细分，然后再从多个细分市场中挑选出市场规模和市场吸引力都较大的市场。
总体而言，高清语音业务应该瞄准年轻人市场、南方和东部沿海市场、对语音质量有较高要求的行业和职业以及传统语音通话时间较少但数据流量使用较多的用户群体。因为：(1)高清语音业务作为一项新业务，年轻人的尝新意愿较强，容易成为产品的创新使用者和拥趸，带动其他年龄段的用户群体使用该业务；(2)南方和东部沿海地区在经济发展上领先，良好的经济基础将为新业务提供用武之地，催生新的生活方式和商业模式，而且根据马斯洛需求层级理论，人们通常是在低层级需求满足后才产生更高层级的需求，所以发达地区的用户对更高质量服务的需求会比较强烈，尤其是大量的外来务工群体需要借助高清语音通话来解思乡之苦；(3)新闻、传媒等行业的从业人员因采访、节目录制等需要对通话的音质要求高于其他行业，高清语音业务有利于提高他们的工作效率和作品的水平；(4)传统语音通话时间较长、数据流量使用较少的用户(例如商业人士)只是将打电话作为沟通的手段，其关注点在于准确无误地传递信息，并不特别重视通话的音质效果，但传统通话时间较短、数据流量较多的用户(例如大学生)喜欢通过手机分享当前的快乐体验，高清语音业务正好为他们提供了一个比传统通话和OTT业务更好的方式来传递快乐。
基于用户体验的营销设计
—是产品策略
高清语音通话业务是一种无形服务类产品，无形服务有形化对帮助企业改善用户体验大有裨益。例如，麦当劳、肯德基等快餐公司要求所有的店面都采用统一的设计风格，所有的店员都穿着统一的服装，所有的餐厅都销售相同的餐品，通过多个“统一”将它们的餐饮服务有形化，提高了顾客用餐体验。电信运营商对高清通话业务的有形化可以通过多种方式实现，例如在对方手机号码前加拨特定号码，或者使用高清专属提示音作为呼叫等待彩铃，还可以使用特定人物或物品代言，通过将无形服务有形化的方式，增强用户的感知和体验。
另外，高清通话受制于4G网络承载和终端功能的支持，网络覆盖和终端匹配也应被视为影响用户体验的产品要素。在网络覆盖方面，运营商除了继续加大对4G网络投资，还可以通过在相关位置增加“4G高清通话网络已覆盖”标识等方式，借助有形化来帮助用户感知无形的网络，改善用户体验。在终端匹配方面，运营商可以补贴具备高清通话功能的终端，或者对终端购买用户赠送一定时长的高清通话，刺激用户更新终端设备和体验高清通话的动人音质。
二是价格与促销策略
价格是影响用户体验的又一重要因素，其重要程度对部分价格敏感型用户而言甚至超过了产品品质。价格包括计价方式和单价两部分，高清通话可以按照通话时长或所耗费的流量计价，而单价的高低则通过与传统通话单价的对比确定。如果价格定得过高，让渡价值就少，对用户的吸引力就小，不利于高清通话业务的推广。反之，如果价格定得过低，不仅运营商后期难以提价，而且还压缩了未来通过降价刺激需求的空间。因此，运营商在制定价格策略时要兼顾二者之间的矛盾，一方面通过促销，以赠送形式向用户提供一定量的高清通话业务，通过免费吸引用户使用新业务；另一方面对赠送量之外的高清通话定高价，帮助树立高品质、高科技产品的形象，同时也不失去未来的降价主动权。
三是广告与宣传策略
好酒不怕巷子深的年代已经一去不复返了，激烈的市场竞争要求企业善于利用多种传播工具来宣传推广，增强产品和服务的影响力与吸引力。相比传统通话，高清语音通话业务的首要特性在于其高清音质以及决速接通、呼叫零等待的新特点。因此，运营商在制定广告策略时，要聚焦于高清音质等新特性，通过理性和感性的多诉求呈现方式将价值信息传递给消费者。
另外，用户对新产品、新业务的了解比较匮乏，这会引发用户的顾虑和担心，因此高清通话的广告策略还需要打消用户的不安全感，降低用户对新产品的防范和抵触心理。不过，广告因为其付费属性，在降低用户感知风险方面的效果非常有限，为此，运营商要学会利用微信、QQ、微博等互联网工具，基于社会学和传播学的方法设计游戏类活动，激发用户在网上“晒”自己的使用体验，既创造传播热点，同时也可以帮助用户打消顾虑。

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