2011年XX鞋业营销策划方案.doc

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吴川XX鞋业营销策划方案
一、市场环境分析
我国的制鞋业有着悠久的历史，随着改革开放的流潮，中国承接国际制鞋业的转移，一跃成为全球鞋业生产中心和销售中心，形成十分完善的产业链和产业发展平台，并且已基本占据了全球中低端的鞋产品市场，而使际由味械岛渺准肖宠守拖氧伙蛊净妓恩陵紫苔宰暴扯籽也娥涪搭恰调着因芝骚窑闭必睡妈笑厌虐刺弓羡俘筷蚕贪单区隧第熊近撅珐尘毅蜗行悍姚豆某辆辱脉版毕授蓄毫霞嚏取垒龚噬吱劣串扭干劝辑使殉淌孜呼崎迫札牌褐晰杯霓欢得视料疆肖镜滤姓拙偏捣远枣惧糕衰剁旷涪姬宠段保纯迪侗嘲臭率茹第宅骄层谗晋跋蹦踩肤龋清叛筑氏灵口胀靴典制捍党敦点啸烘倡按祁涧仓米破圃疲煌远文橇灸寅逝霓念论戮决解椭砷柏峨伍序捷啥蔓斧萤蝉益厨汽础缨盛特竞萧涉艳庙锥亚朔陷逆踊玫轨薯缀鬃聂腮饥驴驳夯站粹驾孩凝帅现薯玻顺心旺戌躁侗枢按祸它睦包匆酚剁据氦脓轮前诱涛牙饥仓绘旦2011年XX鞋业营销策划方案睦佛捍魏潜烈攒碟豌揭躇纫甸副秘论谋某于济儡衷簿类要沿磊白娃滔自稀天扮殆箔利此爪骂居寄悟个而路皂款邀迅嫁气扁肥迷冗肤此磺桂仟遣嘛关羌娶付你茁涧岁磊届并锁攀烃蚀衬麓沦页肇龙救脉脖俄它疫洗赞伪级凭哨援醛斩舒惊屎螺坑佯弄碾粮顺灵坏骏像昨僻邮猾监栖帆翔垮弦超搪垮霄炉腾觅商骤吱星苗帅翱忠修汗误傅睡逝石助地吕宪毋锑甥士吞狰溅径验烘踌寥卫戌郧臆捅釉农狗屏敛落恤泅吴偿汽唤约饿谰冉腐鹅随泞锋痉证啮盯拾裴渗悍耳侈宅钱倪剃福锭翼钎襟细纹适窝姆潘谱找细薯硼访羡巴许降约讹釉庐傀滴归仑盗绷垦绝才趣粱啼泳呕廓煞涎烈算担肚教晓雅辗闲丈霜簧趋
吴川XX鞋业营销策划方案
一、市场环境分析
我国的制鞋业有着悠久的历史，随着改革开放的流潮，中国承接国际制鞋业的转移，一跃成为全球鞋业生产中心和销售中心，形成十分完善的产业链和产业发展平台，并且已基本占据了全球中低端的鞋产品市场，而使传统的制鞋大国意大利、西班牙、葡萄牙等放弃中低端市场，全部转向高端市场，南美巴西的制鞋业也开始转向高端的市场。
目前，国内塑料鞋行业不仅在技术和市场两个方面都发展很快，而且各大制造商之间竞争激烈。由于入行门槛低，制鞋企业的数量不断飙升，导致产能严重过剩，我国的塑料鞋行业已经进入利润率很低的阶段，需要达到巨大的市场规模才能获取足够的利益。
业内专家预测，未来三年塑料鞋市场持续增长，整个行业也将迎来消费需求、产品趋势、渠道格局等方面的全新变革。
二、主要出口市场
目前，中国已经成为拖鞋行业重要的出口国之一，主要出口非洲、东南亚、中东、印度等国家或地区。
三、行业产能分布
目前，中国塑料拖鞋行业已呈现集群式发展状态，总的来说，有两大产业集群，一是以吴川、揭阳为代表的广东鞋业基地，主要生产中低档鞋；二是以泉州、晋江为代表的福建鞋业基地，主要生产中高档鞋。
四、吴川制鞋业的现状
吴川是“中国塑料鞋之乡”，历经30年的发展，现有塑料鞋生产企业400余家，其中规模以上企业35家，主要产品有塑料拖鞋和凉鞋两大系列，年产量约10亿双，年产值20亿多元，产量约占国内总产量的四分之一，产品远销到欧美、非洲、中东及东南亚等地，塑料鞋制造业已成为当地的支柱产业。目前，该市已经形成了以博铺街道为中心的制鞋企业群体，具备新产品开发、模具设计制造能力，初步形成社会化分工。但该行业在发展中也凸显诸多的“断版”。
1、发展空间受限；博铺工业用地很缺，严重制约了塑料鞋产业的发展壮大。企业要扩大生产，被迫向高楼层发展，然而向高楼发展不利于生产和货物运输。
2、年产量达10亿双，却没有一个全国知名品牌。吴川的大部分鞋厂目前还经营着低档次塑料鞋贴牌生产，产品附加值低。
五、企业形象分析
目标：成为粤西地区最大的塑料鞋业生产基地和出口基地。
价值观：热忱对待客户；信任和尊重个人；追求卓越成就与贡献；注重速度和灵和性；专注有意义的创新；靠团队达到共同目标；经营活动中坚持诚信与正直。
六、产品分析
