肯德基的国际化战略--副本.ppt

肯德基的国际化战略1.目录肯德基的企业背景肯德基的国际化战略发展历程肯德基选择的战略肯德基战略成败的原因肯德基的战略成果2.一、企业背景 肯德基是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈 兰山德士上校于19521952年创建，隶属于世界上最大的餐厅集团系统百胜全球餐饮集,。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、可乐等西式快餐食品。由于其炸鸡工艺独特，香酥爽口，很快便风靡美国，并走向世界，现已经是一个分店遍布全球的超级连锁店，具有庞大的国际性快餐食品市场。肯德基在中国市场截至20122012年8 8月已突破40004000家，居中国快餐业之首，获利不少；肯德基在欧美地区，营业额降低，门店数量减少，消费群体层次较底 。从20042004年55255525家分店至20122012年中50405040家分店，利润额下降。3.Part 11987年11月12日肯德基在中国的第一家餐厅在北京前门繁华地带正式开业。1989年在上海开设第一家肯德基餐厅；1992年肯德基全国餐厅总数为10家；1995年发展到71家；1996年6月25日，肯德基中国第100家店在北京成立。2000年11月，肯德基在中国开出了第400家门店。到2007年年底成功在中国内地除西藏以外所有省份的400多座城市开出了 2 000多家门店。截至2012年8月，肯德基门店数量在中国已突破4000家二、肯德基的国际化发展历程肯德基在中国4.Part 2肯德基在国外在世界上80多个国家开设有14000多家肯德基餐厅，每天接待1200多万名顾客。除美国之外的主要市场包括中国、英国、澳大利亚、韩国、墨西哥和法国、德国、荷兰等。肯德基也在印度、俄罗斯和巴西等重要新兴市场随着当地经济的成长快速发展。1985年，肯德基在马来西亚、新加坡、泰国和菲律宾已投资成功。这时，他们准备再度进军香港。1991年拥有KFC的商标，并已经开了1000家分店！1992年第一家KFC在日本开业5.三、肯德基选择的战略：多国本土化战略主动原因：1、扩大及寻求新市场。美国本土市场快餐品牌众多，竞争压力大。中国实行了改革开放，经济发展迅速，人民生活水平不断提高，消费水平提高，加上人口众多，市场需求大。而且当时中国本土快餐品牌不强大，市场机会大。2、追求优惠政策。改革开放初期，中国为了吸引外资加快国内经济发展，提高人民生活质量对“洋快餐”在内的各类外资企业，不仅在税收方面享受着“超国民待遇”，甚至在政治和法律方面也享受着“超国民待遇。6.被动原因：1、世界经济一体化与竞争国际化。在世界范围内，全球经济一体化程度越来越大，各国之间经济交流更加密切。为增强国际竞争力，必须进行国际化战略。2、顾客趋向国际化。随着改革开放，中国对外交流增加，对西方文化有了新的了解，人们对国外产品产生兴趣。3、本国市场竞争压力大。美国有很多快餐品牌，肯德基在本国市场不占优势，只能到国外寻找市场7.本土化战略1）品牌形象的本土化，设计具有中国特色的广告、形象标志。广告词 2010年6月1日起，肯德基广告词全面改为“生活如此多娇”。这显然是一个超级“本土化”的口号，几乎所有中国人在中学时代都学过毛泽东的沁园春雪，而“生活如此多娇”就是由其中的“江山如此多娇”变形。赠品促销喜羊羊与灰太狼 09年肯德基首次牵手中国动漫，推出喜羊羊与灰太狼儿童套餐玩具。元旦开始，全国的肯德基餐厅售卖的每份儿童套餐都可以获赠一个喜羊羊玩具。8.2）产品本土化 中国人的饮食讲究“精细化”，肯德基公司为了满足顾客这些要求，特别开发了和加入了许多符合中国人消费习惯的产品，如油条、老北京鸡肉卷、十全如意沙拉、等食品3)服务的本土化 中国是一个礼仪大邦，而去肯德基的餐厅,就会有热情礼貌的侍应生笑脸相迎,提供体贴周到的服务。为了给携带婴幼儿的父母提供方便,肯德基专门备有小孩子桌椅和肯德基儿童天地。顾客也根本不需要为找调料、餐巾纸等小事烦神,可以充分享受美味的食品和完善的服务。9.3）本土化的管理 肯德基选择地地道道的中国人来管理，他们认为对于中国市场和中国消费者的了解，当地人具有他们无法比拟的优势：加之，肯德基的市场定位是针对以家庭为单位的消费群体，本土化的管理者对于中国的家庭文化熟悉，而且有独到的见解和营销方式，权利的下放不但不会影响企业的业绩，还会增加内部的凝聚力，以及获得更多的利润。10.四、肯德基的战略成果 1、在美国，不管从分店数量还是盈利数额上，麦当劳公司始终排在第一位，2011年麦当劳公司市值已经超过1000亿美元。肯德基远远的排在第七位，从公司实力上相比，不在一个级别上。但是在中国，截至今年8月份，肯德基在中国大陆已经拥有4000多家分店，而麦当劳仅有1400多家；2、百胜餐饮2012年营收增长12.5%至$31.68亿，中国地区占49%，其中以肯德基中国贡献最大。11.肯德基公司依据目标市场独特的经济文化特征，植根于中国特有的文化历史，量身打造了符合该地区特点的品牌形象，在很大程度上 赢得了当地消费者的肯定。肯德基定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛，这一定位符合中华民族的文化提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛，这一定位符合中华民族的文化。在食物上，对异国风味加以改良，推出中式快餐，开发具有中国地域特色的食品。五、肯德基战略成功的原因重视选址，成功率百分百。通过划分商圈，选择商圈，测定聚客点，选择聚客点确定极佳位置，保证了客流量的稳定。12.特许经营，利益共享。肯德基有严格的特许经营规定：不仅需要加盟者拥有资金，还需要经营者本身具有一定的素质。即在特许经营的严格规定背后，是肯德基总部和加盟店共同的利益关系。肯德基的成功取决于各加盟商的成功。这与国内一些只收加盟费，对投资者没有管理，没有培训的连锁店主比起来，肯德基强烈的品牌意识正是其成功的另一保证。渠道嫁接与借势，多赢合作，实行战略联盟。肯德基在中国的本地原料采购比例已达90%，作为其产品的三种重要配料：面包、鸡肉和蔬菜全部来自中国本土，缩减了原材料进口成本。肯德基与百事可乐结成了战略联盟，餐厅固定销售百事可乐公司提供的碳酸饮料。重视公共关系。参加慈善活动，如“捐一元 献爱心 送营养”。玉树地震，紧急捐款200万元，设立“中国肯德基曙光基金”13.谢谢观赏Make Presentation much more fun14.