厨师自热米饭STP战略.ppt

1小组成员介绍小组成员介绍1313陈陈 果果 1616杨杨 琳琳1919王雪琴王雪琴 2020陈秋霞陈秋霞 2121郑真真郑真真 2222方梅贞方梅贞2424陈娇莲陈娇莲 2525黄春柳黄春柳2厨师自热米饭厨师自热米饭营销策划营销策划STP战略战略3目录目录一、厨师自热米饭的市场分析一、厨师自热米饭的市场分析 (一)厨师自热米饭市场细的概念 (二)厨师自热米饭进行市场分析的原因 (三)厨师自热米饭的市场细分 (四)厨师自热米饭的交叉市场细分二、厨师自热米饭目标市场选择二、厨师自热米饭目标市场选择（一）选择目标市场的意义（二）选择目标市场模式要考虑的因素（三）厨师的目标市场选择三、厨师自热米饭的定位战略三、厨师自热米饭的定位战略（一）定位（二）定位方法（三）定位实质（四）定位依据（五）定位策略4一、厨师营养米饭粥的市场细分一、厨师营养米饭粥的市场细分(一一)厨师营养米饭粥市场细分的概念厨师营养米饭粥市场细分的概念 厨师集团按一定细分标准，把市场分成若干个有相似欲望和需求的分市场和子市场，再根据消费者的特点把市场分成不同类型的消费群，每个消费群就是一个细分市场。5一、厨师营养米饭粥的市场细分一、厨师营养米饭粥的市场细分(二二)厨师营养米饭粥进行市场细分的原因厨师营养米饭粥进行市场细分的原因1、消费者的分化差异性2、企业在局部市场形成优势3、资源有效性内需求的满足6一、厨师营养米饭粥的市场细分一、厨师营养米饭粥的市场细分(三三)厨师自热米饭的细分市场厨师自热米饭的细分市场 人口因素人口因素地理因素地理因素心理因素心理因素行为因素行为因素按年龄按收入按受教育 程度:按发展 程度按地区按个性按消费 观念学生为了 实惠旅行者追 求方便白领追求 健康 7一、厨师营养米饭粥的市场细分一、厨师营养米饭粥的市场细分（四）厨师营养米饭粥的交叉细分市场（四）厨师营养米饭粥的交叉细分市场8一、厨师营养米饭粥的市场细分一、厨师营养米饭粥的市场细分（四）厨师营养米饭粥的交叉细分市场（四）厨师营养米饭粥的交叉细分市场9一、厨师营养米饭粥的市场细分一、厨师营养米饭粥的市场细分（四）厨师营养米饭粥的交叉细分市场（四）厨师营养米饭粥的交叉细分市场10二、厨师自热米饭目标市场选择二、厨师自热米饭目标市场选择（一）选择目标市场的意义（一）选择目标市场的意义 通过目标市场区隔，厨师集团可以善用资源，作出集团产品（自热米饭）的产品和服务区隔，并以此为据，选择最有可能接受这一产品、服务的客户群市场。11二、厨师自热米饭目标市场选择二、厨师自热米饭目标市场选择（二）选择目标市场模式要考虑的因素（二）选择目标市场模式要考虑的因素考虑因素考虑因素战略目标战略目标战略目标战略目标 自身实力自身实力自身实力自身实力产品所处的产品所处的产品所处的产品所处的生命周期生命周期生命周期生命周期 竞争者的竞争者的竞争者的竞争者的目标市场模式目标市场模式目标市场模式目标市场模式 12二、厨师自热米饭目标市场选择二、厨师自热米饭目标市场选择（二）选择目标市场模式要考虑的因素（二）选择目标市场模式要考虑的因素1、厨师的战略目标、厨师的战略目标 集团公司将形成以养殖基地生产加工销售网络为一体的现代化食品深加工产业链；随着名牌战略的推广及市场的扩张，把“厨师”提升为国际性品牌，并争取实现在集团上市。13二、厨师自热米饭目标市场选择二、厨师自热米饭目标市场选择（二）选择目标市场模式要考虑的因素（二）选择目标市场模式要考虑的因素2、厨师的实力分析、厨师的实力分析2005年，“厨师”牌肉制品全国销量第一。集团公司2007获得农业产业化国家级重点 龙头企业，“厨师”牌注册商标被认定为中国驰名商标。“厨师”牌肉制品荣获福建省名牌产品。集团公司预计将于2011年挂牌上市。