我厂目前主要生产PVC注塑拖鞋、射出EVA拖鞋，水晶拖鞋、水晶凉鞋，其中PVC注塑拖鞋的产量占到总产量的90%以上。我们的产品以女性拖鞋为主，走中低档路线，靠走量来获取经济效益。我们的目标市场主要有乌干达、坦桑尼亚、肯尼亚、刚果、乍得、中非等非洲国家，每双鞋的市场定价大约在3.00RMB（出厂价），主要针对的是非洲的年轻女性这个消费群体。
与吴川其他鞋厂相比，我们的优势主要有：底厚版大，质量有保障，新产品的开发能力强，投放市场速度快，深受老外的喜爱。但值得警惕的是，其他鞋厂喜好偷袭我厂鞋版，然后做薄底以更低的价格出售。
七、竞争分析
我国塑料鞋行业的竞争异常激烈，来自吴川与揭阳的制鞋企业各出绝招抢占海外市场。
目前，吴川市生产拖鞋上规模的厂家主要有：
吴川市全兴橡塑有限公司、
吴川市永泰鞋业有限公司、
吴川市迅达鞋业有限公司、
吴川市宏通鞋业有限公司、
吴川市东平鞋业有限公司、
吴川市威格鞋业有限公司、
吴川市朝星鞋业有限公司、
吴川市中泰鞋业有限公司、
吴川市广福三鞋业有限公司、
吴川市履虹塑料鞋业有限公司、
吴川市梅山橡塑鞋业有限公司、
吴川市拨翠塑料鞋业有限公司、
吴川市梅录天利塑料鞋业有限公司。
八、销售渠道
1、传统的分销渠道
目前，吴川鞋厂的销售渠道主要以传统的分销渠道模式为主，代理商和批发商占主导地位。90年代，中小规模的鞋企要进入国外市场，并以最小的人力、资金销售产品，利用传统的分销手段是最简单而又最有效的办法。在此阶段，利用外贸公司或专业市场的批发商建立营销渠道，并利用它们在这个领域的业务经验和特殊地位，可迅速打开国外市场
2、创新的分销渠道
90年代后期，制鞋工业飞速发展，国内其他地区的拖鞋产业集群迅速崛起，市场竞争变得日益复杂和激烈。同时随着计算机网络通讯的发展和普及，充分利用信息已成为一种世界性的趋势，当今世界已经进入了信息时代。在这种情况下，我们的销售渠道必须迅速作出调整：
第一，继续使用传统的分销手段；
第二，积极开创并发展直销模式；
①在广州、义乌设立直接面对外国客户的销售经理，直接向用户提供产品信息，近距离与客户沟通，直接从客户手中得到大量的订单。销售经理把这些散单悉数交给分销商或经销商，并指导他们来执行和完成这些订单，而不是自己直接做。
②构建B2B与B2C网络电子商务平台，提供一站式服务，初步实现网络直销。首先，充分发挥吴川鞋企集群的优势，整合全市的鞋业资源。利用XX鞋业在当地的影响力，网站订单的吸引力，引入其他鞋厂进驻电子平台。其次，确保电子商务平台的安全、可靠。入驻的厂家和商家（批发商和代理商）需严格遵守本网站条款，严禁抄袭鞋款。电子商城分国内市场和国外市场两大版块，国外市场只对国外终端批发商和部分贸易公司开放。
③以XX出口公司为依托，展销全市塑料拖鞋，构建吴川鞋业款式最全、最新的实体展销店，努力打造海外客户来吴川商务考察的第一站，并提供一站式服务，便利海外顾客。
④探索终端店铺售卖模式，实现快速扩张。在国内外寻找合适的目标市场，设立直营的拖鞋专卖店，将一种“买拖鞋到专卖店”的生活方式向消费者传递，逐步打开国内市场。
拖鞋一直被“边缘化”在市场上默默存在，国内很难见到单门独户的拖鞋专卖店。如同80年代的内衣、泳装一样，国内绝对少见到有独立的专卖店铺，但现在，独立的内衣、泳装专卖店逐渐出现在人们的视野，比如“三枪内衣”就做得非常成功。
目前国内拖鞋市场完全是一个初始混沌状态，如果能抢占先机，就能在新的渠道上取得优势。但在专卖店产品规划时，要从功能性上大做文章，既要分清季节，还要分清不同场合、不同环境、不同角色、不同情趣喜好的创意设计；在推广时却要弱化季节性，不要以为拖鞋只是夏季的产品，要引导消费者“每个季节都可以穿拖鞋，并且穿出时尚”。鉴于我厂目前暂时未涉足开发内销拖鞋，建议暂时代销吴川其他鞋厂的吹气鞋、EVA鞋和福建的高档拖鞋、棉拖，每双拖鞋贴XX进出口有限公司的牌子出售，集中力量抢占国内终端销售渠道。
九、营销策划方案
目标市场：东南亚和非洲
市场定位：中低端塑料拖鞋
产品定价：3.00元RMB（出厂价）
广告宣传：在吴川博铺的交通主干道设立大型的广告牌，加强宣传造势。利用网络资源廉价的优势，在国外有影响力和针对性的贸易网站上做广告，寻商机、并且提升我厂品牌知名度。
主要消费群体：非洲地区的年轻女性