14二、厨师自热米饭目标市场选择二、厨师自热米饭目标市场选择（二）选择目标市场模式要考虑的因素（二）选择目标市场模式要考虑的因素3、产品所处的生命周期、产品所处的生命周期 厨师自热米饭作为新产品，处在产品生命周期的导入期，在此阶段，由于消费尚处于培育阶段，企业之间的竞争也并不激烈，市场竞争的重点是推动行业的成长，而不是抢夺竞争对手的市场份额。15二、厨师自热米饭目标市场选择二、厨师自热米饭目标市场选择（二）选择目标市场模式要考虑的因素（二）选择目标市场模式要考虑的因素4、竞争者的目标市场模式、竞争者的目标市场模式旺禾旺禾市场专业化模式：市场专业化模式：专门为满足某类顾客群体的各种需要而服务。16二、厨师自热米饭目标市场选择二、厨师自热米饭目标市场选择（二）选择目标市场模式要考虑的因素（二）选择目标市场模式要考虑的因素4、竞争者的目标市场模式、竞争者的目标市场模式中味食府中味食府产品专业化模式产品专业化模式：集中生产一种产品向各类顾客销售这种产品。17二、厨师自热米饭目标市场选择二、厨师自热米饭目标市场选择（二）选择目标市场模式要考虑的因素（二）选择目标市场模式要考虑的因素4、竞争者的目标市场模式、竞争者的目标市场模式知味思源餐饮饭知味思源餐饮饭 选择专业化模式选择专业化模式：有选择的同时进入几个细分市场，为几种不同的细分市场提供各种不同的产品、服务。18二、厨师自热米饭目标市场选择二、厨师自热米饭目标市场选择（二）选择目标市场模式要考虑的因素（二）选择目标市场模式要考虑的因素4、竞争者的目标市场模式、竞争者的目标市场模式19二、厨师自热米饭目标市场选择二、厨师自热米饭目标市场选择（三）厨师的目标市场选择（三）厨师的目标市场选择 根据影响目标市场细分的因素中的城市发展程度、收入水平因素，结合上述影响目标市场模式选择的因素分析，将厨师的目标市场定位于一、二线城市中的中、高收入水平的消费人群以及国外市场，即采取有选择的多细分市场模式。202024/4/16 周二21二、厨师自热米饭目标市场选择二、厨师自热米饭目标市场选择（一）定位（一）定位 定位就是对公司的产品和形象进行设计，从而使其在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动。（定位对象：消费者的思想）为满足消费者对速食食品方便、营养、快捷、卫生的追求，厨师推出自热米饭。22三、厨师自热米饭的定位战略三、厨师自热米饭的定位战略 （二）定位的方法（定位图）（二）定位的方法（定位图）23三、厨师自热米饭的定位战略三、厨师自热米饭的定位战略 24三、厨师自热米饭的定位战略三、厨师自热米饭的定位战略 方便快捷方便快捷 安全健康安全健康 定价较高定价较高 消费水平消费水平较高的一较高的一二线城市二线城市消费者以消费者以及其他城及其他城市收入水市收入水平较高的平较高的消费者消费者 25三、厨师自热米饭的定位战略三、厨师自热米饭的定位战略 26三、厨师自热米饭的定位战略三、厨师自热米饭的定位战略 1、目标群体：、目标群体：定位于中高水平收入的消费者2、分销渠道：、分销渠道：1目标消费者经常光顾的大型卖场、火车站、机场、旅游景区和网吧等终端。2准备进入全国各地的铁道网络进行销售。选择具有成熟卖场网络，或者是在个别特通点具有成熟网络的经销商福福建建旺旺禾禾27三、厨师自热米饭的定位战略三、厨师自热米饭的定位战略 1、目标群体：、目标群体：外出餐市场工间餐市场学生餐市场上网一族；军队、油田等特殊集团消费。2、分销渠道：、分销渠道：便利店、火车站以及各大旅游景点积极在国家、省、市各大重大展会现场争取销售空间，并设立销售点 通过一些现场促销活动推广产品，树立品牌形象厦厦门门中中味味食食府府28三、厨师自热米饭的定位战略三、厨师自热米饭的定位战略 （1）目标群体）目标群体 白领族、上班族、工薪族；出差、外出旅游人群；单身族、宅家族、学生族、野外作业人；商贸会、会展，文艺、体育、公益组织；上网族、娱乐休闲人群；部队、军事机关等。（2）分销渠道）分销渠道 以目标受众的生活方式为营销切入点，在目标消费人群经常出没的地方建立销售终端，通过精准的追逐式营销，提高市场覆盖率，扩大销售量，提升品牌知名度，实现全面、持久、多方位盈利。知知味味思思源源饭饭太太29三、厨师自热米饭的定位战略三、厨师自热米饭的定位战略 1、目标群体、目标群体厨师的目标市场定位于一、二线城市中的中、高收入水平的消费人群以及国外市场2、分销渠道、分销渠道在全国各大卖场、连锁超市、农改超设立“厨 师店中店”和“厨师形象专柜”在繁华小区、菜市场设立“厨师专营店”，以“品质新鲜、服务第一”的宗旨面向消费者。厨师集团将在全国范围内复制开设旗舰店的模式以壮大产业规模集团将产品出口到美国、日本、土耳其、新加坡等国家福福建建厨厨师师30三、厨师自热米饭的定位战略三、厨师自热米饭的定位战略 （三）定位实质（三）定位实质 1、企业形象、企业形象：厨师集团生产的自热米饭是集团的代表，代表厨师企业“品质新鲜、服务第一”追求质量的形象。利用本身已有的品牌优势，可以更早赢得消费者的信任，在消费者心目中更快建立自热米饭的形象，以更快占据市场。加快自热米饭的市场发展。31三、厨师自热米饭的定位战略三、厨师自热米饭的定位战略 （三）定位实质（三）定位实质 2、企业产品、企业产品：厨师集团自热米饭食品与国内快餐食品特别是方便面、米线等速食食品相比，在方便性、口感、营养和保质期等性能指标上独占鳌头，它理所当然地成为国内快餐食品的“领头羊”。在延续中国传统饮食方式的同时，融入创新的时代概念，从菜色、口味、营养搭配和方便性等方面进一步创新，让中国味道成为美食天下的主流，开创中国方便米饭的新篇章！32三、厨师自热米饭的定位战略三、厨师自热米饭的定位战略 (三三)定位依据定位依据 1、产品特点定位、产品特点定位 厨师自热米套餐符合中国传统饮食习惯，有着时尚的包装，合理的价格，可口的味道,科学营养的膳食搭配，不仅使用简单、方便快捷，而且相比其他速食食品更营养健康美味。符合消费者对速食食品方便快捷、营养美味的需要。33三、厨师自热米饭的定位战略三、厨师自热米饭的定位战略 (三三)定位依据定位依据 2、情感定位、情感定位 厨师集团本身已在消费者心目中形了企业形象，消费者对厨师集团已有一定的情感认同。对企业形成了一定的顾客信任。为此，厨师自热米饭可以利用原有的企业形象来定位自热米饭这一新产品。厨师自热米饭代表着质量和保证。34三、厨师自热米饭的定位战略三、厨师自热米饭的定位战略 (四四)定位策略定位策略 1、填补市场空隙策略、填补市场空隙策略民众对食品质量和方便化需求最旺盛的时期，饮食已不仅仅是一种生存需要，而将逐步成为一种享受，方便面、米线等速食品，无法满足现在消费者对营养美味的需求。35三、厨师自热米饭的定位战略三、厨师自热米饭的定位战略 (四四)定位策略定位策略 2、加强与提高策略、加强与提高策略 集团公司将形成以养殖基地生产加工销售网络为一体的现代化食品深加工产业链；力争获得中国名牌产品国家级农业产业化龙头企业，把“厨师”提升为国际性品牌，并争取实现集团上市。36小组成员分工小组成员分工1313陈陈 果果 1616杨杨 琳琳PPT制作制作材料整理材料整理上台演说上台演说37小组成员分工小组成员分工19王雪琴王雪琴 20陈秋霞陈秋霞 定位策略定位策略材料分析材料分析38小组成员分工小组成员分工21郑真真郑真真 25黄春柳黄春柳目标市场目标市场选择选择39小组成员分工小组成员分工22方梅贞方梅贞 24陈娇莲陈娇莲市场细分市场细分40412024/4/16 周二42