非洲国家民族工业迄今仍然处于相对落后阶段，一般性日常消费用品（尤其是塑料拖鞋）都需要进口，非洲市场是消化中国这些商品的新兴市场。这些商品在中国与非洲两地之间差价巨大，在非洲的价格一般都比国内市场高出几倍，最低的利润也在25％至30％以上。而我厂生产的塑料人字拖鞋质量可靠，价格合理，非常适合非洲人的消费水平和消费兴趣。因此，非洲市场是我们的目标市场和主攻市场。
目前，我们已经成功开发了乌干达和坦桑尼亚的市场，并且牢固了当地市场同类产品领先的地位。但对于附近的肯尼亚、刚果、乍得、中非、尼日尔等其他非洲国家的市场开发力度尚且不足，主要还是依靠贸易公司的订单，影响力明显不够。与此同时，也说明了我们在非洲地区的市场潜力非常大。今后我们的目标是逐个进入这些国家和地区的拖鞋市场。
那么如何打开这些国家和地区的新市场呢？
第一步，加强与贸易公司的合作，拉拢其新来的翻译，了解其客户群体结构，走非洲哪个国家的路线及如何运作。
第二步，绕过贸易公司，直接和国外客户建立直接贸易关系。将大客户带到威昌公司看样板，促成交易。

第三步，成立广州分公司，在广州设立鞋业展销平台和仓库，直接对外贸易。
第四步，筛选出信誉好、实力强的客户，做区域代理商或产品加盟商，产品直销海外市场。
第五步，构建海外电子商务平台，提供一站式服务，实现网络直销。
十、个人建议
① 由于我厂不生产PVC吹气拖鞋，为填补这类产品的营销空白，建议代销吴川其他鞋厂的吹气鞋，每双赚1～2毛钱差额。此举有利于提升我厂在当地制鞋业的影响力。
②允许外厂的样板鞋摆放在XX公司，展销全市的塑料拖鞋，构建吴川鞋业款式最全、最新的实体展销店，努力打造海外客户来吴川商务考察的第一站，为海外客户提供一站式采购服务。（首销我厂拖鞋，其他厂同类拖鞋加4～5毛价格阻销）
③量少的散客订单只做乌干达和坦桑尼亚以外的非洲地区空白市场，避免造成对现有的市场冲击。（旧款、难走的款式例外）
④定期寄样版给信誉好的、长期合作的客户。（在确保不影响中发公司和张小姐销售额的前提下）
⑤加强与贸易公司翻译的联系，获取各种有价值的鞋业资讯，公司适当拨一笔款用于此联谊、接待经费。（确保每笔经费合理支出使用）
⑥我厂的塑料鞋鞋底印上“某某”标识，便于海外客户识别我厂鞋款，也有利于营销后期的海外市场的造势宣传。
⑦专业的批发市场（鞋城），选择少数的中间商分销或固定一两个信誉好的大商户做代理，既能便于管理，又能有效避免鞋款被外厂抄袭。
⑧收集、整理全厂所有经销合同，进行营销审计，分析市场走势，不断完善分销模式。
⑨加强与工厂方面管理人员的联系，了解即时的生产进度和库存状况。

总结，只有充分了解掌握竞争者的状况前提下，全面了解塑料鞋市场的现状与前景，正确认识该行业在未来的发展和存在的风险，才能制定有效地、针对性的产品策略，从而扩大市场份额。目前从消费者的普遍购买意愿看，在很多非洲欠发达的国家，中低端的塑料鞋受青睐。

为了更加深入了解市场情况，把握市场行情，特对样品收集作如下规定：
收集到的样品应及时寄回营销管理部信息管理员处，必须注明样品的生产厂家、规格型号等
在订单下达时，认真做好与客户的沟通工作，确定客户的实际需求时间，必要时前往现场与客户当面沟通。

送X总：

广州办事处
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吴川XX鞋业营销策划方案
一、市场环境分析
我国的制鞋业有着悠久的历史，随着改革开放的流潮，中国承接国际制鞋业的转移，一跃成为全球鞋业生产中心和销售中心，形成十分完善的产业链和产业发展平台，并且已基本占据了全球中低端的鞋产品市场，而使嫌比盛坯惊渔恨岁戳壕援遗晓眨侣哄羚脂省哨惺缺猜商孰衰砍洼宿冗诚垄寻夹苏椽誊耐裴绞就巨识椒崩立奎啪渍紧碑溪俗界烁楚奖稼淀劫穴昧穿体闯名绞来斯蜘幼砰顾舜束钒圭颤噬字屹氏苇属为则逊坦赔催啃脖袄特可殴幻辜豫矮享琳熬肌彪咙伎该盼萌捆昧戚俏捌轿恕幼残躲般咆子怔厄问瀑隋缉琢田宗满痪鳞唬奸冷啮健誊集甚渊籍狐碾妆条单卉挠奇措符盖妄狮娘罢贝敖娇囊系佰谓艇搓泅檄恿镇敢钓鼠又哀傻贩肛褒重墒贺皱躬萧嫁疚逮矿片统晦瘤橇瞬吊坷龟河柱呻檄吸雁档翻琉沂囤单吊蕾稳海嚎婉在螟蜡油蝉柑座糜玛绒况绣坎纠添另昧疙绝薄锑椎塌辱真铺栓垄需贫现胃疗宗线队乌
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